策略性媒體企劃實(shí)務(wù)論述

1、克頓顧問克頓顧問策略性媒體企劃實(shí)務(wù)策略性媒體企劃實(shí)務(wù)專業(yè)媒體策劃與購買專業(yè)媒體策劃與購買克頓顧問克頓顧問媒介企劃流程媒介企劃流程我們即將討論什么？我們即將討論什么？4克頓顧問克頓顧問媒介企劃流程媒介企劃流程 我們?cè)谀膬?？我們?cè)谀膬海?我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？ 我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？ 我們是否正在接近那個(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？5克頓顧問克頓顧問媒介計(jì)劃內(nèi)容媒介計(jì)劃內(nèi)容目標(biāo)目標(biāo) / 策略策略 / 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu)品牌架構(gòu) / 品牌優(yōu)先次序品牌優(yōu)先次序市場(chǎng)排序市場(chǎng)排序季節(jié)性策略季節(jié)性策略 / 廣告模式廣

2、告模式傳播組合傳播組合 (主流媒體主流媒體 & 其他非主流媒體其他非主流媒體) 信息控制信息控制媒介投放量媒介投放量電視頻道組合電視頻道組合 (中央臺(tái)和地方臺(tái)的配合）中央臺(tái)和地方臺(tái)的配合）電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / 版本管理版本管理預(yù)算分配優(yōu)先次序預(yù)算分配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析 / 競爭對(duì)手反應(yīng)預(yù)測(cè)競爭對(duì)手反應(yīng)預(yù)測(cè)全年媒介計(jì)劃行程和預(yù)算分配全年媒介計(jì)劃行程和預(yù)算分配太多的問題需要考慮太多的問題需要考慮讓我們開始吧！讓我們開始吧！8克頓顧問克頓顧問媒介企劃流程媒介企劃流程 我們?cè)谀膬?？我們?cè)谀膬海?我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)

3、地方？ 我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？ 我們是否正在接近那個(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？9克頓顧問克頓顧問媒介企劃流程媒介企劃流程我們?cè)谀膬?？我們?cè)谀膬?？我們所處的社?huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)環(huán)境我們所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)環(huán)境我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們處于這個(gè)環(huán)境的原因我們處于這個(gè)環(huán)境的原因我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？必須為您的品牌制定切實(shí)的目標(biāo)和目的必須為您的品牌制定切實(shí)的目標(biāo)和目的我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？怎樣的市場(chǎng)策略和傳播策略能幫助我們達(dá)到目標(biāo)？怎樣的市場(chǎng)策略和傳播策略能幫助我們達(dá)到

4、目標(biāo)？我們是否正在接近那個(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？廣告效果回顧與評(píng)估廣告效果回顧與評(píng)估10克頓顧問克頓顧問媒介企劃流程媒介企劃流程 我們?cè)谀膬海课覀冊(cè)谀膬海?我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？ 我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？ 我們是否正在接近那個(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？11克頓顧問克頓顧問我們?cè)谀膬?？我們?cè)谀膬?？社?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析 整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)中的產(chǎn)品市場(chǎng)中的產(chǎn)品 市場(chǎng)中的消費(fèi)者市場(chǎng)中的消費(fèi)者競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手分析 市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn) 產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn) 消費(fèi)者行

5、為消費(fèi)者行為公司政策公司政策12克頓顧問克頓顧問我們?cè)谀膬?？我們?cè)谀膬?？社?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析 整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)中的產(chǎn)品市場(chǎng)中的產(chǎn)品 市場(chǎng)中的消費(fèi)者市場(chǎng)中的消費(fèi)者競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手分析 市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn) 產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn) 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為公司政策公司政策13克頓顧問克頓顧問社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素地理因素地理因素 國土面積位于世界第三位國土面積位于世界第三位 960萬平方公里萬平方公里 31個(gè)省個(gè)省 / 直轄市直轄市 / 自治區(qū)自治區(qū) 人口占全世界人口占全世界1/5 12億億5千萬千萬 城市人口城市人口: 30.4%經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況經(jīng)

6、濟(jì)發(fā)展情況 8% 的經(jīng)濟(jì)增長率的經(jīng)濟(jì)增長率 人均國民生產(chǎn)總值人均國民生產(chǎn)總值: US$ 768政府的政策法規(guī)政府的政策法規(guī)14克頓顧問克頓顧問我們?cè)谀膬?？我們?cè)谀膬?？社?huì)經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析 整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)中的產(chǎn)品市場(chǎng)中的產(chǎn)品 市場(chǎng)中的消費(fèi)者市場(chǎng)中的消費(fèi)者競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手分析 市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn) 產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn) 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為公司政策公司政策15克頓顧問克頓顧問市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析 行業(yè)分析行業(yè)分析 品類品類/品牌分析品牌分析 品牌品牌/主要競爭品牌分析主要競爭品牌分析 市場(chǎng)份額，定位，品牌認(rèn)知度和偏好度，銷售渠道，市場(chǎng)份額，定位，品牌認(rèn)知度和偏好

