房地產銷售策劃實施方案設計

1、Tuigua ng1, HS花園整合營銷推廣方案一、前言二、物業(yè)概述三、目標購房群四、營銷阻礙及對策五、形象定位六、廣告宣傳七、費用預算八、專業(yè)精神和職業(yè)水準將為您帶來不一樣的效果.、八、-刖言樓市分析個性化、形象化競爭日益激烈，將成為市地產發(fā)展的潮流。物業(yè)項目要取得優(yōu)異 的銷售業(yè)績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力， 把自身 打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤。、項目物業(yè)概述（略） 三、項目物業(yè)的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢：1、位置優(yōu)越，交通便捷位置優(yōu)越：處于北城區(qū)的成熟社區(qū)之中心；徒步 3分鐘即可到達酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設施一應俱全。交通便捷：公共交通比較便捷

2、，有三趟公交線路途徑本案2、區(qū)康體、娛樂、休閑設施一應俱全室外設施：活動廣場、小區(qū)幼兒園、醫(yī)院、購物廣場、籃球場室設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉 OK酒廊3、小戶型2房2廳、3房2廳，面積68.79 106.92平方米之間的小戶型，以及提供菜 單式裝修，對于事業(yè)有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。不足：1、環(huán)境建設缺之吸引性景觀環(huán)境建設缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標購房群興趣；不利于提升 HS花園在 公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)居民的榮譽感。 （現(xiàn) 代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）2、物業(yè)管理缺乏特色服務物業(yè)管

3、理方面未能根據(jù)目標購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務，使HS花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。四、目標購房群1、 年齡在3560歲之間經濟富裕有投資意識或有習慣在北城生活的中老年 人家庭構成：13 口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年2、年齡在2845歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在 3000元以上時尚、享受在北 城工作的管理者或小私營業(yè)主家庭構成：1 3 口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年五、項目物業(yè)營銷阻礙及對策阻礙：1、HS花園朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。2、區(qū)商鋪經營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。對策：1、把區(qū)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名

4、炒作，作為特價單位 適時限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進 銷售。2、商鋪經營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。一是區(qū)人氣不旺，二是HS花園離大型購物中心太近。故對策有二：一、弓I爆住宅銷售，帶旺區(qū)人氣，促進商鋪的經營和銷售；二、根據(jù)區(qū)居民的職業(yè)特點、年齡結構、心理特征、追求喜好和實際需求開展特 色經營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。六、形象定位根據(jù)物業(yè)項目的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階 段，我們把物業(yè)項目定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。主體廣告語：輝煌人生，超凡享受 HS花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅

5、輝煌人生HS花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固 定資產投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。超凡享受: 享受入住方便享受交通便捷享受特別服務享受都市繁華享受至尊榮譽七、兩點整體建議1、建HS廣場和寓意噴泉針對HS花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建HS廣場和寓意噴泉。為 北城區(qū)增一別致夜景，給項目周邊居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。試想：當夜幕降臨的時候，沿一路走來。遠遠的看到HS廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場， 或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情

6、，豈不妙 哉。如此一來，一方面能夠增加 HS花園的吸引性，提高HS花園在公眾中的知名度、 美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)居民的榮 譽感。2、物業(yè)管理方面提供特色家政服務HS花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理 家務、清掃居所、照看孩子。故 HS花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需 要提供*送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政 服務。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強HS花園對目標購房群的吸引力。八、廣告宣傳HS花園的廣告宣傳要達到以下三個目的：1、盡竭傳達HS花園的優(yōu)勢與賣點；2、盡快樹立起

7、HS花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象;3、直接促進HS花園的銷售?；谝陨先齻€目的和房地產市場一直以來的廣告情況。 我們建議把錦繡花園的廣 告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達HS花園的優(yōu)勢與賣占.在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、 建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造 HS花園“輝煌人生，超凡 享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場 POP直接促進樓盤的銷售。廣告切入期（12個月）1、報紙軟文章主題1:輝煌人生，超凡享受記“我”為什么選擇HS花園主題2:事業(yè)生活輕松把握記H

8、S花園特別的家政服務2、系列報紙硬廣告主題1:輝煌人生，超凡享受這里離購物休閑廣場只有45分鐘主題2:輝煌人生，超凡享受家里面的娛樂休閑主題3:輝煌人生，超凡享受HS廣場就是我們家的后花園3、網(wǎng)絡宣傳同樣突出相應的主題，進行豐富多彩的小型的對項目的討論和發(fā)表 文章，為硬廣告的投放提供素材，同時可以嘗試對廣告的訴求賣點的市場考察， 為廣告的投放降低風險，同時保證廣告的宣傳效果。廣告發(fā)展期（34個月）1、報紙從各個側面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。2、電視配合促銷活動和對開發(fā)公司的專訪等形式對項目從工程設計、工程質量、開發(fā)商實力、開發(fā)理念和項目的優(yōu)勢方面進行正面宣傳， 建立項目及開

