第三方物流品牌戰(zhàn)略研究

1、 畢業(yè)設(shè)計（論文）題目： 第三方物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究 學(xué)生姓名學(xué) 號：專業(yè)班級: 指導(dǎo)教師： 學(xué) 院: 2013年5月第三方物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究摘要目前，我國物流行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然第三方物流企業(yè)數(shù)目眾多，但卻表現(xiàn)出管理觀念陳舊、技術(shù)落后、人員不足等缺點，難于適應(yīng)現(xiàn)代物流快速發(fā)展的需要。作為國內(nèi)的現(xiàn)代物流企業(yè),為了及時控制、掌握國內(nèi)物流市場制高點,就必須大力加強(qiáng)品牌建設(shè),努力實施品牌戰(zhàn)略,樹立物流企業(yè)的良好形象,提高物流企業(yè)的核心競爭力。本文首先介紹了有關(guān)第三方物流企業(yè)品牌的相關(guān)理論，講述了第三方物流企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，深入探討了第三方物流企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的動因和必要性。深度剖析了

2、當(dāng)前我國第三方物流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施過程中遇到的問題，并對此提出了包括樹立品牌意識、完善企業(yè)制度、提供個性化服務(wù)、注重人才培養(yǎng)等相應(yīng)的解決方案，對第三方物流企業(yè)的品牌建設(shè)具有一般性的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：第三方物流；品牌戰(zhàn)略；品牌塑造RESEARCH ON THE BRAND STRATEGY OF THE THIRD PARTY LOGISTICS ENTERPRISEAbstractAt present, China's logistics industry has said goodbye to the start stage, realized the steady and rap

3、id development. In light of China's government encourages and supports, the logistics enterprises have achieved ideal results. Due to the economic development and the needs of the operation of the enterprise, to a certain extent, promote the formation of industry association.This paper is based

4、on the third party logistics enterprises in Chinas development situation and market competition characteristics, in summarizing predecessor's research results provide new ideas for development - the brand construction of third party logistics enterprises of third party logistics enterprises in c

5、hina. This paper first introduces the relevant theories of brand, deeply discusses the brand strategy of third party logistics enterprise measures and methods, depth analysis of the current our country the third party logistics enterprises in the implementation of brand strategy problems, the third

6、party logistics enterprise's brand construction has general guiding significance. This paper seeks to theory practical, the pursuit of logistics enterprises brand construction theory, the feasibility of the hope to be able to for our country the third party logistics enterprise's development

7、 contribution meager strength.Key words: Third-Part Logistics; Brand Strategy; Brand Building目錄1 緒論11.1 研究背景和國內(nèi)外現(xiàn)狀11.2 研究目的和意義12 第三方物流企業(yè)品牌概述32.1 第三方物流32.2 第三方物流企業(yè)品牌的內(nèi)涵32.3 第三方物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義33 第三方物流企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的動因與原則53.1 第三方物流企業(yè)品牌塑造的動因分析53.2 第三方物流企業(yè)品牌形象塑造的原則64 第三方物流企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略遇到的問題74.1 品牌意識缺乏74.2 品牌理念不明確74.3 品

8、牌定位不準(zhǔn)確84.4 品牌營銷不到位85 第三方物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案105.1 樹立品牌意識105.2 完善現(xiàn)代企業(yè)制度115.3 提供個性化服務(wù)115.4 注重人才培養(yǎng)125.5 完善和優(yōu)化中小企業(yè)品牌成長的外部支撐環(huán)境126 總結(jié)與展望136.1 總結(jié)136.2 本文研究的局限性136.3 展望13參考文獻(xiàn)14致謝151 緒論1.1 研究背景和國內(nèi)外現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)全球化與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展。我國物流企業(yè)更快、更省、更適宜地整合全球物流資源與物流基本功能已經(jīng)成為新世紀(jì)的主流趨勢。近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展物流業(yè)得到了快速發(fā)展取得了很大成就。十幾年時間涌現(xiàn)出了一大批股份制物流企業(yè)和諸多民營

