第四講 營(yíng)銷(xiāo)管理—產(chǎn)品決策、價(jià)格決策

1、12超女也瘋狂超女也瘋狂3超女也瘋狂超女也瘋狂4夢(mèng)想中國(guó)夢(mèng)想中國(guó)6第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策 一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、產(chǎn)品決策二、產(chǎn)品決策如何在市場(chǎng)上賣(mài)產(chǎn)品如何在市場(chǎng)上賣(mài)產(chǎn)品 （一）產(chǎn)品的概念（一）產(chǎn)品的概念 （二）產(chǎn)品組合決策（二）產(chǎn)品組合決策 （三）品牌決策（三）品牌決策 （四）包裝決策（四）包裝決策 （五）產(chǎn)品生命周期（五）產(chǎn)品生命周期7 一、一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1、英文、英文Marketing。（市場(chǎng)（市場(chǎng)market） 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)（、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)（Selling）。）。 推銷(xiāo)是以產(chǎn)品為中心推銷(xiāo)是以產(chǎn)品為中心，先生產(chǎn)產(chǎn)品在去尋求市場(chǎng)，是，先生

2、產(chǎn)產(chǎn)品在去尋求市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)靠后末段環(huán)節(jié)，屬于策略層次。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)靠后末段環(huán)節(jié)，屬于策略層次。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心顧客為中心，先了解顧客的需求再設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品，先了解顧客的需求再設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品，包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和最終服務(wù)等多包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和最終服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，屬于戰(zhàn)略層次。個(gè)環(huán)節(jié)，屬于戰(zhàn)略層次。8 3 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求的是顧客滿意度、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求的是顧客滿意度 顧客價(jià)值：指顧客從給定的產(chǎn)品和服務(wù)中所顧客價(jià)值：指顧客從給定的產(chǎn)品和服務(wù)中所獲得的所有利益。獲得的所有利益。 顧客滿意度：是消費(fèi)者的消費(fèi)心理的表現(xiàn)，顧客滿意度：是消費(fèi)者的消費(fèi)心理的

3、表現(xiàn)，與顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的期望績(jī)效有關(guān)，因與顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的期望績(jī)效有關(guān)，因此顧客滿意度的水平，可看成顧客購(gòu)買(mǎi)商品此顧客滿意度的水平，可看成顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)后可感知的績(jī)效與顧客的預(yù)期績(jī)效的或服務(wù)后可感知的績(jī)效與顧客的預(yù)期績(jī)效的函數(shù)值。包含預(yù)期績(jī)效和可感知績(jī)效。函數(shù)值。包含預(yù)期績(jī)效和可感知績(jī)效。9二、二、 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策 （一）產(chǎn)品的含義（一）產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品是指提供市場(chǎng)用于滿足需要和產(chǎn)品是指提供市場(chǎng)用于滿足需要和 欲望的任何東西。欲望的任何東西。產(chǎn)品具有三個(gè)基本特征：產(chǎn)品具有三個(gè)基本特征：1、用來(lái)滿足需要和欲望的。、用來(lái)滿足需要和欲望的。2、提供給市場(chǎng)并用來(lái)交換的。、提供給市場(chǎng)并用來(lái)

4、交換的。3、產(chǎn)品的表現(xiàn)是多樣的、產(chǎn)品的表現(xiàn)是多樣的1011附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品1、產(chǎn)品的層次、產(chǎn)品的層次有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 就是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某就是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利益或服務(wù)。益或服務(wù)。 是指核心產(chǎn)品借以實(shí)是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。一需求的特定滿足形式。 就是企業(yè)在提供產(chǎn)品就是企業(yè)在提供產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)所包含的各種或者服務(wù)時(shí)所包含的各種附加服務(wù)和利益。附加服務(wù)和利益。 產(chǎn)品的效用、基本利產(chǎn)品的效用、基本利益或功能。益或功能。 產(chǎn)品的包裝、品牌、產(chǎn)品的包裝、品牌、外觀、特色等。外觀、特色等。

5、產(chǎn)品的售前、售中、產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。售后服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)中把產(chǎn)品看成三個(gè)層次統(tǒng)一的觀念就是整體產(chǎn)品觀。在營(yíng)銷(xiāo)中把產(chǎn)品看成三個(gè)層次統(tǒng)一的觀念就是整體產(chǎn)品觀。122、產(chǎn)品的分類(lèi)、產(chǎn)品的分類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)品根據(jù)耐用性和是否有形根據(jù)耐用性和是否有形根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)業(yè)品根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)產(chǎn)業(yè)品根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程和相對(duì)成本進(jìn)行分類(lèi)程和相對(duì)成本進(jìn)行分類(lèi)非耐用品非耐用品耐用品耐用品服務(wù)服務(wù)方便品方便品特殊品特殊品非渴求品非渴求品選購(gòu)品選購(gòu)品供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù)資本項(xiàng)目資本項(xiàng)目材料和部件材料和部件13（二）（二） 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念：、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

6、：（1）產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的總稱(chēng)，是）產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的總稱(chēng)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在品種和規(guī)格上構(gòu)成，也是企業(yè)提供給市企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在品種和規(guī)格上構(gòu)成，也是企業(yè)提供給市場(chǎng)的一組產(chǎn)品。場(chǎng)的一組產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品線：是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。所謂密切相關(guān)是）產(chǎn)品線：是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。所謂密切相關(guān)是這些產(chǎn)品采用了相同的技術(shù)或構(gòu)造、具有相同使用功能、這些產(chǎn)品采用了相同的技術(shù)或構(gòu)造、具有相同使用功能、通過(guò)類(lèi)似的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售給類(lèi)似的顧客群、價(jià)格在一定幅通過(guò)類(lèi)似的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售給類(lèi)似的顧客群、價(jià)格在一定幅度變動(dòng)但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品度變動(dòng)但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品.（3）產(chǎn)品項(xiàng)目：

7、是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。）產(chǎn)品項(xiàng)目：是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。14海爾的產(chǎn)品組合海爾的產(chǎn)品組合15L1L2L3L48個(gè)手機(jī)產(chǎn)品個(gè)手機(jī)產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目8個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目10個(gè)產(chǎn)品個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目7個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目目海爾的產(chǎn)品組合舉例海爾的產(chǎn)品組合舉例4個(gè)產(chǎn)品線、個(gè)產(chǎn)品線、33個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目16 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指產(chǎn)品組合中的各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

8、道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2、產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度、產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度（1）產(chǎn)品組合的廣度）產(chǎn)品組合的廣度（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（3）產(chǎn)品組合的深度）產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度：是指每條產(chǎn)品產(chǎn)品組合的深度：是指每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目。線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指產(chǎn)品組合中項(xiàng)目總數(shù)。中項(xiàng)目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的廣度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品組合的廣度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線數(shù)。所包含的產(chǎn)品線數(shù)。 173、產(chǎn)品線決策、產(chǎn)品線決策1（1）產(chǎn)品線分析）產(chǎn)品線分析1422433551086421 2 3 4

