某啤酒公司市場(chǎng)終端深層推廣案例

1、煙臺(tái)中策啤酒有限公司煙臺(tái)中策啤酒有限公司市場(chǎng)終端深層推廣法市場(chǎng)終端深層推廣法草案草案1999年7月1這是什么？這是什么？市場(chǎng)終端深層推廣法：市場(chǎng)終端深層推廣法： 是企業(yè)通過(guò)人員市場(chǎng)推廣代表與零售是企業(yè)通過(guò)人員市場(chǎng)推廣代表與零售商的有效溝通，控制市場(chǎng)銷售終端，從而有效商的有效溝通，控制市場(chǎng)銷售終端，從而有效掌握終端資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷售。并掌握終端資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷售。并通過(guò)人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，通過(guò)人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進(jìn)而牢固品牌的積累。進(jìn)而牢固品牌的積累。2為什么需要市場(chǎng)終端深層推廣法？為什么需要市場(chǎng)終端深層推廣法？市場(chǎng)的背景：市場(chǎng)的背景：現(xiàn)現(xiàn)

2、 有有 情情 況況我我 們們 的的 情情 況況市場(chǎng)總的環(huán)境市場(chǎng)總的環(huán)境品牌單一，但對(duì)當(dāng)?shù)仄放茊我?，但?duì)當(dāng)?shù)氐钠放浦艺\(chéng)度極高的品牌忠誠(chéng)度極高品牌眾多，對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放票姸?，?duì)當(dāng)?shù)氐钠放迫狈χ艺\(chéng)度品牌缺乏忠誠(chéng)度終端沒(méi)有選擇的標(biāo)準(zhǔn)終端沒(méi)有選擇的標(biāo)準(zhǔn)終端的高忠誠(chéng)度終端的高忠誠(chéng)度使本品牌無(wú)法有效切入使本品牌無(wú)法有效切入過(guò)份依賴經(jīng)銷商過(guò)份依賴經(jīng)銷商企業(yè)對(duì)終端的失控企業(yè)對(duì)終端的失控銷量的不穩(wěn)定銷量的不穩(wěn)定價(jià)格下降價(jià)格下降組織缺少系統(tǒng)性組織缺少系統(tǒng)性人員缺少專業(yè)性人員缺少專業(yè)性3目的：目的：市場(chǎng)終端深層推廣法解決我們的問(wèn)題市場(chǎng)終端深層推廣法解決我們的問(wèn)題l發(fā)掘市場(chǎng)資源、發(fā)掘市場(chǎng)資源、 維護(hù)市場(chǎng)資源、維護(hù)市場(chǎng)資源、

3、 擁有市場(chǎng)資源；擁有市場(chǎng)資源；l建立完上述任務(wù)的市場(chǎng)組織，建立完上述任務(wù)的市場(chǎng)組織， 明確相應(yīng)的崗位責(zé)職；明確相應(yīng)的崗位責(zé)職；l建全相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式。建全相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式。4原理為什么這樣做能解決問(wèn)題？原理為什么這樣做能解決問(wèn)題？l終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學(xué)地開(kāi)終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學(xué)地開(kāi)發(fā)及控制。發(fā)及控制。l市場(chǎng)的環(huán)境也決定了我們只能通過(guò)人員推廣來(lái)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的環(huán)境也決定了我們只能通過(guò)人員推廣來(lái)達(dá)到對(duì)終端的有效控制。終端的有效控制。l市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求。市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求。 廣告 促銷 公關(guān)人員推廣人員推廣5原則：這

4、么做必須要做到的原則：這么做必須要做到的l簡(jiǎn)化通路結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化通路結(jié)構(gòu)l全面發(fā)據(jù)市場(chǎng)，直接控制市場(chǎng)全面發(fā)據(jù)市場(chǎng)，直接控制市場(chǎng)l完善組織構(gòu)架、明確崗位責(zé)任、落實(shí)作業(yè)流程完善組織構(gòu)架、明確崗位責(zé)任、落實(shí)作業(yè)流程6運(yùn)作的模型：運(yùn)作的模型：銷銷 售售 公公 司司推廣戰(zhàn)略推廣戰(zhàn)略的建立的建立推廣工作推廣工作的管理的管理區(qū)域銷售組區(qū)域銷售組訂單訂單推廣工作推廣工作送貨、回款、回瓶送貨、回款、回瓶服服務(wù)務(wù)客戶服務(wù)客戶服務(wù)推推廣廣推推廣廣推推廣廣推推廣廣服服務(wù)務(wù)所有終端所有終端消費(fèi)者消費(fèi)者信息信息督查督查系統(tǒng)的建立系統(tǒng)的建立人員的招募人員的招募運(yùn)作的管理運(yùn)作的管理人員的考評(píng)發(fā)展人員的考評(píng)發(fā)展7總的流程總的流程系統(tǒng)