9、物流企業(yè)。但真正具有競爭力的物流品牌屈指可數(shù)與迅速發(fā)展的物流市場相比我國物流企業(yè)的品牌運營與建設(shè)相對落后滿足不了物流市場快速發(fā)展對品牌運作的要求。加之諸多國外物流企業(yè)的進(jìn)入更加大了國內(nèi)物流企業(yè)品牌運作的壓力。因此中國物流業(yè)如何在繼承傳統(tǒng)、發(fā)揚優(yōu)勢的基礎(chǔ)上建立適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與競爭國際化的物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略、有效培育物流企業(yè)的品牌競爭力成為我國物流企業(yè)在新環(huán)境下必須解決的重要課題。王丹（2006）在其碩士論文第三方物流企業(yè)品牌運作管理研究中指出國內(nèi)中小型物流企業(yè)應(yīng)該通過締結(jié)聯(lián)盟，整合企業(yè)的能力、客戶以及信息增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，并通過提高個性化服務(wù)的能力1。周艷軍(2007)從構(gòu)建完善的品牌推廣體系

10、和監(jiān)控業(yè)務(wù)流程實施品牌管理兩方面分析了物流企業(yè)實施品牌建設(shè)的思路。他提出在品牌的推廣中，要重視品牌形象的塑造;要善于抓住時機(jī)通過廣告、網(wǎng)站、與媒體建立良好關(guān)系來推介自己使企業(yè)動態(tài)能實時地由各種媒介向大眾傳播;還要充分挖掘或利用老客戶資源，通過定制化服務(wù)，提高滿意度。大衛(wèi)·奧格威(1948)提出品牌意象說，品牌意象說解決了多重屬性模型忽略的方面，提出了功能之外的成分：象征性的、表現(xiàn)價值觀念的聯(lián)想。1.2 研究目的和意義中國加入WTO以后，越來越多的跨國物流公司以雄厚的資金和技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)入我國物流市場，我國物流企業(yè)在面臨市場考驗的同時，也得到了長足的發(fā)展。目前，物流企業(yè)在技術(shù)含量、服務(wù)水平

11、以及價格方面的差距越來越小，品牌日益成為影響客戶決策的重要因素，成為推動企業(yè)發(fā)展的重要力量。對物流企業(yè)而言，品牌是區(qū)別于競爭對手的標(biāo)記或符號，對消費者而言，品牌則是企業(yè)的承諾和保證，是消費者對企業(yè)服務(wù)所賦予的聯(lián)想和期望。如德國郵政、FedEx(聯(lián)邦快遞)、UPS(聯(lián)合包裹) Maersk(馬士基)、DHL(敦豪)天地集團(tuán)、日本油船Exel物流等。這些世界知名物流企業(yè)背后隱藏的是消費者的信任、企業(yè)經(jīng)營理念、組織文化、營銷發(fā)展戰(zhàn)略等。然而，在世界物流企業(yè)100強(qiáng)名錄中，能找到的中國本土企業(yè)只有中國遠(yuǎn)洋、中國郵政、中國海運以及中外運長航，這些本土物流企業(yè)與世界知名物流企業(yè)相比，在經(jīng)營規(guī)模以及管理水平

12、上均存在一定的差距，品牌優(yōu)勢不明顯2。因此，本土物流企業(yè)必須積極應(yīng)對，發(fā)展自己的品牌，才能贏得市場競爭的主動權(quán)。否則我國物流企業(yè)不但市場份額會逐漸減少，經(jīng)營的自信也會逐步喪失物流品牌是指企業(yè)通過品牌識別系統(tǒng)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有計劃、有目的地塑造其在客戶心中的形象。本文借鑒國外大型物流企業(yè)品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗，針對我國物流企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題，找出影響物流企業(yè)品牌建立的主要因素，建立物流企業(yè)品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系，以此來衡量物流企業(yè)品牌風(fēng)險狀況，并提出相應(yīng)的風(fēng)險控制策略，將物流企業(yè)品牌發(fā)展納入到企業(yè)風(fēng)險管理范圍內(nèi)，對保持第三方物流企業(yè)品牌的健康發(fā)展具有重要的意義。2 第三方物流企業(yè)品牌概述2.1 第

