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文檔簡介

1、.銥星為何曇花一現(xiàn)v工程師波帝格突發(fā)奇想:如果世界上有一種能供任何人在任何地方和任何時間與任何他人進行任何方式的通信的工具該多好??!這樣就可以解決當(dāng)時移動電話存在的價格高、通話質(zhì)量差、通話范圍小等一系列問題。v199177顆低軌衛(wèi)星組成的銥移動通信網(wǎng)絡(luò)。v銥星采用了先進的星上處理和星間鏈路技術(shù),這相當(dāng)于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中。它的另一個先進之處是解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩網(wǎng)之間的跨協(xié)議漫游問題,從而實現(xiàn)了通信終端手持化和個人通信全球化。但這也帶來諸多問題,其中最突出的是研制周期長和研制費用高。.v銥星系統(tǒng)原計劃于1995年投入運營,其市場策略和價格策略等都是基于當(dāng)時地面蜂窩通信網(wǎng)尚不發(fā)達的情況而制

2、定的。但由于技術(shù)太復(fù)雜和成本太巨大等方面的原因,所以銥星直到1998年11月1日才投入運營。此時普通移動電話技術(shù)已煥然一新,“大哥大”早就變成了廉價實用的大眾化商品,奪走了銥星公司的目標(biāo)市場。v銥星公司認(rèn)為,只要技術(shù)先進,價格不會成為障礙,人們愿意為“一個號碼通全球而付出一點高價”,所以它從一開始就將用戶定位于“高層次的國際商務(wù)旅行人員”,稱他們是“付錢不看帳單的一群人”。但最終的結(jié)果是事與愿違,用戶發(fā)展遠低于公司的預(yù)想。在諾大的中國,銥星只有900多個用戶。.失敗原因分析:失敗原因分析:v銥星公司對移動電話市場的發(fā)展前景判斷存在重大失誤。v光有先進的技術(shù)是不夠的,光考慮少數(shù)人的特殊用途也是不

3、夠的,科技應(yīng)當(dāng)解決大多數(shù)人的問題。v作為一個全球性的個人衛(wèi)星通信系統(tǒng),從理論上講它應(yīng)是在全球通信市場開放的情況下,由一個經(jīng)營者在全球統(tǒng)一負(fù)責(zé)運營,而事實上這是根本不現(xiàn)實的。由此可見,要想使計劃趕得上變化,使高新技術(shù)在市場上立于不敗之地,還有許多因素要考慮。任何產(chǎn)品最終都要接受市場的檢驗,盲目發(fā)展先進技術(shù)及對市場估計錯誤的代價是慘重的,即使是一時登峰造極,最后也只能是流星一閃。 . 從系統(tǒng)論角度看,企業(yè)作為一個開放從系統(tǒng)論角度看,企業(yè)作為一個開放系統(tǒng),是從屬于某個特定的社會乃至世界系統(tǒng),是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部影

4、響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部諸多因素的集合稱為外部環(huán)境。諸多因素的集合稱為外部環(huán)境。 .第二章第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境分析第一節(jié)第一節(jié) 外部環(huán)境概述外部環(huán)境概述第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境因素分析第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第四節(jié)第四節(jié) 競爭對手分析競爭對手分析第五節(jié)第五節(jié) 市場信號辨識市場信號辨識第六節(jié)第六節(jié) 外部環(huán)境分析方法外部環(huán)境分析方法.第一節(jié)第一節(jié) 外部環(huán)境的分類外部環(huán)境的分類一、外部環(huán)境的分類一、外部環(huán)境的分類 二、外部環(huán)境的特點二、外部環(huán)境的特點三、企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系三、企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系四、企業(yè)外部環(huán)境分析的步驟四、企業(yè)外部環(huán)境分析的步