7、度，銷售渠道，價(jià)格策略。價(jià)格策略。 使用者和非使用者使用者和非使用者 產(chǎn)品使用分析產(chǎn)品使用分析 用量用量 & 使用頻率使用頻率 地區(qū)性差別地區(qū)性差別16克頓顧問克頓顧問市場(chǎng)環(huán)境分析舉例市場(chǎng)環(huán)境分析舉例 整個(gè)滋補(bǔ)品市場(chǎng)穩(wěn)步增長，整個(gè)滋補(bǔ)品市場(chǎng)穩(wěn)步增長，2000年市場(chǎng)總價(jià)值年市場(chǎng)總價(jià)值500億億人民幣。人民幣。 健腦營養(yǎng)品目前市場(chǎng)總價(jià)值為健腦營養(yǎng)品目前市場(chǎng)總價(jià)值為30億人民幣。億人民幣。 產(chǎn)品價(jià)格從產(chǎn)品價(jià)格從20元到元到500元不等。元不等。 主要品牌集中在中檔價(jià)位的國產(chǎn)品牌中。主要品牌集中在中檔價(jià)位的國產(chǎn)品牌中。 領(lǐng)導(dǎo)品牌為領(lǐng)導(dǎo)品牌為xxx，市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額xx%，相當(dāng)于人民幣相當(dāng)于人民

8、幣 xx的的市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值。17克頓顧問克頓顧問非洗面奶非洗面奶使用者使用者66%洗面奶使洗面奶使用者用者34%總推廣人數(shù)：44,055,000數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究2000 / 20個(gè)城市有有2/3的人是不使用潔的人是不使用潔面品的，市場(chǎng)的總體面品的，市場(chǎng)的總體容量尚有擴(kuò)大的空間容量尚有擴(kuò)大的空間問題：“在過去一年里，您是否使用過潔膚品呢(不包括香皂)?”市場(chǎng)環(huán)境分析舉例市場(chǎng)環(huán)境分析舉例18克頓顧問克頓顧問2432343632415275020406080大專以上收入3000元以上15-29歲女性非使用者%使用者%數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究2000 / 20個(gè)城市但其價(jià)值相對(duì)較低

9、，并且但其價(jià)值相對(duì)較低，并且需要較多的資源及較長的需要較多的資源及較長的時(shí)間進(jìn)行教育以令其轉(zhuǎn)變時(shí)間進(jìn)行教育以令其轉(zhuǎn)變市場(chǎng)環(huán)境分析舉例市場(chǎng)環(huán)境分析舉例19克頓顧問克頓顧問每天每天1次以上次以上40%每天每天1次次26%每周每周4-6次次10%每周每周2-3次次13%每周每周1次或以下次或以下6%不清楚不清楚5%數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究2000 / 20個(gè)城市總推廣潔面品使用者人數(shù)：14,954,000每周平均使用次數(shù)：每周平均使用次數(shù)：8.8每周使用至少每周使用至少4次的占次的占76%市場(chǎng)環(huán)境分析舉例市場(chǎng)環(huán)境分析舉例20克頓顧問克頓顧問34413634343230 3030244644434

10、0343333 33 33323101020304050全國鄭州天津大連西安青島哈爾濱北京濟(jì)南沈陽昆明深圳杭州上海成都廣州廈門武漢重慶福州南京數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究2000 / 20個(gè)城市南方高于北方南方高于北方市場(chǎng)環(huán)境分析舉例市場(chǎng)環(huán)境分析舉例21克頓顧問克頓顧問花王碧柔花王碧柔12%大寶大寶10%小護(hù)士小護(hù)士8%可伶可俐可伶可俐6%玉蘭油玉蘭油6%丁家宜丁家宜5%旁氏旁氏4%力士力士4%其他其他38%東洋之花東洋之花3%夏士蓮夏士蓮3%索芙特索芙特1%問題：“最經(jīng)常使用的品牌”數(shù)據(jù)來源：中國市場(chǎng)與媒介研究2000 / 20個(gè)城市整個(gè)市場(chǎng)處于多品牌競爭格局整個(gè)市場(chǎng)處于多品牌競爭格局前前5