13、三方物流第三方物流，是相對“第一方”發(fā)貨人和“第二方”收貨人而言的。是由第三方物流企業(yè)來承擔(dān)企業(yè)物流活動的一種物流形態(tài)。3PL既不屬于第一方，也不屬于第二方，而是通過與第一方或第二方的合作來提供其專業(yè)化的物流服務(wù)，它不擁有商品，不參與商品的買賣，而是為客戶提供以合同為約束、以結(jié)盟為基礎(chǔ)的、系列化、個性化、信息化的物流代理服務(wù)。2.2 第三方物流企業(yè)品牌的內(nèi)涵品牌的創(chuàng)立與成功絕非朝夕可成之事，第三方物流企業(yè)從定位到核心價值的提煉，品牌的建設(shè)只是才邁出了萬里長征的第一步，而一個品牌真正的崛起需要企業(yè)上下全體員工十年、二十年甚至上百年堅持不懈、始終不渝的努力。物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是無形的服務(wù),在服務(wù)日

14、益同質(zhì)化的條件下,需求者一般只能通過企業(yè)的品牌、信譽(yù)等指標(biāo)來衡量物流企業(yè)的能力。物流品牌作為服務(wù)品牌,與產(chǎn)品品牌的最大差別在于載體差異。產(chǎn)品品牌的載體是有形的產(chǎn)品：物流品牌的載體是無形的服務(wù)。另外,服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比不上產(chǎn)品質(zhì)量,抗外界因素干擾能力差。物流品牌是物流需求者對服務(wù)的感知和服務(wù)過程的體驗,其本質(zhì)是物流企業(yè)對客戶的承諾,核心價值是服務(wù)的功效3。物流企業(yè)通過品牌向客戶傳達(dá)企業(yè)與企業(yè)服務(wù)相關(guān)聯(lián)的承諾,客戶通過信息溝通以及實際感受認(rèn)同了這一承諾之后,物流品牌就有了真正的價值,成為被市場認(rèn)可的個性化服務(wù)標(biāo)識。2.3 第三方物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義由于客戶無法通過有形的產(chǎn)品來判斷物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)

15、量,只能通過企業(yè)的信譽(yù)以及知名度來選擇物流供應(yīng)商。因此，與產(chǎn)品品牌相比，物流品牌在穩(wěn)定老客戶、吸引新客戶方面承擔(dān)了更加重要的責(zé)任。對于物流企業(yè)而言，樹立品牌的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（l）塑造企業(yè)形象,提高經(jīng)營業(yè)績品牌是樹立物流企業(yè)形象的必要條件,是良好的經(jīng)營業(yè)績的保證。物流企業(yè)屬于服務(wù)業(yè)范疇,其產(chǎn)品為無形的服務(wù),建立品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。另外,物流服務(wù)得到認(rèn)可，有助于企業(yè)知名度的提升，使企業(yè)走在行業(yè)發(fā)展的前列。（2）穩(wěn)定現(xiàn)有客戶物流品牌的作用還體現(xiàn)在穩(wěn)定現(xiàn)有客戶上。在服務(wù)日益同質(zhì)化的物流市場競爭中，當(dāng)物流需求企業(yè)形成鮮明的品牌偏好，對這一物流品牌的忠誠就使其不愿意付出代價選擇其他

16、的物流供應(yīng)商，物流企業(yè)與客戶便會形成長期合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。也就是說，品牌為原本同質(zhì)化的物流服務(wù)賦予了新的內(nèi)涵，使得物流服務(wù)具有一定的差異，能夠有效阻止現(xiàn)有客戶的流失。（3）吸引新客戶客戶在選擇物流供應(yīng)商的過程中一般會考慮第三方物流企業(yè)的服務(wù)能力、信譽(yù)、經(jīng)濟(jì)實力、信息共享程度等其他因素。由于物流行業(yè)具有產(chǎn)品無形的特點，客戶一般無法通過直接比較服務(wù)質(zhì)量來選擇物流供應(yīng)商。為了回避風(fēng)險，客戶往往會選擇有一定知名度、信譽(yù)良好的物流企業(yè)。對于物流需求者來說，選擇知名物流品牌的服務(wù)，是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。因此，品牌是需求者判斷企業(yè)物流服務(wù)的重要依據(jù)，直接影響客戶的決策，有助于物流供應(yīng)商與企業(yè)之

