APP運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系

1、APP運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系-戴立平APP推廣和運(yùn)營(yíng)需要很多人力物力財(cái)力，因此肯定不是盲目進(jìn)行的，完善合理的指標(biāo)體系對(duì)于監(jiān)控效果、價(jià)格談判、方向取舍都非常重要，本文就來(lái)介紹下APP的指標(biāo)體系。在講之前先羅嗦幾句。 講到指標(biāo)，其實(shí)可以理解成“值”，就是一個(gè)一個(gè) 的數(shù)。除了指標(biāo)，另一個(gè)概念就是維度，也就是每個(gè)指標(biāo)都可以分不同的維度去看。例如我們講留存率， 就是一個(gè)指標(biāo)，分渠道留存、分城市留存、分平 臺(tái)留存等等， 這些都是維度。另外有一類(lèi)特殊的指標(biāo)，前綴可以叫做屬性，但是又可以作為指標(biāo)類(lèi)存在。 例如，周留存、間隔二周留存、間隔三周留存。這類(lèi)指標(biāo)可以叫做一個(gè)指標(biāo)上的不同時(shí)間維度，但由于他們并非時(shí)間不同這么簡(jiǎn)單，

2、因此可以叫做一個(gè)指標(biāo)類(lèi)。下面開(kāi)始說(shuō)正題， 首先看如下四圖。訪問(wèn)：新激活用戶新激活用戶數(shù)新用戶訪問(wèn)轉(zhuǎn)化次日留存七天留存 間隔七天留存30天留存 間隔N月留存分渠道 分城市 分平臺(tái)分渠道 分城市 分平臺(tái)DAUDAU=MAU *人均月訪問(wèn)天 數(shù)訪問(wèn)深度分忠誠(chéng)度分城市分平臺(tái)新用戶留存的另一種角度新激活用戶新激活用戶數(shù)分渠道 分城市 分平臺(tái)回訪的另一種角度:當(dāng)日用戶DAU新用戶訪問(wèn)轉(zhuǎn)化次日回訪率七天回訪率間隔七天回訪率30天回訪率間隔N月回訪率分忠誠(chéng)度：激活當(dāng)日，激活一月內(nèi)，激活半年內(nèi)， 激活半年以上分忠誠(chéng)度：激活當(dāng)日，激活一月 內(nèi)，激活半年內(nèi)， 激活半年以新用戶的二次回訪次日二次回訪七天二次回訪間隔七

3、天二次回訪30天二次回訪間隔N月二次回訪Wif購(gòu)買(mǎi):新激活用戶新用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化交易情況新激活用戶數(shù)分渠道 分城市 分平臺(tái)當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化 七天購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化 間隔七天購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化 30天購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化 間隔N月購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化分渠道 分城市分平臺(tái)交易額=DAU *購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)分忠誠(chéng)度 分城市分平臺(tái)下面詳細(xì)介紹下以上四圖中設(shè)計(jì)到指標(biāo)， 以及這些指標(biāo)的涵。最后會(huì)講一 下衍生的， 但非常重要的概念和指標(biāo)。1、新激活用戶數(shù)： 指的是第一天使用此APP的用戶數(shù)。 這個(gè)指標(biāo)代表了一 切推廣的最直接結(jié)果， 和整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的最根本動(dòng)力。 沒(méi)新用戶，就沒(méi)有后 面的一切。2、新激活留存率（次日、七日、間隔七日、30日、間隔N月）：指的是

4、某日 新激活用戶，在之后的一天、七天、間隔7天（815日）等，有多少人來(lái)訪。 新用戶留存有兩個(gè)含義，一是產(chǎn)品的新引力，二是新用戶質(zhì)量（不同推廣渠道、 不同時(shí)間點(diǎn)、不同運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的用戶留存差異巨大）這里需要略微補(bǔ)充一下， 這里說(shuō)的這個(gè)指標(biāo)適用于月訪問(wèn)天數(shù)在 4-10 大產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的特性是用戶每天來(lái)訪（例如游戲、微信等），這個(gè)指標(biāo)定 義會(huì)不同，可能會(huì)更加側(cè)重第 N日的用戶回訪情況。3、新激活二次回訪：二次回訪指的是用戶激活當(dāng)日后， 首次訪問(wèn)此APR這 個(gè)指標(biāo)是可加的， 也就是激活第一天， 二次回訪為50%,第二天為30%,第 三大為10%,那么前三天的二次回訪為90%。這個(gè)指標(biāo)之所以要抽象出

5、來(lái)，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶新激活的一月 留存50%,而一旦用戶二次回訪，這批用戶的一月留存能達(dá)到80%以上，也就 是說(shuō)，新激活如果還不算真正的新用戶，那么二次留存用戶可以算得上是真正 的新用戶了。由此，有些公司CP閡算時(shí)并非按照新激活， 而是按照二次回訪 用戶來(lái)計(jì)算。4、DAU:日活躍用戶數(shù)。指在一天中，一共有多少獨(dú)立設(shè)備訪問(wèn)我們的 APR 這是與新激活同樣重要的一個(gè)指標(biāo)，它代表了整個(gè)業(yè)務(wù)的體量。只有每天有足夠的、更多的用戶來(lái)使用我們產(chǎn)品，才可能會(huì)創(chuàng)造其他的價(jià)值，利潤(rùn)、廣告收入等。5、 MAU： 月活躍用戶數(shù)。指在一月中，一共有多少獨(dú)立設(shè)備訪問(wèn)我們的APP。這個(gè)是構(gòu)成DAU的兩個(gè)變量之一