9、 5產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)銷(xiāo)售售與與利利潤(rùn)潤(rùn)百百分分比比利潤(rùn)利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)售量與利潤(rùn)分析圖產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)售量與利潤(rùn)分析圖18（3）雙向延伸）雙向延伸同時(shí)增加高低檔、高低價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目同時(shí)增加高低檔、高低價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目（2）產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策）產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策（2）向上延伸）向上延伸增加高檔、高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目增加高檔、高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目（1）向下延伸）向下延伸增加低檔、低價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目增加低檔、低價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品品線線充充實(shí)實(shí)產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延伸伸產(chǎn)品線充實(shí)產(chǎn)品線充實(shí)在現(xiàn)有的產(chǎn)品項(xiàng)目中任意增加產(chǎn)品項(xiàng)目在現(xiàn)有的產(chǎn)品項(xiàng)目中任意增加產(chǎn)品項(xiàng)目1219 企業(yè)通過(guò)賦予少數(shù)的產(chǎn)品項(xiàng)目特定的屬性以區(qū)別其他同類(lèi)產(chǎn)品。一是把賦予低檔產(chǎn)品價(jià)格

10、先鋒的屬性。二是賦予中檔產(chǎn)品高性價(jià)的屬性。三賦予高檔產(chǎn)品形象的屬性。 現(xiàn)代化決策就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。一是通過(guò)逐步更新個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目的方式。二是一次性全部更新所有產(chǎn)品項(xiàng)目的方式。 企業(yè)一方面可以企業(yè)一方面可以通過(guò)削減會(huì)使利潤(rùn)通過(guò)削減會(huì)使利潤(rùn)較少的產(chǎn)品項(xiàng)目使較少的產(chǎn)品項(xiàng)目使其他產(chǎn)品項(xiàng)目利潤(rùn)其他產(chǎn)品項(xiàng)目利潤(rùn)增加，另一方面通增加，另一方面通過(guò)削減低利潤(rùn)和虧過(guò)削減低利潤(rùn)和虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目集中損的產(chǎn)品項(xiàng)目集中經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較高的產(chǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較高的產(chǎn)品品（3）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（4）產(chǎn)品線的特征決策）產(chǎn)品線的特征決策（5）產(chǎn)品線削減決策）產(chǎn)品線削減決策20（三）（三） 品牌決策品牌決策1、品牌的

11、概念：、品牌的概念：（1）品牌的含義）品牌的含義 品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是他們的組合，用以品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是他們的組合，用以辨認(rèn)一個(gè)或若干個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)辨認(rèn)一個(gè)或若干個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。來(lái)。21品牌的個(gè)性就品牌的個(gè)性就代表了企業(yè)或者產(chǎn)代表了企業(yè)或者產(chǎn)品的個(gè)性使顧客立品的個(gè)性使顧客立刻就知道這個(gè)產(chǎn)品刻就知道這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性。如的優(yōu)點(diǎn)和特性。如勞斯萊斯就代表了勞斯萊斯就代表了身份和地位的個(gè)性。身份和地位的個(gè)性。最能使品牌最能使品牌得到高度市場(chǎng)認(rèn)得到高度市場(chǎng)

12、認(rèn)同的是體現(xiàn)文化同的是體現(xiàn)文化中的核心價(jià)值觀中的核心價(jià)值觀念。如可口可樂(lè)念。如可口可樂(lè)代表著美式生活。代表著美式生活。顧客購(gòu)買(mǎi)他顧客購(gòu)買(mǎi)他認(rèn)為有價(jià)值的品認(rèn)為有價(jià)值的品牌。如海爾在電牌。如海爾在電冰箱上營(yíng)銷(xiāo)成功冰箱上營(yíng)銷(xiāo)成功后把海爾品牌用后把海爾品牌用在其他產(chǎn)品上增在其他產(chǎn)品上增加了顧客在產(chǎn)品加了顧客在產(chǎn)品的認(rèn)同感。的認(rèn)同感。品牌的每品牌的每種屬性都要種屬性都要轉(zhuǎn)化為功能轉(zhuǎn)化為功能和情感上的和情感上的利益。勁霸利益。勁霸電池。電池。屬性是顧屬性是顧客判斷品牌客判斷品牌接受的第一接受的第一個(gè)因素。如個(gè)因素。如飄柔洗發(fā)水飄柔洗發(fā)水品牌甚至可品牌甚至可以反映使用者即以反映使用者即目標(biāo)顧客的類(lèi)型。目標(biāo)顧

13、客的類(lèi)型。如日本豐田退出如日本豐田退出的凌志品牌的汽的凌志品牌的汽車(chē)直接針對(duì)高端車(chē)直接針對(duì)高端用戶。用戶。（2）品牌的內(nèi)容）品牌的內(nèi)容a屬性e使用者b利益c價(jià)值f個(gè)性d文化22要求要求第一：應(yīng)聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。第一：應(yīng)聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。第二：應(yīng)聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)。第二：應(yīng)聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)。第三：應(yīng)容易發(fā)聲，識(shí)別和記第三：應(yīng)容易發(fā)聲，識(shí)別和記憶。憶。第四：應(yīng)有特色、與眾不同。第四：應(yīng)有特色、與眾不同。第五：應(yīng)注意品牌使用地區(qū)的第五：應(yīng)注意品牌使用地區(qū)的文化和風(fēng)俗習(xí)慣。文化和風(fēng)俗習(xí)慣。（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展：在推出的新的產(chǎn)品）產(chǎn)品線擴(kuò)展：在推出的新的產(chǎn)品項(xiàng)目中使用現(xiàn)有的品牌。項(xiàng)目中使用現(xiàn)有的品牌。（2）品

14、牌延伸：在新的產(chǎn)品線中使用）品牌延伸：在新的產(chǎn)品線中使用現(xiàn)有的品牌?，F(xiàn)有的品牌。（3）多品牌：同一種產(chǎn)品使用不同的）多品牌：同一種產(chǎn)品使用不同的品牌。品牌。（4）新品牌。在原來(lái)的產(chǎn)品上使用新）新品牌。在原來(lái)的產(chǎn)品上使用新的品牌。的品牌。（5）合作品牌。在一個(gè)產(chǎn)品上使用兩）合作品牌。在一個(gè)產(chǎn)品上使用兩個(gè)以上的品牌。個(gè)以上的品牌。（1）個(gè)別品牌：不同的產(chǎn)品使用不同）個(gè)別品牌：不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。特點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)降低，成本提高。的品牌。特點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)降低，成本提高。（2）統(tǒng)一品牌：所有的產(chǎn)品使用一個(gè)）統(tǒng)一品牌：所有的產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。特點(diǎn)：成本降低，風(fēng)險(xiǎn)提高。品牌。特點(diǎn)：成本降低，風(fēng)險(xiǎn)提高。（3）分類(lèi)產(chǎn)

