營銷服務(wù)一體化提升方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上營銷服務(wù)一體化提升方案1 概述1.1 項目背景通過接觸點實施主動營銷和個性化接觸，完善與客戶互動溝通的途徑，深化對客戶需求的理解，實現(xiàn)內(nèi)部營銷服務(wù)資源和外部客戶需求的有效匹配，可以深化營銷服務(wù)一體化的推進，對公司的深度運營和持續(xù)發(fā)展有著十分重大的意義1.2 項目目標(biāo)n 支撐主動營銷服務(wù)活動的有效開展通過資費溝通、電子渠道分流、電子渠道個性化營銷服務(wù)等應(yīng)用，保障應(yīng)用的全網(wǎng)落地，有效支撐主動營銷服務(wù)活動的開展。n 優(yōu)化營銷服務(wù)管理平臺閉環(huán)流程通過對營銷服務(wù)目標(biāo)管理、目標(biāo)客戶篩選、客戶渠道接觸管理、宣傳方案設(shè)計、營銷資源管理、營銷服務(wù)活動跟蹤調(diào)整、營銷服務(wù)活動評估等應(yīng)用的實

2、現(xiàn)，實現(xiàn)對營銷服務(wù)管理平臺優(yōu)化及閉環(huán)管理；n 強化對客戶接觸點的管理通過對與營銷服務(wù)管理平臺相融合、規(guī)范營銷服務(wù)活動的開展、促成對客戶的合理接觸等應(yīng)用的實現(xiàn)，強化客戶接觸信息的統(tǒng)一；1.3 建設(shè)思路結(jié)合資源管理要求，優(yōu)化營銷服務(wù)策劃環(huán)節(jié)的成本管理，在執(zhí)行環(huán)節(jié)實現(xiàn)客戶-產(chǎn)品-渠道匹配，并將效益評估納入評估環(huán)節(jié)，優(yōu)化營銷服務(wù)閉環(huán)流程管理。結(jié)合市場重點工作，深化營銷服務(wù)管理模塊在價格溝通、電子渠道分流、電子渠道個性營銷方面的應(yīng)用，促進營銷服務(wù)一體化提升。流程優(yōu)化深化應(yīng)用營銷服務(wù)執(zhí)行：客戶-產(chǎn)品-渠道匹配營銷服務(wù)評估：效益成本評估營銷服務(wù)策劃：成本資源管理營銷服務(wù)知識沉淀電子渠道個性營銷資費溝通應(yīng)用接

3、觸軌跡分析電子渠道分流1.4 項目要求充分考慮各省之間的應(yīng)用差異性和系統(tǒng)建設(shè)復(fù)雜性，明確本次規(guī)范內(nèi)容的建設(shè)要求，以必選和可選的方式體現(xiàn)。應(yīng)用業(yè)務(wù)基本要求技術(shù)實現(xiàn)必選可選營銷服務(wù)管理模塊應(yīng)用優(yōu)化營銷服務(wù)目標(biāo)管理、目標(biāo)客戶篩選、營銷服務(wù)跟蹤調(diào)整、營銷服務(wù)活動評估營銷服務(wù)管理模塊優(yōu)化客戶接觸信息視圖主動營銷服務(wù)重點應(yīng)用電子渠道個性化營銷服務(wù)應(yīng)用客戶接觸渠道偏好模型業(yè)務(wù)-客戶-渠道適配模型資費溝通應(yīng)用資費溝通技術(shù)實現(xiàn)（目標(biāo)用戶選取、資費適配運算、資費溝通數(shù)據(jù)推送）資費溝通技術(shù)實現(xiàn)（溝通反饋評估）接觸流程優(yōu)化重點應(yīng)用電子渠道分流、電子渠道軌跡分析（可選）、電子渠道接觸行為習(xí)慣分析（可選）業(yè)務(wù)渠道適配模型