5、的建立系統(tǒng)的建立人員的招募及培訓(xùn)人員的招募及培訓(xùn)推廣戰(zhàn)略的建立推廣戰(zhàn)略的建立推廣工作的執(zhí)行推廣工作的執(zhí)行推廣工作的管理推廣工作的管理客戶服務(wù)：客戶服務(wù)：分銷結(jié)構(gòu)的建立分銷結(jié)構(gòu)的建立分銷的管理分銷的管理分銷商的選擇分銷商的選擇8推廣戰(zhàn)略的建立：推廣戰(zhàn)略的建立：l推廣范圍的確定推廣范圍的確定 本推廣法該部分現(xiàn)僅以城市及能及時(shí)回款的終端為研究對(duì)象本推廣法該部分現(xiàn)僅以城市及能及時(shí)回款的終端為研究對(duì)象l推廣區(qū)域的劃定推廣區(qū)域的劃定 初步的劃定可以行政區(qū)域來(lái)粗框定初步的劃定可以行政區(qū)域來(lái)粗框定 根據(jù)劃定的范圍畫出直線圖根據(jù)劃定的范圍畫出直線圖9第一次市場(chǎng)走訪：建立客戶基礎(chǔ)檔案第一次市場(chǎng)走訪：建立客戶基礎(chǔ)檔

6、案 要求推廣人員以路為單位，順勢(shì)進(jìn)行走訪，并將要求推廣人員以路為單位，順勢(shì)進(jìn)行走訪，并將走訪中發(fā)現(xiàn)的所有終端的信息進(jìn)行記錄。走訪中發(fā)現(xiàn)的所有終端的信息進(jìn)行記錄。l標(biāo)出終端的位置并順列編號(hào)標(biāo)出終端的位置并順列編號(hào)l記錄終端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)記錄終端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 店名 店址 店主 聯(lián)系方式10均分區(qū)域均分區(qū)域根據(jù)第一次的走訪數(shù)量均分工作區(qū)域根據(jù)第一次的走訪數(shù)量均分工作區(qū)域l一般以一般以150家家200家終端為標(biāo)。家終端為標(biāo)。劃分五天的走訪圖劃分五天的走訪圖l具體的走法請(qǐng)推廣員自己定具體的走法請(qǐng)推廣員自己定l以每天以每天30家左右為標(biāo)家左右為標(biāo)11第二次走訪第二次走訪l確定五日走訪圖確定五日走訪圖l終端編號(hào)終

7、端編號(hào)l制作拜訪線圖日?qǐng)?bào)表及客戶檔案制作拜訪線圖日?qǐng)?bào)表及客戶檔案 編號(hào)： 區(qū)域號(hào) 走訪順序號(hào) 終端順序號(hào) 拜訪線路、日?qǐng)?bào)表及客戶檔案正式圖表由銷售公司制做。12最終走訪拜訪計(jì)劃的確定：最終走訪拜訪計(jì)劃的確定：l一個(gè)月或二個(gè)月后，根據(jù)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有進(jìn)貨一個(gè)月或二個(gè)月后，根據(jù)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有進(jìn)貨記錄，劃分客戶的類別記錄，劃分客戶的類別l按客戶的類別不同重新編寫出拜訪計(jì)劃按客戶的類別不同重新編寫出拜訪計(jì)劃A類客戶2天或3天走訪一次B類客戶5天走訪一次13推廣工作的執(zhí)行：推廣工作的執(zhí)行：觀念上的準(zhǔn)備觀念上的準(zhǔn)備打消一個(gè)觀點(diǎn)：打消一個(gè)觀點(diǎn)：不要希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的方式去達(dá)成銷售不要希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的方式去達(dá)

8、成銷售 !建立一個(gè)觀點(diǎn)：建立一個(gè)觀點(diǎn)：只有通過(guò)良好的溝通才能達(dá)成銷售只有通過(guò)良好的溝通才能達(dá)成銷售 !14新市場(chǎng)的開(kāi)拓：新市場(chǎng)的開(kāi)拓：新市場(chǎng)的開(kāi)拓新市場(chǎng)的開(kāi)拓NO我們?cè)撛趺崔k我們?cè)撛趺崔k?YES我們?cè)撛趺崔k？我們?cè)撛趺崔k？15終端老板講終端老板講“不不”時(shí)我們?cè)趺磿r(shí)我們?cè)趺崔k辦終端老板講終端老板講“不不”可以歸納為五種現(xiàn)象可以歸納為五種現(xiàn)象:l認(rèn)為本品價(jià)格高認(rèn)為本品價(jià)格高l認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò)認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò) 口味適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者 品質(zhì)佳 消費(fèi)者指名率高l要求賒銷要求賒銷l認(rèn)為庫(kù)存太小不便進(jìn)貨認(rèn)為庫(kù)存太小不便進(jìn)貨l要求先給禮品再進(jìn)貨要求先給禮品再進(jìn)貨16現(xiàn)象現(xiàn)象 問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn) 對(duì)策對(duì)策1、認(rèn)