15、品：不同類(lèi)的產(chǎn)品使用不）分類(lèi)產(chǎn)品：不同類(lèi)的產(chǎn)品使用不同的品牌，同類(lèi)產(chǎn)品使用相同的品牌。同的品牌，同類(lèi)產(chǎn)品使用相同的品牌。特點(diǎn)介于個(gè)別品牌和統(tǒng)一品牌之間。特點(diǎn)介于個(gè)別品牌和統(tǒng)一品牌之間。（4）企業(yè)名稱(chēng)和個(gè)別品牌名稱(chēng)連用。）企業(yè)名稱(chēng)和個(gè)別品牌名稱(chēng)連用。將企業(yè)名稱(chēng)與每種產(chǎn)品的個(gè)別品牌聯(lián)系將企業(yè)名稱(chēng)與每種產(chǎn)品的個(gè)別品牌聯(lián)系在一起，產(chǎn)品品牌即有共性也有個(gè)性。在一起，產(chǎn)品品牌即有共性也有個(gè)性。特點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)高、成本高、管理難。一般特點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)高、成本高、管理難。一般用在產(chǎn)品同質(zhì)性較差，顧客選擇性較大用在產(chǎn)品同質(zhì)性較差，顧客選擇性較大的產(chǎn)品上。的產(chǎn)品上。1、制造商品牌：、制造商品牌：制造商使用自己的品牌，可以建立

16、自己制造商使用自己的品牌，可以建立自己產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)，可以獲得品牌化的各產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)，可以獲得品牌化的各種好處，但也增加了自己的成本和風(fēng)險(xiǎn)。種好處，但也增加了自己的成本和風(fēng)險(xiǎn)。一般實(shí)力較強(qiáng)的制造商宜使用。一般實(shí)力較強(qiáng)的制造商宜使用。2、經(jīng)銷(xiāo)是商品牌：、經(jīng)銷(xiāo)是商品牌：經(jīng)銷(xiāo)商使用自己的品牌可以利用自己良經(jīng)銷(xiāo)商使用自己的品牌可以利用自己良好的聲譽(yù)樹(shù)立產(chǎn)品形象，利用自身的銷(xiāo)好的聲譽(yù)樹(shù)立產(chǎn)品形象，利用自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大市場(chǎng)，更可以增加企業(yè)的利售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大市場(chǎng)，更可以增加企業(yè)的利潤(rùn)。但是加大了經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)和管理難潤(rùn)。但是加大了經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)和管理難度。使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌的經(jīng)銷(xiāo)商必然實(shí)力度。使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌的經(jīng)銷(xiāo)商

17、必然實(shí)力雄厚。雄厚。 企業(yè)不采用品牌的方式就屬于企業(yè)不采用品牌的方式就屬于非品牌化決策。優(yōu)點(diǎn)在與非品牌化決策。優(yōu)點(diǎn)在與1、可以降、可以降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。2、可以使產(chǎn)品價(jià)格更、可以使產(chǎn)品價(jià)格更低。低。條件：條件：（1）一般用在原材料產(chǎn)品上。）一般用在原材料產(chǎn)品上。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)。）產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)。（3）選擇性不大的產(chǎn)品。）選擇性不大的產(chǎn)品。（4）臨時(shí)性產(chǎn)品。）臨時(shí)性產(chǎn)品。（5）消費(fèi)者習(xí)慣無(wú)品牌。）消費(fèi)者習(xí)慣無(wú)品牌。2、品牌決策、品牌決策（1）品牌化建立決策）品牌化建立決策（2）非品牌化決策）非品牌化決策（3）品牌使用者決策）品牌使用者決策（4）品牌名稱(chēng)決策）品牌名稱(chēng)決策（5）品牌戰(zhàn)

18、略決策）品牌戰(zhàn)略決策23（四）（四） 包裝決策包裝決策1、包裝的概念、包裝的概念包裝化：是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝化：是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或包扎物的一系列活動(dòng)。這種容器或者包扎物就稱(chēng)為包裝。這種容器或者包扎物就稱(chēng)為包裝。首要包裝：指緊貼首要包裝：指緊貼于產(chǎn)品的那層包裝。于產(chǎn)品的那層包裝。如果沒(méi)有著層包裝如果沒(méi)有著層包裝產(chǎn)品的功能就會(huì)受產(chǎn)品的功能就會(huì)受到嚴(yán)重影響。到嚴(yán)重影響。次要包裝：方便陳次要包裝：方便陳列、便于攜帶和使列、便于攜帶和使用起美化產(chǎn)品外觀用起美化產(chǎn)品外觀的包裝，同時(shí)也保的包裝，同時(shí)也保護(hù)產(chǎn)品和內(nèi)包裝。護(hù)產(chǎn)品和內(nèi)包裝。運(yùn)輸包裝。是產(chǎn)品運(yùn)輸包裝。是

19、產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、交在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、交易中所需要的包裝。易中所需要的包裝。容積大，材料結(jié)實(shí)容積大，材料結(jié)實(shí)起保護(hù)作用。起保護(hù)作用。24禮品包裝類(lèi)似包裝組合包裝異類(lèi)包裝異類(lèi)包裝包裝鑒賞包裝鑒賞包裝鑒賞運(yùn)輸包裝簡(jiǎn)易包裝多用途包裝運(yùn)輸包裝運(yùn)輸包裝252、包裝的作用、包裝的作用增加價(jià)值增加價(jià)值促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售方便使用方便使用美化產(chǎn)品美化產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)品263、包裝設(shè)計(jì)的要求、包裝設(shè)計(jì)的要求（1）能有效的保護(hù)產(chǎn)品。）能有效的保護(hù)產(chǎn)品。（2）造型美觀、符合美學(xué)效果。）造型美觀、符合美學(xué)效果。（3）包裝的成本應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值相適應(yīng)。）包裝的成本應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值相適應(yīng)。（4）應(yīng)尊重風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景。）應(yīng)尊重風(fēng)

20、俗習(xí)慣和文化背景。27 企業(yè)在商品的包裝企業(yè)在商品的包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)有價(jià)值上或包裝內(nèi)附贈(zèng)有價(jià)值的實(shí)物，以吸引消費(fèi)者的實(shí)物，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種方式成本會(huì)增售。這種方式成本會(huì)增加，特別適合高檔產(chǎn)品加，特別適合高檔產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品。和兒童產(chǎn)品。 這種策略提供的包這種策略提供的包裝除了起包裝的作用外裝除了起包裝的作用外同時(shí)包裝本身還向顧客同時(shí)包裝本身還向顧客提供了使用價(jià)值。增加提供了使用價(jià)值。增加顧客對(duì)產(chǎn)品的吸引力。顧客對(duì)產(chǎn)品的吸引力。但這種包裝會(huì)增加產(chǎn)品但這種包裝會(huì)增加產(chǎn)品的成本。的成本。 企業(yè)按消費(fèi)者的消企業(yè)按消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣把各種有關(guān)聯(lián)的費(fèi)習(xí)慣把各種有關(guān)