4、IVR接觸軌跡分析熱線人工臺接觸流程優(yōu)化分析網(wǎng)站接觸軌跡分析2 應(yīng)用功能2.1 營銷服務(wù)管理模塊應(yīng)用優(yōu)化2.1.1 營銷服務(wù)管理模塊優(yōu)化2.1.1.1 優(yōu)化內(nèi)容：根據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用開展需求，對營銷管理平臺閉環(huán)流程進行環(huán)節(jié)內(nèi)容的優(yōu)化營銷服務(wù)活動發(fā)起營銷服務(wù)活動結(jié)束 細化關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，以便營銷結(jié)束后進行成本分析 包含營銷物品成本、渠道傭金成本、折扣折讓成本、人均營銷成本等預(yù)算目標(biāo) 營銷成本目標(biāo)的錄入、修改、刪除功能 營銷成本目標(biāo)的分類功能 增加基于客戶接觸信息視圖的目標(biāo)客戶篩選功能 依據(jù)客戶業(yè)務(wù)渠道匹配模型對接觸渠道進行選取及優(yōu)先順序的設(shè)定 宣傳渠道管理：對宣傳渠道（電視、報刊、廣播等）的管理，并在相應(yīng)

5、的宣傳渠道設(shè)置宣傳內(nèi)容、編排宣傳計劃 宣傳物料管理：對宣傳物料（海報、宣傳手冊等）的管理，實現(xiàn)對宣傳物料的投放、分布的管理 增加對虛擬資源中的虛擬貨幣資源（贈送預(yù)存）的管理，要求實現(xiàn)對贈送預(yù)存的申請、審批功能。并能在營銷活動評估中匯總、分析虛擬貨幣資源的使用情況 及時跟蹤營銷服務(wù)活動執(zhí)行后的客戶反饋信息和活動執(zhí)行情況，并根據(jù)反饋的信息和執(zhí)行情況，支持對營銷服務(wù)策劃內(nèi)容的修改調(diào)整 增加對營銷活動成本效益的評估 增加匯總分析贈送預(yù)存使用情況的功能 營銷服務(wù)目標(biāo)管理宣傳方案設(shè)計客戶接觸渠道管理目標(biāo)客戶篩選營銷服務(wù)活動評估營銷與客戶服務(wù)跟蹤調(diào)整營銷資源分析監(jiān)控1234567優(yōu)化功能點n 營銷服務(wù)目標(biāo)管

6、理細化關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，以便營銷結(jié)束后進行成本分析；包含營銷物品成本、渠道傭金成本、折扣折讓成本、人均營銷成本等預(yù)算目標(biāo)；營銷成本目標(biāo)的錄入、修改、刪除功能；營銷成本目標(biāo)的分類功能；n 目標(biāo)客戶篩選增加基于客戶接觸信息視圖的目標(biāo)客戶篩選功能n 客戶接觸渠道管理依據(jù)客戶業(yè)務(wù)渠道匹配模型對接觸渠道進行選取及優(yōu)先順序的設(shè)定n 宣傳方案設(shè)計宣傳渠道管理：對宣傳渠道（電視、報刊、廣播等）的管理，并在相應(yīng)的宣傳渠道設(shè)置宣傳內(nèi)容、編排宣傳計劃；宣傳物料管理：對宣傳物料（海報、宣傳手冊等）的管理，實現(xiàn)對宣傳物料的投放、分布的管理；n 營銷資源分析監(jiān)控增加對虛擬資源中的虛擬貨幣資源（贈送預(yù)存）的管理，要求實現(xiàn)對贈送

7、預(yù)存的申請、審批功能。并能在營銷活動評估中匯總、分析虛擬貨幣資源的使用情況；n 營銷與客戶服務(wù)跟蹤監(jiān)控及時跟蹤營銷服務(wù)活動執(zhí)行后的客戶反饋信息和活動執(zhí)行情況，并根據(jù)反饋的信息和執(zhí)行情況，支持對營銷服務(wù)策劃內(nèi)容的修改調(diào)整；n 營銷服務(wù)活動評估增加對營銷活動成本效益的評估；增加匯總分析贈送預(yù)存使用情況的功能。2.1.1.2 優(yōu)化要求：n 完善營銷服務(wù)管理平臺在營銷成本預(yù)算決算的閉環(huán)流程n 拓展對渠道偏好研究結(jié)果及接觸點管理成果的應(yīng)用n 拓展?fàn)I銷服務(wù)管理平臺對營銷資源的管理n 增強對營銷活動預(yù)警監(jiān)控和效益評估分析的功能2.1.2 客戶接觸信息視圖客戶接觸信息客戶姓名客戶號碼接觸渠道接觸類型業(yè)務(wù)類型業(yè)

