加多寶_2012年助威李娜品鑒昆侖山五一全國主題活動方案

1、1 2012012 2年昆侖山全國年昆侖山全國五一五一主題促銷活動方案主題促銷活動方案全國現(xiàn)代事業(yè)部全國現(xiàn)代事業(yè)部 市場推廣中心市場推廣中心 2012-2-92012-2-9活動背景活動目的活動策略主題闡述活動框架活動內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目時間進(jìn)度目錄活動背景活動背景1活動背景活動背景1、2012年是承載奧運(yùn)會、中網(wǎng)等諸多重大賽事的體育年。法網(wǎng)冠軍李娜是繼姚明、劉翔之后世界頂尖的中國運(yùn)動員，極具話題傳播性且契合昆侖山中國高端礦泉水第一品牌定位。借勢李娜的高知名度，將快速提升品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌親和力；2、“昆侖山”品牌自2010年進(jìn)入市場以來，品牌知名度與美譽(yù)度穩(wěn)步提升且初步構(gòu)建了適銷網(wǎng)絡(luò)與渠道，打

2、造了一支高效營銷隊(duì)伍，目前亟待透過消費(fèi)者引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)高端水品類突破；3、2012年昆侖山將投放大量線上資源全方位溝通 “水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”全新品牌主張。同時需要強(qiáng)有力的消費(fèi)者推廣活動來承接，以刺激消費(fèi)者購買，提高終端回轉(zhuǎn)，提升團(tuán)隊(duì)和客戶信心；4、2011年圍繞“黃金水源帶成就黃金品質(zhì)好水”品牌核心的整合營銷推廣組合，在提升銷量的同時，已在消費(fèi)者心智中初步建立品牌印記，需進(jìn)一步培育消費(fèi)意見領(lǐng)袖；5、五一，是即將到來的五一小長假。在此期間無論是單位團(tuán)體的員工福利、公關(guān)贈送，還是普通百姓的出門旅游、朋友聚會，都會在以賣場為主的各類終端售點(diǎn)進(jìn)行購買，是繼春節(jié)后另一個消費(fèi)高峰，是實(shí)現(xiàn)品牌傳播及銷售的重

3、要契機(jī)?；顒幽康幕顒幽康? 品牌傳播：品牌傳播：承接線上傳播資源，擴(kuò)大宣傳音量，持續(xù)傳播“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”概念，有效推動中國高端水品類教育； 消費(fèi)者培育：消費(fèi)者培育：借助昆侖山推薦大使-李娜，通過多種溝通形式，加強(qiáng)消費(fèi)者互動與體驗(yàn)，提升本品滲透率，提高品牌美譽(yù)度，豐富品牌形象；同時通過多重激勵，培育消費(fèi)者飲用習(xí)慣，完善消費(fèi)者的產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知，提升消費(fèi)者品牌忠誠度； 提升銷量：提升銷量：依渠道特性的差異化活動形式，刺激消費(fèi)者購買，擴(kuò)大使用人群，提高消費(fèi)者單次購買量，提高昆侖山品牌終端回轉(zhuǎn)，提升團(tuán)隊(duì)和客戶信心?；顒幽康幕顒幽康幕顒硬呗曰顒硬呗?活動策略活動策略 在活動形式、生動化、禮品和話術(shù)等

4、方面，在活動形式、生動化、禮品和話術(shù)等方面，拉動現(xiàn)場銷售，同時深度溝通年度品牌主張拉動現(xiàn)場銷售，同時深度溝通年度品牌主張 根據(jù)賣場類型及人群特點(diǎn)設(shè)置促銷方式根據(jù)賣場類型及人群特點(diǎn)設(shè)置促銷方式 通過價格、陳列及活動力度，加大通過價格、陳列及活動力度，加大12聯(lián)、聯(lián)、整箱產(chǎn)品的力度整箱產(chǎn)品的力度 重點(diǎn)引導(dǎo)整箱消費(fèi)重點(diǎn)引導(dǎo)整箱消費(fèi)讓消費(fèi)者身臨其境，真實(shí)的感受黃金讓消費(fèi)者身臨其境，真實(shí)的感受黃金水源帶的震撼和黃金品質(zhì)好水的成就水源帶的震撼和黃金品質(zhì)好水的成就過程，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體過程，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體依據(jù)不同賣場類型特點(diǎn)，側(cè)重活動投放方依據(jù)不同賣場類型特點(diǎn)，側(cè)重活動投放方向，全國主題活動側(cè)重投放國

