廣告創(chuàng)意思維和方法

1、第三章 廣告創(chuàng)意的思維和方法第一節(jié) 創(chuàng)新思維概述（一）打破思維定勢(shì)所謂思維定勢(shì)，沿用以前思考同類(lèi)問(wèn)題時(shí)所形成的模式。是指由先前的活動(dòng)而造成的一種對(duì)活動(dòng)的特殊的心理準(zhǔn)備狀態(tài)或活動(dòng)的傾向性。在環(huán)境不變的條件下，定勢(shì)使人能夠應(yīng)用已掌握的方法迅速解決問(wèn)題。而在情境發(fā)生變化時(shí)，它則會(huì)妨礙人采用新的方法。消極的思維定勢(shì)是束縛創(chuàng)造性思維的枷鎖。積極作用：簡(jiǎn)化認(rèn)知活動(dòng)，盡快進(jìn)入思維狀態(tài)，加快思維速度。消極作用：認(rèn)知固定化，缺乏靈活和創(chuàng)意。司馬光砸缸的故事,就是打破思維定勢(shì)的一個(gè)實(shí)例。當(dāng)看到有人掉到水缸里的時(shí)候，常規(guī)想法是把人從水缸里撈出來(lái)。但當(dāng)司馬光和他的小伙伴們不具備把人撈出來(lái)的能力的時(shí)候。司馬光突發(fā)奇想：

2、要救人，就是讓他與水分開(kāi)，不必一定要撈人，也可以把水放出來(lái)。也正是因?yàn)槿绱藫Q個(gè)角度分析問(wèn)題，那個(gè)人才得救了。這個(gè)故事啟示我們：在遇到問(wèn)題的時(shí)候，要從多個(gè)角度思考，打破思維定勢(shì)的束縛，尋找解決問(wèn)題的最優(yōu)方案。人一旦形成了思維定勢(shì)，就會(huì)習(xí)慣地順著定勢(shì)的思維思考問(wèn)題，不愿也不會(huì)轉(zhuǎn)個(gè)方向、換個(gè)角度想問(wèn)題，不僅人是如此，其他動(dòng)物也一樣。有這樣一個(gè)小故事，一個(gè)路人看到一匹馬被拴到一個(gè)小木樁上，木樁極小，那匹馬是完全可以?huà)昝摰舻摹Ｓ谑锹啡吮銌?wèn)馬的主人，不怕那馬掙脫跑掉嗎？主人自信的回答：“不會(huì)的，在它小的時(shí)候我就用這個(gè)木樁拴它，那時(shí)它的力量不夠，掙脫不開(kāi)，久而久之也就不再反抗了，現(xiàn)在也沒(méi)反抗過(guò)。”歷史上也有

3、很多學(xué)者都是因?yàn)樗季S定勢(shì)而與成功失之交臂。比如洛倫茲等人曾走到了發(fā)現(xiàn)相對(duì)論的邊緣，也曾提出了收縮假說(shuō)，但僅僅是為了解釋邁克爾孫實(shí)驗(yàn)的以太零結(jié)果，是從數(shù)學(xué)上湊出來(lái)的。因?yàn)樗麄儗?duì)牛頓的時(shí)空觀(guān)仍是深信不疑，并加以采用，這正是定勢(shì)思維的桎梏。只有愛(ài)因斯坦獨(dú)具慧眼，沖破定勢(shì)思維的束縛和偏見(jiàn)，提出了與牛頓時(shí)空觀(guān)截然不同的新的時(shí)空觀(guān)，從而創(chuàng)立了相對(duì)論。換個(gè)位置，換個(gè)角度，換個(gè)思路，也許我們面前是一番新的天地。推薦本書(shū)：在腦袋一側(cè)猛敲一下打開(kāi)思維枷鎖，提高創(chuàng)造力(美)羅杰馮歐克著 中信出版社枷鎖1 正確答案枷鎖2 這不合邏輯枷鎖3 遵守規(guī)則枷鎖4 實(shí)事求是枷鎖5 游玩是無(wú)意義的枷鎖6 這不是我的領(lǐng)域枷鎖7 犯

4、錯(cuò)是壞事枷鎖8 避免模棱兩可枷鎖9 別傻了枷鎖10 我沒(méi)有創(chuàng)造力舉例：枷鎖9 別傻了我們大多數(shù)人都時(shí)常屈服于團(tuán)體壓力，常采用“隨眾附和”的做法，“隨眾附和”有其實(shí)際意義：其一，人類(lèi)的群居化，要求大家互相合作，統(tǒng)一行動(dòng)；其二，易于仿效別人的行為與見(jiàn)解。但在“隨眾附和”的情況下，新創(chuàng)意絕少出現(xiàn)，當(dāng)人們聚在一起解決問(wèn)題時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“團(tuán)體思考”的危機(jī)，即在團(tuán)體討論時(shí)，團(tuán)體成員發(fā)表的意見(jiàn)趨向于爭(zhēng)取其他成員的贊同，而不是構(gòu)思新的方法，團(tuán)體壓力壓抑了每一位成員的創(chuàng)造力和新創(chuàng)意。如果大多數(shù)人的想法都很接近，也就等于沒(méi)有人真正在運(yùn)用思考力。傻子能使整個(gè)情形完全改觀(guān)。傻子的一些行徑，足以激發(fā)正常人的創(chuàng)造靈感。愚蠢