8、務(wù)辦理類型接觸次數(shù)客戶關(guān)懷信息咨詢信息投訴信息業(yè)務(wù)辦理信息服務(wù)時間服務(wù)渠道聯(lián)系方式服務(wù)內(nèi)容服務(wù)接受情況客戶經(jīng)理姓名 營銷接觸信息投訴時間接觸渠道投訴部門投訴類型處理員工投訴內(nèi)容處理情況投訴級別客戶滿意度 客戶姓名客戶號碼咨詢時間接觸渠道咨詢業(yè)務(wù)類型 業(yè)務(wù)辦理時間接觸渠道辦理業(yè)務(wù)類型辦理是否成功 接觸時間接觸渠道主動營銷方案營銷方案內(nèi)容客戶響應(yīng)情況客戶投訴情況 業(yè)務(wù)查詢信息業(yè)務(wù)查詢信息接觸渠道查詢業(yè)務(wù)類型查詢是否成功 模型目標(biāo)2.1.2.1 客戶接觸渠道偏好模型 根據(jù)客戶與渠道的接觸信息，包括客戶在各渠道的接觸頻次、業(yè)務(wù)辦理次數(shù)、業(yè)務(wù)咨詢/投訴次數(shù)、接觸成功率（成功接觸的客戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)）、業(yè)

9、務(wù)辦理成功率、信息反饋等數(shù)據(jù)，構(gòu)建客戶接觸渠道偏好模型，從而： 有效地通過合適的渠道向客戶開展針對性的主動服務(wù)營銷； 有效開展客戶的電子渠道引導(dǎo)，最大限度地利用各電子渠道的服務(wù)和營銷能力頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法非頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法實現(xiàn)各渠道客戶接觸及業(yè)務(wù)辦理量的相關(guān)統(tǒng)計分析渠道接觸信息分析 通過條件組合，實現(xiàn)客戶接觸渠道偏好查詢客戶接觸渠道偏好查詢 通過對實體渠道、電子渠道的業(yè)務(wù)受理情況及活躍客戶數(shù)的分析，評估渠道分流效果渠道分流效果分析 一致的、完整的客戶與渠道的接觸信息客戶接觸信息視圖基礎(chǔ)功能模型算法2.1.2.2 頻繁接觸客戶的渠道偏好分析n 分析思路：對于頻繁接觸類客

10、戶（如歷史接觸記錄>10次，具體標(biāo)準(zhǔn)各省可根據(jù)自身實際情況自行確定），由于該類客戶與移動公司各渠道的接觸歷史和軌跡較為完備和清晰，建模的方式相對簡單。通過客戶接觸信息視圖，分析出客戶通過各渠道進行咨詢、投訴和業(yè)務(wù)辦理的頻次占比。對于接觸頻次占比最高且未發(fā)生投訴的渠道，可定義為該客戶的首選偏好渠道，其它渠道依次類推。n 模型需要考慮的因素 咨詢/投訴/辦理業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)類型、頻次、接觸時間、渠道地理位置（針對實體渠道、自助終端等）、通話時長（針對10086、12580等熱線渠道）、登陸次數(shù)及瀏覽軌跡（針對網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)渠道）、聯(lián)系成功率/推薦成功率（針對外呼、客戶經(jīng)理等主動服務(wù)營銷渠道）、客戶投

11、訴等相關(guān)信息。2.1.2.3 非頻繁接觸客戶的渠道偏好分析n 分析思路：非頻繁接觸類客戶與移動公司各渠道的接觸歷史和軌跡信息相對缺乏，無法直接基于客戶接觸渠道歷史獲取客戶的渠道偏好信息，其渠道偏好的具體分析思路和過程簡述如下：1、基于頻繁接觸客戶的渠道偏好信息，通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)手段分析不同渠道偏好客戶的客戶行為特征差異；2、將以上客戶行為特征差異因素（不應(yīng)包含渠道接觸歷史信息）作為模型輸入變量，以已知渠道偏好的頻繁接觸客戶作為訓(xùn)練樣本集，通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸分析等數(shù)據(jù)挖掘算法，建立渠道偏好預(yù)測模型；3、通過上述渠道偏好預(yù)測模型，對非頻繁接觸客戶的渠道偏好度進行預(yù)測評分。n 渠道偏好模