9、為價(jià)格過(guò)高、認(rèn)為價(jià)格過(guò)高l不了解本品牌的價(jià)不了解本品牌的價(jià)值值l介紹我們的產(chǎn)品，什么介紹我們的產(chǎn)品，什么是超爽是超爽l介紹我們的歷史，建筑介紹我們的歷史，建筑信心信心l介紹我們的現(xiàn)狀介紹我們的現(xiàn)狀2、認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得、認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò)不錯(cuò)l店主對(duì)本品牌沒(méi)有店主對(duì)本品牌沒(méi)有信心，不愿意去冒信心，不愿意去冒險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)本品牌，怕險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)本品牌，怕影響現(xiàn)有利潤(rùn)影響現(xiàn)有利潤(rùn)l對(duì)產(chǎn)品不了解對(duì)產(chǎn)品不了解l對(duì)我們企業(yè)在市場(chǎng)上對(duì)我們企業(yè)在市場(chǎng)上的投入不了解的投入不了解l對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)在反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)在反應(yīng)不了解不了解l對(duì)銷售政策不了解對(duì)銷售政策不了解l介紹我們的產(chǎn)品介紹我們的產(chǎn)品l介紹我們的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)介紹我們的市場(chǎng)

10、運(yùn)動(dòng)l介紹我們的銷售政策介紹我們的銷售政策l介紹我們的送貨服務(wù)介紹我們的送貨服務(wù)173、要求賒銷、要求賒銷5、先索要禮品、先索要禮品l對(duì)本品牌能在當(dāng)?shù)匦袖N對(duì)本品牌能在當(dāng)?shù)匦袖N沒(méi)有信心沒(méi)有信心l對(duì)本品牌不愿意負(fù)擔(dān)責(zé)對(duì)本品牌不愿意負(fù)擔(dān)責(zé)任但報(bào)有試一試的心理任但報(bào)有試一試的心理l介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品l介紹市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)介紹市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)l介紹銷售政策介紹銷售政策公司拒絕賒銷是對(duì)公司拒絕賒銷是對(duì)推廣代表的最大保護(hù)推廣代表的最大保護(hù)4、庫(kù)存太小不進(jìn)貨、庫(kù)存太小不進(jìn)貨不是沒(méi)有庫(kù)存不是沒(méi)有庫(kù)存l對(duì)本品牌能夠及時(shí)銷售對(duì)本品牌能夠及時(shí)銷售沒(méi)有信心沒(méi)有信心l對(duì)本品牌的送貨服務(wù)不對(duì)本品牌的送貨服務(wù)不了解了解l介紹本品牌的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)介

11、紹本品牌的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)l介紹我們的送貨服務(wù)介紹我們的送貨服務(wù)l介紹我們的產(chǎn)品介紹我們的產(chǎn)品l介紹我們的銷售政策介紹我們的銷售政策l介紹我們的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)介紹我們的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)l不知道公司的銷售政策不知道公司的銷售政策但對(duì)本品牌已有興趣但對(duì)本品牌已有興趣現(xiàn)象現(xiàn)象 問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn) 對(duì)策對(duì)策18溝通武器溝通武器l歷史歷史l現(xiàn)狀現(xiàn)狀l產(chǎn)品產(chǎn)品l市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)l銷售政策銷售政策l送貨服務(wù)送貨服務(wù)19歷史歷史l成立于成立于1920年，是第一批由中國(guó)人創(chuàng)立的啤酒年，是第一批由中國(guó)人創(chuàng)立的啤酒企業(yè)企業(yè)l第一家聘用中國(guó)人自己的釀酒師釀造啤酒第一家聘用中國(guó)人自己的釀酒師釀造啤酒l第一家成功運(yùn)用行銷手段打敗洋啤酒，而在上第一家

12、成功運(yùn)用行銷手段打敗洋啤酒，而在上海立足的國(guó)產(chǎn)啤酒海立足的國(guó)產(chǎn)啤酒l第一家生產(chǎn)黑啤酒的中國(guó)啤酒企業(yè)第一家生產(chǎn)黑啤酒的中國(guó)啤酒企業(yè)l第一家生產(chǎn)白啤酒的中國(guó)啤酒企業(yè)第一家生產(chǎn)白啤酒的中國(guó)啤酒企業(yè)20現(xiàn)狀現(xiàn)狀l1990年代與香港中策公司合資年代與香港中策公司合資l1996年與日本朝日技術(shù)合作，在中國(guó)唯一生產(chǎn)年與日本朝日技術(shù)合作，在中國(guó)唯一生產(chǎn) 世界第一超爽啤酒世界第一超爽啤酒舒波樂(lè)舒波樂(lè)l山東第二位的啤酒品牌山東第二位的啤酒品牌l90年代最先進(jìn)的釀造設(shè)備年代最先進(jìn)的釀造設(shè)備l全面進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)全面進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)21產(chǎn)品產(chǎn)品l與世界第四，日本第一的啤酒企業(yè)朝日集團(tuán)合與世界第四，日本第一的啤酒企業(yè)朝日集團(tuán)合