5、的思想對(duì)于我們心靈的沖擊，就如同潑冷水使熟睡人清醒一般。傻子能迫使我們運(yùn)用思考力，去思考一些我們習(xí)以為常的事物，即使只是剎那間的靈感，我們亦可獲益匪淺。當(dāng)傻子的荒謬的說(shuō)詞，突然使我們對(duì)事物的本質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí)，我們的視野便大大擴(kuò)展了。扮演傻子實(shí)在是非常有趣，而且是重新檢驗(yàn)假設(shè)及激發(fā)新創(chuàng)意的最佳途徑，雖然裝瘋賣(mài)傻所產(chǎn)生的想法，不能立竿見(jiàn)影，但總有一天，愚蠢的想法可能變得富于創(chuàng)造性，縱使你仍然一無(wú)所獲，至少你可以了解到某種規(guī)則為何能受到大眾的矚目。扮演傻子還可以使人放松些，不要太過(guò)嚴(yán)肅，放松可以使思考更有彈性，從而能獲得更多的點(diǎn)子大多數(shù)的點(diǎn)子來(lái)自?huà)侀_(kāi)例行公務(wù)、放松自己時(shí)。要訣1：偶爾展現(xiàn)你的“愚蠢本領(lǐng)

6、”，暫時(shí)充當(dāng)傻子，試試看你的思想有多么瘋狂，或許能使你茅塞頓開(kāi)，大展鴻圖。要訣2：留意自己是否有“隨眾附和”或譏笑他人是傻子的時(shí)候，有的話(huà)，那你等于把自己的思維筑上“團(tuán)體思考”的藩籬。要訣3：愿常常保有詼諧的心態(tài)。枷鎖2 這不合邏輯思考可以分為軟性的和硬性的，在硬性方面，事情非黑即白，在軟性方面，則有數(shù)種不同的灰色，硬性的思考趨向于邏輯的、精確的、明確的，注重事物的差異性。軟性的思考則試圖找出事物之間的相似性與關(guān)聯(lián)性。在尋找新創(chuàng)意的萌芽階段時(shí)、軟性思考非常有效，可以做全方位的發(fā)散思考。在實(shí)用階段，最適于采用硬性思考，以便評(píng)價(jià)新創(chuàng)意，精簡(jiǎn)解決問(wèn)題的實(shí)際方法，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性分析，以及新創(chuàng)意的執(zhí)行。我們

7、應(yīng)當(dāng)明辨每一個(gè)思考方式的適用時(shí)機(jī)，在適用階段采用軟性思考，足以阻礙新創(chuàng)意的執(zhí)行，此時(shí)，堅(jiān)定與果敢遠(yuǎn)勝于夢(mèng)想與含糊。相反，在萌芽階段采用硬性思考，勢(shì)必限制思考的范圍。然而，有些人極少使用軟性思考，他們認(rèn)為軟性思考“不合邏輯”。當(dāng)面臨難題時(shí)，他們立即采取硬性思考的策略，他們常說(shuō)：“讓我們針對(duì)基本問(wèn)題，少說(shuō)廢話(huà)。”采取硬性思考的人，絕對(duì)不會(huì)節(jié)外生枝，考慮其他相關(guān)或無(wú)關(guān)的問(wèn)題，但卻會(huì)失去許多創(chuàng)造的可能性。在創(chuàng)造過(guò)程的實(shí)用階段，當(dāng)你準(zhǔn)備評(píng)價(jià)創(chuàng)意并將之付之執(zhí)行時(shí)，邏輯性的思考尤其適用。但創(chuàng)造過(guò)程的萌芽階段應(yīng)依據(jù)另外一種全然不同的邏輯，這另一種邏輯可描述為隱喻的、幻想的、擴(kuò)散的以及模棱兩可的。要訣1：為了獲

8、得更多、更好的靈感及創(chuàng)意，最好的處方是：在萌芽階段采取軟性思考，進(jìn)入實(shí)用階段則改采硬性思考。要訣2：隱喻是幫助你“想出不同事情”的最佳工具，把自己想象成詩(shī)人，注意你四周性質(zhì)相近的事物。如果你有難解的問(wèn)題，試著用隱喻去解釋它，這樣可以幫助你獲得新觀(guān)點(diǎn)。（二）垂直思考 亦稱(chēng)直接思考法或邏輯思考法。是一種十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路線(xiàn)，運(yùn)用邏輯思維的方式，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進(jìn)行的一種思考方法。這種思考方法就是傳統(tǒng)的深思熟慮，至今仍然是我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意最經(jīng)常、最基本的思考方法。垂直思考法的重點(diǎn)是思考的深度而不是廣度，它要求思考問(wèn)題的人目標(biāo)集中、用心專(zhuān)一。例如在廣告調(diào)研的

