汽車傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的對比研究

1、汽車傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的對比研究摘 要汽車市場營銷是指汽車企業(yè)為滿足市場需求，并達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動。在現(xiàn)代社會中，汽車企業(yè)不只采用汽車的傳統(tǒng)營銷模式，更開始大膽采取網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷模式，以求為消費者提供更個性化的服務(wù)。本文將從營銷的概念以及汽車企業(yè)對兩種營銷模式的實際運用出發(fā)，將汽車傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣之處進(jìn)行對比和分析，探討兩種營銷模式之間的關(guān)系。為開拓新思路設(shè)計出好的論文，我會閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和整理，并在專業(yè)實習(xí)中累積經(jīng)驗。通過設(shè)計有關(guān)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)研以及查找案例使我對汽車營銷模式有了更深刻的體會。通過調(diào)查和研究，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是汽車營銷未

2、來的發(fā)展趨勢之一。汽車的傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷兩者之間雖各有優(yōu)劣之處，卻是相輔相成，能成為一種互相促進(jìn)的營銷體系。關(guān)鍵詞：汽車，傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，- I -Comparative study of automobiles traditional marketing mode with network marketingAbstractAutomotive Marketing is a series of events that auto companies carried out to meet market demand and achieve business goals. In mod

3、ern society, the auto companies not only using the automobiles traditional marketing mode, but began to take the new network marketing, in order to provide consumers with a more personalized service. In this article, I use the concept of marketing and the actual marketing of two models to describe,

4、compare and analyze strengths and weaknesses of the automobilestraditional marketing mode and network marketing in order to explore the relationship between the two marketing models. To explore new ideas and design a good paper, I will read a lot of literature to summarize and organize, and gain exp

5、erience in a professional internship. Research conducted by the design of the vehicle network marketing questionnaire and finding cases makes me a deeper experience on automobile marketing mode. Through surveys and research, I believe that network marketing is one of the future trends in the automot

6、ive marketing. There are some advantages and disadvantages in both of automobiles traditional marketing mode and network marketing, but two marketing models are complementary and can be a promotion marketing system mutually.Key Words：automobiles，traditional marketing ，network marketing，- II -引 言汽車產(chǎn)業(yè)

7、成為我國支柱產(chǎn)業(yè)后已逐漸開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時代，數(shù)量不斷呈上升趨勢的汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際互聯(lián)網(wǎng)對汽車營銷有著重大的推動作用，爭相利用這一科技制高點，并視之為未來汽車營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。因此本篇論文的研究內(nèi)容主要圍繞汽車傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行，從網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)、方法體系入手，通過介紹汽車市場上兩種營銷模式的重要性和方法，并對其進(jìn)行對比分析，探討兩種營銷手段在汽車營銷中的實際應(yīng)用。通過翻閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對于汽車的傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的研究很少，更遑論將其進(jìn)行對比研究。我希望能夠通過搜集資料和查找案例，對已有的研究成果進(jìn)行歸納和整理，并參加實習(xí)工作，在崗位上進(jìn)行學(xué)習(xí)和觀察，了解在汽車品牌專賣店

8、中，傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的體現(xiàn)，按實際情況進(jìn)行對比和分析。同時有效利用校園內(nèi)實訓(xùn)地點的先進(jìn)設(shè)施設(shè)備以及通過網(wǎng)絡(luò)親身體會汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，結(jié)合實際情況完善本篇論文。1 課題的研究背景和意義以及成果綜述1.1 課題的研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)民的不斷增長使得網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為各個企業(yè)常用的營銷方式之一，網(wǎng)絡(luò)營銷作為現(xiàn)代一種新型的營銷模式，不僅在企業(yè)的經(jīng)營策略中發(fā)揮著非比尋常的作用，更入駐人們的日常生活，為社會經(jīng)濟和人們的生活方式帶來了重大變革。汽車產(chǎn)業(yè)成為我國支柱產(chǎn)業(yè)后已逐漸開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時代，數(shù)量不斷呈上升趨勢的汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際互聯(lián)網(wǎng)對汽車營銷有著重大的推動作用，爭相利用這一科技制高