17、間的交易快速達(dá)成，并且降低交易成本，對物流企業(yè)吸引新客戶、提高市場份額具有重要的作用。3 第三方物流企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的動因與原則3.1 第三方物流企業(yè)品牌塑造的動因分析品牌附加價值是品牌實體以外的形象效用。這些效用植根于消費者的情感中，并來自于消費者的需要與品牌意義的聯(lián)結(jié)，讓消費者感到它們與其他同類技術(shù)、同類產(chǎn)品的差別，最終影響到他們的購買決策。從消費者角度講，附加價值是由品牌形象驅(qū)動而帶來的市場價值；從經(jīng)營者角度講，附加價值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。3.1.1 品牌是時代發(fā)展的要求21世紀(jì)是品牌化經(jīng)營和品牌化競爭的時代，不以品牌和聲譽(yù)為重心的第三方物流企業(yè)將無法生存下去。

18、各物流企業(yè)都認(rèn)識到，單純地依靠物流服務(wù)來占領(lǐng)市場，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，服務(wù)品牌必須建立起來，這樣才能更大程度地吸引客戶，并且長久地留住客戶，企業(yè)的地位也才能夠通過品牌得到鞏固。3.1.2 品牌是物流需求商選擇的重要依據(jù)品牌是企業(yè)的標(biāo)志和根基，是物流企業(yè)搶占市場的法寶和利器，物流需求商在選擇物流企業(yè)時，肯定會首先考慮品牌物流企業(yè)。所以說，品牌是物流企業(yè)被需求認(rèn)識的第一步。3.1.3 品牌直接影響物流需求商對企業(yè)的忠誠度品牌忠誠度是物流需求商通過信息溝通及物流服務(wù)的直接使用經(jīng)驗，識別、接受和信任某個品牌的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買行為的程度。品牌忠誠度不僅能留住老客戶，還有利于吸引新的客戶。3.1

19、.4 品牌是企業(yè)具有巨大價值的無形資產(chǎn)品牌是企業(yè)間相互區(qū)別的重要標(biāo)志，它既能為第三方物流企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益，也成為企業(yè)發(fā)展的源動力，品牌代表著物流企業(yè)所提供服務(wù)的個性特征，是企業(yè)形象和服務(wù)形象的概括，是一種無形資產(chǎn)，是能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和增值效益的經(jīng)濟(jì)資源4。3.1.5 品牌是物流企業(yè)核心競爭力的源泉品牌是物流企業(yè)服務(wù)水平和素質(zhì)的綜合體現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌能夠使物流企業(yè)長期占領(lǐng)市場、保持市場競爭力，形成強(qiáng)大的競爭防線，防止競爭對手的進(jìn)入。品牌將特殊的附加值附屬于企業(yè)，相應(yīng)的專利和法律再對企業(yè)進(jìn)行保護(hù)，所以從這個層面上講，服務(wù)品牌的競爭力也就代表物流企業(yè)的競爭力。3.2 第三方物流企業(yè)品牌形象

20、塑造的原則 第三方物流企業(yè)要做好品牌定位，必須遵循以下幾個原則:3.2.1 消費者導(dǎo)向原則品牌定位要為消費者接受信息的思維方式和心理需要所牽引，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費者心靈。第三方物流企業(yè)的品牌定位都必須以消費者為導(dǎo)向，定位的中心在于消費者的心理，對消費者的心理把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效5。3.2.2 差異化原則第三方物流企業(yè)品牌定位必須與眾不同。只有與眾不同，才能將你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來，才能將第三方物流企業(yè)的品牌信息凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。3.2.3 個性化原則賦予第三方物流企業(yè)品牌獨特的個性，以迎合相應(yīng)的顧客需求。服務(wù)與服務(wù)之

21、間的某種差別，是可以通過經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化的，服務(wù)之間真正無法接近的只有服務(wù)的個性。這種個性可能與服務(wù)的物理特性和功能毫無關(guān)系，是通過定位賦予在這個服務(wù)身上的。同時，第三方物流企業(yè)品牌所表現(xiàn)的個性要與消費者的自我價值觀吻合，要得到消費者的認(rèn)同，否則也不能為消費者所接受，定位也不會成功。3.2.4 動態(tài)調(diào)整原則第三方物流企業(yè)品牌定位不是一成不變的、一勞永逸的，因為整個市場都在不斷發(fā)生變化，產(chǎn)品在不斷地更新?lián)Q代，消費者的需求在不斷發(fā)生變化，市場上不斷有新的競爭者加入，企業(yè)在自身生命周期中所處的階段也在不斷演進(jìn)，因此，第三方物流企業(yè)品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有

