影響消費(fèi)者行為因素體系研討

1、影響消費(fèi)者行為因素體系研討 寶潔的新產(chǎn)品推出成功率寶潔的新產(chǎn)品推出成功率83%83%。從剛進(jìn)入中國(guó)，年銷售。從剛進(jìn)入中國(guó)，年銷售額額20002000萬(wàn)，到萬(wàn)，到1515年以后，到今年以后，到今天，超過(guò)天，超過(guò)200200億。億。 寶潔廣告模式：寶潔廣告模式：1 1、 用了海飛絲的這一用了海飛絲的這一半是這樣的，不用海飛絲的這一半是這樣的。半是這樣的，不用海飛絲的這一半是這樣的。2 2、涂了牙膏的這邊牙齒是這個(gè)樣子的，不、涂了牙膏的這邊牙齒是這個(gè)樣子的，不涂牙膏的牙齒是這樣子的。涂牙膏的牙齒是這樣子的。3 3、新碧浪，原、新碧浪，原來(lái)的碧浪洗完是這樣了的，新一代碧浪洗完來(lái)的碧浪洗完是這樣了的，新

2、一代碧浪洗完是這個(gè)樣子的。是這個(gè)樣子的。4 4、舒服佳，在顯微鏡下一、舒服佳，在顯微鏡下一看，用普通香皂洗完了有這么多細(xì)菌，用舒看，用普通香皂洗完了有這么多細(xì)菌，用舒服佳洗完了，你看沒(méi)有細(xì)菌服佳洗完了，你看沒(méi)有細(xì)菌1 1、“功能功能 與與“情感情感 究究竟什么更能打動(dòng)消費(fèi)者？竟什么更能打動(dòng)消費(fèi)者？ 2 2、市場(chǎng)效果與是否投放廣告、市場(chǎng)效果與是否投放廣告有關(guān)系嗎？有關(guān)系嗎？我們可能不知道李莉在買(mǎi)我們可能不知道李莉在買(mǎi)這個(gè)連衣裙之前她有一個(gè)這個(gè)連衣裙之前她有一個(gè)什么樣心理斗爭(zhēng)的歷程？什么樣心理斗爭(zhēng)的歷程？她是經(jīng)過(guò)怎么樣的一個(gè)選她是經(jīng)過(guò)怎么樣的一個(gè)選擇最后才選擇到這里？她擇最后才選擇到這里？她選擇這

3、個(gè)是因?yàn)樗矚g，選擇這個(gè)是因?yàn)樗矚g，還是她怎么樣？是由于她還是她怎么樣？是由于她覺(jué)得適合還是環(huán)境所迫？覺(jué)得適合還是環(huán)境所迫？人們的行為是如何達(dá)成的？人們的行為是如何達(dá)成的？什么因素或者力量使得人們什么因素或者力量使得人們的內(nèi)心產(chǎn)生了改變，進(jìn)而引的內(nèi)心產(chǎn)生了改變，進(jìn)而引發(fā)了行為？發(fā)了行為？B=F(PP1,P2,.，Pn, EE1,E2,.,EnBbehavior表示個(gè)人的行為；Ppersonal表示個(gè)人的內(nèi)在條件和內(nèi)在特征；P1,P2,.，Pn表示構(gòu)成內(nèi)在條件的各種生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、氣質(zhì)、性格、態(tài)度等；Eenviroment表示個(gè)人所處的外部環(huán)境；E1,E2,.,En

4、表示構(gòu)成環(huán)境的各種因素，如自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等。庫(kù)爾特庫(kù)爾特盧因盧因(Kurt Lewin)(Kurt Lewin)是一位美國(guó)社會(huì)是一位美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家，被認(rèn)為是現(xiàn)代心理學(xué)的奠基人之心理學(xué)家，被認(rèn)為是現(xiàn)代心理學(xué)的奠基人之一。他認(rèn)為，人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互一。他認(rèn)為，人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，作用的結(jié)果。人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大因素的影響和制約，即個(gè)人的內(nèi)主要受兩大因素的影響和制約，即個(gè)人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。其中，個(gè)人內(nèi)在因在因素和外部環(huán)境因素。其中，個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類根本因素，素包括生理因素和心理因素兩類根本因

5、素，而外部因素又包括自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境而外部因素又包括自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境兩類因素。這一觀點(diǎn)為兩類因素。這一觀點(diǎn)為6060年代以后的消費(fèi)者年代以后的消費(fèi)者心理與行為模型研究奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。心理與行為模型研究奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。 外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素內(nèi)在因素內(nèi)在因素人類行為人類行為1、生理需要、生理需要2、生理特征外在特點(diǎn)、內(nèi)在特、生理特征外在特點(diǎn)、內(nèi)在特性性3、健康狀況、健康狀況4、生理機(jī)能的健全程度、生理機(jī)能的健全程度1、心理過(guò)程認(rèn)識(shí)、情感、意志、心理過(guò)程認(rèn)識(shí)、情感、意志2、個(gè)性心理、個(gè)性心理 個(gè)性傾向、個(gè)性心理特征個(gè)性傾向、個(gè)性心理特征1、心理過(guò)程認(rèn)識(shí)、情感、意志、心理過(guò)程認(rèn)識(shí)、