13、作，生產(chǎn)世界第一流的超爽啤酒。作，生產(chǎn)世界第一流的超爽啤酒。l用同樣的設(shè)備、工藝、原料、人員生產(chǎn)了煙臺(tái)用同樣的設(shè)備、工藝、原料、人員生產(chǎn)了煙臺(tái)超爽啤酒系列。超爽啤酒系列。l超爽：入口更清爽，對(duì)人體更有益超爽：入口更清爽，對(duì)人體更有益 超爽啤酒是現(xiàn)代人飲用的啤酒潮流。超爽啤酒是現(xiàn)代人飲用的啤酒潮流。22市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)l市場(chǎng)調(diào)查，口味測(cè)試市場(chǎng)調(diào)查，口味測(cè)試 我們的產(chǎn)品口味及價(jià)格是當(dāng)?shù)叵M(fèi)所愛(ài)好的l全新包裝，系列出擊全新包裝，系列出擊 明顯優(yōu)于其他品牌給消費(fèi)者的清晰的識(shí)別l宿茂臻品牌代言、宿茂臻品牌代言、CF、海報(bào)、海報(bào) 宿茂臻是山東最著名的球星深受廣大山東青年的喜歡l千金買您一定中千金買您一定中

14、 開(kāi)瓶有獎(jiǎng)，絕高的中獎(jiǎng)率l買就送，真情大放送買就送，真情大放送l千金買您一句話，贈(zèng)飲千金買您一句話，贈(zèng)飲23銷售政策銷售政策24送貨服務(wù)送貨服務(wù)l訂單的種類訂單的種類 業(yè)務(wù)員當(dāng)面訂貨 電話訂貨 BP CALL訂貨l送貨方法送貨方法 當(dāng)天訂貨，第二天送貨25新市場(chǎng)的開(kāi)拓新市場(chǎng)的開(kāi)拓YES市場(chǎng)終端的維護(hù)市場(chǎng)終端的維護(hù)YES控制進(jìn)貨量控制進(jìn)貨量NO兌獎(jiǎng)不及時(shí)兌獎(jiǎng)不及時(shí)送貨慢送貨慢消費(fèi)者不認(rèn)消費(fèi)者不認(rèn)價(jià)格高價(jià)格高26當(dāng)終端第一次原意進(jìn)貨時(shí)我們?cè)趺崔k？當(dāng)終端第一次原意進(jìn)貨時(shí)我們?cè)趺崔k？提提 醒：醒： 第一次進(jìn)貨時(shí)，一次進(jìn)太多的貨不是一件好事，第一次進(jìn)貨時(shí)，一次進(jìn)太多的貨不是一件好事，如果銷售期過(guò)長(zhǎng)會(huì)引起

15、終端屯積，第二次補(bǔ)貨會(huì)比如果銷售期過(guò)長(zhǎng)會(huì)引起終端屯積，第二次補(bǔ)貨會(huì)比較困難。較困難。建建 議：議： 第一次進(jìn)貨宜少，一般在第一次進(jìn)貨宜少，一般在35箱左右，逐步建箱左右，逐步建立銷售信心。立銷售信心。27愿愿 意意 進(jìn)進(jìn) 貨貨第二次補(bǔ)貨我們遇到的：第二次補(bǔ)貨我們遇到的：現(xiàn)象現(xiàn)象 問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn) 對(duì)策對(duì)策l認(rèn)為好賣有利可圖認(rèn)為好賣有利可圖不不 愿愿 意意 進(jìn)進(jìn) 貨貨1、注意庫(kù)存的占有鼓勵(lì)多進(jìn)貨，并了、注意庫(kù)存的占有鼓勵(lì)多進(jìn)貨，并了解其日銷量，計(jì)算五日的進(jìn)貨量。解其日銷量，計(jì)算五日的進(jìn)貨量。2、做好溝通及海報(bào)的張貼及兌獎(jiǎng)的工、做好溝通及海報(bào)的張貼及兌獎(jiǎng)的工作。作。價(jià)格高銷得慢價(jià)格高銷得慢消費(fèi)者不認(rèn)銷

16、得慢消費(fèi)者不認(rèn)銷得慢送送 貨貨 不不 及及兌獎(jiǎng)比較難兌獎(jiǎng)比較難l不如期望的那樣順不如期望的那樣順l沒(méi)有看到未來(lái)沒(méi)有看到未來(lái)l對(duì)送貨制度不理解對(duì)送貨制度不理解l希望與推廣員直接訂單希望與推廣員直接訂單l送貨確有問(wèn)題送貨確有問(wèn)題l一、二、三等獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)一、二、三等獎(jiǎng)兌獎(jiǎng) 有困難有困難l兌獎(jiǎng)受理不集中兌獎(jiǎng)受理不集中1、鼓勵(lì)終端建立信心、鼓勵(lì)終端建立信心2、重提五大武器、重提五大武器3、個(gè)人溝通、個(gè)人溝通1、介紹送貨服務(wù)制度、介紹送貨服務(wù)制度2、鼓勵(lì)多進(jìn)貨、鼓勵(lì)多進(jìn)貨3、受理投訴、受理投訴l詳細(xì)解釋兌獎(jiǎng)方詳細(xì)解釋兌獎(jiǎng)方法法海報(bào)海報(bào)28市場(chǎng)推廣代表的要求：市場(chǎng)推廣代表的要求：物質(zhì)外殼物質(zhì)外殼塑造塑造給人親合