5、驟.企業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境政府政府供應(yīng)商供應(yīng)商顧客顧客競爭對手競爭對手社區(qū)社區(qū)債權(quán)人債權(quán)人 企業(yè)與外部環(huán)境企業(yè)與外部環(huán)境政治力量政治力量技術(shù)力量技術(shù)力量經(jīng)濟力量經(jīng)濟力量社會力量社會力量.一、外部環(huán)境的分類一、外部環(huán)境的分類宏觀的外部環(huán)境宏觀的外部環(huán)境 間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)生作用和影響。包括:間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)生作用和影響。包括: 政治政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會因素、技術(shù)法律因素、經(jīng)濟因素、社會因素、技術(shù)因素。即因素。即PEST(Political, Economic,Social,Technological)微觀的外部環(huán)境微觀的外部環(huán)境 主要指產(chǎn)業(yè)環(huán)境,直接影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。主

6、要指產(chǎn)業(yè)環(huán)境,直接影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。. 二、外部環(huán)境的特點二、外部環(huán)境的特點v企業(yè)環(huán)境的惟一性企業(yè)環(huán)境的惟一性 每個企業(yè)所面對的環(huán)境是惟一的,即使是在同一個行業(yè),每個企業(yè)所面對的環(huán)境是惟一的,即使是在同一個行業(yè),同一個地方的兩個或者是幾個企業(yè)的外部環(huán)境也不相同。同一個地方的兩個或者是幾個企業(yè)的外部環(huán)境也不相同。應(yīng)此,企業(yè)的外部環(huán)境分析必須要具體情況具體分析。應(yīng)此,企業(yè)的外部環(huán)境分析必須要具體情況具體分析。v外部環(huán)境的變化性外部環(huán)境的變化性 企業(yè)的外部環(huán)境的變化總是處于不斷變化的狀態(tài),企業(yè)要企業(yè)的外部環(huán)境的變化總是處于不斷變化的狀態(tài),企業(yè)要提高自己的適應(yīng)性。提高自己的適應(yīng)性。. 三、外部環(huán)

7、境分析的步驟三、外部環(huán)境分析的步驟v第一、找出影響企業(yè)的關(guān)鍵外部因素。第一、找出影響企業(yè)的關(guān)鍵外部因素。v第二、對這些關(guān)鍵外部因素的變化進行監(jiān)測。第二、對這些關(guān)鍵外部因素的變化進行監(jiān)測。v第三、運用各種模型對關(guān)鍵外部因素進行比較,第三、運用各種模型對關(guān)鍵外部因素進行比較,判斷哪些是機會,哪些是威脅。判斷哪些是機會,哪些是威脅。.第二節(jié)第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境因素分析v政治政治法律因素法律因素v經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素v技術(shù)因素技術(shù)因素v社會文化因素社會文化因素.政治政治法律因素法律因素 v產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策 現(xiàn)代日本經(jīng)濟事典現(xiàn)代日本經(jīng)濟事典產(chǎn)業(yè)政策是指國家或政府為了產(chǎn)業(yè)政策是指國家或政府為了實現(xiàn)

8、某種經(jīng)濟和社會目的,以全產(chǎn)業(yè)為直接對象,通過實現(xiàn)某種經(jīng)濟和社會目的,以全產(chǎn)業(yè)為直接對象,通過對全產(chǎn)業(yè)的保護、扶持、調(diào)整和完善,積極或消極參與對全產(chǎn)業(yè)的保護、扶持、調(diào)整和完善,積極或消極參與某個產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、交易活動,以及直接或某個產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、交易活動,以及直接或間接干預(yù)商品、服務(wù)、金融等的市場形成和市場機制的間接干預(yù)商品、服務(wù)、金融等的市場形成和市場機制的政策的總稱。政策的總稱。 政治法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛政治法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量,同時包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以在作用與影響的政治力量,同時包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和