9、過(guò)程中，對(duì)于環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分析過(guò)程中，如果沒(méi)有深入的分析、研究與思考過(guò)程，就沒(méi)有清晰的廣告定位，就不可能有高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。采用垂直思考法進(jìn)行廣告創(chuàng)意，多是依靠以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)產(chǎn)生雷同的效果。（三）水平思考水平思考法由英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華戴勃諾（DE BONE）博士提出，其原則是首先找出占主導(dǎo)地位的觀(guān)念，通過(guò)多方位思考，尋求各種不同的新見(jiàn)解，以擺脫舊意識(shí)、舊觀(guān)念的束縛，從而抓住偶爾一閃的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的構(gòu)思。水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構(gòu)一種新概念、新創(chuàng)意。愛(ài)德華戴伯諾建議，通過(guò)以下幾種方式可以激發(fā)水平思考

10、，它對(duì)我們的廣告創(chuàng)意很有啟發(fā)：（1）提出對(duì)應(yīng)現(xiàn)狀的彈性方案；（2）向現(xiàn)有之假設(shè)提出挑戰(zhàn)；（3）革故鼎新；（4）暫時(shí)擱置對(duì)某事之判斷；（5）推翻一般的訴求方法；（6）對(duì)某一情景建立起類(lèi)比思考。例如類(lèi)比思考，就是在廣告創(chuàng)意中常常引用的一種基于水平思考的典型方法。水平思考法的五種思維方式：1. 以各種不同的角度來(lái)觀(guān)察、分析事物；2. 以相逆的角度來(lái)觀(guān)察、分析事物；3. 考慮一事物與其他事物有何關(guān)系，并進(jìn)行相互比較 ；4. 如果一事物與其他事物組合或分解之后，看各有什么樣的結(jié)果；5. 一個(gè)創(chuàng)意通過(guò)聯(lián)想加以生發(fā)后，可從多項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng)，再加以斟酌、發(fā)展和修改。水平思考法的幾條原則：1. 找到支配性的構(gòu)

11、思；2. 尋求各種各樣的看法；3. 從垂直性思考的強(qiáng)烈習(xí)慣中掙脫出來(lái)；4. 有效利用偶發(fā)性的機(jī)遇（四）直覺(jué)思維直覺(jué)思維是指思維對(duì)感性經(jīng)驗(yàn)和已有知識(shí)進(jìn)行思考時(shí)，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。直覺(jué)思維具有突發(fā)性、偶然性與不合邏輯性的特點(diǎn)。（1）突發(fā)性突如其來(lái)，稍縱即逝；（2）偶然性偶然激發(fā)，難于預(yù)料；（3）不合邏輯性并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進(jìn)行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等等。在廣告創(chuàng)意中，直覺(jué)思維常常是沖擊傳統(tǒng)觀(guān)念、突破思維定勢(shì)、打亂邏輯規(guī)則，它運(yùn)用想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等方法，其表現(xiàn)手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。這類(lèi)創(chuàng)意雖然會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)，但

12、往往能夠達(dá)到標(biāo)新立異、出奇制勝的效果?！坝|發(fā)詞法”正是通過(guò)一系列有相似動(dòng)作含義的詞，而使各種概念的變化在頭腦中涌現(xiàn)。比如，在“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)標(biāo)題下，我們會(huì)聯(lián)想到動(dòng)、挪、移、搬、推、拉、牽、拖、轉(zhuǎn)、滾、旋、撞等一系列含義的動(dòng)詞，這些聯(lián)想可能會(huì)觸發(fā)我們的創(chuàng)意靈感。直覺(jué)思維有多種多樣的表現(xiàn)形式。想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等都屬于直覺(jué)思維的形式。大體上可以分為想象式直覺(jué)和靈感式直覺(jué)兩種。1想象式直覺(jué)想象是指人們?cè)谀承┮延胁牧虾椭R(shí)的基礎(chǔ)上，讓思維自由神馳，或通過(guò)新的組合，或借助豐富的聯(lián)想，或利用猜想、幻想，從而領(lǐng)悟事物的本質(zhì)和規(guī)律的思維過(guò)程。例如聯(lián)想，它有四個(gè)基本形態(tài)在廣告創(chuàng)意中都有是十分有用的。這四種

13、形態(tài)是：1接近律，例如：“香煙 白酒”；2對(duì)比律，例如：“白天 黑夜”；3類(lèi)似律，例如：“鳥(niǎo)類(lèi) 飛機(jī)”；4因果律，例如：“磨擦 生熱”。2靈感式直覺(jué)靈感是指人們?cè)谘芯磕硞€(gè)問(wèn)題正苦于百思不得其解的時(shí)候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)，產(chǎn)生頓悟，使問(wèn)題迎刃而解。這好似“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”。在西方，有人把它看成是一種“直覺(jué)”，一種潛意識(shí)的活動(dòng)。我們?cè)趶氖略O(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)也可能有這樣的體會(huì)：有時(shí)即使苦思冥想，絞盡腦汁，也一無(wú)所獲，但就在這山窮水盡的時(shí)候，經(jīng)由某種機(jī)緣的觸發(fā)頓時(shí)茅塞頓開(kāi)，產(chǎn)生某種新的意念。這種情況就像人們常說(shuō)的“踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫”。美國(guó)作家阿爾溫托夫勒所著的第三次浪潮一