5、際量販門店，向，全國主題活動側(cè)重投放國際量販門店，區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)活動側(cè)重投放連鎖門店。區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)活動側(cè)重投放連鎖門店。電視節(jié)目平臺持續(xù)曝光電視節(jié)目平臺持續(xù)曝光公關(guān)事件昆侖山品水大賽等公關(guān)事件昆侖山品水大賽等昆侖峰匯會員積分卡運(yùn)用昆侖峰匯會員積分卡運(yùn)用 承接線上媒體廣告，圍繞承接線上媒體廣告，圍繞“水水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”年度品牌年度品牌主張進(jìn)行設(shè)計(jì)和延展主張進(jìn)行設(shè)計(jì)和延展整合資源立體傳播整合資源立體傳播體驗(yàn)鑒證體驗(yàn)鑒證強(qiáng)化互動體驗(yàn)傳遞概念強(qiáng)化互動體驗(yàn)傳遞概念細(xì)化渠道精準(zhǔn)營銷細(xì)化渠道精準(zhǔn)營銷主題及主視覺統(tǒng)一主題及主視覺統(tǒng)一產(chǎn)品符合需求產(chǎn)品符合需求活動主題闡述活動主題闡述4l昆侖山與李娜

6、的高度契合； 2012年品牌核心訴求“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量” ，昆侖山是 “中國高端礦泉水第一品牌”的好水 世界頂尖水平的中國網(wǎng)球運(yùn)動員“李娜”，已正式成為昆侖山礦泉水已正式成為昆侖山礦泉水“推薦推薦大使大使”，并接受昆侖山為她，并接受昆侖山為她定制定制的的科學(xué)補(bǔ)水計(jì)劃，體驗(yàn)昆侖山礦泉水帶來的生命活力，成為科學(xué)補(bǔ)水計(jì)劃，體驗(yàn)昆侖山礦泉水帶來的生命活力，成為“水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”示范者。示范者。l2012年是運(yùn)動年，李娜出征四大賽事及奧運(yùn)會，必將引發(fā)全民矚目，“助威李娜”能形成極高關(guān)注度，并塑造“高端”品牌形象；l “品鑒昆侖山”，在品牌提醒的同時，凸顯“高貴時尚”品牌印記

7、，同時暗喻李娜的巔峰狀態(tài)離不開昆侖山，因?yàn)椤八馁|(zhì)量決定生命質(zhì)量水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量”昆侖山是 “黃金水源帶成就的黃金品質(zhì)好水”。主題闡述主題闡述活動框架活動框架5活動架構(gòu)活動架構(gòu)助威李娜助威李娜 品鑒昆侖山品鑒昆侖山媒體傳播與公共事件媒體傳播與公共事件促銷推廣模式促銷推廣模式昆侖山品鑒之旅昆侖山品鑒之旅整合線上媒體資源，結(jié)合系列賽整合線上媒體資源，結(jié)合系列賽事事件行銷，配合渠道及終端形事事件行銷，配合渠道及終端形象建設(shè)象建設(shè)/物料，全面營銷李娜，物料，全面營銷李娜，形成品牌的立體式傳播形成品牌的立體式傳播工工廠廠體體驗(yàn)驗(yàn)參參觀觀全全國國現(xiàn)現(xiàn)代代賣賣場場買贈買贈+抽獎的促銷模式抽獎的促銷模式形

8、象布建與品牌展示形象布建與品牌展示昆侖峰匯昆侖峰匯積分卡積分卡活動內(nèi)容活動內(nèi)容6消費(fèi)者溝通形式消費(fèi)者溝通形式20122012年助威李娜年助威李娜 品鑒昆侖山五一主題活動品鑒昆侖山五一主題活動現(xiàn)場抽獎現(xiàn)場抽獎現(xiàn)場展示互動現(xiàn)場展示互動1 12 23 3l凡購買凡購買12聯(lián)包即可獲贈價值聯(lián)包即可獲贈價值28元元昆侖山噴霧昆侖山噴霧；購買；購買24入整箱入整箱即可獲贈價值即可獲贈價值68元元沙灘椅沙灘椅/樂扣套裝樂扣套裝；l凡凡12聯(lián)包或整箱產(chǎn)品（內(nèi)附刮卡）可尊享系列服務(wù)。聯(lián)包或整箱產(chǎn)品（內(nèi)附刮卡）可尊享系列服務(wù)。l展示：異型堆箱、黃金水源帶造型、產(chǎn)品及李娜模型區(qū)、李娜賽展示：異型堆箱、黃金水源帶造型