9、點，并視之為未來汽車營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。就以我現(xiàn)在所在實習(xí)公司上海黃浦寶誠BMW旗艦品牌形象店為例，在汽車之家以及易車網(wǎng)等網(wǎng)站上都有發(fā)布汽車訊息，還曾實施過網(wǎng)上淘寶店，甚至設(shè)計了手機app軟件，利用網(wǎng)絡(luò)可實現(xiàn)預(yù)約購車，保養(yǎng)以及試乘試駕等功能。由此我們可以預(yù)計到，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為汽車營銷模式未來的發(fā)展趨勢之一，而汽車傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷之間雖各有優(yōu)劣之處，但并不矛盾，可成為一種相輔相成的營銷體系。1.2 研究意義網(wǎng)絡(luò)營銷并不是單一獨立的，而是企業(yè)整體營銷策略中的一個重要組成部分，因此，無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，其基本營銷原理是沒有差別的，僅在一些方法上表現(xiàn)出了差異。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

10、的一致性最初表現(xiàn)在企業(yè)利用兩者的目的是一樣的，并且兩者在營銷策略上可以實現(xiàn)互相融合?？芍苯訉⒕W(wǎng)絡(luò)營銷的手段應(yīng)用到傳統(tǒng)營銷策略中，即為傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩者的結(jié)合，單就以廣告策略舉例，采用傳統(tǒng)廣告的同時亦可采用網(wǎng)絡(luò)廣告的手段；宣傳企業(yè)產(chǎn)品，不僅可以采取發(fā)放企業(yè)宣傳資料的方法，亦可通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)布信息等各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來完成。由此可見，兩者營銷手段之間并不相矛盾。網(wǎng)絡(luò)營銷的實施不只表現(xiàn)在要變化營銷手段、更新觀念、提高員工素質(zhì)，還表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營方式及管理模式的轉(zhuǎn)變。將網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)，對汽車的整個銷售本身就是一場巨大的挑戰(zhàn)，無論是企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、資源管理、運作方式、服務(wù)跟蹤、結(jié)算方式還是質(zhì)量考核等都會

11、起到很大的促進(jìn)作用。在未來，汽車行業(yè)的競爭會日益激烈，如何爭取更多的客戶、通過什么樣的營銷手段來占據(jù)更大的市場份額已經(jīng)成為各大汽車企業(yè)的重要研究課題。本文將從網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)、方法體系入手，通過介紹汽車市場上兩種營銷模式的重要性和方法，并對其進(jìn)行對比分析，探討兩種營銷手段的優(yōu)劣之處以及在汽車營銷中的實際應(yīng)用。1.3 研究成果綜述近年來有許多研究傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)者，但對于汽車的傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的研究是少之又少，更遑論將其進(jìn)行對比研究。在我翻閱的期刊文獻(xiàn)中，可以發(fā)現(xiàn)與本文類似的研究極其之少，而已有的研究表現(xiàn)出以下幾個成果：其一，對汽車市場營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷的概念進(jìn)行了闡述；其二，分析

12、了兩種營銷模式在汽車企業(yè)運用過程中的優(yōu)勢及劣勢；其三，兩種營銷模式對汽車行業(yè)產(chǎn)生的影響；其四，分析了汽車營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來營銷模式的發(fā)展趨勢。而這一課題的研究多數(shù)發(fā)表于多年以前，不具時效性，本文旨在于對之前的成果進(jìn)行分析與總結(jié)，更希望通過自身的實習(xí)經(jīng)驗開拓新的思路，做好對比研究。2 營銷的概念2.1 汽車傳統(tǒng)營銷2.1.1 汽車市場營銷的概述市場營銷可被定義為：企業(yè)為了能從客戶身上獲得可觀的利益回報，從而為其創(chuàng)造價值并與之建立一種穩(wěn)定堅固關(guān)系的過程。而汽車市場營銷可以指汽車制造商為了達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和目的，在更大范圍、更深的程度上滿足市場需求所采取的一系列營銷活動。2.1.2 汽車企

13、業(yè)對傳統(tǒng)營銷模式的利用所謂汽車銷售模式是指汽車企業(yè)通過某種途徑將其產(chǎn)品賣給最終消費者。談及汽車企業(yè)對傳統(tǒng)營銷模式的利用，特許經(jīng)營的專賣店無論是在過去還是現(xiàn)在都占汽車營銷模式的主導(dǎo)地位，無論是經(jīng)營、管理、銷售或者是從業(yè)人員、服務(wù)方面都比較標(biāo)準(zhǔn)且規(guī)范，單就上海而言，就坐落著相當(dāng)大數(shù)量規(guī)模合理、服務(wù)齊全的汽車4S店或5S店，不只是在寶山、松江、閔行、浦東等地區(qū)有較為集中的4S店，甚至在繁華熱鬧的淮海中路上都開有汽車城市展廳，即是3S店，例如我所在的實習(xí)單位上海黃浦寶成BMW旗艦品牌形象店。除了汽車品牌專賣店，汽車交易市場也是汽車傳統(tǒng)營銷模式中的主要類型，它是一種集眾多的汽車經(jīng)銷商及汽車品牌于同一片場