12、型的客戶屬性因子示例類 別維 度 指 標(biāo)客戶基本情況時間、地域、客戶品牌、客戶類型、付費類型、在網(wǎng)時長、客戶當(dāng)前狀態(tài)、套餐類型、年齡、性別、職業(yè)、客戶狀態(tài)、是否VIP客戶客戶投訴信息投訴受理渠道類型、咨詢/投訴/業(yè)務(wù)辦理次數(shù)及通話時長（針對人工熱線）、升級投訴次數(shù)、咨詢/投訴/業(yè)務(wù)辦理內(nèi)容、處理結(jié)果客戶消費信息消費層次、新業(yè)務(wù)消費層次、APRU值、基本通話費、漫游通話費、手機上網(wǎng)費、短信費、呼轉(zhuǎn)費、總消費、新業(yè)務(wù)費、優(yōu)惠費、通話費、總欠費、新增欠費、客戶積分客戶行為信息數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量（包括點對點短信、夢網(wǎng)短信、移動秘書、全球呼、移動氣象站、短信、彩鈴、彩信、WAP手機上網(wǎng)、隨E行、語音雜志、手

13、機郵箱、飛信、手機報、WLAN等業(yè)務(wù)）、撥打聲訊臺次數(shù)、呼轉(zhuǎn)次數(shù)、渠道使用頻次客戶擴展信息客戶所屬群體（高價值客戶、普通客戶、敏感客戶）2.1.2.4 業(yè)務(wù)受理渠道適配模型通過對業(yè)務(wù)屬性和渠道屬性的分析，抽象出它們的屬性特征，并根據(jù)屬性特征的相關(guān)性，實現(xiàn)業(yè)務(wù)和渠道的適配。業(yè)務(wù)特征分類分析業(yè)務(wù)-渠道匹配業(yè)務(wù)-渠道適配映射表渠道特性分類分析業(yè)務(wù)屬性參數(shù)管理渠道屬性參數(shù)管理¡°業(yè)務(wù)-渠道¡±適配級別：A¡ª優(yōu)先適配，B¡ª適配，C¡ª不適配2.1.2.5 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)潛在客戶識別模型本模型描述了客戶

14、和業(yè)務(wù)之間的適配關(guān)系，實現(xiàn)根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)選擇出適合的目標(biāo)客戶群。各省公司可根據(jù)實際情況適當(dāng)選用，具體到某項業(yè)務(wù)時，需根據(jù)業(yè)務(wù)特點，依照本模型的構(gòu)建思路，建立模型；n 模型設(shè)計思路 首先通過對某項業(yè)務(wù)的在用客戶群進行行為特征分析，進行相關(guān)性分析和統(tǒng)計分析，得到該業(yè)務(wù)的客戶特征，再根據(jù)該客戶特征在有效客戶中選出潛在偏好該業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群。n 實例：查找飛信業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群業(yè)務(wù)偏好模型對比分析飛信使用客戶和普通客戶1.1.1.1 在各屬性上的差異Text在網(wǎng)時長點對點短信量彩鈴下載次數(shù)Text年齡ARPU品牌1-6月40-3020-26動感地帶20-282.1.2.6 業(yè)務(wù)-客戶-渠道適配分析n 方法

15、一：本方案給出了兩種“客戶-業(yè)務(wù)-渠道匹配模型的算法設(shè)計”（基礎(chǔ)模型設(shè)計和優(yōu)化模型設(shè)計），以供參考 ，各省公司可任選其一進行模型建設(shè)，也可根據(jù)本省實際情況，建設(shè)具有本地應(yīng)用特色的模型 。模型目標(biāo)：對客戶接觸渠道偏好模型、客戶業(yè)務(wù)偏好度模型進行整合，在客戶-渠道和客戶-業(yè)務(wù)的對應(yīng)適配關(guān)系基礎(chǔ)上，對客戶、業(yè)務(wù)、渠道三者進一步建立以客戶為中心的關(guān)系，以便有效地通過合適的渠道向客戶推薦合適的業(yè)務(wù)，有效提升營銷效率 。模型分析思路：由客戶接觸渠道偏好模型、客戶業(yè)務(wù)偏好度模型兩個基礎(chǔ)模型構(gòu)建由客戶業(yè)務(wù)偏好度模型計算出某項業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群 利用客戶接觸渠道偏好模型，計算出目標(biāo)客戶群的適合渠道 最終得到了客戶