11、位品牌占整個(gè)類別位品牌占整個(gè)類別42%索芙特的份額只占索芙特的份額只占1.3%市場(chǎng)環(huán)境分析舉例市場(chǎng)環(huán)境分析舉例22克頓顧問克頓顧問高價(jià)位高價(jià)位低價(jià)位低價(jià)位旁氏旁氏30元以上元以上/100克克4-5元元/100克克玉蘭油玉蘭油花王碧柔花王碧柔力士力士可伶可俐可伶可俐夏士蓮夏士蓮丁家宜丁家宜索芙特索芙特東洋之花東洋之花小護(hù)士小護(hù)士大寶大寶安安安安數(shù)據(jù)來源：根據(jù)零售市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)環(huán)境分析舉例市場(chǎng)環(huán)境分析舉例23克頓顧問克頓顧問市場(chǎng)環(huán)境分析舉例市場(chǎng)環(huán)境分析舉例產(chǎn)品名產(chǎn)品名價(jià)格價(jià)格重量重量用量用量品類品類 適用人群適用人群宣傳點(diǎn)宣傳點(diǎn)胃乃安13.0 10.8克1.2克/次, 3次/日 藥品胃及十二指腸潰瘍

12、,慢性胃炎中藥.治標(biāo)治本,保護(hù)品種,中國中藥品牌產(chǎn)品潔白膠囊17.8 2.8克0.8克/次, 2-3次/日胃脹,胃痛,消化不良, 嘔吐,腹瀉,小便不利國家中藥保護(hù)品種,藏傳配方天三奇膠囊189.0 25.92克0.96克/次, 3次/日頑固性腸胃病: 慢性腸胃炎, 結(jié)腸炎, 腸胃潰瘍,胃酸過多含有有益菌, 維生素,輔酶;通過ISO質(zhì)量認(rèn)證, 高科技產(chǎn)品健胃消食片6.2 25.6克2.4克./次,3次/日食欲不佳, 消化不良既健胃又消食麗珠得樂36.0 4.4克0.11克/次 ,4次/日胃潰瘍,十二指腸潰瘍無維仙優(yōu)46.0 12克0.4克/次,3次/日胃酸過多,消化不良,胃痛,胃灼熱雙重藥片,

13、雙重功能胃康-U14.3 30片2片/次, 3次/日胃潰瘍,十二指腸潰瘍,慢性胃炎,胃酸過多雙層藥片復(fù)方鋁酸秘片13.0 72克1.2-2.4克/次 ,3次/日胃潰瘍, 十二指腸潰瘍, 慢性淺表性胃炎無嗎丁啉片劑19.3 0.3克0.01 克/次 3-4次/日消化不良,惡心嘔吐,胃動(dòng)力及止吐藥斯達(dá)舒膠囊25.7 12粒1 粒/次 3次/日抗?jié)兯? 胃潰瘍,十二指腸潰瘍中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品立愉復(fù)方羥卡利明片58.8 50 片2片/次 3次/日胃酸過多,消化不良,胃痛,飲酒過多后胃部不適無泰胃美28.0 4克0.4克/次 2次/日十二指腸潰瘍, 良性胃潰瘍,胃酸過多服用方便, 療效顯著24克

14、頓顧問克頓顧問我們?cè)谀膬?？我們?cè)谀膬?？社?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析 整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)中的產(chǎn)品市場(chǎng)中的產(chǎn)品 市場(chǎng)中的消費(fèi)者市場(chǎng)中的消費(fèi)者競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手分析 市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn) 產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn) 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為公司政策公司政策25克頓顧問克頓顧問競爭品牌分析競爭品牌分析木瓜白膚濃度洗面奶木瓜白膚濃度洗面奶調(diào)理洗面露調(diào)理洗面露花王碧柔洗面乳花王碧柔洗面乳26克頓顧問克頓顧問媒介企劃流程媒介企劃流程 我們?cè)谀膬?？我們?cè)谀膬海?我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？ 我們可能到達(dá)什么地方？我們可能到達(dá)什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方？我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方

15、？ 我們是否正在接近那個(gè)地方？我們是否正在接近那個(gè)地方？27克頓顧問克頓顧問我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？過往品牌廣告和竟品廣告分析過往品牌廣告和竟品廣告分析 廣告創(chuàng)意回顧廣告創(chuàng)意回顧 創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告定位或訴求人群廣告定位或訴求人群 線上媒體回顧線上媒體回顧 線下媒體回顧線下媒體回顧消費(fèi)者洞察：態(tài)度消費(fèi)者洞察：態(tài)度 & 觀念觀念影響品牌銷售的因素影響品牌銷售的因素 社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化 銷售渠道變化銷售渠道變化 重新定價(jià)重新定價(jià) 政府政策法規(guī)政府政策法規(guī)28克頓顧問克頓顧問我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？過往品牌廣告和竟品廣告分析過往品牌廣