17、力給人親合力神態(tài)神態(tài)體態(tài)體態(tài)語(yǔ)態(tài)語(yǔ)態(tài)內(nèi)心塑造內(nèi)心塑造親合力的保證親合力的保證建立信心建立信心克服急燥克服急燥聆聆 聽(tīng)聽(tīng)29推廣代表的日常工作與責(zé)任推廣代表的日常工作與責(zé)任日常工作：日常工作：溝溝 通通理理 貨貨海報(bào)張貼海報(bào)張貼責(zé)責(zé) 任：任：鋪貨率鋪貨率銷銷 量量30市場(chǎng)推廣代表隨身攜帶的物品市場(chǎng)推廣代表隨身攜帶的物品交通工具交通工具 通訊工具通訊工具 海報(bào)膠帶海報(bào)膠帶 抹布抹布拜訪路線圖拜訪路線圖 客戶檔案客戶檔案 日拜訪圖日拜訪圖 訂貨單訂貨單名片胸卡名片胸卡 統(tǒng)一的服裝統(tǒng)一的服裝31市場(chǎng)推廣代表的危機(jī)處理程序：市場(chǎng)推廣代表的危機(jī)處理程序：產(chǎn)品過(guò)期產(chǎn)品過(guò)期酒中沉淀酒中沉淀酒瓶中有霉斑酒瓶中有

18、霉斑爆瓶爆瓶假酒假酒瓶口有銹瓶口有銹其他其他危機(jī)的種類：危機(jī)的種類：平息平息承接承接不要承諾不要承諾轉(zhuǎn)告上級(jí)轉(zhuǎn)告上級(jí)不是承擔(dān)不是承擔(dān)32推廣工作的管理推廣工作的管理-戰(zhàn)略建設(shè)階段戰(zhàn)略建設(shè)階段：l第一次走訪開(kāi)始，客戶基礎(chǔ)資料確定前的督導(dǎo)第一次走訪開(kāi)始，客戶基礎(chǔ)資料確定前的督導(dǎo) 指導(dǎo)推廣員按路線圖順勢(shì)走訪，并監(jiān)督一些市場(chǎng)推廣代表走訪。 必須督導(dǎo)每個(gè)終端的詳情的記錄賓館除外 店名、店址、店主、聯(lián)系方式 走訪完成后必須由推廣主管及區(qū)域主管自己實(shí)地檢查漏戶，隨后確定。l督導(dǎo)每日拜訪路線的走訪順序的合理性。督導(dǎo)每日拜訪路線的走訪順序的合理性。 防止推廣代表隨意編號(hào)，實(shí)際中卻無(wú)法按號(hào)走訪的情況發(fā)生。 五日?qǐng)D

19、最后確定后請(qǐng)市場(chǎng)推廣代表簽字確認(rèn)。33l最終拜訪計(jì)劃的確定督導(dǎo)推廣戰(zhàn)略實(shí)施最終拜訪計(jì)劃的確定督導(dǎo)推廣戰(zhàn)略實(shí)施12月后月后 結(jié)合送貨記錄，征求推廣員的意見(jiàn)l劃分A類、B類終端lA類每五日走訪二遍lB類每五日走訪一遍l定稿前請(qǐng)推廣代表簽字確認(rèn)推廣工作的管理推廣工作的管理-戰(zhàn)略建設(shè)階段戰(zhàn)略建設(shè)階段：34日常推廣工作的管理：日常推廣工作的管理：l督導(dǎo)督導(dǎo)： 督-監(jiān)督：按推廣員的拜訪計(jì)劃，抽號(hào)檢查1、推廣員是否按圖按序列走是第一個(gè)工作。2、推廣員在拜訪工作中的內(nèi)容是否按要求做了。3、對(duì)銷量?jī)?yōu)秀的分工鉆石小店加強(qiáng)溝通。 導(dǎo)-指導(dǎo)：每周指導(dǎo)四五名推廣員的終端溝通工作，提高并維護(hù)市場(chǎng)推廣隊(duì)伍的整體水平。35推

20、廣主管的日常工作：推廣主管的日常工作：l每日發(fā)放當(dāng)日的拜記日?qǐng)?bào)表及拜訪線路圖每日發(fā)放當(dāng)日的拜記日?qǐng)?bào)表及拜訪線路圖l制定督導(dǎo)計(jì)劃制定督導(dǎo)計(jì)劃l總結(jié)前日的督導(dǎo)工作，對(duì)當(dāng)日的工作提出要求總結(jié)前日的督導(dǎo)工作，對(duì)當(dāng)日的工作提出要求l回收日?qǐng)?bào)表及訂貨單回收日?qǐng)?bào)表及訂貨單l協(xié)助分析員匯總數(shù)據(jù)協(xié)助分析員匯總數(shù)據(jù)l集中訂貨單交客戶經(jīng)理視分銷模式另定集中訂貨單交客戶經(jīng)理視分銷模式另定36推廣主管必須掌握的會(huì)議推廣主管必須掌握的會(huì)議l每日例會(huì)每日例會(huì) 晨會(huì)：總結(jié)前日的戰(zhàn)況，客戶經(jīng)理通報(bào)送貨的情況 總結(jié)前日的督導(dǎo)情況，提出問(wèn)題及要求 晚會(huì)：訂單的回收及客戶情況的反饋。l周會(huì)：周會(huì)： 總結(jié)一周任務(wù)之達(dá)成，優(yōu)秀推廣經(jīng)驗(yàn)的

