淘寶商城營銷案例分析

1、淘寶營銷案例分享一、電子商務(wù)營銷的六大價值渠道規(guī)范渠道互補新市場開拓數(shù)據(jù)庫營銷新品測試用戶調(diào)研一、渠道規(guī)范2009年上半年JACKJONES在淘寶網(wǎng)的銷售額達到3.7億，賣家均以跟單、仿單、水貨的名義，無一通過正規(guī)授權(quán)渠道，無保證的質(zhì)量與服務(wù)嚴重損傷了杰克瓊斯的品牌形象；杰克瓊斯官方旗艦店的開設(shè)與20多人組成的打假隊伍，極大程度上促進了網(wǎng)絡(luò)渠道的品牌形象維護，并且直接地給網(wǎng)購用戶最佳的正品體驗，有效提升了口碑傳播。規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護品牌形象、保障正品體驗二、渠道互補由于資金、人力、管理等諸多因素的限制，傳統(tǒng)線下品牌的銷售渠道往往側(cè)重于一線城市，針對二三級地區(qū)較為薄弱；如優(yōu)衣庫在2009年在北上

2、廣三地開設(shè)實體店外，利用淘寶平臺進行全國覆蓋，通過一年多的運營，60%訂單來自于沒有開設(shè)實體店的其他區(qū)域，而杰克瓊斯旗艦店的訂單也超過40%來自于二三線城市。補充線下渠道未覆蓋地域，滿足各地市場消費需求二、渠道互補線上購買時間靈活，補充線下平日消費低谷基于網(wǎng)絡(luò)渠道不受時間限制特性，網(wǎng)購群體在每天24小時可隨時產(chǎn)生購買行為，是線下實體店固定營業(yè)時間模式之外產(chǎn)生銷量的有力補充；杰克瓊斯對淘寶旗艦店訂單數(shù)據(jù)的研究表明：全天時間段：線上訂單高峰集中在每天上午11點之前和晚上10以后平日及節(jié)假：周一至周四線上訂單高于周五及節(jié)假日相反來看，以上兩個特征之外正是線下實體店的銷售高峰按市場需求推出新品是產(chǎn)品策

3、略的基本原則，新品是否受到消費者歡迎，需要通過一定時間的市場檢驗，線上渠道進行新品測試比傳統(tǒng)線下更加便利、三、新產(chǎn)品測試渠道操控用戶反饋傳統(tǒng)渠道需要不同地區(qū)鋪貨與新品規(guī)范的周期，線上由運營系統(tǒng)的支持和客服的統(tǒng)一管理，對全國范圍的新品測試更具操控性。由于新品測試推廣周期一般較短，可利用線上效果計費資源在短時期內(nèi)測試，經(jīng)過市場檢驗后的新品在作為整合渠道的推廣，會有效節(jié)省成本。.推廣成本網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和迅速物流體系的配合，一款產(chǎn)品一般會在23天內(nèi)即可得到消費者購買后評價，相比傳統(tǒng)渠道的反饋更加及時。7四、市場調(diào)研信息反饋是把握市場動態(tài)，了解消費者心理，從而進行戰(zhàn)略規(guī)劃與各項決策的重要依據(jù)，線上調(diào)研

4、的快速反饋效率和低成本的便捷操作性，是傳統(tǒng)線下調(diào)研方式無法比擬的，對于提高以消費者為核心的市場戰(zhàn)略發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。n 成本低n 反饋及時n 操作便捷n 信息準確四、市場調(diào)研-七匹狼品牌的顧客信息收集，為線上線下提供有效反饋七匹狼網(wǎng)上商城的一個重要意義是收集顧客的反饋并對其行為進行分析,這是線下銷售體系難以做到的。線上銷售線下渠道的產(chǎn)品,能為產(chǎn)品部門提供更直接有效的反饋。五、數(shù)據(jù)庫營銷當今電子商務(wù)迅猛發(fā)展的環(huán)境中，具有網(wǎng)購行為的消費者規(guī)模龐大，針對具有消費特征的潛在群體和既有消費者的新客戶開發(fā)和老用戶忠誠度的維護，數(shù)據(jù)庫營銷價值日漸凸顯?；诠潭ňW(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的EDM等形式更加精準。奧

