Chr4目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 1.含義：市場細(xì)分(market segmentation )： 企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 市場營銷革命:Wendell RSmith（1956）提出市場細(xì)分理論，它的產(chǎn)生使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生了根本的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。 2.市場細(xì)分理論的產(chǎn)生與發(fā)展 1)大量 營銷階段（ Mass Marketing ) 2)產(chǎn)品差異化營銷階段（ Product Different Marketing ) 3)目標(biāo)營銷階段（ Target M

2、arketing ) 4)市場細(xì)分理論完善過程 （20世紀(jì)7090年代） 過度細(xì)分反細(xì)分化適度細(xì)分 二、市場細(xì)分的作用 1.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會（與環(huán)境機(jī)會的關(guān)系） 2.有利于掌握目標(biāo)市場的特點 3.有利于制定市場營銷組合策略 4.有利于提高企業(yè)的競爭能力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 1.市場細(xì)分的原理 2.市場細(xì)分的理論依據(jù) 1)同質(zhì)偏好(homogeneous demand ) 2) 分散偏好(diffused demand ) 3)集群偏好(clustered demand )四、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.地理環(huán)境因素：按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。 2. 人口因素：各種人

3、口統(tǒng)計變量，包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。 3.消費心理因素：按照消費者的心理特征細(xì)分市場。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)和追求利益。 4.消費者行為因素：按照消費者的購買行為細(xì)分市場，包括消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等等 。按消費者進(jìn)人市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。 五、市場細(xì)分的原則 1.可衡量性(Measurability) 2.可實現(xiàn)性(Accessibility) 3.可盈利性(Profitability) 4.可區(qū)分性(Differentiability) 第二節(jié)

4、 市場選擇一、評價細(xì)分市場 1.評價細(xì)分市場規(guī)模和增長率 2.評價細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 3.評價企業(yè)的目標(biāo)和資源二、選擇目標(biāo)市場 1.含義 目標(biāo)市場：企業(yè)打算進(jìn)人并實施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時有五種可供參考的市場覆蓋模式，見圖 8 一 4。 1.市場集中化： 這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式，即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。 2.選擇專業(yè)化(selected coverage ):企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 3.產(chǎn)品專業(yè)化（pro

5、duct special ）：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 4.市場專業(yè)化（market special ） ：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 5.市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1.無差異營銷戰(zhàn)略（undifferentiated marketing） ：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 2.差異性市場營銷戰(zhàn)略（differentiated marketing） ：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇兩個以上甚至全

6、部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。 3.集中性市場戰(zhàn)略（concentrated marketing） ：企業(yè)在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行集中營銷。 三種不同目標(biāo)市場策略比較 四、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件 1.企業(yè)能力：是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。 2.產(chǎn)品的同質(zhì)性：用戶很難區(qū)別產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。 3.產(chǎn)品壽命周期階段：不同階段分別采用無差異、差異和集中性營銷戰(zhàn)略。 4.市場的同類性：顧客需求偏好較為接近。 5.競爭者戰(zhàn)略：視對手的競爭策略而定。第三節(jié) 市場定位一

7、、市場定位的概念和方式 1.市場定位的概念 市場定位（ marketing position），塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。 也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位。 一般根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 定位（positioning）是由Al Reis and Jack Trout（1972）提出，意即確定產(chǎn)品在潛在顧客中的位置。2.市場定位的方式 市場定位作為一種竟?fàn)帒?zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同，一般具有三種主要

8、定位方式。 1)避強(qiáng)定位 2)對抗性定位 3)重新定位二、市場定位的步驟 1.識別潛在競爭優(yōu)勢 2.企業(yè)核心竟?fàn)巸?yōu)勢定位 3.制定發(fā)揮核心竟?fàn)巸?yōu)勢的戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略 1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。 2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略：指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。 3.人員差別化戰(zhàn)略：通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。 4.形象差異化戰(zhàn)略：在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。 參考文獻(xiàn) 1美菲利普科特勒，營銷管理-分析、計劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社，1999年10月，第九章2美查爾斯W小蘭姆、約瑟夫F小海爾、卡爾麥克丹尼爾，營銷學(xué)精要，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000年5 月，第六章3美本M恩尼斯、基斯K考克斯、邁克爾P莫克瓦，營銷學(xué)經(jīng)典權(quán)威論文集，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000年11 月，第十六篇4美小威廉D佩羅特、尤金尼E麥卡錫，基礎(chǔ)營銷學(xué)，上海人民出版社，2001年5月，第三章5菲利