14、地，形似超市式的大型交易市場，成為了及多樣化于一體的交易場所，同時還引進(jìn)了交管、工商等與其相關(guān)的部門。不僅如此，傳統(tǒng)營銷模式中還需特別關(guān)注汽車城這一營銷模式，以位于上海安亭的上海國際汽車城為例，是一個集汽車生產(chǎn)、交易、檢測、零配件銷售、賽車以及科研與教育為一體的多功能汽車營銷組織。汽車企業(yè)對傳統(tǒng)營銷模式的利用中可以發(fā)現(xiàn)，以上汽車品牌專賣店的直銷模式極其常見，但傳播范圍更廣、市場啟動速度更快、更能獲得消費者認(rèn)可的還要屬終端廣告營銷模式，這種模式也是汽車行業(yè)應(yīng)用很廣，時間很長的一種耳熟能詳?shù)臓I銷模式，因為廣告種類繁多的發(fā)布的形式和內(nèi)容，例如報刊雜志、廣播電臺以及電視廣告、節(jié)目等模式。2.2 汽車網(wǎng)

15、絡(luò)營銷2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述網(wǎng)絡(luò)營銷是指將互聯(lián)網(wǎng)作為主要手段開展的各種營銷活動，但我們不難發(fā)現(xiàn)，不是任何一種手段都與網(wǎng)絡(luò)營銷的基本準(zhǔn)則相符合，也不是每一種方法手段都能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。由此看來，網(wǎng)絡(luò)營銷只是組成企業(yè)整體營銷策略的一部分，為了實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)而以互聯(lián)網(wǎng)作為基本手段來營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各式各樣活動。2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與常用工具(1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能。為了能夠理解網(wǎng)絡(luò)營銷的一個基本框架，我們可以從網(wǎng)絡(luò)的基本職能著手，它不僅可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的組成，其中也包含了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容。通過查找資料我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的基本職能包括以下五個方面，包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上調(diào)研、信息發(fā)

16、布、顧客關(guān)系及顧客服務(wù)，但更進(jìn)一步，從網(wǎng)絡(luò)營銷的效果來看，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以包含在線銷售、銷售促進(jìn)、品牌形象這三項職能。(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具通過現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具包含了搜索引擎、企業(yè)的主頁網(wǎng)站、電子郵件以及其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具，例如電子書、即時信息、網(wǎng)絡(luò)日志等等，通過這些手段企業(yè)得以實現(xiàn)營銷信息的發(fā)布、傳遞與交互，為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)營造了十分有利的環(huán)境。2.2.3 汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的利用我認(rèn)為汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的利用無非體現(xiàn)在五個方面，其中最主要的就是汽車銷售以及對汽車銷售信息的傳播，再者是為客戶提供服務(wù)以及維持良好的公共關(guān)系，最后是汽車企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)上消費者進(jìn)行

17、市場調(diào)查。(1) 銷售汽車企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)平臺增加消費者對其汽車品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知度，例如網(wǎng)上汽車4S店，汽車淘寶店，以推動消費者的購買決策并促成其實現(xiàn)在線下單或直接購買，從而有力提高了汽車企業(yè)的銷售額。(2) 銷售信息傳播作為一名網(wǎng)名，我認(rèn)為汽車網(wǎng)站對于銷售信息的傳播是一種機具影響力的有效手段。消費者在購車之前，先要對汽車的車型、尺寸、性能、動力等進(jìn)行了解，要跑到汽車專賣店去找尋資料參數(shù)是十分不明智的，不僅不方便也浪費時間。(3) 客戶服務(wù)客戶服務(wù)作為汽車銷售的重要環(huán)節(jié)，若能有效利用網(wǎng)絡(luò)上的參數(shù)信息、圖片及數(shù)據(jù)不僅能補充電話促銷的不足之處，更能直接了當(dāng)與大范圍客戶接觸并與其進(jìn)行溝通。(4) 公共