14、書(shū)中曾有一節(jié)名為“白蟻的啟示”，援引科學(xué)家普里高津生動(dòng)描述白蟻是如何從無(wú)組織的活動(dòng)中，筑成具有高度結(jié)構(gòu)的蟻巢。開(kāi)始的時(shí)候，白蟻在地上隨意的爬行，這里停停，那里停停，積存一點(diǎn)“粘性物質(zhì)”，這種積存物的分布，完全是偶然的，但是這種物質(zhì)含有一種化學(xué)引誘物，把別的白蟻吸引過(guò)來(lái)，慢慢地積成柱狀或屏障物。如果這種積存物彼此隔離，工作也就停止了，但偶然兩個(gè)積累物彼此挨得很近，形成一個(gè)拱形結(jié)構(gòu)，于是就形成一個(gè)復(fù)雜的蟻巢的基礎(chǔ)。一個(gè)隨意的行動(dòng)就變成了高度精心修建的相干結(jié)構(gòu)。混沌產(chǎn)生有序。這種情況和我們的思維活動(dòng)十分相似，也是東想想，西想想，但依然混沌，沒(méi)有什么結(jié)果，可是想得多了，也會(huì)偶然從混沌中產(chǎn)生出某種井然有

15、序的意念。這種瞬間即逝的“偶然”，大概也就是所謂的“靈感”吧？!大衛(wèi)奧格威回憶，當(dāng)年他在形成戴著眼罩的“穿Hathaway襯衫的男人”的廣告創(chuàng)意時(shí)就是因靈感而激發(fā)的。大衛(wèi)奧格威為海賽威襯衫所做的廣告：“穿海賽威襯衫的男人”，奧格威給這個(gè)人戴上一只眼罩，奧格威回憶說(shuō)，“我想了18種方法來(lái)把有魔力的佐料加進(jìn)廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢(qián)買(mǎi)了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過(guò)了116年默默無(wú)聞的日子后，一下子走紅起來(lái)。它為什么會(huì)成功，我大約永遠(yuǎn)也不會(huì)明白（靈感：偶然性）

16、。迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起一全國(guó)性的品牌，這還是絕無(wú)僅有的例子?！钡诙?jié) 廣告創(chuàng)意的思維形式一發(fā)散思維（感性的/軟性的）發(fā)散思維，就是從已經(jīng)明確或被限定的因素出發(fā)，進(jìn)行各個(gè)方向的思考，設(shè)想出多種構(gòu)思方案的思考方式，呈散射狀態(tài)，故又稱(chēng)擴(kuò)散思維或多向思維。主要用于創(chuàng)意構(gòu)思的初級(jí)階段，是展開(kāi)思路，發(fā)揮想象，尋求盡可能多的答案、設(shè)想或解決方法的有效手段。1 如何運(yùn)用發(fā)散思維（1）尋找發(fā)散點(diǎn)（興奮點(diǎn)）：功能、特征、產(chǎn)品歷史、使用情境、生活習(xí)慣等a. 意向型創(chuàng)意-從被限定的范圍或預(yù)定的目標(biāo)去尋找 b.偶發(fā)型創(chuàng)意-從自己的興趣出發(fā)或從掌握的材料去尋找（2）調(diào)整發(fā)散方向：以發(fā)散點(diǎn)為中心朝

17、各個(gè)方向去構(gòu)思。（靈活、跳躍、不求完整）靈活：不把思維局限在一個(gè)方向，要尋求變化，舉一反三，觸類(lèi)旁通。跳躍：想法的差異，求異，跳躍的幅度越大越好。不求完整：對(duì)每個(gè)想法不宜過(guò)早加以限制或予以評(píng)定，不求全責(zé)備和亂加否定。（先想出來(lái)再說(shuō)）二收斂思維（理性的/硬性的）收斂思維，是在所掌握的眾多材料和各種信息的基礎(chǔ)上，從一個(gè)方案入手，朝著一個(gè)目標(biāo)進(jìn)行深入構(gòu)思的思維方式。用于創(chuàng)意思維的中、后期，是創(chuàng)意構(gòu)思的深化、充實(shí)和完善的重要過(guò)程。如：理智地分析和調(diào)控廣告形象的各部分關(guān)系，利用對(duì)社會(huì)生活、產(chǎn)品使用等方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去驗(yàn)證和改善創(chuàng)意構(gòu)思等。三側(cè)向思維側(cè)向思維既不同于一般思維，也不同于逆向思維，它是從事物的