16、-業(yè)務(wù)-渠道的對應(yīng)關(guān)系表 內(nèi)容描述客戶號碼每個客戶的手機號碼地域客戶所屬地域品牌客戶所屬品牌業(yè)務(wù)ID每個業(yè)務(wù)的唯一編號業(yè)務(wù)名稱業(yè)務(wù)的名稱業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)的類型渠道ID每個渠道的唯一編號渠道名稱渠道的名稱渠道類型渠道的類型n 方法二：將模型實現(xiàn)分成兩個層次：首先客戶、業(yè)務(wù)的推薦，即找出某客戶對哪些產(chǎn)品有較大偏好，進行主動推薦。其次是識別使用哪個渠道進行推薦更合適。本模型設(shè)計采取了多目標(biāo)多值決策樹作為分析工具2.2 主動營銷服務(wù)重點應(yīng)用2.2.1 資費溝通應(yīng)用2.2.1.1 目標(biāo)：n 測算客戶的消費變化情況n 提供適合的套餐n 提供客戶自助了解資費渠道n 幫助客戶選擇適合的產(chǎn)品n 改變客戶對資費認(rèn)知n

17、 提升客戶滿意度2.2.1.2 應(yīng)用思路根據(jù)工作要求，選擇資費敏感的目標(biāo)客戶，將資費匹配分析結(jié)果傳給門戶網(wǎng)站等渠道，實現(xiàn)資費溝通應(yīng)用，并評估溝通的效果。活動配置 資費匹配配置管理活動信息選擇資費溝通對象匹配用戶行為與套餐n 經(jīng)分利用營銷服務(wù)管理平臺實現(xiàn)資費溝通的創(chuàng)建和維護，定義活動基本信息，選擇具體資費溝通的資費套餐產(chǎn)品n 主要實現(xiàn)對目標(biāo)客戶進行語音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可選）、WLAN套餐（可選）五類套餐的資費溝通能力 n 根據(jù)所選資費套餐產(chǎn)品的特點，設(shè)定資費溝通活動的目標(biāo)客戶篩選條件n 目標(biāo)用戶篩選的功能復(fù)用統(tǒng)一客戶視圖的客戶篩選功能 n 資費測算，模擬計算出客戶使用該套

18、餐后的費用 n 估算客戶在使用該套餐之后的費用、業(yè)務(wù)變化情況n 按資費優(yōu)惠額度排序適合客戶的資費套餐，各省公司依據(jù)優(yōu)惠額度排序，自行確定套餐推薦的優(yōu)先級 數(shù)據(jù)推送 分析后評估生成溝通數(shù)據(jù)并推送評估資費溝通活動n 將推薦的套餐信息、客戶信息、使用新資費產(chǎn)品前后的對比信息等通過CRM推送給網(wǎng)上營業(yè)廳、前臺營業(yè)廳、外呼等渠道，開展資費溝通活動n 本期資費溝通的重點推薦渠道是網(wǎng)站n 資費溝通活動監(jiān)控分析n 活動后效果評估分析n 用戶的瀏覽行為分析（可選）n 客戶投訴分析（可選）用戶篩選n 活動配置經(jīng)分利用營銷服務(wù)管理平臺實現(xiàn)資費溝通的創(chuàng)建和維護，定義活動基本信息，選擇具體資費溝通的資費套餐產(chǎn)品；主要實