21、聯(lián)的產(chǎn)品放在同一包裝容器產(chǎn)品放在同一包裝容器中，同時(shí)銷(xiāo)售，以方便中，同時(shí)銷(xiāo)售，以方便消費(fèi)者的組合使用。一消費(fèi)者的組合使用。一方面可以促進(jìn)銷(xiāo)售，一方面可以促進(jìn)銷(xiāo)售，一方面可以減少產(chǎn)品的營(yíng)方面可以減少產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。銷(xiāo)費(fèi)用。 是指企業(yè)在生產(chǎn)的是指企業(yè)在生產(chǎn)的各種產(chǎn)品上采用相同的各種產(chǎn)品上采用相同的形狀、色彩、等其他類(lèi)形狀、色彩、等其他類(lèi)似的設(shè)計(jì)。這種策略可似的設(shè)計(jì)。這種策略可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大企業(yè)的品的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大企業(yè)的影響，還可以節(jié)省成本。影響，還可以節(jié)省成本。適合產(chǎn)品質(zhì)量相差不大適合產(chǎn)品質(zhì)量相差不大的情況的情況 企業(yè)對(duì)包裝重新改變落后的包裝。一方面在新產(chǎn)品的時(shí)

22、候采用以加強(qiáng)新產(chǎn)品的印象。一方面在沒(méi)有改變產(chǎn)品的時(shí)候起新的印象。另一方面通過(guò)改變包裝起到打擊假冒、仿冒產(chǎn)品的作用。最后可以作為宣傳的作為機(jī)會(huì)。 企業(yè)對(duì)不同檔次、質(zhì)量、不同等級(jí)、不同品種的產(chǎn)品采用不同的包裝。采用這種策略的優(yōu)點(diǎn)是、能顯示產(chǎn)品的特點(diǎn)，使包裝和產(chǎn)品的質(zhì)量一致，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，不足的是設(shè)計(jì)費(fèi)用較高。（3）組合包裝策略）組合包裝策略（5）附贈(zèng)品包裝）附贈(zèng)品包裝（4）多用）多用途包裝策略途包裝策略4、包裝決策、包裝決策（6）改變包裝策略）改變包裝策略（1）類(lèi)似包裝策略）類(lèi)似包裝策略（2）品種）品種等級(jí)包裝策等級(jí)包裝策略略28（五）（五） 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期概念、產(chǎn)品生

23、命周期概念定義：產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直到退出市場(chǎng)營(yíng)定義：產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直到退出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。銷(xiāo)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。29產(chǎn)品生命周期的意義產(chǎn)品生命周期的意義 持續(xù)地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)長(zhǎng)期生存的必要條件持續(xù)地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)長(zhǎng)期生存的必要條件 企業(yè)必須一方面從產(chǎn)品完整的生命周期出發(fā)考企業(yè)必須一方面從產(chǎn)品完整的生命周期出發(fā)考慮產(chǎn)品的貢獻(xiàn)慮產(chǎn)品的貢獻(xiàn), ,另一方面從產(chǎn)品所處的不同階段另一方面從產(chǎn)品所處的不同階段出發(fā)制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)策略出發(fā)制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合時(shí)必須考慮產(chǎn)品生命周期企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合時(shí)必須考慮產(chǎn)品生命周期這一重要因素這一重

24、要因素30 引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略：引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略： （1）快速掠?。┛焖俾尤?（2）慢速掠取）慢速掠取 （3）快速滲透）快速滲透 （4）慢速滲透）慢速滲透快速掠取快速掠取 慢速掠取慢速掠取快速滲透快速滲透 慢速滲透慢速滲透促銷(xiāo)費(fèi)用促銷(xiāo)費(fèi)用價(jià)價(jià)格格低低高高低低高高 市場(chǎng)特征：市場(chǎng)特征：（1）顧客對(duì)產(chǎn)品不了解不信任、市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。）顧客對(duì)產(chǎn)品不了解不信任、市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。（2）購(gòu)買(mǎi)者的心理多為好奇和沖動(dòng)，多為高收入者和年輕人。）購(gòu)買(mǎi)者的心理多為好奇和沖動(dòng)，多為高收入者和年輕人。（3）產(chǎn)品生產(chǎn)批量小、技術(shù)不完善，因此生產(chǎn)成本高，價(jià)格也）產(chǎn)品生產(chǎn)批量小、技術(shù)不完善，因此生產(chǎn)成本高，價(jià)格也 高，高，并且要支

25、出很高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所以企業(yè)一般都會(huì)虧損。并且要支出很高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所以企業(yè)一般都會(huì)虧損。（4）由于沒(méi)掌握新產(chǎn)品的技術(shù)和對(duì)市場(chǎng)發(fā)展不清，所以很少有競(jìng)）由于沒(méi)掌握新產(chǎn)品的技術(shù)和對(duì)市場(chǎng)發(fā)展不清，所以很少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。爭(zhēng)對(duì)手。2、產(chǎn)品生命引入期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品生命引入期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略313、產(chǎn)品生命成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品生命成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）增加產(chǎn)品品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高品牌形象。）增加產(chǎn)品品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高品牌形象。（2）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深入的細(xì)分，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)，滿足更多的）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深入的細(xì)分，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)，滿足更多的需求。需求

26、。（3）增加新的分銷(xiāo)渠道，加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的渠道。）增加新的分銷(xiāo)渠道，加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的渠道。（4）在促銷(xiāo)上降低廣告的介入度，加大廣告的投放量，適當(dāng)?shù)慕担┰诖黉N(xiāo)上降低廣告的介入度，加大廣告的投放量，適當(dāng)?shù)慕档彤a(chǎn)品的價(jià)格。低產(chǎn)品的價(jià)格。 市場(chǎng)特征：市場(chǎng)特征：（1）產(chǎn)品知名度增加、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)急劇增長(zhǎng)，顧客類(lèi)型屬于早期購(gòu)）產(chǎn)品知名度增加、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)急劇增長(zhǎng)，顧客類(lèi)型屬于早期購(gòu)買(mǎi)者。買(mǎi)者。（2）生產(chǎn)工藝成熟，生產(chǎn)規(guī)模大大增加，促銷(xiāo)費(fèi)用降低，銷(xiāo)售成）生產(chǎn)工藝成熟，生產(chǎn)規(guī)模大大增加，促銷(xiāo)費(fèi)用降低，銷(xiāo)售成本大大降低，銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，企業(yè)開(kāi)始盈利。本大大降低，銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，企業(yè)開(kāi)始盈

27、利。（3）總成本降低，銷(xiāo)售價(jià)格有所下降。）總成本降低，銷(xiāo)售價(jià)格有所下降。（4）市場(chǎng)需求開(kāi)始顯現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加入，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。）市場(chǎng)需求開(kāi)始顯現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加入，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。32 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）市場(chǎng)改進(jìn)）市場(chǎng)改進(jìn)（2）產(chǎn)品改進(jìn)）產(chǎn)品改進(jìn)（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)）營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) 市場(chǎng)特征：市場(chǎng)特征：（1）顧客對(duì)產(chǎn)品非常熟悉，原有的顧客開(kāi)始重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，普通消費(fèi)）顧客對(duì)產(chǎn)品非常熟悉，原有的顧客開(kāi)始重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，普通消費(fèi)者開(kāi)始大量加入。者開(kāi)始大量加入。（2）銷(xiāo)售量達(dá)到最高，市場(chǎng)趨于飽和，增長(zhǎng)速度迅速放慢，甚至）銷(xiāo)售量達(dá)到最高，市場(chǎng)趨于飽和，增長(zhǎng)速度迅速放慢，甚至出現(xiàn)銷(xiāo)售略微下滑。出現(xiàn)銷(xiāo)售略微下滑。