18、聯(lián)系之中或從某一思路的側(cè)面去開(kāi)拓思路的思維方法。側(cè)向思維一般是把注意力放在事物外部，從兩個(gè)對(duì)象之間某些相似的特性中去尋找解決問(wèn)題的辦法。創(chuàng)意的興奮點(diǎn)不與廣告產(chǎn)品有直接的關(guān)聯(lián)，要去發(fā)掘產(chǎn)品與事物之間不顯而易見(jiàn)的聯(lián)系。經(jīng)過(guò)觀(guān)察、聯(lián)想、提煉、轉(zhuǎn)化的過(guò)程。任何生活中美好的事物，都能給人以想像和啟迪，都能轉(zhuǎn)化為廣告的形態(tài)語(yǔ)言，表達(dá)主題思想。（幸福、完美、成功、贏(yíng)、不凡、愛(ài)、友情、相伴），只要能“自圓其說(shuō)”允許“無(wú)中生有”。不能生搬硬套和牽強(qiáng)附會(huì)，是深層次的發(fā)掘和深刻的感悟。在廣告創(chuàng)意中，常用的側(cè)向思考的方式有兩種：（1）轉(zhuǎn)換對(duì)象把論說(shuō)的指向轉(zhuǎn)換到別的與廣告事物相關(guān)的事物上去。當(dāng)然，這種事物必須是與廣告商

19、品或廣告企業(yè)密切相關(guān)的，并且文案要起到言在此而意在彼的作用。 （2）轉(zhuǎn)換角度不是從正面角度入手，而是攻其側(cè)翼，采用旁敲側(cè)擊的方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意，有時(shí)會(huì)收到意想不到的效果。（1）形象形態(tài)聯(lián)想法：（2）情緒感受聯(lián)想法：（3）產(chǎn)品功能深層發(fā)掘法：運(yùn)用要：自然、合理、寓意豐富自然：流暢而不牽強(qiáng)，貼切而不生硬合理：合乎情理寓意豐富：內(nèi)涵豐富而不單薄不粗淺四逆向思維逆向思維。這是一種反常規(guī)、以奇制勝的思維方式，符合相反相成的規(guī)律。在廣告創(chuàng)意中多利用人們的逆反心理，有意識(shí)地脫開(kāi)習(xí)慣的思維軌道，往往會(huì)取得意想不到的效果。反其道而行之，創(chuàng)意往往新奇、獨(dú)特、別具一格，思維不易落入俗套，易產(chǎn)生顛覆性的產(chǎn)品概念和廣告表

20、現(xiàn)形式。以變化的眼光看待與產(chǎn)品有關(guān)的一切事物，“見(jiàn)人所未見(jiàn)”、“思人所未思”。逆向思維的特點(diǎn)是對(duì)人們習(xí)慣的思維方式持懷疑和反對(duì)的態(tài)度，善于唱反調(diào)。因此，逆向思維往往能夠出奇制勝，給人以意想不到的收獲。運(yùn)用要：巧妙、完整、膽大心細(xì)巧妙：想法奇特，靈巧機(jī)智完整：整體著眼，構(gòu)思和安排全面、整體、完備膽大心細(xì)：想法大膽，敢于獨(dú)樹(shù)一幟，與眾不同運(yùn)用逆向思維進(jìn)行廣告創(chuàng)意的幾種常見(jiàn)形式。（1）欲揚(yáng)先抑商業(yè)廣告文案通常都是正面介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或企業(yè)的長(zhǎng)處，從反面揭露自己產(chǎn)品缺點(diǎn)的廣告是難得一見(jiàn)的。運(yùn)用逆向思維，就是要打破這種“正話(huà)正說(shuō)”的常規(guī)，通過(guò)“欲揚(yáng)先抑”“名貶實(shí)褒”的方式進(jìn)行廣告創(chuàng)意。（2）欲抑先揚(yáng)這種逆

21、向思維形式多見(jiàn)于公益廣告。當(dāng)公益廣告的主題在于批評(píng)或揭露某種社會(huì)不良現(xiàn)象時(shí)，采取的表現(xiàn)形式不是直接地批語(yǔ)或揭短，而是采用 “欲抑先揚(yáng)”，“名褒實(shí)貶”的思維方式，也就是名為擺好，實(shí)為亮丑，以婉轉(zhuǎn)的方式達(dá)到教育人、警醒人的作用。（3）反其道而行從常規(guī)思維的相反方向入手，尋找消費(fèi)者生理及心理需求的空位，進(jìn)行反向訴求。例： 克寧（KLIM）牛奶的命名美國(guó)有一家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，起初為起不出品牌名稱(chēng)而苦惱。后來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人不停地念叨牛奶（MILK）。先念“MILK”，后又顛倒過(guò)來(lái)念就是“KLIM”，于是一個(gè)享譽(yù)全球的牛奶品牌：就此誕生了。五聯(lián)想思維聯(lián)想思維簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)想，是指由一事物聯(lián)想到另一事物的心理過(guò)程，包

22、括事物的表象、語(yǔ)詞或特征，或由當(dāng)前感知的事物聯(lián)想起另一有關(guān)的事物，由所想起的某一事物連鎖反應(yīng)出有關(guān)的其他事物。聯(lián)想是想象的一種表現(xiàn)形式 , 可以使廣告的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的藝術(shù)形象。 人們常說(shuō)的“由此及彼”、“由表及里”、“舉一反三”等就是聯(lián)想思維的體現(xiàn)。聯(lián)想的四種形態(tài)是：（1）接近律；（2）對(duì)比律；（3）類(lèi)似律；（4）因果律。（1）聯(lián)想的四種方法 接近聯(lián)想：由一種事物想到在空間或時(shí)間上與它相接近的另一種事物就是接近聯(lián)想。對(duì)比聯(lián)想：由一種事物想到特征、性質(zhì)或狀態(tài)等方面與它相反的另一種事物，就是對(duì)比聯(lián)想，也被稱(chēng)為相反聯(lián)想。相似聯(lián)想：由一種事物想到在特征、性質(zhì)或狀態(tài)等方面與它相似的另一種事物就是相似聯(lián)