22、市場活力。任何以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想都將使品牌失去活力，最終被市場淘汰。4 第三方物流企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略遇到的問題雖然越來越多的物流企業(yè)已有實施品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)烈欲望和需求，也逐漸認(rèn)識到了品牌戰(zhàn)略的作用和重要性，但由于在認(rèn)識上的諸多誤區(qū)，使之在制定與實施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)種種問題，導(dǎo)致無法獲得應(yīng)有的市場效果。4.1 品牌意識缺乏目前，我國許多物流企業(yè)普遍存在以自我為中心的思維定勢，絕大多數(shù)物流企業(yè)提出的經(jīng)營理念、口號只是立足于內(nèi)部管理、市場開拓和業(yè)務(wù)經(jīng)營，而沒有把品牌建設(shè)提升到企業(yè)發(fā)展的中心位置，對品牌內(nèi)涵認(rèn)識有限。品牌本身是優(yōu)良品質(zhì)、服務(wù)承諾和企業(yè)文化的象征，每個企業(yè)都應(yīng)該有自己不同的品牌定位

23、，我國的一些物流企業(yè)幾乎很少對品牌核心價值進(jìn)行定位，僅僅把品牌理解為一種名稱或者牌號，不注重宣傳和推廣，品牌價值并未形成有效的積累。大部分剛剛由倉儲流通企業(yè)轉(zhuǎn)型成現(xiàn)代物流的中國本土物流企業(yè)，對品牌建設(shè)的重要性還相對認(rèn)識不足，或者是雖然認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，但缺乏正確定位。其在市場競爭中的表現(xiàn)往往是對服務(wù)質(zhì)量不重視，不善于打造和經(jīng)營品牌，被動等待業(yè)務(wù)。這樣的服務(wù)方式在激烈的市場競爭環(huán)境中將不斷消耗掉企業(yè)的信譽(yù)，最終會使企業(yè)在競爭中處于越來越不利的地位6。4.2 品牌理念不明確很難從國內(nèi)市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的，能體現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務(wù)理念的標(biāo)語口號；也很難通過企業(yè)建筑物、運輸工具、員工

24、的服飾、員工的服務(wù)等感受到物流企業(yè)在氣質(zhì)上的個性和沉淀。究其原因，一方面是物流企業(yè)本身的企業(yè)文化積累單薄，另一方面物流企業(yè)欠缺“終極關(guān)懷”理念，缺少對顧客真情的關(guān)懷。我國物流企業(yè)在提供服務(wù)時往往只是覺得這是一種商業(yè)的必須，卻不具有一種虔誠的服務(wù)氣質(zhì)。事實上所有的品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的，只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求的沃土才能孕育服務(wù)的文化，才能真正建立起一個有生命力的物流企業(yè)品牌。我國中小物流企業(yè)由于受傳統(tǒng)觀念的影響，對于提升物流與采購研究服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌美譽(yù)度的動力不足。中小物流企業(yè)通常來說設(shè)備較為落后，現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用不夠成熟和完善。在信

25、息系統(tǒng)的建設(shè)和完善方面，大部分中小物流企業(yè)資金投入不足，信息交流緩慢且作業(yè)績效差，要花費很大的人力物力進(jìn)行信息的流通、整合、傳遞。從業(yè)人員素質(zhì)普遍程度不高，不能滿足信息化管理的需求等，信息系統(tǒng)在實際的運營中難以發(fā)揮巨大作用，客觀上也制約了服務(wù)質(zhì)量的提升。4.3 品牌定位不準(zhǔn)確品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。需要投人大量的資金、技術(shù)，也必須花費大量的錢在品牌維護(hù)和經(jīng)濟(jì)權(quán)益上。調(diào)查顯示建立一個品牌需要花費5到10年。而大部分的國內(nèi)企業(yè)的影響力同歐洲、美國、日本以及亞洲四小龍的企業(yè)相比是有限的。特別是當(dāng)中國企業(yè)面臨資金短缺時，缺乏有效的融資方法，這些都阻礙了企業(yè)的生產(chǎn)擴(kuò)張能力和產(chǎn)品的品牌影響力7。物流企業(yè)應(yīng)該