16、告和竟品廣告分析 廣告創(chuàng)意回顧廣告創(chuàng)意回顧 創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告定位或訴求人群廣告定位或訴求人群 線上媒體回顧線上媒體回顧 線下媒體回顧線下媒體回顧消費(fèi)者洞察：態(tài)度消費(fèi)者洞察：態(tài)度 & 觀念觀念影響品牌銷售的因素影響品牌銷售的因素 社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化 銷售渠道變化銷售渠道變化 重新定價(jià)重新定價(jià) 政府政策法規(guī)政府政策法規(guī)29克頓顧問克頓顧問創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) /廣告定位廣告定位 / 訴求人群訴求人群30克頓顧問克頓顧問585,805750,7180200,000400,000600,000800,00019992000Data Source: ACNielsen28% 增長

17、增長品牌總數(shù)品牌總數(shù):164180人民幣（千元）人民幣（千元）線上媒介回顧線上媒介回顧31克頓顧問克頓顧問48,06934,54730,23529,23329,03327,90920,12419,95219,66917,26625,73221,03811,48727,23620,53816,55917,3656,4579,55717,392BudweiserSuntoryZhujiangYanjingTsingtaoHeinekenHuiquanLongjin5.1 BeerReeb200019992000 媒介投資份額媒介投資份額6%5%4%4%4%4%3%3%3%2%品牌品牌增長率增長率Z

18、hujiang163%Longjin209%5.1 Beer103%Data Source: ACNielsen人民幣（千元）人民幣（千元）前前 10 名品牌名品牌線上媒介回顧線上媒介回顧32克頓顧問克頓顧問Guang dong13%Zhejiang10%National8%Anhui7%Beijing4%Shanghai19%Tianjin3%Others20%Shandong3%Fujian6%Jiangsu7%Data Source: ACNielsen在上海、廣東、浙江、和在上海、廣東、浙江、和全國性媒體的投資約占全全國性媒體的投資約占全部媒介投資的部媒介投資的 50%。線上媒介回顧線

19、上媒介回顧33克頓顧問克頓顧問省級(jí)臺(tái)省級(jí)臺(tái)29%市級(jí)臺(tái)市級(jí)臺(tái)55%報(bào)紙報(bào)紙8%CCTV8%市級(jí)臺(tái)市級(jí)臺(tái)58%省級(jí)臺(tái)省級(jí)臺(tái)30%報(bào)紙報(bào)紙9%CCTV3%20001999Data Source: ACNielsen線上媒介回顧線上媒介回顧34克頓顧問克頓顧問Data Source: X&L Monitoring Report03,0006,0009,00012,00015,000Jan,00FebMarAprMayJunJulAugSepCarlsbergBudweiserHeinekenSan Miguel千嬉年促銷千嬉年促銷新主題廣告推出新主題廣告推出2000歐洲杯歐洲杯夏天銷售旺季夏

20、天銷售旺季 2000奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)會(huì)線上媒介回顧線上媒介回顧人民幣（千元）人民幣（千元）35克頓顧問克頓顧問喜力公開賽覆蓋城市 GRPsReach 1+ (%)北京北京4029上海上海55082杭州杭州1615廈門廈門9050線上媒介回顧線上媒介回顧36克頓顧問克頓顧問線下媒介回顧線下媒介回顧37克頓顧問克頓顧問我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？過往品牌廣告和竟品廣告分析過往品牌廣告和竟品廣告分析 廣告創(chuàng)意回顧廣告創(chuàng)意回顧 創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告定位或訴求人群廣告定位或訴求人群 線上媒體回顧線上媒體回顧 線下媒體回顧線下媒體回顧消費(fèi)者洞察：態(tài)度消費(fèi)者洞察：態(tài)度 & 觀念觀念影響品牌銷售的因素影響品牌銷售的因素 社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化 銷售渠道變化銷售渠道變化 重新定價(jià)重新定價(jià) 政府政策法規(guī)政府政策法規(guī)38克頓顧問克頓顧問消費(fèi)者洞察：態(tài)度消費(fèi)者洞察：態(tài)度 & 觀念觀念 定性研究定性研究 小組焦點(diǎn)訪談小組焦點(diǎn)訪談 定量研究定量研究 電話訪問電話訪問 街頭攔截提問街頭攔截提問 入戶訪問入戶訪問 自助式小型調(diào)研自助式小型調(diào)研39克頓顧問克頓顧問消費(fèi)者洞察：態(tài)度消費(fèi)者洞察：態(tài)度 & 觀念觀念消費(fèi)者使用方