9、、產(chǎn)品及李娜模型區(qū)、李娜賽事告知（根據(jù)場地實(shí)際情況選擇執(zhí)行）事告知（根據(jù)場地實(shí)際情況選擇執(zhí)行）l互動互動1：“昆侖峰匯”會員卡派送；現(xiàn)場買贈現(xiàn)場買贈l凡購買本品凡購買本品2支以上即可獲抽獎機(jī)會一次：三等獎支以上即可獲抽獎機(jī)會一次：三等獎雪山型紙巾雪山型紙巾價價值值5元，二等獎昆侖山噴霧器價值元，二等獎昆侖山噴霧器價值28元，一等獎元，一等獎510ML昆侖山昆侖山一箱價值一箱價值120元，特等獎黃金水源帶品鑒之旅。元，特等獎黃金水源帶品鑒之旅。現(xiàn)現(xiàn)場場活活動動消費(fèi)者推廣形式說明：買贈消費(fèi)者推廣形式說明：買贈以買贈形式引導(dǎo)以買贈形式引導(dǎo)1212聯(lián)包及整箱消費(fèi)，完善購買體驗(yàn)。聯(lián)包及整箱消費(fèi)，完善購買

10、體驗(yàn)。20122012年助威李娜年助威李娜 品鑒昆侖山五一主題活動品鑒昆侖山五一主題活動凡購買凡購買24入整入整箱即可獲贈箱即可獲贈凡購買凡購買12聯(lián)包聯(lián)包即可獲贈即可獲贈價值價值6868元的沙灘椅或樂扣套裝元的沙灘椅或樂扣套裝昆侖山噴霧昆侖山噴霧價值價值2828元元消費(fèi)者推廣形式說明：抽獎消費(fèi)者推廣形式說明：抽獎以抽獎的形式刺激消費(fèi)者購買，進(jìn)行消費(fèi)者溝通，完善購買體驗(yàn)以抽獎的形式刺激消費(fèi)者購買，進(jìn)行消費(fèi)者溝通，完善購買體驗(yàn)二等獎：昆侖山噴霧器二等獎：昆侖山噴霧器價值價值2828元元三等獎：雪山型紙巾三等獎：雪山型紙巾價值價值5 5元元20122012年助威李娜年助威李娜 品鑒昆侖山五一主題活

11、動品鑒昆侖山五一主題活動凡購買本品凡購買本品2支及以上支及以上即可獲抽獎機(jī)會一次即可獲抽獎機(jī)會一次特等獎：品鑒之旅特等獎：品鑒之旅價值價值4999元元中獎率中獎率60%一等獎：一等獎：510ML510ML昆侖山一箱昆侖山一箱價值價值120120元元1720122012年助威李娜年助威李娜 品鑒昆侖山五一主題活動品鑒昆侖山五一主題活動l活動告知：形象布建、終端展示、促銷員介紹品水大賽信息，邀請消費(fèi)者參加（購買產(chǎn)品的消費(fèi)者才有參與資格） 。l活動形式：品水+刮獎/禮品1、北京、溫州、廣州：品水成功獲得刮卡，贏取倫敦奧運(yùn)會千里送水資格；2、其他城市：品水成功獲得精美禮品一份。l品水大賽流程（詳見執(zhí)行