9、要求的法律和法規(guī)等。限制和要求的法律和法規(guī)等。.政治政治法律因素法律因素 v產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策v民商法民商法v稅法稅法v外貿(mào)法規(guī)外貿(mào)法規(guī). 歐盟歐盟20062006年年3 3月月3131日發(fā)表官方公報稱,歐盟將從即日發(fā)表官方公報稱,歐盟將從即日起對中國日起對中國7 7家彩電企業(yè)恢復(fù)征收家彩電企業(yè)恢復(fù)征收44.6%44.6%的反傾銷稅。歐的反傾銷稅。歐盟在這份官方公報中表示,中國彩電廠家康佳集團去年盟在這份官方公報中表示,中國彩電廠家康佳集團去年拒絕接受歐盟方面有關(guān)現(xiàn)場調(diào)查的要求,因而違反了拒絕接受歐盟方面有關(guān)現(xiàn)場調(diào)查的要求,因而違反了20022002年的協(xié)議。歐盟為此決定廢除這一協(xié)議,恢復(fù)征收年

10、的協(xié)議。歐盟為此決定廢除這一協(xié)議,恢復(fù)征收反傾銷稅。除康佳集團外,此事涉及的另外反傾銷稅。除康佳集團外,此事涉及的另外6 6家中國電家中國電視機制造商分別是四川長虹、視機制造商分別是四川長虹、TCLTCL王牌電器王牌電器( (惠州惠州) )公司、公司、海爾電器集團公司、創(chuàng)維多媒體國際、廈門華僑電子公海爾電器集團公司、創(chuàng)維多媒體國際、廈門華僑電子公司以及海信進出口公司。從司以及海信進出口公司。從19881988年起,歐盟就開始陸續(xù)年起,歐盟就開始陸續(xù)發(fā)起對中國小尺寸和大尺寸發(fā)起對中國小尺寸和大尺寸CRTCRT彩電的反傾銷調(diào)查。彩電的反傾銷調(diào)查。 . 在在20062006年年4 4月月2 2日舉行

11、的日舉行的20062006國美全球家電論壇國美全球家電論壇 上上這些公司稱已經(jīng)在海外擁有多個生產(chǎn)基地,從而通過本這些公司稱已經(jīng)在海外擁有多個生產(chǎn)基地,從而通過本土化來回避了重稅的危險。土化來回避了重稅的危險。 海爾集團公司副總裁周云杰告訴記者,海爾是通過海爾集團公司副總裁周云杰告訴記者,海爾是通過本土化來突破貿(mào)易壁壘,海爾海外有本土化來突破貿(mào)易壁壘,海爾海外有1313個制造基地,這個制造基地,這些基地就不屬于制裁的范圍,海爾今年出口歐洲的彩電些基地就不屬于制裁的范圍,海爾今年出口歐洲的彩電同比增長了同比增長了106%106%。 康佳很大一部分出口也來自于海外基地的產(chǎn)品,同康佳很大一部分出口也來

12、自于海外基地的產(chǎn)品,同樣,國內(nèi)其他幾家主要彩電企業(yè)也在全球范圍內(nèi)擁有了樣,國內(nèi)其他幾家主要彩電企業(yè)也在全球范圍內(nèi)擁有了多個生產(chǎn)基地。這就有效避開了歐盟的反傾銷稅。多個生產(chǎn)基地。這就有效避開了歐盟的反傾銷稅。 青島海信營銷公司總經(jīng)理楊云鐸還表示,歐盟的政青島海信營銷公司總經(jīng)理楊云鐸還表示,歐盟的政策對企業(yè)影響不大的另一個原因是,國內(nèi)彩電企業(yè)的策對企業(yè)影響不大的另一個原因是,國內(nèi)彩電企業(yè)的CRTCRT彩電基本都不輸往歐洲,一般出口的是平板電視。彩電基本都不輸往歐洲,一般出口的是平板電視。 .政治政治法律因素法律因素 v產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策v民商法民商法v稅法稅法v外貿(mào)法規(guī)外貿(mào)法規(guī)v政府穩(wěn)定性政府穩(wěn)定性