23、想。因果聯(lián)想：由有因果關(guān)系的一事物想到另一事物即因果聯(lián)想。聯(lián)想的線(xiàn)路可以由因到果，也可以由果到因。（2）聯(lián)想在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，有意識(shí)地利用聯(lián)想的思維方法來(lái)加速資料拼合的過(guò)程就可節(jié)省時(shí)間，多出創(chuàng)意，給選擇創(chuàng)意以更大的余地。下面幾則廣告就是運(yùn)用四種聯(lián)想方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意的例子。廣告文案創(chuàng)意所發(fā)生的聯(lián)想不一定單一采用一種聯(lián)想方法，更多的情況是多種聯(lián)想錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起。在運(yùn)用聯(lián)系思維方式的過(guò)程中，需要注意的一個(gè)問(wèn)題是廣告創(chuàng)意中的聯(lián)想不是無(wú)目的的自由聯(lián)想，而是為表現(xiàn)廣告的訴求重點(diǎn)并受其控制的聯(lián)想。比如“像母親的手一樣柔軟舒適的嬰兒鞋”這則廣告之所以把母親的手與嬰兒鞋在柔軟舒適這一點(diǎn)

24、上聯(lián)系起來(lái)，而不把蚌殼與嬰兒鞋在形似這一點(diǎn)上聯(lián)系起來(lái)，也不把嬰兒襪與嬰兒鞋在距離接近這一點(diǎn)上聯(lián)系起來(lái)，是因?yàn)檫@則廣告的主題是“母愛(ài)”。案例：奧林巴斯（Olympus）：Without OWithout O,Thered be no boxers.No hope.No glory.Thered be fightersBut no contenders.Thered be no gold medals.And thered be no Olympus IS-1to capture all this moments.Never miss another O.Olympus“沒(méi)有、沒(méi)有、沒(méi)有也沒(méi)有”，

25、連續(xù)用了一連串的“沒(méi)有”（1個(gè)Without、6個(gè)No?。?，給這個(gè)廣告增添了不少靈氣。如果沒(méi)有O，將會(huì)怎樣？如果沒(méi)有O，就沒(méi)有歡樂(lè)（joy），就沒(méi)有愛(ài)（love）。正如廣告中所說(shuō)：“沒(méi)有O，將沒(méi)有拳擊運(yùn)動(dòng)員（boxers）。沒(méi)有希望（hope）。沒(méi)有榮譽(yù)（glory）。雖有拳擊手（fighters），（注：fighters中沒(méi)有O字）但沒(méi)有對(duì)手（contenders）。將會(huì)沒(méi)有金牌（gold medals）。并且將沒(méi)有奧林巴斯（Olympus）的IS-1來(lái)拍下所有這些瞬間。永遠(yuǎn)不要失去另一個(gè)O。奧林巴斯” 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思考方法（一）頭腦風(fēng)暴法（BS法）BS法（Brain Storm

26、ing）頭腦風(fēng)暴法的簡(jiǎn)稱(chēng)，是由美國(guó)BBDO廣告公司副總經(jīng)理阿列克思奧斯本 (Alex Odorn)在七十年代提出。它采用確立主題、專(zhuān)題討論的會(huì)議形式，通過(guò)自由的個(gè)體發(fā)散思維，集體動(dòng)腦、互相啟迪，進(jìn)行潛能挖掘，誘導(dǎo)盡可能多的建設(shè)性的、富于創(chuàng)意的設(shè)想原坯，形成個(gè)體智慧無(wú)可匹敵的、綜合多元的創(chuàng)造性思路。是一種借助會(huì)議針對(duì)某一議題集思廣益的方法。創(chuàng)意小組人員圍繞一個(gè)主題可以暢所欲言，盡量放開(kāi)思路，讓每個(gè)人都產(chǎn)生各種不同的創(chuàng)意，直到將所有設(shè)想和激發(fā)的靈感全部表述出來(lái)。為了避免扼殺思路，相互間嚴(yán)禁批評(píng)，嚴(yán)禁提出一切反對(duì)意見(jiàn)。因?yàn)橛袝r(shí)看似不管用的意念，可能會(huì)激發(fā)起一個(gè)新創(chuàng)意，或是從一個(gè)新角度去看問(wèn)題，或是將