21、交流 優(yōu)秀推廣經(jīng)驗(yàn)未必出自銷量高的地區(qū)l月會(huì)：月會(huì)： 總結(jié)一周任務(wù)之達(dá)成 研討會(huì)：請(qǐng)問(wèn)題推廣員提出問(wèn)題，由大家進(jìn)行研討。37客戶服務(wù)的執(zhí)行客戶服務(wù)的執(zhí)行l(wèi)分銷模式的建立分銷模式的建立-基礎(chǔ)型：基礎(chǔ)型：客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理分銷商分銷商 分分 銷銷 商商 分銷商分銷商38區(qū)區(qū) 域域 主主 管管客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理 客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理 客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理分銷商分銷商 分銷商分銷商 分銷商分銷商基礎(chǔ)改變型基礎(chǔ)改變型39直供型直供型分銷主管分銷主管直供車組直供車組 直供車組直供車組 直供車組直供車組40經(jīng)銷商的分銷型經(jīng)銷商的分銷型經(jīng)銷商經(jīng)銷商 客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理送貨車組送貨車組 送貨車組送貨車組 送貨車組送貨車組41

22、分銷商的選擇分銷商的選擇分銷商的角色：分銷商的角色： 廠廠 商商 終端推廣終端推廣 消費(fèi)者消費(fèi)者 （送貨回款回瓶）（送貨回款回瓶）分分 銷銷 商商廣告、促銷、公關(guān)42分銷商的條件：分銷商的條件：法律條件：法律條件：1、工商文書、工商文書2、稅務(wù)文書、稅務(wù)文書3、營(yíng)業(yè)文書、營(yíng)業(yè)文書4、衛(wèi)生許可文書、衛(wèi)生許可文書5、酒類專賣文書、酒類專賣文書6、法人身份證的復(fù)印件、法人身份證的復(fù)印件考核的條件：考核的條件：1、運(yùn)輸能力送貨及時(shí)、運(yùn)輸能力送貨及時(shí)2、倉(cāng)儲(chǔ)能力、倉(cāng)儲(chǔ)能力3、資金能力、資金能力4、口碑、口碑5、經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)43考核的途徑：考核的途徑：1、從終端了解分銷商的情況；、從終端了解分銷

23、商的情況；2、從同業(yè)中了解。、從同業(yè)中了解。44分銷商的管理分銷商的管理原則：直接參與、直接管理原則：直接參與、直接管理l分銷區(qū)域的管理分銷區(qū)域的管理 12個(gè)推廣代表配一個(gè)分銷商，限定分銷區(qū)域l分銷價(jià)格的管理分銷價(jià)格的管理-限定分銷商的送貨價(jià)格限定分銷商的送貨價(jià)格 對(duì)以上2個(gè)方面的管理通過(guò)月扣、年扣來(lái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的管理。 如發(fā)現(xiàn)分銷商跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)或低價(jià)格傾銷，給一次黃牌，2次紅牌取消分銷資格。45l分銷商庫(kù)存的管理分銷商庫(kù)存的管理 鼓勵(lì)分銷商及時(shí)進(jìn)貨、多進(jìn)貨，保證一定的庫(kù)存。 根據(jù)送貨記錄檢查分銷商的庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)貨物的倒流。l分銷商送貨的管理分銷商送貨的管理 將相應(yīng)的區(qū)域貨及終端的位置提交分銷商以便

24、送貨。 根據(jù)投訴改進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量。 直接跟車了解送貨情況。分銷商的管理分銷商的管理46深度推廣法的區(qū)域組織模型深度推廣法的區(qū)域組織模型區(qū)域主管區(qū)域主管分析員分析員 推廣主管推廣主管 客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理 督導(dǎo)員督導(dǎo)員 推廣代表推廣代表分分 銷銷 商商推廣代表推廣代表推廣代表推廣代表推廣代表推廣代表分分 銷銷 商商分分 銷銷 商商47崗位及責(zé)任崗位及責(zé)任l區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理 制定并完成推廣計(jì)劃，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域的品牌推廣 督導(dǎo)管理推廣主管與客戶經(jīng)理 檢查推廣代表的工作 執(zhí)行公司部分市場(chǎng)運(yùn)動(dòng) 協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐墓P(guān)關(guān)系48l推廣主管推廣主管 組織幫助市場(chǎng)推廣代表開(kāi)拓維護(hù)零售終端，促進(jìn)其進(jìn)貨與銷售。 督導(dǎo)推廣代表的日