18、關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)可以成為汽車企業(yè)公關(guān)活動的一個新渠道，它能通過網(wǎng)絡(luò)平臺向公眾提供有關(guān)其汽車產(chǎn)品的最新動態(tài)，包括參數(shù)設(shè)計的改變、汽車產(chǎn)品的最新優(yōu)惠政策。(5) 市場調(diào)查網(wǎng)上的市場調(diào)查可分為直接和間接兩種方式。如問卷調(diào)查屬于直接收集的一手資料，而通過網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告等能間接收集二手資料，也能對其他汽車競爭企業(yè)做出調(diào)查和分析。無論是何種網(wǎng)上調(diào)查方式，都體現(xiàn)出了高效率、方便快捷、費用成本低廉、無時空限制、統(tǒng)計準(zhǔn)確等等的優(yōu)點。2.3 汽車行業(yè)背景分析汽車行業(yè)的發(fā)展已歷經(jīng)百余年，在此期間不僅對工業(yè)和科技的發(fā)展起到了巨大的促進(jìn)作用更推動了社會的經(jīng)濟發(fā)展，同時還深刻影響了社會經(jīng)濟甚至是文化的發(fā)展。自改革以來，

19、隨著社會的進(jìn)步，中國的汽車工業(yè)亦有日新月異的發(fā)展?？蓪ξ覈嚨男袠I(yè)背景做出如下分析。其一，我國的汽車產(chǎn)量與日俱增、不斷突破，每年都有百萬量的增加，我國汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)處于高速增長期。其二，我國目前已成為汽車制造的泱泱大國，在汽車制造業(yè)的國際地位也在不斷提升。其三汽車銷量結(jié)構(gòu)呈不同變化，乘用車的銷售量的增加速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商用車的銷售量。其四，我國乘用車的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，轎車的銷量增長最為顯著，其他在不同程度上都有降低。其五，私人消費是推動我國汽車消費增長的重要力量，隨著社會的發(fā)展，消費者的購買力也在不斷提高。其六，汽車新品在市場上不斷涌現(xiàn)，伴隨著汽車市場的日益膨脹，自主品牌在汽車企業(yè)中有著卓越的表現(xiàn)

20、。最后，不僅如此，汽車企業(yè)吸引消費者，搶占更大的市場份額，其網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度也在不斷加大。汽車工業(yè)現(xiàn)如今已是我國四大支柱產(chǎn)業(yè)的其中之一，無論是汽車市場，還是汽車生產(chǎn)或是汽車服務(wù)都是相輔相成、缺一不可的，而汽車服務(wù)業(yè)作為中國極富活力的產(chǎn)業(yè)，每年都能完成數(shù)千億元的產(chǎn)值，為整個社會提供了無數(shù)就業(yè)崗位和機會。因此，隨著汽車產(chǎn)量的不斷提升，科學(xué)技術(shù)的更新迭起，發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)是必然也是必須的結(jié)果。3 汽車傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的對比與分析3.1 汽車傳統(tǒng)營銷模式3.1.1 汽車傳統(tǒng)營銷模式的理論基礎(chǔ)就汽車的傳統(tǒng)營銷模式而言，有汽車品牌專賣店、汽車交易市場、汽車城等多種模式。而在汽車的傳統(tǒng)市場營銷中，更為

21、注重產(chǎn)品、價格、銷售渠道以及促銷的整合，強調(diào)“以產(chǎn)品為中心”， 以汽車品牌專賣店為例，汽車企業(yè)的市場提供物既包括有形產(chǎn)品，又包括服務(wù)，比如汽車裝潢、汽車金融服務(wù)、汽車保險業(yè)務(wù)、汽車保養(yǎng)、汽車維修等等，產(chǎn)品和服務(wù)商品化的程度越來越高，汽車企業(yè)不斷努力為客戶創(chuàng)造更多更好的價值。由麥卡錫教授提出的4P營銷策略是基于企業(yè)的利潤出發(fā)，對顧客的需求缺少足夠的重視，但是傳統(tǒng)營銷模式在長期不斷的發(fā)展中，已經(jīng)生成了扎實可靠的理論與實踐基礎(chǔ)，在消費者的思維中根深蒂固并使之習(xí)慣。3.1.2汽車傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢(1) 傳統(tǒng)營銷觀念在消費者心中根深蒂固的影響是汽車傳統(tǒng)營銷模式最大的優(yōu)勢，無論是消費者的生活習(xí)慣還是工作