27、這個(gè)意念再予以潤(rùn)飾增刪，使其脫胎換骨，產(chǎn)生出新鮮感受與相關(guān)感受，一些好點(diǎn)子、好主意往往就被 “激蕩 ”出來(lái)了。應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法必須遵守下列四個(gè)原則：（1）暢所欲言，無(wú)論想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不誤；（2）強(qiáng)調(diào)數(shù)量，發(fā)表意見(jiàn)多多益善；（3）對(duì)于任何人提出的任何意見(jiàn)與想法都有不能批評(píng)，也不作評(píng)論；（4）集思廣益，強(qiáng)調(diào)群體意見(jiàn)的相互啟發(fā)與結(jié)合。BS法的特征就是集思廣益，盡可能地激發(fā)個(gè)體釋放創(chuàng)造力。所以在廣告創(chuàng)意的開(kāi)啟階段，它具有很大的使用價(jià)值。由于參與的人多，而且眾人都積極地進(jìn)行發(fā)散思考，相互提示，相互啟發(fā)，思路必然十分活躍。這就能夠使創(chuàng)意的角度多、層面多，因此可以見(jiàn)深、見(jiàn)寬、見(jiàn)廣。這對(duì)

28、概念的形成及巧妙的執(zhí)行點(diǎn)子的產(chǎn)生大有裨益。頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn)：1 利用思考的連鎖反應(yīng)2 不點(diǎn)評(píng)構(gòu)思3 構(gòu)思的數(shù)量不限4 構(gòu)思的質(zhì)量也不做規(guī)定（二）戈登法(GORDON法)這種方法是由美國(guó)阿哈德里特爾公司從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專(zhuān)家威廉戈登(WGORDON)提出的。特點(diǎn)是組建一個(gè)與廣告課題有關(guān)的小組，從中選出一個(gè)主持人，小組成員按照所給予的題目，連續(xù)、自由地表達(dá)意見(jiàn)，通過(guò)成員相互聯(lián)想刺激，從而產(chǎn)生諸多有關(guān)聯(lián)性的構(gòu)思。這種創(chuàng)意方法的特點(diǎn)就是把需要解決問(wèn)題的本質(zhì)抽象出來(lái)以后進(jìn)行比擬的辦法。與頭腦風(fēng)暴法的區(qū)別：頭腦風(fēng)暴法盡量具體地提出問(wèn)題；戈登法只是以抽象化的形式提問(wèn)題，成員表達(dá)思想更無(wú)拘束。戈登法與頭腦風(fēng)暴法

29、的不同之處就在于提出問(wèn)題時(shí)欲縱故隱，隱去問(wèn)題的明確形態(tài)，只取近似的“內(nèi)涵”加以“含蓄”的表達(dá)，使與會(huì)者不知曉真正的意圖和目的是什么。這樣就把“思維的野馬”引進(jìn)廣闊的草原，而不是驅(qū)入狹窄的“馬廄”里。戈登法與頭腦風(fēng)暴法在人員構(gòu)成方面的顯著區(qū)別是它要求有一個(gè)高素質(zhì)的主持人，也要求成員們的積極配合。主持者和與會(huì)者應(yīng)具有更好的創(chuàng)意啟動(dòng)力和領(lǐng)悟親和力，可以說(shuō)，是較高層次的群體創(chuàng)造性思考方式。（三）KJ法KJ法是日本的川喜田二郎(KAVVAKITA JIROU)博士開(kāi)發(fā)的創(chuàng)造性思維方法。KJ法的基本精神在于將“觀(guān)念”單元化，使情報(bào)得以切分成數(shù)個(gè)單元觀(guān)念，并將之卡片化。據(jù)此，大腦內(nèi)部的思維可藉卡片的自由移動(dòng)

30、而不斷激活，達(dá)到思考工程的目標(biāo)。KJ法的主要特點(diǎn)是在比較分類(lèi)的基礎(chǔ)上由綜合求創(chuàng)新。KJ法已被證實(shí)是一種統(tǒng)合眾人智慧、創(chuàng)新思考、溝通意見(jiàn)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題的有效方法。不過(guò)在應(yīng)用時(shí)，所有參與的個(gè)人或小組必須切記：心平氣和、冷靜思考，不要急于想獲得結(jié)論；耐心思考，要有突破問(wèn)題的信心；認(rèn)真體驗(yàn)，不要以漫不經(jīng)心的態(tài)度待之；貢獻(xiàn)自己無(wú)限的腦力，且耐心傾聽(tīng)別人的意見(jiàn)。最為重要的一點(diǎn)就是要有突破自己思考模式的決心與毅力。第四節(jié) 打破思維障礙的方法創(chuàng)意的過(guò)程是一連串的重組,使之重新排序而給舊有的事物一個(gè)嶄新的角度，是跳脫理智、邏輯、直線(xiàn)的思考,在同中求異,在異中求同.創(chuàng)造守則第一條:只要想出走在時(shí)代前十五分鐘