25、常推廣工作。 協(xié)助與客戶經(jīng)理的工作 考評(píng)推廣代表的責(zé)任制定個(gè)人發(fā)展規(guī)劃l客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理 對(duì)分銷商進(jìn)行各項(xiàng)管理 及時(shí)向分銷商提供送貨單，做好送貨記錄。（見(jiàn)表） 考評(píng)推廣代表的表現(xiàn)崗位及責(zé)任崗位及責(zé)任49l推廣代表推廣代表 拜訪推廣區(qū)域內(nèi)所有的零售終端，是煙臺(tái)啤酒在該區(qū)域中的唯一代表。公司除區(qū)域主管、推廣主管外一般不涉及推廣，以保證推廣代表在其區(qū)域內(nèi)的權(quán)威。 負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)的零售終端進(jìn)行溝通，理貨宣傳。l分析員分析員 讀取推廣主管匯總的每日日?qǐng)?bào)表，并上報(bào)銷售公司。l市場(chǎng)督導(dǎo)市場(chǎng)督導(dǎo) 獨(dú)立核查市場(chǎng)推廣及物流情況崗位及責(zé)任崗位及責(zé)任50市場(chǎng)推廣代表的招募市場(chǎng)推廣代表的招募崗位責(zé)任崗位責(zé)任溝通溝通鼓勵(lì)鼓

26、勵(lì)勸說(shuō)勸說(shuō)表表 現(xiàn)現(xiàn)親合力親合力誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí)有忍耐力有忍耐力有溝通力有溝通力標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)親合力目測(cè)親合力目測(cè)誠(chéng)實(shí)以往記錄誠(chéng)實(shí)以往記錄有溝通力培訓(xùn)有溝通力培訓(xùn)有忍耐力對(duì)工作的需求有忍耐力對(duì)工作的需求建議：建議：1、國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)的下崗工人、國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)的下崗工人2、年齡：、年齡：35歲以上歲以上3、有小干部的經(jīng)歷、有小干部的經(jīng)歷51本系統(tǒng)管理的原則及方法本系統(tǒng)管理的原則及方法l嚴(yán)格按照崗位責(zé)職工作嚴(yán)格按照崗位責(zé)職工作 不得橫向干涉非職責(zé)內(nèi)的工作 只能越級(jí)檢查不能越級(jí)指揮 以下二種情況可越級(jí)指揮a. 直接下屬拒不執(zhí)行的時(shí)候b. 直接下屬一段時(shí)間不在位的時(shí)候l只能越級(jí)投訴不能越級(jí)匯報(bào)只能越級(jí)投訴不能越級(jí)

27、匯報(bào) 一種情況下可以越級(jí)匯報(bào)：直接上級(jí)一段時(shí)間不在位52嚴(yán)格按照工作流程進(jìn)行工作嚴(yán)格按照工作流程進(jìn)行工作l各崗位根據(jù)本手冊(cè)設(shè)定的工作內(nèi)容流程進(jìn)行工作。各崗位根據(jù)本手冊(cè)設(shè)定的工作內(nèi)容流程進(jìn)行工作。53空間占有標(biāo)價(jià)庫(kù)存質(zhì)量海報(bào) 戶外廣告12345678910111213141516171819202122232425262728BC競(jìng)爭(zhēng)者庫(kù)存與價(jià)格ABC煙臺(tái)啤酒庫(kù)存與價(jià)格煙臺(tái)啤酒每日拜訪記錄煙臺(tái)啤酒每日拜訪記錄紅鉆石標(biāo)準(zhǔn)定貨量零售店號(hào)碼大區(qū)： 區(qū) 域 ： 銷 售 片 區(qū) 編 號(hào) ： 推廣代 表 ： 星 期 ： 日 期 ： 1 9 9 9 年 月 日編號(hào)零售店名稱地址有否拜訪A54周一周一周二周二周

28、三周三周四周四周五周五周六周六周日周日30-五月30-五月31311-六月1-六月2 23 34 45 5推廣員姓名6 67 78 89 9101011111212推廣員姓名1313141415151616171718181919推廣員姓名2020212122222323242425252626推廣員姓名2727282829293030推廣員姓名 推廣經(jīng)理簽字：大區(qū)： 區(qū) 域 ： 月 份 ： 推 廣 主 管 姓 名 ：推廣主管督導(dǎo)日程安排推廣主管督導(dǎo)日程安排55輔導(dǎo)日期：輔導(dǎo)日期：輔導(dǎo)日期：記錄：?jiǎn)栴}及解決方法記錄：?jiǎn)栴}及解決方法記錄：?jiǎn)栴}及解決方法路線計(jì)劃 1、店數(shù)與店數(shù)的變動(dòng)拜訪目標(biāo) 2

29、、提 高 鋪 貨率、銷量 3、紅鉆石標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則銷售工具：P O P 、定貨 單 、 其他檢查戶內(nèi)外廣告收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況檢查庫(kù)存介紹品牌和促銷動(dòng)手陳列紅鉆石小店完成銷售做好各種記錄約定下次的拜訪1、客戶投訴2、3、4、注： = 表 現(xiàn)良好= 有 待改進(jìn)=沒(méi)有該表格存檔，以備抽查推廣經(jīng)理簽名推廣主管實(shí)地輔導(dǎo)表推廣主管實(shí)地輔導(dǎo)表 其他準(zhǔn) 備 實(shí)地操作步驟56領(lǐng)進(jìn)發(fā)出零售商領(lǐng)進(jìn)發(fā)出零售商領(lǐng)進(jìn)發(fā)出零售商領(lǐng)進(jìn)發(fā)出 零售商領(lǐng)進(jìn)發(fā)出 零售商領(lǐng)進(jìn)發(fā)出零售商領(lǐng)進(jìn)發(fā)出 零售商1234567891011121314151617181920周三煙臺(tái)中策啤酒有限公司煙臺(tái)中策啤酒有限公司市場(chǎng)推廣銷售隊(duì)伍每周禮品領(lǐng)、發(fā)表市場(chǎng)推