13、v對于外來企業(yè)的態(tài)度等對于外來企業(yè)的態(tài)度等. 關(guān)于倡導(dǎo)公務(wù)接待使用“小糊涂仙(神)”系列酒的通知 湖北云峰酒業(yè)公司是最早來漢川落戶的引進企業(yè)湖北云峰酒業(yè)公司是最早來漢川落戶的引進企業(yè), , 所產(chǎn)酒去所產(chǎn)酒去年躋身中國白酒品牌強,該企業(yè)去年納稅逾萬元,年躋身中國白酒品牌強,該企業(yè)去年納稅逾萬元,而該酒在漢川的市場份額卻很低。為此,該市倡導(dǎo)在公務(wù)招待中而該酒在漢川的市場份額卻很低。為此,該市倡導(dǎo)在公務(wù)招待中使用此酒。文件還附有任務(wù)分解表,包括各局、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的使用此酒。文件還附有任務(wù)分解表,包括各局、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的個單位,今年需完成個單位,今年需完成“任務(wù)任務(wù)”萬元。萬元。 漢川市政府接待處萬元,漢

14、川市公安局萬元,仙漢川市政府接待處萬元,漢川市公安局萬元,仙女山鎮(zhèn)萬元,馬口鎮(zhèn)萬元女山鎮(zhèn)萬元,馬口鎮(zhèn)萬元.。對于完成年度用酒計劃的單位,將按獎勵,對未完成對于完成年度用酒計劃的單位,將按獎勵,對未完成計劃的單位將通報批評。此舉是為了計劃的單位將通報批評。此舉是為了“優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境,營造優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境,營造引商、穩(wěn)商、親商、富商引商、穩(wěn)商、親商、富商的發(fā)展氛圍,促進招商引進企業(yè)更的發(fā)展氛圍,促進招商引進企業(yè)更快更好地發(fā)展快更好地發(fā)展”。.經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素v國內(nèi)生產(chǎn)總值(國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)趨勢)趨勢v利息率利息率v貨幣供給貨幣供給v通貨膨脹與通貨緊縮通貨膨脹與通貨緊縮v失業(yè)率失業(yè)率v可支配

15、收入等可支配收入等.技術(shù)因素技術(shù)因素v政府對研發(fā)投入政府對研發(fā)投入v政府和行業(yè)對技術(shù)的重視政府和行業(yè)對技術(shù)的重視v新技術(shù)開發(fā)新技術(shù)開發(fā)v知識產(chǎn)權(quán)保護知識產(chǎn)權(quán)保護.社會文化因素社會文化因素v社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀v人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)v生活方式演變生活方式演變v教育水平教育水平v消費者習(xí)俗等消費者習(xí)俗等 .第三章第三章 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)新加入者的威脅一、行業(yè)新加入者的威脅 二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 三、替代產(chǎn)品的威脅三、替代產(chǎn)品的威脅 四、購買商討價還價的能力四、購買商討價還價的能力 五、供應(yīng)商討價還價

16、的能力五、供應(yīng)商討價還價的能力六、戰(zhàn)略集團分析六、戰(zhàn)略集團分析 .波特的五種競爭力量模型波特的五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)的競爭者行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商供應(yīng)商潛在進入者潛在進入者購買者購買者替代品替代品.一、行業(yè)新加入者的威脅一、行業(yè)新加入者的威脅 新加入者的威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。決定進入障礙大小的主要因素:1、規(guī)模經(jīng)濟 在一定時期內(nèi),企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對量增加時,其單位成本就會趨于下降。2、產(chǎn)品差異優(yōu)勢 由于顧客或用戶對企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量或品牌信譽的忠實程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差異。3、資金需求 企業(yè)進入者行業(yè)所需的物資和貨幣的總需求量