9、發(fā)商的良好口 碑。3、電臺通過電臺配合搜房網(wǎng)的購房者俱樂部活動和配合項目的形象，給目標受眾以聲音和感官的信息傳達。4、單通過商業(yè)信函投遞、售樓處發(fā)送、報刊雜志夾送、活動資料派送形式使單廣告 進入每一個意向客戶手中，從而擴大項目自身的影響圍。5、戶外廣告 在項目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； 在北城中心作巨幅建筑物或路牌廣告； 在北城生意火爆的大酒店對面樹巨幅廣告牌；6車身廣告項目一一繁華地段 項目一一購物中心 項目一一火車站7、公共活動舉辦各種公共活動，樹立HS花園美好形象，迅速提升HS花園的知名度、美譽度 和記憶度。 HS廣場落成剪彩儀式邀請北城區(qū)各界知名人士及HS花

10、園新老業(yè)主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目 等） 寓義噴泉征名及題名活動以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、等）大旗鼓向社會各界征集HS廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱 心參與并支持征名活動的群眾致以感并獎勵 （根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接 近程度進行獎勵）。 HS花園“文化活動月”活動 一方面豐富項目周邊居民的文化活動， 有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的 支持，造成極大的社會效應，博得民眾的好感，有利于迅速樹立 HS花園美好的 公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于 大圍提高HS花園的知名度，造成持續(xù)記憶。1）向

11、北城區(qū)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當月影院大片入場券；2）于各節(jié)假日及工休日在HS廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等；3）在北城區(qū)圍開展HS花園“文化活動月”萬人簽名活動。8、網(wǎng)絡通過搜房（taiyua n.soufu nJ ）進行全面宣傳，配合網(wǎng)絡炒作和市購房者俱樂 部的會員看房活動，消化一部分產品。 市購房者俱樂部“假日看房班車”活動；（目前有效會員近千名，并且數(shù)字 還在以每周5-10人的速度增加，消費能力不可低估。） 項目或是網(wǎng)頁的制作（建立廉價互動的溝通平臺）； 論壇同時進行討論，使開發(fā)商和未來業(yè)主進行全面溝通，以便于了解客戶的 基本情況，更好的拉動銷售。9、DM直投雜志市房地產信息雜志的定向

12、投遞，通過強大的派發(fā)網(wǎng)絡進行宣傳，雜志本身的信息 量大保存時間長和到達率高的優(yōu)勢表現(xiàn)的淋漓盡致。九、費用預算（略）十、專業(yè)精神和職業(yè)水準將為您帶來不一樣的效果由于我們是聯(lián)合和市的各強勢媒體，同媒體同時由于政府的支持我們的費用會成 為效果明顯之外的另一個吸引人的地方。 優(yōu)勢互補、資源共享、促成立體報道的 輿論合力網(wǎng)絡、報紙、電臺和電視臺聯(lián)動合作組織，互相提供新聞線索，聯(lián)合采 訪，充分利用雙方的新聞資源，充分發(fā)揮各自媒體的傳播優(yōu)勢，以達到最佳宣傳 效果；共同策劃新節(jié)目、新欄目。網(wǎng)絡、報紙、電臺和電視臺的結合有利于雙方 爭取更多的潛在受眾。所謂潛在受眾是指目前尚無受傳行為而在一定時間可能創(chuàng) 造受傳條

13、件成為受眾的人。幾個媒體的潛在受眾雖不盡相同，但若結合起來，其 潛在受眾將是十分巨大的。將潛在受眾轉變?yōu)閷嵲谑鼙?，既是傳媒提高傳媒效?的需要，也是傳媒拓展市場，提高社會效益和經濟效益的需要。網(wǎng)絡、報紙、電 臺和電視臺充分利用各自的傳播優(yōu)勢， 進行立體報道，達到輿論合力，這是媒體 整合的主要目標。在網(wǎng)絡、報紙、電臺和電視臺的整合過程中，網(wǎng)絡、電視將通 過栩栩如生的動感畫面和快捷性的長處，使觀眾盡快得到初步的，鮮明的，直觀 的感性認識；電臺、報紙則克服電視瞬間性的缺陷，禾I用報紙能反復閱讀，具有 穩(wěn)定性的文字報道和犀利評論的特點，引導讀者深入思考；雜志的針對性強、生 命周期長的特點。這將有利于開