6、（MAU*人均月訪問(wèn)天數(shù)）6、人均月訪問(wèn)天數(shù)：一個(gè)月的來(lái)訪用戶，平均每個(gè)用戶來(lái)訪了幾天。這個(gè)是個(gè)活躍度指標(biāo)，定量的的代表了我們的產(chǎn)品滿足用戶需求的頻次。不同類(lèi)型的APP在這個(gè)指標(biāo)上差異非常大。例如即時(shí)通訊APP,人均月訪問(wèn)天數(shù)能達(dá)到29天；地圖類(lèi)APP,這個(gè)指標(biāo)只有4次。這個(gè)指標(biāo)有兩種算法，一種是按照字面的意思直接算，另一種是去除掉當(dāng)月新激活的用戶來(lái)計(jì)算。重新看一遍這個(gè)指標(biāo)的涵，就理解我們傾向第二種算法了。 但有時(shí)候每月新用戶占比很少，或者新用戶占比和質(zhì)量非常穩(wěn)定，為了計(jì)算方便，也有直接使用第一種算法。7、訪問(wèn)深度：定義一、用戶在一次訪問(wèn)中，訪問(wèn)了多少個(gè)頁(yè)面，或者點(diǎn)擊了多少次；定義二、用戶在一

7、天的訪問(wèn)中，訪問(wèn)了多少個(gè)頁(yè)面，或者點(diǎn)擊了多少次。這里有兩個(gè)可變因素：一是時(shí)間限定是一次訪問(wèn)還是一天，這個(gè)可以根據(jù)不同性質(zhì)的APP來(lái)決定。因?yàn)槲覀儗?duì)手機(jī) APP的操作非常碎片化，一次跟另一次的間隔并非很明顯。因此例如，對(duì)于地圖APP， 可以設(shè)置為一次；即時(shí)通訊APP可以是一天。二是訪問(wèn)頁(yè)面還是點(diǎn)擊。在 PC上，我們使用訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)來(lái)定 義訪問(wèn)深度， 在APP上，頁(yè)面的概念會(huì)弱于交互，甚至有些APP沒(méi)有頁(yè)面的概念（例如游戲類(lèi)）， 因此根據(jù)APP 的不同特征，可以使用不同的概念（甚至訪問(wèn)時(shí)常）都是可以的。8、 新老用戶回訪率：不同壽命的用戶，在次日、 七日、 間隔七日、30 天等，有多少繼續(xù)訪問(wèn)。新老

8、用戶用“忠誠(chéng)度”這個(gè)概念來(lái)表示。 按照訪問(wèn)用戶距離新激活的日期間隔，我們將用戶分為四類(lèi)：新用戶（差0 天） 、半新用戶（差1 30 天） 、半忠誠(chéng)（差31 180 天） 、忠誠(chéng)（180 天以上） 。 分成這四組的原因，是因?yàn)樵诨卦L等指標(biāo)上，這四組是不同的，組類(lèi)似。說(shuō)一個(gè)有點(diǎn)繞的邏輯（不想繞的可以忽略）： 事實(shí)上我們不用這個(gè)指標(biāo)也可以，直接用新用戶的間隔N 月留存，其實(shí)也可以推導(dǎo)出后面的DAU。 但仍然啟用這個(gè)指標(biāo)的原因是：1、新用戶間隔N 月留存仍然包含了用戶質(zhì)量和產(chǎn)品特性兩個(gè)因素，很難區(qū)分開(kāi)這個(gè)比例的高低是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的用戶質(zhì)量差，還是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品到若干月后就是沒(méi)吸引力了。2、這個(gè)指標(biāo)的時(shí)間是

9、當(dāng)前日期，而新用戶間隔N 月留存已經(jīng)是很早以前的用戶了，所以推算時(shí)間很麻煩。3、數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，過(guò)了一段時(shí)間還留下來(lái)的用戶，基本行為差不多。尤其是半年以上的忠誠(chéng)用戶，行為基本與其壽命、來(lái)源渠道、來(lái)源活動(dòng)、新激活日期等等，沒(méi)有相關(guān)性了。因此，我們可以通過(guò)看忠誠(chéng)用戶的留存差異，來(lái)直接反應(yīng)我們產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的吸引力。9、 激活購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率：指新激活用戶，在所述時(shí)間段，有多少比例產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)。例如某日產(chǎn)生了100 個(gè)新激活，當(dāng)天就有50 個(gè)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)，則購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率為50。仍然， 這個(gè)指標(biāo)與新用戶留存和二次回訪指標(biāo)非常像，也是一系列指標(biāo)， 不贅述。所不同的是，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)，我們不僅關(guān)心購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，還關(guān)心購(gòu)買(mǎi)了多少金額。因此， 這一系列指標(biāo)中，會(huì)有 “七天交易金額”這樣的指標(biāo)。10、新激活價(jià)值：每個(gè)新激活用戶，在后面的成本回收期，給我們創(chuàng)造多少價(jià)值？這個(gè)指標(biāo)是個(gè)綜合性的指標(biāo)，從數(shù)據(jù)上直接回答這