情境因素與消費者行為學

1、學習要點：了解消費者情境的含義及構成小組成員：小組成員：于于 * 拓拓* 馬馬* 張張* 消費者情境（consumer situation）指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體（產(chǎn)品、廣告）之外，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環(huán)境因素。含義消費者購買某一商品的行為，要受到當時的天氣情況，消費者心境的影響 有兩種構成說： 貝克五要素說：情景由5個變量或因素構成，分別是物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務和消費者的先行狀態(tài) 美國J.保羅.彼得和杰里C.奧爾森的五個一般消費情境說：即信息的獲得、購物、購買、消費和處置。物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境時間購買任務先前狀態(tài)1.貝克五要素說物

2、質(zhì)環(huán)境構成消費者情景的有形物質(zhì)因素地理位置、氣味、燈光、音響、天氣、周邊物質(zhì)社會環(huán)境購物或消費活動中他人對消費者的影響消費群體成員、互動性時間因素消費者可支配時間的充裕程度購買時機、時機壓力購買任務消費者購買的目的和使用的場所購買動機、消費地點、產(chǎn)品的刺激程度先前狀態(tài)消費者在消費或購買時的暫時性的情緒疲勞狀態(tài)、購買心情、購買時生理狀態(tài)信息的獲得處置情境使用情境購買情境文本文本文本文本情境信息獲得情境是指消費者獲得諸如品牌和商場選擇的相關信息的環(huán)境。信息獲得情境中兩個特別重要的行為是信息的接觸和信息的交換 16.2.1信息獲取情境 1）利用廣告幫助消費者獲取信息。 2）利用促銷幫助消費者獲取信息

3、。 3）利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費者傳遞有關的商品信息。 暴露狀況-消費者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺的商業(yè)廣告-消費者是否閱讀雜志-消費者是否把閱讀雜志當成一種主要的信息傳遞方式-消費者是單獨還是和一伙人觀看電視-消費者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告播放信息時所處的環(huán)境-歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶消費者接收信息時的心境。-無論消費者愉快還是悲傷都會影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度） 購買情境是指消費者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境，通常涉及做購買決定和實際購買時所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時間壓力 1信息環(huán)境

4、信息環(huán)境主要涉及3個層面:一是信息的可獲性，二是信息量，三是信息的形式與格式 2零售環(huán)境 零售環(huán)境涉及很多方面，如商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等 。3時間的影響 時間是構成情境的一個很重要的內(nèi)容。在購買情境中，時間的影響尤為突出。很多產(chǎn)品的購買具有季節(jié)和節(jié)日的特點 。 時間在多個方面影響著消費者的決策。 使用情境是指在產(chǎn)品使用場合會影響消費者行為的情境。 首先，在不同的消費情境中人們會有不同的消費體驗。 其次，不同的產(chǎn)品可能會適用于不同的情境 。 最后，有些產(chǎn)品營銷人員能直接控制消費情境，而有些產(chǎn)品營銷人員就無法控制其消費情境 。 處置情境是指消費者在產(chǎn)品使用以后處置產(chǎn)品的情境

5、。 消費者對產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費者本人的特點的不同而有所差異。 二手轎車的價格會影響新車的購買行為 垃圾的分類回收促使企業(yè)關心產(chǎn)品外包裝材料和包裝方式退出（請點我）本本PPT版權屬于經(jīng)貿(mào)版權屬于經(jīng)貿(mào)403班小組班小組7人人(見見PPT第第一頁），一旦發(fā)現(xiàn)盜用，一定要給版稅一頁），一旦發(fā)現(xiàn)盜用，一定要給版稅 可以花在某一購買上的時間數(shù)量對消費者購買決策具有重要影響。一般來說，可用的時間越少，信息搜尋就越少，能夠運用的信息就比較少，從而購買更倉促 時間也影響我們對店鋪的選擇。 有限的購買時間會導致所考慮的備選產(chǎn)品數(shù)量的減少。時間壓力很大的消費者由于沒有時間逛商店和對各種品牌進行比較，

6、從而傾向于選擇全國性品牌和知名品牌，以此減少風險感。 時間壓力的增大還會導致對高品質(zhì)、易準備的食品及其他節(jié)約時間的產(chǎn)品的大量需求。 連鎖飯店都爭先恐后地引進快餐以提高供應速度，尤其是汽車特別通道服務，現(xiàn)在已占了總收入的65%。在一項對25家快餐店的速度進行排名的研究中，駕車者從要到食品到離開平均可以只花203.6秒。Wendy的最快記錄是150.3秒。 為了加快速度并減少食物濺出的可能性： 麥當勞設計了一種適合放在汽車的咖啡托上的沙拉容器。 Arby公司正在致力于他的特制沙司的“高黏性”品種，以減少濺出的可能性。 漢堡王公司正在試制透明的包裝袋，以便在顧客能夠在離開前快速地檢查他們所要的食物。 對由心情引發(fā)的消費者需要做出反應外，營銷者還試圖影響消費者的心情，并且用能激發(fā)或誘發(fā)積極心情的事件來安排各種營銷活動的恰當時機。