26、確定準(zhǔn)確且個性化的品牌定位，品牌定位是設(shè)計、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競爭優(yōu)勢。但是，我國的一些物流企業(yè)幾乎很少對品牌核心價值進(jìn)行定位，企業(yè)的服務(wù)品牌沒有一個深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想，這些物流企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號，廣告十分隨意，品牌主題月月新、年年變。盡管投入大量的廣告，但品牌價值并未形成有效的積累，配套戰(zhàn)略都顯得蒼白、缺少依據(jù)和針對性。有些物流企業(yè)急于發(fā)展，品牌隨意延伸甚至出現(xiàn)與品牌原來的核心價值定位相抵觸的現(xiàn)象。在我國73萬多家的物流企業(yè)中，中小物流企業(yè)之中有相當(dāng)一部分在創(chuàng)業(yè)初期發(fā)展勢頭

27、較好，但在企業(yè)做大做強(qiáng)的過程中，遇到各種矛盾和問題的時候，由于大部分中小物流企業(yè)未建立現(xiàn)代企業(yè)制度，甚至很多中小物流企業(yè)信奉家庭式管理方式，造成企業(yè)內(nèi)部管理混亂，難以有效應(yīng)對遇到的各種困難和危機(jī)，難以真正將企業(yè)品牌做大做強(qiáng)。4.4 品牌營銷不到位從傳統(tǒng)的品牌的定義來說，品牌建設(shè)的意義就在于是一個名稱、詞語、標(biāo)志、符合、設(shè)計或者是所有這些的組合，它們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。針對物流這一服務(wù)型行業(yè)來說，很多中小物流企業(yè)不注重差異化競爭，使得企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相互之間的差異性很小，且容易為其他同行企業(yè)效仿。因此，難以在品牌競爭中形成真正的競爭優(yōu)

28、勢，品牌作為區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品的重要手段難以真正發(fā)揮作用。很多企業(yè)在營銷實踐中，重視產(chǎn)品而輕品牌，將品牌僅視作一句對外宣傳口號而已。但在市場中，產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同的概念，如果企業(yè)只是考慮生存問題，不重視長期品牌運營，企業(yè)的品牌效益最終將難以實現(xiàn)。國內(nèi)的大部分中小物流企業(yè)更多的是只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識，對品牌建立以及傳播不夠重視。另外大部分的企業(yè)沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，這樣必然會引致缺乏打造企業(yè)品牌的理論和經(jīng)驗，導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。 品牌成長的外部支撐環(huán)境仍有待完善實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，離不開外部環(huán)境的支撐，在我國由于物流人才培養(yǎng)方面的制約，相關(guān)教育、培訓(xùn)落后等原因

29、，我國物流企業(yè)人才匱乏，管理水平較低?，F(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展需要大批懂得業(yè)務(wù)知識、擁有物流專業(yè)技能的各個層次的受過專業(yè)訓(xùn)練的從業(yè)人員，由于人才培養(yǎng)和管理方面的滯后，造成很多中小物流企業(yè)難以在市場上真正找到適合自身企業(yè)發(fā)展的合適的物流人才來推動業(yè)務(wù)的發(fā)展。5 第三方物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案為推動我國物流產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，作為物流企業(yè)重要盈利增長點的品牌建設(shè)必須引起足夠的重視，必須盡快進(jìn)行品牌建設(shè)的規(guī)劃，解決品牌定位不準(zhǔn)確、現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)不足、品牌差異性小等方面的問題。品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，它需要在國家宏觀調(diào)控和企業(yè)內(nèi)部各方面進(jìn)行完善?，F(xiàn)通過分析我國中小物流企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在的問題，提出以下解決方案8

30、。5.1 樹立品牌意識我國中小物流企業(yè)的發(fā)展越來越受到品牌的約束，品牌力不足已經(jīng)成為中小物流企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸。調(diào)查資料顯示，我國中小物流企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的中小物流企業(yè)能發(fā)展為大中型企業(yè)。這與企業(yè)品牌意識不強(qiáng)，定位不準(zhǔn)有很大關(guān)系。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的先導(dǎo)。長期以來，受傳統(tǒng)思想觀念和管理方式影響，很多第三方物流企業(yè)不重視品牌建設(shè)，僅僅依靠運力優(yōu)勢進(jìn)行經(jīng)營，企業(yè)間經(jīng)營項目的類同和經(jīng)營中的惡性競爭，導(dǎo)致物流企業(yè)市場知名度不高，不僅降低了物流企業(yè)的整體競爭力，而且使企業(yè)形象不明晰，無法給客戶留下深刻印象?？v觀全球物流企業(yè)，國外家喻戶曉的敦豪、聯(lián)合包裹、聯(lián)邦快遞