28、（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化，甚至出現(xiàn)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化，甚至出現(xiàn)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。（4）配套零部件供應(yīng)充足，生產(chǎn)成本下降很快，利潤(rùn)下降。）配套零部件供應(yīng)充足，生產(chǎn)成本下降很快，利潤(rùn)下降。4、產(chǎn)品生命成熟期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品生命成熟期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略33 營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）繼續(xù)經(jīng)營(yíng)）繼續(xù)經(jīng)營(yíng)（2）集中經(jīng)營(yíng)）集中經(jīng)營(yíng)（3）收縮經(jīng)營(yíng)）收縮經(jīng)營(yíng)（4）放棄決策）放棄決策 市場(chǎng)特征：市場(chǎng)特征：（1）顧客數(shù)量急劇下降，新顧客多為經(jīng)濟(jì)型顧客。）顧客數(shù)量急劇下降，新顧客多為經(jīng)濟(jì)型顧客。（2）新的替代品市場(chǎng)已經(jīng)成熟，開(kāi)始大量取代。）新的替代品市場(chǎng)已經(jīng)成熟，開(kāi)始

29、大量取代。（3）產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量急劇下降，利潤(rùn)急劇下降，甚至無(wú)利可圖。）產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量急劇下降，利潤(rùn)急劇下降，甚至無(wú)利可圖。（4）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者退出該產(chǎn)品市）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者退出該產(chǎn)品市場(chǎng)。場(chǎng)。5、產(chǎn)品生命衰退期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品生命衰退期的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)策略34第二節(jié)第二節(jié) 價(jià)格決策價(jià)格決策 如何為產(chǎn)品定如何為產(chǎn)品定價(jià)價(jià)1 1、差別定價(jià)法、差別定價(jià)法2 2、價(jià)格折扣與折讓、價(jià)格折扣與折讓3 3、促銷(xiāo)定價(jià)策略、促銷(xiāo)定價(jià)策略4 4、地理定價(jià)策略、地理定價(jià)策略5 5、心理定價(jià)策略、心理定價(jià)策略35引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 NOKIA 8800是一個(gè)非常有

30、趣的案例，也是典型的消費(fèi)者是一個(gè)非常有趣的案例，也是典型的消費(fèi)者價(jià)值價(jià)值價(jià)格價(jià)格成本的案例。許久沒(méi)有新作的諾基亞經(jīng)典成本的案例。許久沒(méi)有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，系列，繼繼8910i之后，之后，“十年磨一劍十年磨一劍”，精心打造了，精心打造了2005年最具有貴年最具有貴族氣質(zhì)的族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就，上市初期就定出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代碼：定出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代碼：8800元，而其功能卻較元，而其功能卻較弱，既沒(méi)有百萬(wàn)像素拍照功能，也沒(méi)有智能手機(jī)高端的商務(wù)功弱，既沒(méi)有百萬(wàn)像素拍照功能，也沒(méi)有智能手機(jī)高端的商務(wù)功能。本以為定

31、價(jià)過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)者寥寥。沒(méi)想到產(chǎn)品上市一炮走紅，能。本以為定價(jià)過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)者寥寥。沒(méi)想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為成為“富人們富人們”競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的寶貝。競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的寶貝。36由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失誤，庫(kù)存嚴(yán)重不足，上市沒(méi)幾天，由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失誤，庫(kù)存嚴(yán)重不足，上市沒(méi)幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價(jià)格在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價(jià)格一度被炒到一度被炒到10 000元，但購(gòu)買(mǎi)者熱度不降反升，價(jià)格越來(lái)越高，元，但購(gòu)買(mǎi)者熱度不降反升，價(jià)格越來(lái)越高，最后一度到達(dá)最后一度到達(dá)12 800元的高度。在其價(jià)格早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本的元的高度。在其價(jià)格早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本的情況下，情況下，NOKI

32、A劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)不大不小劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國(guó)產(chǎn)手機(jī)們唏噓不已。的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國(guó)產(chǎn)手機(jī)們唏噓不已。 從此案例可以看出，產(chǎn)品定價(jià)既要考慮成本等基本元從此案例可以看出，產(chǎn)品定價(jià)既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費(fèi)者的接受心理和競(jìng)爭(zhēng)因素。素，又要充分考慮消費(fèi)者的接受心理和競(jìng)爭(zhēng)因素。 37定價(jià)的方法定價(jià)的方法1 1差別定價(jià)法差別定價(jià)法差別定價(jià)法又稱(chēng)區(qū)分需求定價(jià)法，是指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可差別定價(jià)法又稱(chēng)區(qū)分需求定價(jià)法，是指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力、不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力、不同購(gòu)買(mǎi)

33、地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的價(jià)格。間等因素，采取不同的價(jià)格。1) 1) 以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)對(duì)不同的消費(fèi)者，可以采用不同的價(jià)格。例如，對(duì)老客戶對(duì)不同的消費(fèi)者，可以采用不同的價(jià)格。例如，對(duì)老客戶和新客戶，采用不同價(jià)格，對(duì)老客戶給予一定的優(yōu)惠；同一產(chǎn)和新客戶，采用不同價(jià)格，對(duì)老客戶給予一定的優(yōu)惠；同一產(chǎn)品賣(mài)給批發(fā)商、零售商或消費(fèi)者，采用不同的價(jià)格等等。品賣(mài)給批發(fā)商、零售商或消費(fèi)者，采用不同的價(jià)格等等。 382) 2) 以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)礦泉水礦泉水1 1升裝與升裝與500500毫升、毫升、300300毫升裝的價(jià)格不一樣；啤酒毫升裝的

34、價(jià)格不一樣；啤酒聽(tīng)裝與瓶裝的價(jià)格也不一樣。聽(tīng)裝與瓶裝的價(jià)格也不一樣。3) 3) 以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)不同季節(jié)、不同日期，甚至在不同時(shí)點(diǎn)的商品或勞務(wù)可不同季節(jié)、不同日期，甚至在不同時(shí)點(diǎn)的商品或勞務(wù)可以制定不同的價(jià)格。例如，旅游賓館、飯店在旅游旺季和淡以制定不同的價(jià)格。例如，旅游賓館、飯店在旅游旺季和淡季的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同；公用事業(yè)季的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同；公用事業(yè)( (如電話、電報(bào)等如電話、電報(bào)等) )在不同時(shí)間在不同時(shí)間( (白天、夜晚、節(jié)假日、平日等白天、夜晚、節(jié)假日、平日等) )的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同；出租、小的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同；出租、小攤販車(chē)在白天和夜晚的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同等等。攤販車(chē)在白天和