31、的點(diǎn)子,不必想創(chuàng)造比時(shí)代早幾個(gè)光年的點(diǎn)子.第二條:先想出許許多多的點(diǎn)子,然后再把壞點(diǎn)子淘汰.第三條:不要只尋求唯一的正確答案.第四條:如果一時(shí)想不出來(lái).暫時(shí)休息一下最易產(chǎn)生創(chuàng)意的時(shí)間坐馬桶時(shí)上班路上時(shí)從事體力勞動(dòng)時(shí)上教堂時(shí)約會(huì)時(shí)運(yùn)動(dòng)時(shí)喝點(diǎn)小酒時(shí)參加一項(xiàng)無(wú)聊的會(huì)議(或訓(xùn)練)時(shí)洗澡時(shí)半睡半醒時(shí)半夜醒來(lái)時(shí)搓麻將時(shí)創(chuàng)意無(wú)奈法：1、看著產(chǎn)品發(fā)呆 發(fā)掘產(chǎn)品本身的買(mǎi)點(diǎn)：色彩、標(biāo)志、口號(hào)、產(chǎn)品本身之間的相互聯(lián)系；切勿在非關(guān)聯(lián)的形象中尋找主題。2、不斷的瞎寫(xiě)、瞎畫(huà) 可以在以上即定的元素中組合和延展，創(chuàng)造新的主題和概念，而這些概念同樣是客戶(hù)不可拒絕的。第五條:一想到點(diǎn)子,馬上記錄下來(lái),免得忘記第六條:負(fù)面假設(shè) =

32、 自我毀滅留意內(nèi)在的殺手語(yǔ)言幾條著名的負(fù)面假設(shè)：“相片.沒(méi)有一點(diǎn)商業(yè)價(jià)值”湯瑪士愛(ài)迪生（Thomas Edison） 1880 “我想全世界對(duì)電腦的總需求量大概有五架.”Thomas Watson (IBM) 1943 “個(gè)人在家中安裝電腦絕對(duì)沒(méi)有必要.”Ken Olsen 1977 當(dāng)你缺乏靈感時(shí)1左.右并重,動(dòng)動(dòng)腦:使用身體非主控的一方無(wú)論是左上右下,還右上左下,改變一下蹺腿的習(xí)慣.同樣的,改變雙手交握的習(xí)慣.用另一只手寫(xiě)下自己的想法.如果你慣用右腦,那么試著用左邊的鼻孔主控呼吸.用你的另一只手在紙上涂鴉一番.2打破習(xí)慣,做些新鮮事?lián)Q走另一條路去上班.閉上眼睛,做做白日夢(mèng),幻想一下理想中的

33、渡假勝地.打個(gè)電話(huà)給朋友,用三言?xún)裳詳⑴f.拿份雜志,撇開(kāi)文字,只看圖片,從頭 到尾瀏覽一遍. ?假裝在找東西,四處遛一下.邊淋浴邊唱哈利路亞.玩填字謎游戲.假裝用電腦處理公務(wù),趁機(jī)玩場(chǎng)電腦游戲.3掌握時(shí)間用最快速度寫(xiě)下心中想法,再以最快速度修正字里行間的錯(cuò)誤.為工作訂出確切的完成時(shí)間.按照步驟,及時(shí)完成工作.面對(duì)問(wèn)題,迅速羅列出自己的點(diǎn)子.面對(duì)問(wèn)題,試想你最不可能用那些方法去解決.常用的創(chuàng)意思考工具1動(dòng)腦會(huì)議動(dòng)腦的原則想很多,很多的創(chuàng)意 (量多就可能會(huì)出現(xiàn)好的)不要在想的同時(shí)下判斷-不管這些創(chuàng)意是自己的或別人的搭便車(chē)-別人的創(chuàng)意,轉(zhuǎn)化出新的創(chuàng)意運(yùn)用.可以瘋狂,不必想可行性只要大家說(shuō)得出來(lái)的創(chuàng)

34、意,都要忠實(shí)的記錄下來(lái)2聯(lián)想法字尾聯(lián)想不相干的名詞連接3隨意的輸入 Random Input走出去看見(jiàn)的第一件東西字典隨意翻頁(yè)4反面人 Reversal如果冰箱是熱的如果冬天開(kāi)冷氣如果媽媽是男性創(chuàng)意觀(guān)念僅僅是觀(guān)念和認(rèn)知上的改變，就能力量無(wú)窮。創(chuàng)意有時(shí)只是用不同的眼光看一個(gè)舊東西，因?yàn)檠酃馐切碌模詵|西就成了新的，有創(chuàng)意的人，經(jīng)常每隔一段時(shí)間就回頭看著身邊習(xí)以為常的事物重新認(rèn)識(shí)這些事物在我們認(rèn)知法中的位置。改變用途是重要的創(chuàng)意來(lái)源改變用途基本上是觀(guān)念性的改變用途一樣是用不同的眼光看待一件相同的事物創(chuàng)意有時(shí)是概念的一扭，換個(gè)方式被了解，換個(gè)方式被運(yùn)用，既是新的創(chuàng)意文字，語(yǔ)言成為創(chuàng)意的對(duì)象。說(shuō)不清事往往是還沒(méi)想清楚的事符號(hào)傳遞新信息；戲劇暗示產(chǎn)品的性格，傳遞情調(diào)，感情，創(chuàng)意創(chuàng)造力分為二種流暢性：面對(duì)問(wèn)題能很快的想出很多解決方案彈性：則是面對(duì)某一問(wèn)題能夠發(fā)現(xiàn)各種獨(dú)特的方法的解答能力阻礙創(chuàng)意發(fā)生的因素：社會(huì)因素、人格因素、技