12、手冊）：一、品水技巧說明：促銷員兩句話話術(shù)，突出昆侖山口感利益點(diǎn)。二、品水環(huán)節(jié)：1、現(xiàn)場擺放地堆陳列，進(jìn)行品水活動；2、擺放2-3杯水（屈臣氏/農(nóng)夫山泉、昆侖山）， 正確品出昆侖山，參與抽獎一次/精美禮品一份；3、容器用一次性透明塑料杯。l活動點(diǎn)數(shù)及費(fèi)用1、活動費(fèi)用：歸屬各大區(qū)消費(fèi)者費(fèi)用；2、活動點(diǎn)數(shù)：待品牌管理部下發(fā)具體運(yùn)作細(xì)則后執(zhí)行，以實(shí)際執(zhí)行城市及點(diǎn)數(shù)為準(zhǔn)。消費(fèi)者推廣形式說明：品水大賽消費(fèi)者推廣形式說明：品水大賽具體運(yùn)作細(xì)則見品牌管理部細(xì)案消費(fèi)者推廣形式說明：會員積分卡消費(fèi)者推廣形式說明：會員積分卡20122012年助威李娜年助威李娜 品鑒昆侖山五一主題活動品鑒昆侖山五一主題活動n方式：

13、1、購買1次贈送1張積分卡（積分卡與刮卡為正反面一張卡片），尊享“昆侖峰匯”會員權(quán)益；2、主推12聯(lián)、整箱大包裝，在12聯(lián)、整箱箱內(nèi)另配置積分卡一張。n積分使用及會員權(quán)益：詳見執(zhí)行細(xì)則具體運(yùn)作細(xì)則見品牌管理部細(xì)案關(guān)鍵點(diǎn)：時間及檔期關(guān)鍵點(diǎn)：時間及檔期4 4月月2929日日-5-5月月1313日（共計(jì)日（共計(jì)1515天，可前后浮動天，可前后浮動3 3天，但務(wù)必跨五一檔）天，但務(wù)必跨五一檔）渠道：渠道：1 1、全國現(xiàn)代、全國現(xiàn)代7777個重點(diǎn)城市，要求采取集中選點(diǎn)，杜絕城市及點(diǎn)數(shù)分散個重點(diǎn)城市，要求采取集中選點(diǎn)，杜絕城市及點(diǎn)數(shù)分散2 2、重點(diǎn)聚焦全國十一大系統(tǒng)及地方重點(diǎn)系統(tǒng)，做到資源優(yōu)勢整合、重點(diǎn)聚

14、焦全國十一大系統(tǒng)及地方重點(diǎn)系統(tǒng)，做到資源優(yōu)勢整合3 3、建議結(jié)合海報檔期，以?？绞匠尸F(xiàn)主題活動，配合陳列、建議結(jié)合海報檔期，以專刊方式呈現(xiàn)主題活動，配合陳列消費(fèi)者消費(fèi)者1 1、特類城市選點(diǎn)要求、特類城市選點(diǎn)要求TOP50TOP50門店；門店； 一類城市選點(diǎn)要求一類城市選點(diǎn)要求TOP30TOP30門店；門店； 二類城市選點(diǎn)要求二類城市選點(diǎn)要求TOP10TOP10門店。門店。2 2、執(zhí)行門店堆箱、執(zhí)行門店堆箱/ /端架支持，主陳列端架支持，主陳列A12A12及整箱產(chǎn)品及整箱產(chǎn)品銷售整合：廣宣及多點(diǎn)陳列執(zhí)行銷售整合：廣宣及多點(diǎn)陳列執(zhí)行線上整合：公關(guān)事件信息傳遞線上整合：公關(guān)事件信息傳遞/ /李娜話

15、題傳播李娜話題傳播20122012年助威李娜年助威李娜 品鑒昆侖山五一主題活動品鑒昆侖山五一主題活動消費(fèi)者推廣形式說明：會員積分卡消費(fèi)者推廣形式說明：會員積分卡20122012年助威李娜年助威李娜 品鑒昆侖山五一主題活動：昆侖峰匯積分卡品鑒昆侖山五一主題活動：昆侖峰匯積分卡產(chǎn)品包裝規(guī)格積分（隨產(chǎn)品附送一張積分卡）整箱裝350ml*24120分510ml*2412聯(lián)裝350ml*1260分510ml*12NEW分?jǐn)?shù)范圍禮品設(shè)置建議100850分(約￥550）昆侖山生動化工具為主，如：（鑰匙扣、司機(jī)包、帽子、水杯、手套、車內(nèi)擺飾等）9002600分(約￥51150)貼心好禮，如：（手機(jī)充值卡、車載