35、夜晚的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同等等。 394) 4) 地點(diǎn)差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)對(duì)于不同地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者采用不同的價(jià)格；同一地區(qū)或城對(duì)于不同地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者采用不同的價(jià)格；同一地區(qū)或城市的影劇院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、球場(chǎng)或游樂(lè)場(chǎng)等因地點(diǎn)或位置的不同，市的影劇院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、球場(chǎng)或游樂(lè)場(chǎng)等因地點(diǎn)或位置的不同，要價(jià)也不同。要價(jià)也不同。 采用差別定價(jià)法，要具備一定的前提條件。首先是要采用差別定價(jià)法，要具備一定的前提條件。首先是要分析需求差別，搞好市場(chǎng)細(xì)分；其次要防止引起顧客反感分析需求差別，搞好市場(chǎng)細(xì)分；其次要防止引起顧客反感和敵意。和敵意。 402 2價(jià)格折扣與折讓價(jià)格折扣與折讓為了鼓勵(lì)顧客對(duì)公司有利的某種購(gòu)買(mǎi)行為，例如早日付清為了鼓

36、勵(lì)顧客對(duì)公司有利的某種購(gòu)買(mǎi)行為，例如早日付清全款、批量購(gòu)買(mǎi)、淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改他們的基全款、批量購(gòu)買(mǎi)、淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改他們的基本價(jià)格或格外的予以贈(zèng)品。這些價(jià)格調(diào)整，可稱(chēng)為價(jià)格折扣與本價(jià)格或格外的予以贈(zèng)品。這些價(jià)格調(diào)整，可稱(chēng)為價(jià)格折扣與折讓。其主要形式如下：折讓。其主要形式如下：1) 1) 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)早日付清全款的購(gòu)買(mǎi)者的一種折扣。在消費(fèi)現(xiàn)金折扣是對(duì)早日付清全款的購(gòu)買(mǎi)者的一種折扣。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)遇到的一些大額的交易中，常見(jiàn)一次付清全款可享受者購(gòu)買(mǎi)時(shí)遇到的一些大額的交易中，常見(jiàn)一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)金返還，如購(gòu)房；在公司與公司的交易中，常見(jiàn)一定數(shù)

37、額的現(xiàn)金返還，如購(gòu)房；在公司與公司的交易中，常見(jiàn)諸如諸如“2/102/10，1/201/20，n/30”n/30”的符號(hào)，意思是在的符號(hào)，意思是在3030天內(nèi)付清貨款，天內(nèi)付清貨款，而在而在2020天內(nèi)付清可獲得天內(nèi)付清可獲得1%1%的折扣，的折扣，1010天內(nèi)付清可獲得天內(nèi)付清可獲得2%2%的折扣。的折扣。 412) 2) 數(shù)量折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指因購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣是指因購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大而給予的一種折扣。例如超市中的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。當(dāng)然數(shù)量折扣不能超過(guò)與進(jìn)行大量例如超市中的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。當(dāng)然數(shù)量折扣不能超過(guò)與進(jìn)行大量銷(xiāo)售相聯(lián)系的賣(mài)方所節(jié)約的費(fèi)用。這些節(jié)約的費(fèi)用包括銷(xiāo)售、銷(xiāo)

38、售相聯(lián)系的賣(mài)方所節(jié)約的費(fèi)用。這些節(jié)約的費(fèi)用包括銷(xiāo)售、儲(chǔ)存和運(yùn)輸這些費(fèi)用的減少。賣(mài)方可以在一次大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)的儲(chǔ)存和運(yùn)輸這些費(fèi)用的減少。賣(mài)方可以在一次大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上提供折扣，也可以允許顧客累計(jì)購(gòu)買(mǎi)金額。數(shù)量折扣基礎(chǔ)上提供折扣，也可以允許顧客累計(jì)購(gòu)買(mǎi)金額。數(shù)量折扣吸引顧客大量購(gòu)買(mǎi)并向特定的賣(mài)主專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)。吸引顧客大量購(gòu)買(mǎi)并向特定的賣(mài)主專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)。 423) 3) 季節(jié)折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣(mài)主向那些購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商品或服務(wù)的買(mǎi)者提供季節(jié)折扣是賣(mài)主向那些購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商品或服務(wù)的買(mǎi)者提供的一種折扣，它使生產(chǎn)者的生產(chǎn)在一年之中得以穩(wěn)定。例如，的一種折扣，它使生產(chǎn)者的生產(chǎn)在一年之中得以穩(wěn)定。例如，旅館、旅游景點(diǎn)、航

39、空公司在他們的經(jīng)營(yíng)淡季會(huì)提供季節(jié)折扣，旅館、旅游景點(diǎn)、航空公司在他們的經(jīng)營(yíng)淡季會(huì)提供季節(jié)折扣，服裝商場(chǎng)對(duì)反季節(jié)購(gòu)買(mǎi)服裝的顧客也會(huì)提供季節(jié)折扣。服裝商場(chǎng)對(duì)反季節(jié)購(gòu)買(mǎi)服裝的顧客也會(huì)提供季節(jié)折扣。4) 4) 職能折扣職能折扣職能折扣，又稱(chēng)同行折扣或貿(mào)易折扣。這是生產(chǎn)公司給予職能折扣，又稱(chēng)同行折扣或貿(mào)易折扣。這是生產(chǎn)公司給予中間商或零售商的價(jià)格折扣。有的商家稱(chēng)為中間商或零售商的價(jià)格折扣。有的商家稱(chēng)為“返點(diǎn)返點(diǎn)”。例如，。例如，某生產(chǎn)公司報(bào)價(jià)為某生產(chǎn)公司報(bào)價(jià)為200200元，按價(jià)目表給中間商和零售商分別為元，按價(jià)目表給中間商和零售商分別為10%10%和和15%15%的職能折扣，以鼓勵(lì)他們經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。

40、的職能折扣，以鼓勵(lì)他們經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。 435) 5) 折讓折讓折讓是價(jià)格折扣的另一種類(lèi)型。例如，折讓是價(jià)格折扣的另一種類(lèi)型。例如，“以舊換新以舊換新”活活動(dòng)允許顧客購(gòu)買(mǎi)新品時(shí)交還舊品，而在新品價(jià)格上給予折讓。動(dòng)允許顧客購(gòu)買(mǎi)新品時(shí)交還舊品，而在新品價(jià)格上給予折讓。促銷(xiāo)折讓是賣(mài)方為了報(bào)答經(jīng)銷(xiāo)商參加廣告或支持銷(xiāo)售活動(dòng)而促銷(xiāo)折讓是賣(mài)方為了報(bào)答經(jīng)銷(xiāo)商參加廣告或支持銷(xiāo)售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。 443 3促銷(xiāo)定價(jià)策略促銷(xiāo)定價(jià)策略公司為了促進(jìn)商品銷(xiāo)售，把價(jià)格修訂得低于價(jià)目表，甚公司為了促進(jìn)商品銷(xiāo)售，把價(jià)格修訂得低于價(jià)目表，甚至低于成本，這種價(jià)格稱(chēng)為促銷(xiāo)價(jià)格。其主要形式