17、。.一、行業(yè)新加入者的威脅一、行業(yè)新加入者的威脅4、轉(zhuǎn)換成本高 購買者將一個供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到另一個供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。5、分銷渠道 企業(yè)進入新行業(yè)時面臨以往不同的產(chǎn)品分銷途徑和方式。 6、與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢 原有企業(yè)在其他方面還具有獨立于規(guī)模經(jīng)濟以外的成本,如專利、政府補貼、優(yōu)惠政策等,新加入者無論取得什么樣的規(guī)模經(jīng)濟,都不可能與之相比。.二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭在下面的情況下會變得很激烈。1、有眾多或勢均力敵的競爭者 2、行業(yè)增長緩慢 3、行業(yè)內(nèi)非常高的固定成本或庫存成本 4、產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本 5、行業(yè)中的總

18、體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高 6、退出壁壘高 .三、替代產(chǎn)品的威脅三、替代產(chǎn)品的威脅影響替代產(chǎn)品威脅的主要因素:1、替代產(chǎn)品的價格和性能2、生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略 3、用戶轉(zhuǎn)換成本或?qū)W習(xí)成本.四、購買商討價還價能力四、購買商討價還價能力1、購買商集中程度2、本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度3、用戶從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重4、本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度5、轉(zhuǎn)換成本6、用戶掌握的信息 影響購買商討價還價能力的主要因素:.五、供應(yīng)商討價還價能力五、供應(yīng)商討價還價能力1、供應(yīng)商的集中程度2、供應(yīng)品的可替代程度3、本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性4、供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性5、供應(yīng)品的特色和

19、轉(zhuǎn)換成本6、供應(yīng)者前向一體化的可能性 影響購買商討價還價能力的主要因素:.障障 礙礙 組組 合合退出進入高壁壘低壁壘高壁壘利潤高風(fēng)險大利潤高風(fēng)險小低壁壘利潤低風(fēng)險大利潤低風(fēng)險小.案例分析案例分析對空運產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的個案分析對空運產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的個案分析 在任何產(chǎn)業(yè)中,一般都有五種競爭力量進入威脅、被替代的威脅、買方的議價能力、供方的議價力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。以航空運輸業(yè)為例,所謂空運企業(yè)的競爭,不僅僅指現(xiàn)有航空公司之間的競爭,也包括航空公司與其買方、供方、替代品、潛在的進入者之間的競爭。 五種力量的合力決定了航空運輸業(yè)競爭的激烈程度及其利潤率,最強的一種或幾種力量占著統(tǒng)治地位并對戰(zhàn)略構(gòu)成起決定

20、性作用。.一、替代品威脅一、替代品威脅分析航空運輸企業(yè)所從事的主要業(yè)務(wù)分析航空運輸企業(yè)所從事的主要業(yè)務(wù)v商業(yè)聯(lián)絡(luò)商業(yè)聯(lián)絡(luò) (Business communication)(Business communication)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)v度假旅游度假旅游(Leisure travel)(Leisure travel)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)v航空貨運航空貨運(Distribution)(Distribution)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù).商業(yè)聯(lián)絡(luò)商業(yè)聯(lián)絡(luò) (Business communication)(Business communication)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)1、提供視聽電話、電話會議設(shè)備、傳真機、電子郵件這一類高級電信器材的供應(yīng)商。例

21、如:電話公司現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供廉價的全球性通信手段,并且在不久的將來能將純聲音通信輔之以形象、場景通信。替代品:替代品:.商業(yè)聯(lián)絡(luò)商業(yè)聯(lián)絡(luò) (Business communication)(Business communication)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)1、提供視聽電話、電話會議設(shè)備、傳真機、電子郵件這一類高級電信器材的供應(yīng)商。2、水陸運輸商 在2400公里以上的中、遠程航線上,水陸運輸對空運構(gòu)不成威脅。但是,就短程航線而言,水陸運輸?shù)牡匚徊豢奢p視,尤其是在1500公里以下的航線。替代品:替代品:.商業(yè)聯(lián)絡(luò)商業(yè)聯(lián)絡(luò) (Business communication)(Business communicati