19、現(xiàn)對目標(biāo)客戶進行語音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可選）、WLAN套餐（可選）五類套餐的資費溝通能力。n 用戶篩選根據(jù)所選資費套餐產(chǎn)品的特點，設(shè)定資費溝通活動的目標(biāo)客戶篩選條件；目標(biāo)用戶篩選的功能復(fù)用統(tǒng)一客戶視圖的客戶篩選功能。n 資費匹配資費測算，模擬計算出客戶使用該套餐后的費用；估算客戶在使用該套餐之后的費用、業(yè)務(wù)變化情況；按資費優(yōu)惠額度排序適合客戶的資費套餐，各省公司依據(jù)優(yōu)惠額度排序，自行確定套餐推薦的優(yōu)先級。n 數(shù)據(jù)推送將推薦的套餐信息、客戶信息、使用新資費產(chǎn)品前后的對比信息等通過CRM推送給網(wǎng)上營業(yè)廳、前臺營業(yè)廳、外呼等渠道，開展資費溝通活動；本期資費溝通的重點推薦渠道是網(wǎng)

20、站。n 分析后評估資費溝通活動監(jiān)控分析；活動后效果評估分析；用戶的瀏覽行為分析（可選）；客戶投訴分析（可選）；2.2.1.3 應(yīng)用場景公司為應(yīng)對競爭對手近期面向我公司商旅客戶推行的低價競爭活動，利用電子渠道對現(xiàn)網(wǎng)商旅套餐客戶進行有針對性的資費推薦活動；商旅套餐客戶資費推薦產(chǎn)品選擇渠道選擇目標(biāo)客戶篩選任務(wù)執(zhí)行監(jiān)控評估n 產(chǎn)品選擇根據(jù)商旅客戶語音業(yè)務(wù)使用量較大、數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)使用率較高的特點，決定本次資費推薦產(chǎn)品主要為語音套餐、GPRS套餐；n 渠道選擇根據(jù)推薦資費套餐活動的類型，選擇門戶網(wǎng)站與WAP門戶電子渠道對目標(biāo)客戶展開資費推薦活動；n 目標(biāo)客戶篩選經(jīng)分系統(tǒng)選取現(xiàn)網(wǎng)的商旅套餐客戶，進行有針對性

21、的資費套餐預(yù)演，找出這批用戶適配的語音套餐和GPRS套餐；n 任務(wù)執(zhí)行經(jīng)分系統(tǒng)將確定的目標(biāo)客戶群和適配的語音套餐、GPRS套餐等數(shù)據(jù)信息推送給門戶網(wǎng)站與WAP門戶，進行應(yīng)用部署；n 監(jiān)控評估電子渠道將客戶的資費推薦營銷案辦理情況和客戶行為軌跡信息反饋給經(jīng)分系統(tǒng)，經(jīng)分系統(tǒng)在此基礎(chǔ)上生成各類監(jiān)控評估報表。2.2.1.4 技術(shù)實現(xiàn)n 明確目標(biāo)，選擇產(chǎn)品語音套餐GPRS套餐短信套餐彩信套餐（可選）WLAN套餐（可選）n 篩選目標(biāo)客戶設(shè)定目標(biāo)客戶篩選條件品牌套餐消費特征行為特征客戶價值離網(wǎng)傾向n 推薦資費資費溝通用戶當(dāng)前資費是否合適向用戶推薦合適的套餐預(yù)演資費和業(yè)務(wù)量變化情況2.2.1.5 目標(biāo)客戶篩選

22、JJJJJJJJJJJJJJ接觸策略1.避免過度接觸2.一致性3.優(yōu)先級4.渠道承載能力5.設(shè)定活動對照組1.活動監(jiān)控2.活動評估剔除和篩選的客戶名單目標(biāo)客戶名單前臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)最佳客戶名單渠道服務(wù)廳外呼網(wǎng)站短信全體客戶名單活動反饋數(shù)據(jù)選取策略事件偵測- 資費相關(guān)接觸事件，如投訴、咨詢、建議等；- 資費相關(guān)行為異常事件，如突增、下降、傾向流失等；目標(biāo)營銷- 品牌；- 套餐或消費水平范圍；- 客戶生命階段- 客戶行為特征- 、客戶統(tǒng)一視圖信息基礎(chǔ)2.2.1.6 資費溝通資費匹配運算n 實現(xiàn)思路：資費匹配運算是將目標(biāo)客戶歷史消費行為（一般根據(jù)用戶近三個月的話單和賬單，），按照所選資費套餐產(chǎn)品的的費率，