41、如下：至低于成本，這種價(jià)格稱(chēng)為促銷(xiāo)價(jià)格。其主要形式如下：1) 1) 主題促銷(xiāo)主題促銷(xiāo)商店利用節(jié)假日、公司開(kāi)業(yè)周年日等有特別意義的日子商店利用節(jié)假日、公司開(kāi)業(yè)周年日等有特別意義的日子對(duì)部分商品或大部分商品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，因?yàn)橛兄黝}，所以對(duì)部分商品或大部分商品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，因?yàn)橛兄黝}，所以更能取信于顧客。更能取信于顧客。 452) 2) 心理折扣心理折扣商店對(duì)某些商品定價(jià)很高，然后大肆宣傳大減價(jià)，使顧商店對(duì)某些商品定價(jià)很高，然后大肆宣傳大減價(jià)，使顧客在心理上產(chǎn)生大降價(jià)，有大為便宜的感覺(jué)。客在心理上產(chǎn)生大降價(jià)，有大為便宜的感覺(jué)。3) 3) 犧牲品定價(jià)犧牲品定價(jià)超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店為了招徠顧客，暫時(shí)大幅度

42、削減幾超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店為了招徠顧客，暫時(shí)大幅度削減幾種商品的價(jià)格種商品的價(jià)格( (稱(chēng)為特價(jià)商品稱(chēng)為特價(jià)商品) )，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，并帶動(dòng)其，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，并帶動(dòng)其他正常定價(jià)商品的銷(xiāo)售。他正常定價(jià)商品的銷(xiāo)售。 464) 4) 低息貸款或分期付款低息貸款或分期付款這是一種不必降價(jià)而能擴(kuò)大銷(xiāo)售量的方法。由于許多顧這是一種不必降價(jià)而能擴(kuò)大銷(xiāo)售量的方法。由于許多顧客都是用自有資金購(gòu)買(mǎi)商品，因此這種低息貸款或分期付款客都是用自有資金購(gòu)買(mǎi)商品，因此這種低息貸款或分期付款的方法頗具吸引力。在我國(guó)，這種方法已運(yùn)用在家電商場(chǎng)、的方法頗具吸引力。在我國(guó)，這種方法已運(yùn)用在家電商場(chǎng)、房地產(chǎn)公司、汽車(chē)金融公司等領(lǐng)域。

43、房地產(chǎn)公司、汽車(chē)金融公司等領(lǐng)域。475) 5) 現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣制造商有時(shí)會(huì)向在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客提供現(xiàn)金制造商有時(shí)會(huì)向在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買(mǎi)。回扣也可使制造商在不必降低目錄價(jià)回扣，刺激他們購(gòu)買(mǎi)。回扣也可使制造商在不必降低目錄價(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。目前，我國(guó)的一些房地產(chǎn)商對(duì)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。目前，我國(guó)的一些房地產(chǎn)商對(duì)在開(kāi)盤(pán)日購(gòu)房的客戶提供現(xiàn)金返還，一些超市以積分卡的形在開(kāi)盤(pán)日購(gòu)房的客戶提供現(xiàn)金返還，一些超市以積分卡的形式向消費(fèi)者返還代金卡。不過(guò)，促銷(xiāo)定價(jià)策略常常得不償失。式向消費(fèi)者返還代金卡。不過(guò)，促銷(xiāo)定價(jià)策略常常得不償失。如果它們一旦被應(yīng)用，

44、競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)競(jìng)相效仿。因而對(duì)首先采如果它們一旦被應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)競(jìng)相效仿。因而對(duì)首先采用的公司來(lái)說(shuō)，就會(huì)喪失其效果。如果失敗了，就浪費(fèi)了公用的公司來(lái)說(shuō)，就會(huì)喪失其效果。如果失敗了，就浪費(fèi)了公司的資金，而這些資金并不只有這一種用途，它可用于產(chǎn)品司的資金，而這些資金并不只有這一種用途，它可用于產(chǎn)品改進(jìn)或形象改進(jìn)等方面。但是，其中的某些促銷(xiāo)定價(jià)策略在改進(jìn)或形象改進(jìn)等方面。但是，其中的某些促銷(xiāo)定價(jià)策略在某些行業(yè)已成為一種規(guī)則，不容改變。例如超級(jí)市場(chǎng)的主題某些行業(yè)已成為一種規(guī)則，不容改變。例如超級(jí)市場(chǎng)的主題促銷(xiāo)、犧牲品定價(jià)，房地產(chǎn)公司的分期付款等。促銷(xiāo)、犧牲品定價(jià)，房地產(chǎn)公司的分期付款等。 484. 4.

45、 地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略與地理位置有關(guān)的修訂價(jià)格的策略，主要是在價(jià)格上靈與地理位置有關(guān)的修訂價(jià)格的策略，主要是在價(jià)格上靈活反映和處理運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等多種費(fèi)用。這種策活反映和處理運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等多種費(fèi)用。這種策略，在對(duì)外貿(mào)易中更為普遍，根據(jù)商品的流通費(fèi)用在買(mǎi)賣(mài)雙略，在對(duì)外貿(mào)易中更為普遍，根據(jù)商品的流通費(fèi)用在買(mǎi)賣(mài)雙方中分擔(dān)的情況，表現(xiàn)為各種不同的價(jià)格。方中分擔(dān)的情況，表現(xiàn)為各種不同的價(jià)格。1) 1) 產(chǎn)地價(jià)格產(chǎn)地價(jià)格產(chǎn)地價(jià)格，又稱(chēng)離岸價(jià)格產(chǎn)地價(jià)格，又稱(chēng)離岸價(jià)格(FOB)(FOB)，是指顧客在產(chǎn)地按廠價(jià)，是指顧客在產(chǎn)地按廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，賣(mài)主負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)至顧客指定的運(yùn)輸工具上，交購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)

46、品，賣(mài)主負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)至顧客指定的運(yùn)輸工具上，交貨前的有關(guān)費(fèi)用由賣(mài)方負(fù)擔(dān)，交貨后的有關(guān)運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等貨前的有關(guān)費(fèi)用由賣(mài)方負(fù)擔(dān)，交貨后的有關(guān)運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等由買(mǎi)方負(fù)擔(dān)。我國(guó)公司的商品進(jìn)口中，多選擇這種方式。由買(mǎi)方負(fù)擔(dān)。我國(guó)公司的商品進(jìn)口中，多選擇這種方式。 492) 2) 買(mǎi)主所在地價(jià)格買(mǎi)主所在地價(jià)格買(mǎi)主所在地價(jià)格，又稱(chēng)到岸價(jià)格買(mǎi)主所在地價(jià)格，又稱(chēng)到岸價(jià)格(CIF)(CIF)。這種策略與前者。這種策略與前者相反，公司的產(chǎn)品不管賣(mài)向何方，也不管買(mǎi)方路途的遠(yuǎn)近，相反，公司的產(chǎn)品不管賣(mài)向何方，也不管買(mǎi)方路途的遠(yuǎn)近，一律實(shí)行統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格，即把商品運(yùn)到買(mǎi)方指定的目的地。一律實(shí)行統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格，即把商品運(yùn)到買(mǎi)方指