5、利奧聯(lián)合淘寶賣家進行互動活動，以建立的消費者數(shù)據(jù)庫，為EDM等開展數(shù)據(jù)庫營銷做基礎(chǔ)2007年寶潔與淘寶合作（當時淘寶商城還未上線）寶潔開立博朗旗艦店發(fā)展會員，為曾瀏覽過或購買過剃須刀會員發(fā)送郵件告知開店信息和產(chǎn)品介紹。如今寶潔產(chǎn)品全線進駐淘寶，同時也深度利用淘寶網(wǎng)龐大的用戶作為目標細分群體的數(shù)據(jù)庫營銷六、新市場開拓網(wǎng)購行為成熟與巨大的市場空間、品牌傳播與培養(yǎng)及來自競爭壓力三大因素促使企業(yè)電子商務(wù)化必然化的戰(zhàn)略發(fā)展；與其說是新市場開拓，用必爭之地形容也更為恰當。市場空間網(wǎng)購行為品牌傳播品牌培養(yǎng)競爭壓力市場爭戰(zhàn)09年中國網(wǎng)購交易達2630億元，年增速超過100%09年中國網(wǎng)購用戶達到1.09億人，

6、占整體網(wǎng)民28.4%預(yù)計2012年網(wǎng)購交易額達到7900億元，迅猛增長的網(wǎng)購群體帶動巨大的市場空間。網(wǎng)購群體的用戶具有消費能力強、中青年集中的特征，是社會的消費的生力軍，是眾多品牌傳播不可缺失的目標受眾。學(xué)生、青少群體網(wǎng)絡(luò)媒體接觸最多，按人口自然成長規(guī)律看，電子商務(wù)發(fā)展是品牌價值延續(xù)，培養(yǎng)新生代品牌認同的重要戰(zhàn)略09年網(wǎng)購用戶平均年消費2400元，整體支出比1:3.9，隨著網(wǎng)購消費占整體社會消費的比例逐漸增高，個人網(wǎng)購支出占比將經(jīng)過快速增長后而達到趨于穩(wěn)定的態(tài)勢。傳統(tǒng)品牌紛紛實施電子商務(wù)，淘寶商城僅半年內(nèi)入駐知名品牌近萬家，皆在為網(wǎng)購用戶中盡早留下一席之地說點具體的，我們在淘寶可以怎么玩？簡單

7、粗暴？品牌廣告主最不愿意參加的營銷活動是打折促銷雖然廣告主做營銷推廣活動是為了引進店內(nèi)流量，提高銷售成交量，但是和大賣家不同的是：品牌廣告主在任何渠道中都始終都肩負著品牌的使命，直接的打折行為無疑對品牌和消費者是一種傷害，即使是淘品牌也不愿意參加抵扣過低的推廣活動。 和線下其它渠道保持一致的價格政策，否則會引發(fā)價格的混亂，遭到經(jīng)銷商的投訴，這也是品牌廣告主不能參加折扣過低活動的主要原因。對淘寶網(wǎng)的營銷推廣的政策意見較多對淘寶網(wǎng)的營銷推廣的政策意見較多淘寶網(wǎng)做推廣活動，要我們拿出2款3折的產(chǎn)品參加，我但們的最低折扣是5折，上海 合作 淘品牌 服裝我們剛上線時就遇到淘寶全場5折活動，我們就參加了，

8、銷量很好，但是對品牌不好.這點讓我們很發(fā)愁. 上海 合作廣告主 服裝在線下，我們最低折扣是7折，淘寶做秒殺，要拿出2款產(chǎn)品參加五折的秒殺活動，我們一參加，就遭到線下經(jīng)銷商的投訴 上海、合作廣告主 護膚品天有五行，水火金木土，分時化育，以成萬物賣家買家金有肅殺、收斂之性，通過“利益”網(wǎng)聚效應(yīng)，得到更多具備高消費能力的優(yōu)質(zhì)客戶，是為“金”術(shù)時間：2010.12.8-12.12 共5天合作方式：在淘金幣新開一個主題頻道，流量隨機分配導(dǎo)入，UV日均30萬主題頻道以零號男冬“潮”為主題，集中展示零號男品牌及產(chǎn)品客戶按淘金幣要求提供符合要求的兌換產(chǎn)品，定期更新，包括：價值淘寶價5萬以上的免費兌換產(chǎn)品，46