22、on)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)1、提供視聽電話、電話會議設(shè)備、傳真機、電子郵件這一類高級電信器材的供應(yīng)商。2、水陸運輸商例如:合肥至南京、南京至上海的高速公路通車后,上百輛大型豪華客車以其方便(營運班次多、隨時可以乘車走)、快捷(合肥到上海由過去的10余小時縮短為56小時,南京至上海由過去的67才時縮短為34小時)、經(jīng)濟實惠和舒適的特點吸引了大量旅客,在短距離旅行中,乘飛機與高級公路上乘豪華大巴相比在省時、快捷、舒適等方面已無明顯優(yōu)勢,在價格和班次上還處于下風(fēng)。替代品:替代品:.商業(yè)聯(lián)絡(luò)商業(yè)聯(lián)絡(luò) (Business communication)(Business communication)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)1、提供視

23、聽電話、電話會議設(shè)備、傳真機、電子郵件這一類高級電信器材的供應(yīng)商。2、水陸運輸商例如:原來通用航空公司在北京至太原航線上每周飛11班,保持著100的空運市場占有率,但自1996年6月25日京太高速公路全線貫通后,公路客運在兩地間每天對開數(shù)十班次,高峰時密度為每十分鐘一趟,且嶄新的運營車輛配備航空座椅、電視、電話、空調(diào)、音響、冰箱、熱水器、洗手間、全封閉行李艙,并在旅途中免費為乘客提供快餐、飲料及紀(jì)念品,服務(wù)檔次直逼空中服務(wù)!其直接結(jié)果就是通航的客座率在當(dāng)年夏秋旺季增長的勢頭被遏制,只能維持淡季的平均水平。 替代品:替代品:.度假旅游度假旅游(Leisure travel)(Leisure tr

24、avel)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 主持這一市場的航空公司必須提醒自己:本公司正在與其他的奢侈品和服務(wù)供應(yīng)商競爭。航空公司有三件事要做:一是說服顧客乘坐飛機旅行;二是想辦法讓顧客選擇本公司;三是誘導(dǎo)顧客飛向該航空公司航班所到之處。.航空貨運航空貨運(Distribution)(Distribution)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)v緊急貨運:經(jīng)營型緊急貨物和營銷型緊急貨物v日常性的易腐性貨運:物理易腐物和經(jīng)濟易腐物v日常性的非易腐性貨運v特快專遞v郵件.航空貨運航空貨運(Distribution)(Distribution)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)航空公司就要著力于說服更多的貨主采用空運 v第一,包裝費用較低,因為空運的環(huán)境較好v第二,保險費通

25、常會有大量節(jié)省v第三,可以加快資金流轉(zhuǎn) .二、供應(yīng)商討價還價能力二、供應(yīng)商討價還價能力 具備下述六項特點的供方集團可以給航空公司帶來較強大的壓力: v當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配,且其集中化程度比空運業(yè)高時,供應(yīng)商在向較為分散的航空公司銷售產(chǎn)品時,往往能在價格、質(zhì)量及交貨期上施加相當(dāng)?shù)挠绊?;v當(dāng)航空公司并非供方集團的主要客戶時,則供方往往會自抬身價;v當(dāng)供方產(chǎn)品成為航空公司的主要投入資源時,由于這種產(chǎn)品對航空公司產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要,使得供方在爭價時又多了幾塊砝碼;v當(dāng)供方集團的產(chǎn)品已針對航空公司而差別化時,航空公司打“供應(yīng)者牌”的可能性就變得非常??;v當(dāng)供方集團表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實威脅時,航空公司