31、等物流品牌企業(yè)，其服務(wù)內(nèi)容和方向各有特色。國內(nèi)的中遠(yuǎn)物流也已形成了家電、汽車、電力、化工、會展、醫(yī)藥等服務(wù)品牌，核心業(yè)務(wù)是承接重大工程物流項目，開拓國際物流；中郵物流則確定了以服務(wù)跨國公司為主的高端物流，以連接城鄉(xiāng)、服務(wù)農(nóng)村市場為主的分銷配送物流。第三方物流企業(yè)只有著眼客戶需求，不斷更新服務(wù)理念，增加服務(wù)項目，本著一切方便客戶的原則，建立以顧客為中心的服務(wù)體系，形成傳遞企業(yè)管理理念和服務(wù)情感的品牌形象，才能增進(jìn)客戶對企業(yè)的認(rèn)識、理解與支持。品牌必須有準(zhǔn)確的定位和獨特的個性。宅急送把自己的核心業(yè)務(wù)確定在國內(nèi)小件包裹快遞上，其目的就是要成為這個細(xì)分市場最專業(yè)的快遞公司，從而與國外快遞巨頭相區(qū)別。在

32、品牌定位的過程中，要結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素，遵循差異化、個性化和動態(tài)調(diào)整的原則，明確本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行準(zhǔn)確明晰的定位，展示獨特的企業(yè)形象。第三方物流企業(yè)在向先進(jìn)物流企業(yè)學(xué)習(xí)的過程中，可以考慮在物流活動的某一環(huán)節(jié)將服務(wù)做精做強(qiáng)，尋找市場縫隙，細(xì)分市場，專業(yè)服務(wù)，在服務(wù)的專業(yè)化、特色化、精細(xì)化上下工夫，走專業(yè)化經(jīng)營之路，努力打造富有地域文化、充分彰顯第三方特色的服務(wù)品牌。5.2 完善現(xiàn)代企業(yè)制度現(xiàn)代企業(yè)制度是實施品牌戰(zhàn)略的保障。不建立這樣一種機(jī)制，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，就有可能產(chǎn)生短期行為，而品牌戰(zhàn)略是最忌諱短期行為的。企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，要完善物流企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，建立物流現(xiàn)

33、代管理制度需要通過管理部門的機(jī)制創(chuàng)新，將品牌資產(chǎn)列入企業(yè)經(jīng)營考核指標(biāo)，使企業(yè)真正成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的具有很強(qiáng)競爭力的市場主體和法人實體，解決品牌建設(shè)的原動力問題，使短期的急功近利變?yōu)殚L遠(yuǎn)的戰(zhàn)略謀劃。在企業(yè)內(nèi)部形成合理的管理系統(tǒng)，是保障品牌建設(shè)的一個堅實基礎(chǔ)9。品牌是企業(yè)的無形招牌，要讓品牌充分發(fā)揮其作用，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)發(fā)展實際，加強(qiáng)對品牌的管理。5.3 提供個性化服務(wù)競爭在品牌推廣和樹立的過程中，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳的基礎(chǔ)之上，對市場進(jìn)行分析和研究，為客戶提供個性化差異化的服務(wù)來提高企業(yè)的利潤，擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展。物流企業(yè)提高提供個性化服務(wù)的能力，為客戶設(shè)計和提供最適合其要求的物流