22、方式，甚至在價值觀上相比新型消費模式比較容易也傾向于接受傳統(tǒng)消費模式。(2) 在汽車傳統(tǒng)營銷模式中，直觀感受使顧客能真實接觸到產(chǎn)品，看得見摸得著，對有意向購買的汽車產(chǎn)品作出全方位的了解，從而大大降低了消費者購買汽車產(chǎn)品的風(fēng)險，同時在售后保障和維權(quán)方面也更牢靠。(3) 現(xiàn)代生活水平提高，壓力也隨之而來，一大部分人通過逛街購物來舒緩情緒得到放松，同時也將其做為一種時尚潮流或生活中必不可缺的組成部分。(4) 傳統(tǒng)汽車營銷模式中，專業(yè)的銷售顧問對其汽車產(chǎn)品的生動形象解說，有效利用調(diào)查技巧掌握客戶信息，在現(xiàn)場環(huán)境中充分發(fā)揮自己的展示技巧，不僅能縮短整個銷售過程，還能成功吸引客戶的主意，贏得客戶的信賴并激

23、發(fā)其購買欲，以達(dá)成最終銷售的目的。3.1.3 汽車傳統(tǒng)營銷模式的劣勢(1) 大大小小的汽車品牌專賣店如雨后春筍般遍布全國，但處境尷尬，如果是銷售量非常大的品牌或車型來說，企業(yè)可能會得到很大的利益，但與之相反，許多新開的汽車專賣店缺乏足夠的消費群體和服務(wù)客戶，在經(jīng)營多年后可能仍處于入不敷出的狀態(tài)，其經(jīng)營利潤不能支持整家汽車品牌店龐大的開銷費用時，其前景就令人堪憂，無論是形式還是內(nèi)容都會呈現(xiàn)出種種弊端。(2) 汽車品牌專賣店缺少高素質(zhì)專業(yè)人才，一線服務(wù)缺乏力度，管理層次又較低，整個汽車營銷團(tuán)隊對現(xiàn)代汽車營銷理念知之甚少，缺乏專業(yè)素質(zhì)同時文化程度較低，接受過專業(yè)汽車營銷培訓(xùn)的人也較少，汽車行業(yè)的人才

24、流動率快，許多銷售顧問僅憑個人經(jīng)驗辦事。(3) 汽車品牌店中的服務(wù)流程長，銷售顧問針對來店客戶的整個銷售環(huán)節(jié)就可能需要花費兩至三小時，若銷售顧問服務(wù)不到位，缺乏好的銷售技巧，或是汽車價格使顧客不滿意，整個銷售環(huán)節(jié)可能以失敗告終，浪費了大量時間得到的服務(wù)效果也差。(4) 汽車經(jīng)銷商處于被動狀態(tài)，因為受到時間和地域限制，投入的廣告成本也隨之加大，但是傳播的信息卻難以做好保留，有可能導(dǎo)致汽車產(chǎn)品的地域價格差。(5) 汽車傳統(tǒng)營銷中服務(wù)體系不完整，無論是汽車品牌專賣店本身還是營銷人員的服務(wù)思想不到位，經(jīng)常會發(fā)生汽車產(chǎn)品售出后，銷售人員與客戶之間形同陌路，對已售車輛不管不問，沒有良好的維系好與老客戶之間

25、的紐帶，甚至引起老客戶的不滿，降低了顧客忠誠度。(6) 各個汽車品牌專賣店相對獨立，缺乏明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)章制度來約束汽車品牌專賣店，價格的不統(tǒng)一也會造成不少專賣店的巨大損失。3.2 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷3.2.1汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)在日益激烈的汽車市場競爭中，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生，基礎(chǔ)和環(huán)境的改變使得市場營銷的中心也有了明顯的改變，國際互聯(lián)網(wǎng)的即時性與互動性使消費者也能參與到整個營銷過程中，無論是其參與的主動性或者是選擇的主動性都有了明顯提高。因此，以舒爾茲教授為首的營銷學(xué)者們提出了4C的市場營銷理論，即客戶的需求和欲望、成本、方便、溝通。3.2.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(1) 消除了時空和地域的差異，無

26、論何時何地打開網(wǎng)站就能了解最新的汽車資訊。這種優(yōu)勢無論是在程度上或是范圍上都能更大滿足網(wǎng)上消費者的需求。同時，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民大都是年輕有能力的消費者，也不乏事業(yè)有成的中青年朋友，其中有能力購買車輛的消費者不在少數(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)，他們可以在享受網(wǎng)絡(luò)購物的同時，接觸到各種網(wǎng)絡(luò)營銷的活動。(2) 成本投入價格低廉，相比較傳統(tǒng)的汽車營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷投入成本少，但是范圍廣，在一個網(wǎng)站上的反饋較少，客戶不多，可以迅速轉(zhuǎn)換目標(biāo)，投資另一個網(wǎng)站，而且網(wǎng)絡(luò)營銷的活動多種多樣，幫助企業(yè)增加銷售商機的同時促進(jìn)銷售。(3) 對汽車產(chǎn)品和服務(wù)能有全方位的展示，網(wǎng)上銷售工具多種多樣，單就以網(wǎng)絡(luò)廣告而言，就可以分為基于網(wǎng)頁顯