6、情感、意志2、個(gè)性心理、個(gè)性心理 個(gè)性傾向、個(gè)性心理特征個(gè)性傾向、個(gè)性心理特征1、地理區(qū)域、地理區(qū)域P37-392、氣候條件、氣候條件3、資源狀況、資源狀況4、理化環(huán)境、理化環(huán)境1、人口環(huán)境因素、人口環(huán)境因素P40-442、社會(huì)群體環(huán)境因素家庭、社會(huì)階層、社會(huì)組、社會(huì)群體環(huán)境因素家庭、社會(huì)階層、社會(huì)組織、參照群體織、參照群體3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素4、政治法律環(huán)境因素、政治法律環(huán)境因素5、科技環(huán)境因素、科技環(huán)境因素6、文化環(huán)境因素、文化環(huán)境因素23 社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好等差異上。定義(Social Class)一

7、個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，這一社是按等級(jí)排列的，這一社會(huì)分類是根據(jù)職業(yè)、收入會(huì)分類是根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、居住區(qū)來(lái)源、教育水平、居住區(qū)域而劃分的域而劃分的美國(guó)社會(huì)階層資料24 第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的上第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的上下地位。下地位。 第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種第三，社會(huì)階層是受到

8、職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。變量的制約。 第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。 但一但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。層。1、人口環(huán)境因素、人口環(huán)境因素P40-442、社會(huì)群體環(huán)境因素家庭、社會(huì)階層、社會(huì)群體環(huán)境因素家庭、社會(huì)階層、社會(huì)組織、參照群體社會(huì)組織、參照群體3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素4、政治法律環(huán)境因素、政治法律環(huán)境因素5、科技環(huán)境因素、科技環(huán)境因素6、文化環(huán)境因素、文化環(huán)境因素1、人口環(huán)境因素、人口環(huán)境因素P40-442、社會(huì)群體環(huán)境

9、因素家庭、社會(huì)階層、社、社會(huì)群體環(huán)境因素家庭、社會(huì)階層、社會(huì)組織、參照群體會(huì)組織、參照群體3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素4、政治法律環(huán)境因素、政治法律環(huán)境因素5、科技環(huán)境因素、科技環(huán)境因素6、文化環(huán)境因素咖啡、文化環(huán)境因素咖啡VS大蒜大蒜不平衡不平衡行行 為為人們恢復(fù)平衡的一般做法？產(chǎn)品，人們恢復(fù)平衡的一般做法？產(chǎn)品，由于人們選擇用產(chǎn)品來(lái)恢復(fù)心理的由于人們選擇用產(chǎn)品來(lái)恢復(fù)心理的平衡，因此就產(chǎn)生了消費(fèi)。研究說(shuō)平衡，因此就產(chǎn)生了消費(fèi)。研究說(shuō)明，大概明，大概70%70%的人會(huì)選擇用產(chǎn)品消的人會(huì)選擇用產(chǎn)品消費(fèi)的行為來(lái)恢復(fù)這種心理上的不平費(fèi)的行為來(lái)恢復(fù)這種心理上的不平衡，因此，產(chǎn)品是什么？衡，因此，產(chǎn)品

10、是什么？.“別扭別扭VS舒舒坦坦案例：上海力波啤酒案例：上海力波啤酒 案例背景：力波啤酒作為上海外鄉(xiāng)品牌一直占據(jù)著上海第一的位置。然而威脅已經(jīng)開(kāi)始。1996年，日本三得利憑借其常年積累的釀造經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，在中國(guó)上海成立了合資公司,展開(kāi)了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的外鄉(xiāng)戰(zhàn)略。此后的幾年里，三得利開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)市場(chǎng)清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“親切、輕松、浪漫而且富有情趣的品牌形象。1998年力波從第一的位置跌到第二。再到了2000年底，三得利已經(jīng)占領(lǐng)了55%的市場(chǎng)份額，力波只占到25%左右。 上海男人很上海男人很“賢惠，很會(huì)做家務(wù)，比女賢惠，很會(huì)做家務(wù)，比女性還要會(huì)做家務(wù)，這是一個(gè)傳統(tǒng)的上海男人性還要會(huì)做家務(wù)，這

11、是一個(gè)傳統(tǒng)的上海男人形象形象. 于是奧美廣告以電視廣告系列于是奧美廣告以電視廣告系列“上海男上海男人的故事來(lái)演釋人的故事來(lái)演釋“上海男人本色。演上海男人本色。演繹了元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為繹了元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為有一位有一位“心靈手巧好父親而備感自豪的心靈手巧好父親而備感自豪的故事。廣告使用故事。廣告使用“有了你，生活更有味道有了你，生活更有味道，“力波啤酒，男人本色等雙關(guān)語(yǔ)同力波啤酒，男人本色等雙關(guān)語(yǔ)同時(shí)贊美主人公美德和產(chǎn)品。時(shí)贊美主人公美德和產(chǎn)品。 然而，盡管目標(biāo)消費(fèi)者然而，盡管目標(biāo)消費(fèi)者確實(shí)如此，但他們看到廣告時(shí)確實(shí)如此，但他們看到廣告時(shí)并不喜歡，不喜歡這種過(guò)于并不喜歡，不喜歡這種過(guò)于“溫情、軟弱的溫情