16、工具、食品，昆侖山水的抵用券、優(yōu)盤、T恤、毯子等）300010000分(約￥150500)繽紛生活，如：（小家電、數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、健康器械、戶外產(chǎn)品等）10000分以上（超過￥500）生活精品，如：（旅游類產(chǎn)品、SPA，小奢侈品如錢夾簽字筆、定制的邁仕寶禮盒等）具體運(yùn)作細(xì)則見品牌管理部細(xì)案活動內(nèi)容活動內(nèi)容l 活動時間：活動時間：8月中旬；月中旬；l 參與人群：主題活動中刮卡抽獎獲得特等獎的消費(fèi)者；參與人群：主題活動中刮卡抽獎獲得特等獎的消費(fèi)者；l 活動目的活動目的 通過水源地參觀，讓消費(fèi)者切身感受通過水源地參觀，讓消費(fèi)者切身感受“黃金水源帶成就黃金品質(zhì)好水黃金水源帶成就黃金品質(zhì)好水”，使消費(fèi)者對

17、昆侖山，使消費(fèi)者對昆侖山“水質(zhì)決定生命質(zhì)量水質(zhì)決定生命質(zhì)量”的品牌主張形成高度認(rèn)同；的品牌主張形成高度認(rèn)同； 通過工廠體驗(yàn)，使其對昆侖山品質(zhì)產(chǎn)生信任，提升其飲用的喜好度，并以此形成口碑傳播；通過工廠體驗(yàn)，使其對昆侖山品質(zhì)產(chǎn)生信任，提升其飲用的喜好度，并以此形成口碑傳播； 通過通過”昆侖名士會昆侖名士會“開展，帶領(lǐng)消費(fèi)者共同探索昆侖山的另一消費(fèi)模式，并形成好水泡好茶的開展，帶領(lǐng)消費(fèi)者共同探索昆侖山的另一消費(fèi)模式，并形成好水泡好茶的話題推廣；同時，以此方式拔高品牌形象；話題推廣；同時，以此方式拔高品牌形象； 結(jié)合昆侖山網(wǎng)絡(luò)平臺資源，將中獎及出游信息在網(wǎng)站上公示。并以此繼續(xù)吸引消費(fèi)長期參與線結(jié)合昆侖

18、山網(wǎng)絡(luò)平臺資源，將中獎及出游信息在網(wǎng)站上公示。并以此繼續(xù)吸引消費(fèi)長期參與線上網(wǎng)絡(luò)活動。使品牌聲音得以不斷延續(xù)。進(jìn)而影響溝通人群最終成為本品消費(fèi)的忠實(shí)人群。上網(wǎng)絡(luò)活動。使品牌聲音得以不斷延續(xù)。進(jìn)而影響溝通人群最終成為本品消費(fèi)的忠實(shí)人群。20122012年助威李娜年助威李娜 品鑒昆侖山五一主題活動：品鑒之旅品鑒昆侖山五一主題活動：品鑒之旅n 活動目的：活動目的： 工廠參觀：中獎消費(fèi)者體驗(yàn)好水生產(chǎn)過程，見證昆侖山巔峰品質(zhì),加深消費(fèi)者對品牌的理解及認(rèn)知； 水源地參觀：體驗(yàn)昆侖山水源地天然純凈的自然生態(tài)，提升消費(fèi)者對昆侖山品牌形象的記憶深度；n 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 工廠參觀：介紹昆侖山礦泉水的生產(chǎn)過程以及加多寶集團(tuán)十年尋水的艱辛歷程，提升消費(fèi)者信任度；參觀昆侖山水罐裝生產(chǎn)線；工廠門口合影； 水源地參觀：工廠工作人員在水源地現(xiàn)場介紹水源地保護(hù)級別及具體保護(hù)措施，提升中獎消費(fèi)者的信服力，并以此希望其在活動結(jié)束后成為我司有力的品牌宣傳者；在水源地進(jìn)行“珍惜水資源 保護(hù)水資源 ”宣誓儀式；n 活動執(zhí)行：活動執(zhí)行：詳見執(zhí)行手冊；20122012年助威李娜年助威李娜 品鑒昆侖山五一主題活動：品鑒之旅品鑒昆侖山五一主題活動：品鑒之旅工廠和水源地參觀工廠和水源地參觀點(diǎn)數(shù)及費(fèi)用預(yù)算點(diǎn)數(shù)及費(fèi)用預(yù)算7