27、示的各種圖片、電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵字廣告以及視頻廣告等，幫助網(wǎng)上消費者快速有效認(rèn)識其汽車產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費效用的同時節(jié)省了資源。(4) 網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷、方便的高效性，消費者動一動鼠標(biāo)，就能查到自己想要的信息，例如登入汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車等網(wǎng)站，就可以查到自己想要購買的車型、該車型各種主要參數(shù)、圖片、可以選擇的顏色，甚至還能對其他競爭品牌的車型參數(shù)進(jìn)行比較，使消費者一目了然，盡快下定決心，提高了交易效率，加快信息流動的速度。(5) 有極強的互動性，互聯(lián)網(wǎng)能實現(xiàn)實時互動式溝通，不受任何外界因素干擾，消費者可直接在線留言，做到足不出戶就解決了自己的問題和困擾。汽車企業(yè)能通過網(wǎng)上消費者

28、的反饋更深入了解客戶的需求和欲望，促進(jìn)了二者之間的密切關(guān)系，有效地服務(wù)于顧客，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。(6) 同時網(wǎng)絡(luò)是維護(hù)公共關(guān)系的溫床，汽車企業(yè)應(yīng)該有效利用這一點，發(fā)布信息和點評，讓更多人成為幫助汽車企業(yè)宣傳的一份子。3.2.3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢(1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展深受觀念的影響，首先是消費者對營銷模式改變的接受，會被傳統(tǒng)營銷模式觀念所阻礙，更以選擇汽車傳統(tǒng)營銷模式而抗拒網(wǎng)上購車這一新型營銷模式；再者是汽車企業(yè)管理層對電子商務(wù)的認(rèn)知程度，是否愿意在企業(yè)電子商務(wù)環(huán)節(jié)中投入資金和更多精力，也影響著汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。(2) 網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度迅猛，能接觸到更大的消費者群體，但其發(fā)布的信息卻缺乏針對性，難

29、以定位。(3) 安全和隱私問題，許多消費者抗拒網(wǎng)上購車就是因為網(wǎng)絡(luò)存在著許多不穩(wěn)定因素，因為汽車是奢侈品，不同與一般消費品，而我國目前金融服務(wù)電子化程度低，如果網(wǎng)絡(luò)支付出現(xiàn)問題會使消費者和汽車企業(yè)蒙受巨大的損失。而網(wǎng)絡(luò)營銷的實施意味著創(chuàng)造了一個信息交換平臺，牽涉到了數(shù)據(jù)信息的保護(hù)問題，如果網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不完善，企業(yè)和消費者的信息會遭到泄密，加上現(xiàn)在沒有明確法規(guī)，一旦出現(xiàn)問題，責(zé)任斷定難。(4) 網(wǎng)上信息負(fù)荷量大既是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢也是其很大的劣勢，大量的信息使得網(wǎng)絡(luò)難以有效運轉(zhuǎn)，消費者需要花費一定量的時間和精力搜索他們想要的信息。(5) 網(wǎng)絡(luò)營銷互動性強，但企業(yè)與消費者的溝通還不夠理想，應(yīng)建立有效

30、的數(shù)據(jù)庫，利用良好的顧客服務(wù)手段提高顧客滿意度和忠誠度。3.3 汽車傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系與影響在汽車傳統(tǒng)營銷模式中運用到了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P理論，而4P是針對公司的角度而言，傳統(tǒng)汽車營銷模式以企業(yè)利益為出發(fā)點進(jìn)行營銷。而汽車網(wǎng)絡(luò)營銷開始注重顧客的需求，將其引入營銷概念進(jìn)行創(chuàng)新，得到了之后以舒爾茲教授為首的營銷學(xué)者們提出的4C市場營銷理論，即客戶的需求和欲望、成本、方便、溝通。但實際上4C屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P強調(diào)的是營銷的策略和手段，兩者無法比較，一個是站在公司的角度，一個是站在客戶的角度來說的，4C的營銷理念及標(biāo)準(zhǔn)最終也需要通過4P的策略及手段加以實現(xiàn)，兩者的側(cè)重點不一樣