9、折的優(yōu)惠價兌換產(chǎn)品全網(wǎng)購物評價分享常用旺旺淘江湖參與獲取淘金幣進入淘金幣頻道消耗淘金幣兌換競拍抽獎合作亮點1：首例品牌客戶與淘金幣合作抓住購買力最強、位于金字塔尖的6000萬淘金幣用戶充分利用用戶希望消耗淘金幣、易被讓利信息影響的特性進行產(chǎn)品推介活動期間，店鋪轉(zhuǎn)化率提升126%合作亮點2：提前預(yù)熱在活動開始前，針對店鋪vip用戶，進行活動告知同時每人發(fā)放1000淘金幣做為優(yōu)享待遇活動期間店鋪瀏覽回頭客提升200%活動頁面開設(shè)專題頁“品牌男裝 4折起”店鋪VIP卡發(fā)放可通過錢+金幣兌換購買折扣兌換提供46折不等的優(yōu)惠用戶可通過優(yōu)惠后的價格+一定量的淘金幣購買到產(chǎn)品競拍區(qū)客戶免費提供一定價值的產(chǎn)品

10、用于競拍，最終成交價以競拍結(jié)果為準店鋪活動發(fā)布 合作效果-客戶活動專題流量 3,387,790進店鋪流量22,9265占全店流量的39%流量用戶VIP會員卡發(fā)放：150張客單價下降 17，新增收藏量 6880人日增幅約為平時的3.3倍成交活動期間：成交提升約4倍活動后：成交提升穩(wěn)定在1.4倍轉(zhuǎn)化率提升：1.26倍開創(chuàng)了品牌合作的新模式，后期吸引了中國移動、西門子等更多客戶合作經(jīng)驗總結(jié) 產(chǎn)品準備：活動中間因為全額兌換、競拍等產(chǎn)品供量有限，過早就結(jié)束，消費互動延續(xù)性不強，也未將推廣資源發(fā)揮到極致 價格分布：價格及產(chǎn)品分布不合理，產(chǎn)品單價的差異化嚴重，導(dǎo)致6折兌換比4-5折兌換更火爆 關(guān)聯(lián)銷售：活動

11、期間消費者平均購買件數(shù)僅為：1.17件，降低了10%，關(guān)聯(lián)推薦及營銷上可以再做功夫木有生長、發(fā)育之性，整合資源，借他人之勢，生根發(fā)芽，獨木亦可成林，是為“木”術(shù)。合作背景本次活動奧利奧旨在推出新口味草莓夾心餅干。 根據(jù)消費者洞察，奧利奧夾心餅干的最主要及最有關(guān)聯(lián)度的兩個目標人群是年輕女性及有小孩的母親。除了母親們更關(guān)心有關(guān)孩子的信息，兩個目標人群的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣幾乎完全是一樣的即：他們都在生活中常吃零食。而調(diào)查顯示，奧利奧的目標人群和淘寶的主要用戶群相當匹配?？蛻粼V求借助淘寶強大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺優(yōu)勢，根據(jù)奧利奧目標受眾群的特征，鎖定淘寶上適合的大賣家進行聯(lián)合推廣行動。 n客戶的訴求在中國市場推廣全

12、新的草莓口味奧利奧餅干夾心餅干。面臨兩個挑戰(zhàn)注冊，為自己或朋友種下餅干樹奧利奧推薦影片片段播放奧利奧品牌產(chǎn)品介紹合作店鋪，直接鏈入頁面示意 根據(jù)奧利奧目標受眾群特征鎖定淘寶上適合的淘寶大賣家進行合作，精準定位到潛在消費群體；利用淘寶大賣家每天大量的交易量，幫助奧利奧派發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)省本身派發(fā)成本；合作賣家店鋪統(tǒng)一展示活動信息，全方位宣傳造勢。賣家在活動中提高店鋪曝光量，拉動店鋪銷售，同時獲得更多的信用好評。 執(zhí)行過程線上線下的完美整合 奧利奧為合作店鋪提供足夠的曝光機會，大量提升店鋪的瀏覽量。同時，奧利奧提供的新品小樣對賣家的銷售是一大增值，能更好的提高賣家的銷售成績執(zhí)行過程雙贏的合作模式執(zhí)行過