14、發(fā)商和相關行業(yè)商家依據(jù)自身的情況特點，選擇合適的信息傳遞給目標受眾，同時保證廣告容易被目標受眾接受。 媒體聯(lián)動既發(fā) 揮了各自的特長，又交叉互補，彌補了各自的不足和局限性，從而擴大了傳播的 深度和廣度，形成立體傳播的推廣合力。我們秉承如下方面原則：1、經濟節(jié)約，最大限度為客戶省錢。2、追求創(chuàng)新。廣告形式力求創(chuàng)新，創(chuàng)新同時與創(chuàng)意進行很好地結合。3、努力建立品牌與目標群之間的關系。 對于大眾媒體，通?？梢杂行У貛椭?立牌的知名度。而對于小眾媒體，則可以針對某些特定人群，而且它可以很好地 建立起消費者與產品或品牌的某種在聯(lián)系， 讓消費者感覺親切，感覺這是專為他 而做的廣告。4、建立協(xié)作關系。巧妙溶入

15、媒體中去，不但純進行硬廣告的宣傳。5、巧妙利用媒體本身的廣告作用。適當?shù)墓P活動可以更好地提升公司形象， 巧妙地利用軟性文章的形式可以增強品牌的置信度和廣告效果。在整合營銷傳播中，“整合”是基礎，互動才是雙贏，需要在營銷中產生拉力同 時與消費者建立起良好的互動關系。2,萬科-地產項目全程策劃流程 一、市場調研：1，前言 本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；2，市場分析(1)當前市場分析(開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量)(2)區(qū)域市場分析(銷售價格、成交情況)3，近期房地產的有關政策、法規(guī)、金融形勢4，競爭個案項目調查與分析5，消費者分析：（1）（2）（3）款方式）購買者地域分布；購買者動機功

16、能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付(4)(5)(6)購買時機、季節(jié)性購買反應（價格、規(guī)劃、地點等）購買頻度6,結論二、項目環(huán)境調研1, 地塊狀況：(1)位置(2)面積(3)地形(4)地貌(5)性質2, 地塊本身的優(yōu)劣勢3, 地塊周圍景觀 （前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）4，環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6，公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體 娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7，地塊地理條件的強弱勢分析（SWO坐標圖、綜合分析）三、項目投資分析1，投資環(huán)境分

17、析 （1）當前經濟環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（2）房地產的政策法規(guī)（3）目標城市的房地產供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分 析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照） 2， 土地建筑功能選擇（見下圖表）3，現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4， 土地延展價值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析 （1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤6, 投入產出分析 （1）成本與售價模擬表（2）股東回報率7，同類項目成敗的市場因素分析四，營銷策劃（一）市場調查1項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2建筑規(guī)模與風格3建筑布局和結構（實用率、綠地面積

18、、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、 管道布線等）4裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）5功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）6物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理容等）7發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）8結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）（二）、目標客戶分析1 、經濟背景經濟實力行業(yè)特征 公司（實力、規(guī)模、經營管理、模式、承受租金、面積、行 業(yè)）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、（三）、價格定位1理論價格（達到銷售目標）2成交價格3租金

19、價格4價格策略（四）、入市時機、入市姿態(tài)（五）、廣告策略1廣告的階段性劃分2階段性的廣告主題3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控（六）、媒介策略1媒介選擇2軟性新聞主題3媒介組合4投放頻率5費用估算（七）、推廣費用1 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3 媒介投放 五、概念設計1, 小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織2, 小區(qū)容積率的敏感性分析3, 小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4, 小區(qū)公共配套布局安排（學校、會所、購物等）5, 小區(qū)建筑風格的形式及運用示意6, 小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7, 小區(qū)戶型比例的搭配關系8，小區(qū)經典戶型的功能判斷及其面積劃分9，小區(qū)環(huán)

20、境綠化概念原則10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風格確定及示意 六、識別系統(tǒng)（一）核心部分1，名稱2，標志3，標準色4，標準字體（二）運用部分1，現(xiàn)場工地圍板彩旗掛幅歡迎牌2，營銷中心形象墻門楣標牌指示牌展板規(guī)胸卡工作牌臺面標牌3， 工地辦公室經理辦公室工程部保安部財務部4，功能標牌請勿吸煙防火、防電危險配電房火警119消防通道監(jiān)控室 萬科地產項目營銷策劃容提示一、“萬科地產”品牌定位在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下， 進行項目的特性分析，從而 確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清 二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出， 哪些需要規(guī)避，以最佳姿 態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前。“萬科地產”項目特性分析包括以下容：1?建筑規(guī)模與風格；2?建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通 風、管道布線等）；3?裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）；4?功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）； 5?物業(yè)