34、方案;開發(fā)與眾不同的增值服務(wù)能有效提升企業(yè)形象。物流企業(yè)要想在供應(yīng)鏈中有所作為，必須提高自身的服務(wù)能力，針對供應(yīng)鏈中各參與方的情況，提供切合實際的增值服務(wù)，實行個性化經(jīng)營10。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是第三方物流企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分。面對物流市場的激烈競爭，第三方物流企業(yè)應(yīng)該長期持久地開展質(zhì)量教育，引導(dǎo)員工樹立“質(zhì)量第一”的觀念，著力創(chuàng)新服務(wù)方式，打造過硬的服務(wù)品牌，造就一支具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識，一絲不茍、精益求精的員工隊伍。同時，還應(yīng)為客戶提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等個性化措施，不斷完善相關(guān)硬件設(shè)施，充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，加快物流網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，提高物流服務(wù)的專業(yè)化水平。例如，中運物流信息網(wǎng)就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全

35、國性貨物配載的無形貨運市場，從而大大提高了運輸市場的資源利用率，加快了物流速度，降低了運輸成本，通過提供差異化的物流服務(wù)，形成企業(yè)的核心競爭力11。5.4 注重人才培養(yǎng)加快第三方物流企業(yè)的發(fā)展，需要充足的人才隊伍支撐。目前，第三方物流企業(yè)的管理人員大多是從運輸業(yè)轉(zhuǎn)行過來，經(jīng)營和管理現(xiàn)代物流企業(yè)的理論知識與實踐經(jīng)驗較少。因此，第三方物流企業(yè)要牢固樹立人才興企的思想意識，加快建立人才培養(yǎng)機(jī)制，在努力培養(yǎng)開拓市場經(jīng)營管理人才的同時，也要重視后備人才的培養(yǎng)，形成有利于經(jīng)營型人才成長、成才的環(huán)境和氛圍。同時，應(yīng)采取多種形式注重宣傳在經(jīng)營發(fā)展中涌現(xiàn)出來的各類先進(jìn)典型，對其進(jìn)行大張旗鼓的表彰獎勵，從而在企業(yè)

36、內(nèi)部營造良好的競爭氛圍，為各類人才成長創(chuàng)造良好的環(huán)境。5.5 完善和優(yōu)化中小企業(yè)品牌成長的外部支撐環(huán)境中小物流企業(yè)品牌的健康成長離不開良好的外部支撐環(huán)境的支持。從政府來說，管理中小企業(yè)工作機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)關(guān)注中小企業(yè)發(fā)展，行業(yè)協(xié)會、中介組織，應(yīng)樹立服務(wù)意識，積極支持中小物流企業(yè)品牌的建設(shè)，社會團(tuán)體和新聞媒體等，也要發(fā)揮在輿論引導(dǎo)和監(jiān)督方面的功能和作用，分析研究中小企業(yè)品牌發(fā)展情況，樹立優(yōu)秀典型，共同營造有利于品牌發(fā)展的社會大環(huán)境。從中央到地方的各級政府部門應(yīng)出臺相關(guān)政策促進(jìn)、鼓勵物流產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展，為物流企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的宏觀環(huán)境12。同時，應(yīng)加快對壟斷行業(yè)的改革力度，放寬市場準(zhǔn)入，引入

37、競爭機(jī)制，應(yīng)提供更多的機(jī)會，使得中小物流企業(yè)有機(jī)會充分利用社會資源。同時，應(yīng)完善市場環(huán)境的凈化與誠信體系。盡量減少企業(yè)不必要的品牌維護(hù)成本，為企業(yè)創(chuàng)品牌營造良好的外部環(huán)境與服務(wù)平臺。6 總結(jié)與展望6.1 總結(jié)服務(wù)品牌是服務(wù)的實際功能、外觀形態(tài)、市場開拓、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等所有要素的綜合體現(xiàn)。在市場競爭悄然跨入營銷制勝時代的背景下，品牌被認(rèn)為是企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)。在逐步開放的物流市場，追求品牌的市場占有率也成為許多知名企業(yè)的共同追求。本文正是基于現(xiàn)代物流企業(yè)如何建立和塑造品牌這一問題從理論和實踐兩個方面提出了自己的觀點。在實踐層面，未來國際物流市場竟?fàn)幍闹饕问綄⑹瞧放频母偁?。但相比較國外大型物流企業(yè)，中國物流企業(yè)的品牌建設(shè)實踐還比較落后，打得響的品牌更是鳳毛麟角?；谕獠渴袌鲎兓推髽I(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢，通過分析企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀和存在問題，可以看出我國第三方物流企業(yè)既面臨挑戰(zhàn)，也充滿了機(jī)會，能否成功培