13、程雙贏的合作模式效果總結(jié)活動效果 合作派發(fā)小樣店鋪：80家；奧利奧提供小樣：29萬份 成功派發(fā)小樣總數(shù)：28萬份草莓農(nóng)莊注冊人數(shù)：55萬人 送出淘寶抵價券：8萬份水有寒涼、滋潤之性，通過變購買為口碑營銷，變寒涼關(guān)系為溫?zé)幔瑴責(zé)釣橘N心，潤物細無聲，是為“水”術(shù)。SNS商業(yè)價值原本一周300輛的銷售計劃，在凌晨零點1分鐘內(nèi)售罄！ 從此SNS平臺商業(yè)價值落地銷量，不再是浮云！ 吉利汽車SNS營銷總結(jié)傳播模型低門檻的用戶參與競拍競拍區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式，用戶在獲知信息的同時，由于競拍的趣味性和低門檻，用戶還能積極參與，從而增加用戶接觸時間，加大用戶對事件認知的濃度。4輛車的競拍為這次營銷積累很大量精準

14、用戶低門檻的用戶參與是SNS營銷活動成功非常關(guān)鍵的因素，本次營銷活動，除了常規(guī)的硬廣資源外，淘金幣競拍是參與的最關(guān)鍵的低門檻入口：低門檻的用戶參與競拍至分享活動中，總共有超過20萬用戶參與嘰歪轉(zhuǎn)發(fā)和試駕分享轉(zhuǎn)發(fā)，活動信息被快速傳播出去！競拍與試駕分享打通后，增加了用戶對于事件本身及熊貓車口碑的信任度，精準用戶直接進入分享，進行互動和傳播：消費者口碑信任度和建立粉絲積累12月22日0:00正式開搶之前積累了幾十萬的精準用戶。在搶拍開始的那一瞬間，有近50%的用戶是通過IE收藏直奔主題來搶拍的。半個月的預(yù)熱，淘江湖內(nèi)部的競拍、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，等等互動行為，為本次營銷積累了大量的精準用戶，很多用戶針對寶

15、貝頁面進行收藏，還有一部分直接關(guān)注“全球鷹”江湖賬號，成為粉絲?！叭蝥棥辟~號不斷向用戶傳遞熊貓車全面立體信息，加深粉絲的信任：基于消費者關(guān)系鏈的二次傳播全球鷹官方賬號通過有獎互動的形式，激勵用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)；試駕分享本身也在消費者之間得到大量的口碑和傳播。淘江湖目前的傳播鏈只統(tǒng)計一層好友/粉絲關(guān)系，不過僅一層傳播關(guān)系，期間活動相關(guān)嘰歪信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬人次，試駕分享總計被轉(zhuǎn)發(fā)超過8萬人次！吉利汽車SNS營銷總結(jié)傳播模型 流量模型火有炎熱、向上之性。整合大流量產(chǎn)品的力量，短時間形成燎原之勢，是為產(chǎn)品推廣和營銷的“火”術(shù)?；顒有Ч蹌澦銏F購數(shù)據(jù)效果截止到9月20日，在百度上搜索“smart 團購”

16、，搜索結(jié)果近900萬篇相關(guān)網(wǎng)頁截止到9月20日，在谷歌hk上搜索“smart 團購”，搜索結(jié)果超過60萬條活動效果延伸推廣效果媒體日期標題鏈接成都日報2010-9-8奔馳smart登上淘寶尋團購http:/ 錢江晚報2010-9-8團購“smart”，價格最多降4萬http:/ 信息時報2010-9-8國內(nèi)最大宗團購奔馳現(xiàn)身淘寶聚劃算http:/ 廣州日報2010-9-8網(wǎng)友稱“國內(nèi)最牛團購”http:/ 京華時報 2010-9-8淘寶網(wǎng)7.7折團購200輛奔馳 有3天反悔期限http:/ 2010-9-8團購SMART也瘋狂：每輛降至7.7折 GA23 廣州讀本 黃頁 http:/ 有踏實，穩(wěn)重求勝之性。扎根大型活動，為產(chǎn)品提升附加值營銷，的“土”術(shù)。品牌訴求與淘寶活動的結(jié)合品牌訴求天然礦物泥漿綠色 低碳關(guān)鍵字活動呈現(xiàn)選擇多款熱銷產(chǎn)品，7折換購，部分爆款低至5折整個店鋪改頭換面，整體裝修成