26、在與供應(yīng)商爭價時底氣明顯不足;v當(dāng)供方集團在向空運業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭時,供方爭價的聲音自然就高了八度。.v油料公司v飛機制造公司v航材公司v飛機發(fā)動公司v機上供應(yīng)品制造商v機場v勞動力“組織”v飛機租賃 二、供應(yīng)商討價還價能力二、供應(yīng)商討價還價能力與航空運輸業(yè)有關(guān)的供應(yīng)商討價還價能力分析:.v相對于航空公司的銷售量來說,購買是大批量和集中進行的;購買者有時會采取后向聯(lián)合的策略。 v購買者從航空公司購買的產(chǎn)品占其成本或購買額相當(dāng)大一部分時,他們會竭盡全力爭取每一個優(yōu)惠價格。v各航空公司向社會推出的產(chǎn)品無差異或差異不大,買方顯然會打“公司牌”。 v購買者面臨的轉(zhuǎn)換成本少。v買方盈利低。 v

27、航空公司的產(chǎn)品對買方的產(chǎn)品及服務(wù)無重大影響。v買方掌握航空公司充分的信息。 三、購買商討價還價能力三、購買商討價還價能力.v代理人v旅游經(jīng)營商 v集運商和包銷商 v有決策權(quán)的旅客和貨主 v機場、省局、航站 v貨運代理公司v急件運輸公司和捷運公司 三、購買商討價還價能力三、購買商討價還價能力與航空運輸業(yè)有關(guān)的購買商討價還價能力分析:.v規(guī)模經(jīng)濟v產(chǎn)品差異優(yōu)勢v資金需求v轉(zhuǎn)換成本v分銷渠道v與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢 四、行業(yè)新加入者的威脅四、行業(yè)新加入者的威脅.五、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度五、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度國內(nèi)航空公司之間競爭中主要考慮的要素: 安全的重要性在空運業(yè)中是絕對排在第一位的。

28、除此以外,國內(nèi)空運市場上的競爭要素分為兩個級別。第一級別是影響力較大的四個因素:航班時刻、航線、定價和航班頻率;第二級別是影響力較小的五個因素:設(shè)備、服務(wù)、舒適、忠誠和總體感覺。 .v戰(zhàn)略集團是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。v一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團結(jié)構(gòu)分析的步驟: 1、找企業(yè) 2、識別企業(yè)的基本戰(zhàn)略。 3、進行分類 4、繪制戰(zhàn)略集團圖 5、分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭狀況六、戰(zhàn)略集團分析六、戰(zhàn)略集團分析.某產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團分析某產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團分析CABD維度:維度:產(chǎn)品線地理范圍價格質(zhì)量分銷類型一體化差差好好寬寬窄窄質(zhì)質(zhì) 量量產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線.某產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團分析某產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團分析沃爾瑪沃爾瑪歐亞超市

29、歐亞超市蘇寧蘇寧窄窄廣廣寬寬窄窄地理范圍地理范圍產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線維度:維度:產(chǎn)品線地理范圍價格質(zhì)量分銷類型一體化.v戰(zhàn)略集團間的競爭程度的決定因素:戰(zhàn)略集團間的競爭程度的決定因素:戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度,即對同一顧客群的競爭程度戰(zhàn)略集團數(shù)量以及相對規(guī)模戰(zhàn)略集團的產(chǎn)品差別化各集團戰(zhàn)略的差異六、戰(zhàn)略集團分析六、戰(zhàn)略集團分析.v誰是競爭對手?誰是主要競爭對手?v競爭對手的宗旨、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略是什么?v競爭對手的產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售策略、技術(shù)狀況、生產(chǎn)狀況是什么?第四節(jié)第四節(jié) 競爭對手分析競爭對手分析.競爭對手分析競爭對手分析長遠目標(biāo)長遠目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)假設(shè)能力能力各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)企業(yè)當(dāng)前如何競爭企業(yè)當(dāng)前如何競爭關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的優(yōu)勢與劣勢.v競爭對手已聲明和未聲明的目標(biāo)是什么?它如何權(quán)

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