47、定的目的地。到達(dá)目的地前的一切運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)等費(fèi)用均由賣(mài)方負(fù)擔(dān)。到達(dá)目的地前的一切運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)等費(fèi)用均由賣(mài)方負(fù)擔(dān)。3) 3) 成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格，又稱(chēng)成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格，又稱(chēng)C&FC&F價(jià)格。其內(nèi)容與買(mǎi)主所在地價(jià)價(jià)格。其內(nèi)容與買(mǎi)主所在地價(jià)格相似，只是賣(mài)方不負(fù)擔(dān)保險(xiǎn)費(fèi)。格相似，只是賣(mài)方不負(fù)擔(dān)保險(xiǎn)費(fèi)。 504) 4) 分區(qū)運(yùn)送價(jià)格分區(qū)運(yùn)送價(jià)格分區(qū)運(yùn)送價(jià)格是買(mǎi)方所在地價(jià)格的一種變化形式，是指分區(qū)運(yùn)送價(jià)格是買(mǎi)方所在地價(jià)格的一種變化形式，是指把整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)大的價(jià)格區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)大的價(jià)格區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。一般是原材料和農(nóng)產(chǎn)品實(shí)

48、行此種價(jià)格策略。一價(jià)格。一般是原材料和農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行此種價(jià)格策略。5) 5) 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格是指賣(mài)方對(duì)距離遠(yuǎn)的買(mǎi)方給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格是指賣(mài)方對(duì)距離遠(yuǎn)的買(mǎi)方給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格補(bǔ)貼，以補(bǔ)償買(mǎi)方較大的運(yùn)輸費(fèi)用。補(bǔ)貼，以補(bǔ)償買(mǎi)方較大的運(yùn)輸費(fèi)用。 515. 5. 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略心理定價(jià)是一種根據(jù)消費(fèi)者心理要求所使用的定價(jià)策略，心理定價(jià)是一種根據(jù)消費(fèi)者心理要求所使用的定價(jià)策略，是運(yùn)用心理學(xué)的原理，依據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是運(yùn)用心理學(xué)的原理，依據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不同心理要求來(lái)制定價(jià)格，以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大的不同心理要求來(lái)制定價(jià)格，以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)

49、買(mǎi)，擴(kuò)大公司銷(xiāo)售量。具體策略包括以下四種。公司銷(xiāo)售量。具體策略包括以下四種。1) 1) 整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)，把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶整數(shù)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)，把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢(qián)一分貨一分錢(qián)一分貨”的感覺(jué)，以滿足消費(fèi)的感覺(jué)，以滿足消費(fèi)者的某種心理，提升商品的形象。者的某種心理，提升商品的形象。 522) 2) 尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)，而不取整數(shù)尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)策略可使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)在心理上產(chǎn)生的定價(jià)方法。這種定價(jià)策略可使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)在

50、心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)。大為便宜的感覺(jué)。3) 3) 分級(jí)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把同類(lèi)商品分為幾個(gè)等級(jí)，分級(jí)定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把同類(lèi)商品分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的商品，其價(jià)格有所不同。這種定價(jià)策略能使消費(fèi)不同等級(jí)的商品，其價(jià)格有所不同。這種定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，因而容易被消費(fèi)者接受。者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，因而容易被消費(fèi)者接受。采用這種定價(jià)策略，等級(jí)的劃分要適當(dāng)，級(jí)差不能太大或太采用這種定價(jià)策略，等級(jí)的劃分要適當(dāng)，級(jí)差不能太大或太小。否則，起不到應(yīng)有的分級(jí)效果。小。否則，起不到應(yīng)有的分級(jí)效果。 534) 4) 聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略

51、聲望定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、聲望定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、公司的商品的價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某公司的商品的價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價(jià)格策略。在長(zhǎng)些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價(jià)格策略。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，有些商店、生產(chǎn)公司的商品在消費(fèi)者心目中期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，有些商店、生產(chǎn)公司的商品在消費(fèi)者心目中有了威望，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)態(tài)度好，不經(jīng)營(yíng)偽劣商品、有了威望，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)態(tài)度好，不經(jīng)營(yíng)偽劣商品、不坑害顧客等等，因此，這些經(jīng)營(yíng)公司的商品可以定價(jià)稍高一不坑害顧客

52、等等，因此，這些經(jīng)營(yíng)公司的商品可以定價(jià)稍高一些。些。 54總結(jié)案例總結(jié)案例 價(jià)格戰(zhàn)如何打價(jià)格戰(zhàn)如何打國(guó)內(nèi)殺毒軟件渠道價(jià)格戰(zhàn)的啟示國(guó)內(nèi)殺毒軟件渠道價(jià)格戰(zhàn)的啟示 雖然各殺毒軟件廠家力圖回避價(jià)格大戰(zhàn)，但事實(shí)證明價(jià)格雖然各殺毒軟件廠家力圖回避價(jià)格大戰(zhàn)，但事實(shí)證明價(jià)格戰(zhàn)往往成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的利器。與家電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)相比，殺毒戰(zhàn)往往成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的利器。與家電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)相比，殺毒軟件廠家的價(jià)格大戰(zhàn)似乎更加理智和更有策略。殺毒軟件市場(chǎng)軟件廠家的價(jià)格大戰(zhàn)似乎更加理智和更有策略。殺毒軟件市場(chǎng)的兩次價(jià)格大戰(zhàn)都是因?yàn)樾卤募尤攵l(fā)的。的兩次價(jià)格大戰(zhàn)都是因?yàn)樾卤募尤攵l(fā)的。19981998年是殺毒軟件市場(chǎng)的一個(gè)分水

53、嶺，這一年，瑞星開(kāi)始年是殺毒軟件市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺，這一年，瑞星開(kāi)始介入殺毒市場(chǎng)，而這時(shí)候江民已穩(wěn)占介入殺毒市場(chǎng)，而這時(shí)候江民已穩(wěn)占80%80%的市場(chǎng)份額。要想撼的市場(chǎng)份額。要想撼動(dòng)這塊巨石，其難度可想而知。動(dòng)這塊巨石，其難度可想而知。 瑞星瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)江民的殺毒軟件零售價(jià)為瑞星瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)江民的殺毒軟件零售價(jià)為260260元，出元，出廠價(jià)定在廠價(jià)定在9090元。瑞星突出奇兵，將產(chǎn)品的出廠價(jià)定在元。瑞星突出奇兵，將產(chǎn)品的出廠價(jià)定在2020元，零元，零售價(jià)為售價(jià)為230230元。與江民相比，瑞星的經(jīng)銷(xiāo)商可獲得更多的差價(jià)。元。與江民相比，瑞星的經(jīng)銷(xiāo)商可獲得更多的差價(jià)。 55當(dāng)時(shí)當(dāng)時(shí)WindowsWindows上的宏病毒的泛濫給了瑞星一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，上的宏病毒的泛濫給了瑞星一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，瑞星借機(jī)大肆宣揚(yáng)瑞星瑞星借機(jī)大肆宣揚(yáng)瑞星8.08.0殺毒軟件對(duì)殺宏病毒的奇效。在高殺毒軟件對(duì)殺宏病毒的奇效。在高額差價(jià)的引誘下，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始大量進(jìn)瑞星的產(chǎn)品。在額差價(jià)