31、，但無論是哪種營銷模式，汽車企業(yè)想要達(dá)到的最終目標(biāo)都是一樣的。我認(rèn)為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是對汽車傳統(tǒng)營銷的一種發(fā)展和創(chuàng)新，與汽車傳統(tǒng)營銷模式相輔相成，彌補了汽車傳統(tǒng)營銷模式的不足之處。其一，汽車傳統(tǒng)營銷模式深受時間和地域的約束，傳播的信息難以保留，需要投入的廣告成本也很大，但網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度迅速，具備了方便、完整、詳盡的高效能于一身，信息傳遞效率大大提高也縮短了汽車企業(yè)與消費者之間時間與空間的距離。其二，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷突出了成本的優(yōu)勢，相比傳統(tǒng)營銷模式投入成本少，在促銷手段上有了更大的創(chuàng)新，利用網(wǎng)上各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和手段，例如搜索引擎、網(wǎng)幅廣告，電子郵件廣告、電子書、即時信息、網(wǎng)絡(luò)日志等等，可以通

32、過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)汽車企業(yè)的各種營銷活動，網(wǎng)絡(luò)的促銷手段和效果都是驚人的。其三，如果說傳統(tǒng)營銷模式中，汽車品牌專賣店處于被動地位，等著消費者來店光顧的話，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)了強大的主動性和互動性，雖然定位不易，但能接觸到更大范圍的消費群體。網(wǎng)上所有信息的傳遞都是雙向的，汽車企業(yè)將正確的車型參數(shù)、優(yōu)惠信息等傳遞給網(wǎng)上消費者，網(wǎng)上的用戶則了解到了有助購買決策的汽車產(chǎn)品訊息。網(wǎng)絡(luò)的互動性使得網(wǎng)上消費者能夠真正參與整個營銷環(huán)節(jié)中，每位顧客都可以根據(jù)自身需求向汽車企業(yè)提出要求和服務(wù)需求。其四，傳統(tǒng)汽車營銷渠道可分為五種不同類型，由汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車消費者以及不同的中間商構(gòu)成，這表示汽車企業(yè)在營銷過程中可選擇不同

33、的營銷渠道策略，廣開財路，但在其中也存在著不少的問題，中間的層次過多，可能使得經(jīng)銷商對生產(chǎn)商的忠誠度下降，同時對最終消費者掌控力度不夠，價格混亂等。但汽車網(wǎng)絡(luò)營銷卻對傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了顛覆，網(wǎng)上直通消費者，將汽車產(chǎn)品全方位展現(xiàn)在消費著眼前，對消費者的疑問進(jìn)行快速答疑，接受顧客的訂單將各種營銷活動整合在一起，與消費者進(jìn)行一對一溝通，同時又不受限制，真正實現(xiàn)全天候經(jīng)營，其中必定潛藏著巨大的銷售增長。其五，汽車傳統(tǒng)營銷模式的調(diào)研要花費許多時間和經(jīng)歷，但利用網(wǎng)絡(luò)保證了調(diào)研的及時性，而其互動性也能快速得到受訪者的反饋和建議，同時網(wǎng)絡(luò)的智能化可以自行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，是汽車企業(yè)快速而準(zhǔn)確地得到調(diào)研結(jié)果。以上

34、種種都是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，但其本身仍存在許多不穩(wěn)定的因素，需要汽車傳統(tǒng)營銷模式在背后加以支持。網(wǎng)絡(luò)營銷為汽車企業(yè)的客戶提供了多一種選擇，但就目前而言，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷完全替代汽車傳統(tǒng)營銷模式是不可能的，汽車企業(yè)將兩者整合是最好的選擇。4 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷實際應(yīng)用及消費者對其所持態(tài)度4.1 汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的實際應(yīng)用舉例及分析4.1.1 網(wǎng)絡(luò)平臺汽車網(wǎng)站以我所在實習(xí)單位上海黃浦寶誠BMW旗艦品牌形象店為例，每日都會有網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人運用汽車網(wǎng)站后臺程序（汽車之家、易車網(wǎng)及愛卡汽車網(wǎng)），查看并接收網(wǎng)絡(luò)訂單的客戶信息，進(jìn)行登記整理制作成excel表格后，將客戶信息平均分配給每位銷售顧問，經(jīng)銷商的后臺程序與