23、模擬計算出客戶使用該套餐后的費用，估算客戶辦理該套餐后帶來的收入增減情況，匹配出適合推薦給該客戶的資費套餐。 n 資費測算方法示例 測算數(shù)據(jù)：用戶近三個月消費清單（剔除VPMN群內(nèi)通話清單）、帳單。測算依據(jù)：所選資費套餐產(chǎn)品的實際業(yè)務(wù)資費。測算規(guī)則大致如下：針對本地基本話費根據(jù)設(shè)定的費率重新批價；針對省內(nèi)漫游、省際漫游的話費根據(jù)設(shè)定的費率重新批價；針對點對點短信、點對點彩信、GPRS的費用根據(jù)設(shè)定的費率重新批價；針對長途通話單獨計算長途通話費用（僅對IP通話）；單獨統(tǒng)計12593通話的通話費用及時長（不對該部分業(yè)務(wù)做處理）；統(tǒng)計清單中其它費用；統(tǒng)計帳單中未被優(yōu)惠的新業(yè)務(wù)費用，例如GPRS流量。

24、總費用= 1+2+3+4+5+6+7+設(shè)定的套餐月租原VPMN套餐月租2.2.1.7 資費溝通數(shù)據(jù)推送推薦信息CRM渠道反饋回經(jīng)分 套餐信息 客戶信息 新資費產(chǎn)品前后對比信息推送渠道網(wǎng)上營業(yè)廳前臺營業(yè)廳外呼客戶接觸記錄客戶辦理記錄2.2.1.8 資費溝通數(shù)據(jù)推送展現(xiàn)將推薦的套餐信息、客戶信息、使用新資費產(chǎn)品前后的對比信息等通過CRM推送給網(wǎng)上營業(yè)廳、前臺營業(yè)廳、外呼等渠道，開展資費溝通活動。各渠道同時將客戶的接觸記錄（或瀏覽記錄）和辦理情況進行記錄，并反饋給經(jīng)分系統(tǒng)。便于經(jīng)營分析系統(tǒng)統(tǒng)計接觸記錄和辦理情況信息，從而對執(zhí)行過程進行監(jiān)控。本次建設(shè)的重點是通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展資費溝通工作，并以圖形化的方

25、式形象展現(xiàn)。2.2.1.9 資費溝通反饋評估監(jiān)控n 活動評估一個資費溝通活動結(jié)束后，通過分析各個渠道反饋給經(jīng)分系統(tǒng)的渠道接觸數(shù)據(jù),總體分析本次資費溝通活動的執(zhí)行效果，為以后的資費溝通和營銷活動積累經(jīng)驗。活動提升率？活動接觸率？活動成功率？n 資費監(jiān)控通過及時收集相關(guān)信息，快速了解目前正在進行的資費溝通活動的開展情況，使得分析人員能夠動態(tài)的掌握活動信息，及時作出應(yīng)對策略調(diào)整。n 體系評價總體研究評價資費發(fā)展?fàn)顩r、競爭狀況、貢獻狀況等，指導(dǎo)資費溝通活動有效開展的成本投入和營銷策略。2.2.2 電子渠道個性化營銷服務(wù)應(yīng)用2.2.2.1 目標(biāo)n 通過電子渠道個性化營銷服務(wù)，增強電子渠道的營銷服務(wù)功能n

26、 提升客戶對營銷的接受度和感知度，改善客戶對營銷服務(wù)滿意度n 提高營銷的成功率，降低公司的運營成本2.2.2.2 應(yīng)用思路個性化營銷服務(wù)內(nèi)容適合承載的電子渠道目標(biāo)客戶篩選剔除不適合推薦的客戶（狀態(tài)不正常、免擾、不能辦理或使用推薦內(nèi)容）選擇目標(biāo)客戶適合的營銷渠道實施個性營銷選擇業(yè)務(wù)適合辦理的渠道，進行觸發(fā)式營銷數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)、個人信息管理（帳單定制、資料修改）、國際業(yè)務(wù)、實物銷售、營銷案、業(yè)務(wù)體驗等渠道內(nèi)容部署維護更新推薦內(nèi)容關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)交叉配置評估監(jiān)控查看量辦理量2.3 接觸流程優(yōu)化重點應(yīng)用2.3.1 電子渠道分流應(yīng)用2.3.1.1 目標(biāo)n 減輕實體渠道和10086人工的服務(wù)壓力，降低服務(wù)