35、銷售顧問的手機綁定。銷售顧問可通過收取短信的方式在接到客戶信息后，必須于24小時內(nèi)聯(lián)系客戶，并將反饋的信息登記至網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人處，將有意向的客戶資料輸入DMS系統(tǒng)中。同時，每天銷售顧問都有可能接到網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)接的電話，銷售顧問必需及時報至網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人處，做好登記，避免與網(wǎng)絡(luò)訂單客戶信息重疊，若發(fā)生該情況，則客戶資源優(yōu)先分配給先登記的銷售顧問。以下將對我所在實習(xí)公司運用的經(jīng)銷商后臺程序做一個簡要介紹和分析。與我司合作的汽車網(wǎng)站有三，分別是汽車之家、易車網(wǎng)以及愛卡汽車網(wǎng)站。其中我就以汽車之家為例，網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人在車商匯的網(wǎng)頁，輸入經(jīng)銷商的賬戶和密碼，就能進(jìn)入系統(tǒng)，其經(jīng)銷商后臺程序示例如圖4.1所示。圖

36、4.1 汽車之家經(jīng)銷商系統(tǒng)后臺圖4.1顯示了汽車之家的后臺系統(tǒng)頁面設(shè)計簡單大方，不失美觀的同時也能使經(jīng)銷商對需掌握的信息一目了然，其中最為主要的內(nèi)容包括了經(jīng)銷商的報價信息、發(fā)布的優(yōu)惠促銷、網(wǎng)上訂單以及對整體概況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人需實時更新，在最短時間內(nèi)利用后臺系統(tǒng)快速而有效地接取網(wǎng)上消費者的需求信息與聯(lián)系方式并及時分配。與此同時，網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人能運用后臺程序?qū)?shù)據(jù)做出最精確的統(tǒng)計和分析，無論是詢價訂單的統(tǒng)計、試駕申請的統(tǒng)計還是來電量統(tǒng)計，如對2014年3月31日至4月6日的一周詢價訂單數(shù)做出統(tǒng)計如圖4.2所示。圖4.2 2014年3月31日至2014年4月6日詢價訂單數(shù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖4.2表現(xiàn)了

37、后臺系統(tǒng)可按不同時間段自動生成清晰的圖表形式以便經(jīng)銷商查看數(shù)據(jù)作出匯總以了解網(wǎng)上消費者的需求量，其不僅可得到一周的數(shù)據(jù)，也能自動生成一個月間甚至是60天期間的數(shù)據(jù)匯總，十分方便且操作簡單。以此，我利用后臺程序?qū)ζ囍业木W(wǎng)民查看我司寶馬汽車訊息的近半年瀏覽量作出調(diào)查并進(jìn)行了統(tǒng)計如表4.1表述。表4.1 2013年10月至2014年3月瀏覽量數(shù)據(jù)統(tǒng)計月份天數(shù)日均瀏覽量總瀏覽量日均IP數(shù)總IP數(shù)2013年10月31232.4720494.129182013年11月30201.5604688.826652013年12月31130.3403960.618802014年1月3178.1242042.11

38、3052014年2月2869.1193636.310152014年3月31101.7315453.51658從表4.1可以看出2013年10月至12月作為2013年最后一個季度，寶馬企業(yè)有意將舊車清庫，大幅提高了優(yōu)惠政策，網(wǎng)上消費者對網(wǎng)絡(luò)汽車訊息的瀏覽量也隨之加大，其中以10月份尤為顯著，占到近半年內(nèi)瀏覽量最高地位。而隨著新年的來臨，舊車清庫，新車上市價格優(yōu)惠不明顯，且消費者對新車無論是車型參數(shù)還是性能都不了解，使得汽車企業(yè)也迎來了一年中的淡季，網(wǎng)民瀏覽量也有明顯降低趨勢，而從3月之后進(jìn)入第二季度，汽車企業(yè)開始采取舉措以提高銷售額，網(wǎng)民的瀏覽量也逐漸開始反彈?？傮w而言，汽車之家網(wǎng)民的月瀏覽量都在千位以上，表現(xiàn)了現(xiàn)代消費者在購車前會有效利用汽車網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行調(diào)查和了解。易車網(wǎng)和愛卡汽車網(wǎng)的后臺程序頁面設(shè)計可能更為簡單一點，但其所起到的作用與汽車之家的后臺程序大同小異，由此可見汽車企業(yè)與網(wǎng)站之間的合作是有效且尤為必要的，還有置換二手車、試駕申請、網(wǎng)上直接下單的功能，為消費者和汽車企業(yè)之間建立了橋梁并為之帶來了便利。4.1.2網(wǎng)絡(luò)平臺汽車app軟件上海黃浦寶誠隸屬于永達(dá)集團(tuán)，在實習(xí)期間，通過公司的宣傳海報使我了解到了一款永