27、成本n 增加業(yè)務(wù)的辦理量，提高業(yè)務(wù)運營效率n 引導(dǎo)客戶使用更便捷的渠道，提高客戶滿意度2.3.1.2 應(yīng)用思路結(jié)合“低成本，高效率”運營思路，重點分流低價值、標(biāo)準(zhǔn)化、高頻次的業(yè)務(wù)；選擇實體營業(yè)廳和10086人工熱線的高頻次業(yè)務(wù)、針對低價值客戶進行分流。業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)集中度客戶價值渠道偏好不分流目標(biāo)電子渠道1目標(biāo)電子渠道n確定分流渠道業(yè)務(wù)目標(biāo)分流業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)承載）細分客戶群1細分客戶群2細分客戶群n目標(biāo)客戶注：1、高價值客戶暫不分流 2、細分客戶以確定分流的目標(biāo)電子渠道為目標(biāo)，維度可拓展2.3.1.3 應(yīng)用場景業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人小劉為了緩解實體營銷廳現(xiàn)金繳費壓力，實現(xiàn)現(xiàn)金繳費的電子渠道分流?，F(xiàn)金繳費業(yè)務(wù)電子渠

28、道分流目標(biāo)客戶篩選渠道選擇分流活動執(zhí)行分流活動評估二次分流活動分流是否成功成功n 目標(biāo)客戶篩選小劉登錄到經(jīng)營分析系統(tǒng)，考慮到繳費業(yè)務(wù)屬于基本大眾化業(yè)務(wù)，從辦理現(xiàn)金繳費業(yè)務(wù)的客戶中篩選出低價值客戶n 渠道選擇根據(jù)客戶渠道偏好,結(jié)合其它渠道的實際情況，小劉確定了想要分流到的電子渠道為短信營業(yè)廳和網(wǎng)站兩種承載渠道；n 分流活動執(zhí)行營銷服務(wù)管理平臺通過互動接口將目標(biāo)客戶群、營銷活動和接觸規(guī)則信息傳給CRM系統(tǒng)，由CRM系統(tǒng)按照策略規(guī)則執(zhí)行分流活動；n 分流活動評估在分流活動執(zhí)行過程中小劉可以對分流活動情況進行跟蹤評估。在分流活動結(jié)束后，小劉還可以對整個分流活動進行全面評估，通過各渠道的現(xiàn)金繳費和自助繳

29、費的辦理量進行分析，評估整次活動的效果；n 二次分流活動根據(jù)評估結(jié)果，小劉可以向領(lǐng)導(dǎo)匯報情況，也可以對分流失敗的客戶進行抽樣回訪調(diào)研，從而確定是否需要進行二次分流活動。2.3.2 IVR接觸軌跡分析2.3.2.1 目標(biāo)n 建立一套高效的、人性化的IVR接觸軌跡分析及應(yīng)用體系n 實現(xiàn)面向個人客戶準(zhǔn)實時調(diào)整的個性化IVR菜單n 提升客戶在熱線IVR渠道的接觸效率2.3.2.2 應(yīng)用思路熱線IVR是客戶接觸量最大的服務(wù)渠道，如何評估客戶IVR接觸軌跡行為，提升客戶接觸點服務(wù)效率對經(jīng)分系統(tǒng)接觸點管理提出要求，建議IVR接觸軌跡分析及應(yīng)用體系非常必要。通過建立系統(tǒng)化的IVR指標(biāo)評估體系，實現(xiàn)面向個人客戶調(diào)整的個性化IVR菜單，提升客戶在熱線IVR渠道的接觸效率，同時跟蹤分析客戶IVR接觸軌跡，對客戶實施針對性關(guān)懷。2.3.3 熱線人工臺接觸流程優(yōu)化應(yīng)用2.3.3.1 目標(biāo)n 建立一套高效的、人性化的人工接觸軌跡分析及應(yīng)用體系；n 定期從經(jīng)分系統(tǒng)統(tǒng)計出高價值客戶、高頻客戶、投訴類型客戶經(jīng)常咨詢或查詢的內(nèi)容，從業(yè)務(wù)系統(tǒng)預(yù)先提取客戶咨詢或者查詢的結(jié)果，應(yīng)用于接觸點