30、廣銷售隊(duì)伍每周禮品領(lǐng)、發(fā)表周四周五周六大區(qū)： 區(qū) 域 ： 銷 售 片 區(qū) 編 號(hào) ： 推廣代 表 ： 日期 ： 1999年 月 日 - 月 日總計(jì)期初備存禮品名稱序號(hào)周一周二57姓名：職位：批發(fā)商：區(qū)域：煙臺(tái)中策啤酒有限公司煙臺(tái)中策啤酒有限公司市場(chǎng)推廣銷售隊(duì)伍每周工作小結(jié)市場(chǎng)推廣銷售隊(duì)伍每周工作小結(jié)大區(qū)： 銷 售 片 區(qū)編號(hào)： 日期：主管評(píng)估：本周區(qū)域內(nèi)餐飲業(yè)開(kāi)拓、發(fā)展情況（舉例分析）：紅鉆石小店情況：其他主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析：助銷批發(fā)商本周入、出庫(kù)情況分析：本周個(gè)人鋪貨及銷售指標(biāo)完成情況、差異、原因分析及調(diào)整計(jì)劃：58路線計(jì)劃零售店檔案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檢查拜訪目標(biāo)123456789101112

31、131415附注拜訪目標(biāo)銷售工具/ 演示者每天成就記錄黃金標(biāo)準(zhǔn)跟蹤表永久性戶外廣告售點(diǎn)廣告內(nèi)部展示售點(diǎn)廣告稱呼姓名要求的信息提供的信息所有產(chǎn)品都標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)可見(jiàn)使用標(biāo)價(jià)板/ 卡靠近產(chǎn)品是煙臺(tái)的建議價(jià)產(chǎn)品輪換檢查保存期限檢查受損產(chǎn)品我們有最大庫(kù)存超過(guò)或低于同一價(jià)格檔次的6 0 % 水平安全庫(kù)存量約定的拜訪檢查著裝每天成就記錄零售商抱怨表紅鉆石標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)跟蹤表*每次拜訪中，在每種業(yè)績(jī)表現(xiàn)的格子內(nèi)，填以下符號(hào)：= 表 現(xiàn)良好 =有 待 改 進(jìn) =不適用完成行政事務(wù)問(wèn)候外部展示拜訪準(zhǔn)備其他檢查庫(kù)存產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)價(jià)日期：紅鉆石標(biāo)準(zhǔn)輔導(dǎo)核對(duì)表紅鉆石標(biāo)準(zhǔn)輔導(dǎo)核對(duì)表輔導(dǎo)性拜訪產(chǎn)品陳列前一天準(zhǔn) 備1999年年 月月 1日

32、日 - 15日日步 驟推廣主管：推廣代表：59列號(hào)店名編號(hào)123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31總計(jì)超爽實(shí)紅煙臺(tái)其他超爽實(shí)紅煙臺(tái)其他超爽實(shí)紅煙臺(tái)其他超爽實(shí)紅煙臺(tái)其他超爽實(shí)紅煙臺(tái)其他超爽實(shí)紅煙臺(tái)其他超爽實(shí)紅煙臺(tái)其他超爽實(shí)紅煙臺(tái)其他超爽實(shí)紅煙臺(tái)其他超爽實(shí)紅煙臺(tái)其他1089674523月份煙臺(tái)啤酒客戶進(jìn)貨記錄月份煙臺(tái)啤酒客戶進(jìn)貨記錄160超爽超爽實(shí)紅煙臺(tái)精煙臺(tái)干啤酒易拉罐超爽超爽實(shí)紅煙臺(tái)精煙臺(tái)干啤酒易拉罐箱瓶捆瓶總計(jì)客戶送酒記錄客戶存瓶煙臺(tái)啤酒客戶訂貨（送貨）單煙臺(tái)啤酒客戶訂貨（送貨）單店

33、址編號(hào)店名客戶訂酒記錄61l 通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。l 一個(gè)人一生可能愛(ài)上很多人，等你獲得真正屬于你的幸一個(gè)人一生可能愛(ài)上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛(ài)的人。學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛(ài)的人。22.3.2816:3316:33:24l 人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。他才能達(dá)到自身的完善。l 每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開(kāi)選擇，而只有不同尋常的

34、選擇才每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開(kāi)選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。會(huì)獲取不同尋常的成功。16:33:2416:3322.3.28l 論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。人論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富的四周充滿真正而高貴的財(cái)富身體與心靈的財(cái)富。身體與心靈的財(cái)富。l 人生沒(méi)有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。人生沒(méi)有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。l 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是分就是0分。分。l 成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕

35、提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。出他們的能力。l 管理就是決策。管理就是決策。16:3316:33:2422.3.28l 經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。l 再實(shí)踐。再實(shí)踐。2022年年3月月28日星期一日星期一16時(shí)時(shí)33分分24秒秒l 世上并沒(méi)有用來(lái)鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只世上并沒(méi)有用來(lái)鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。是被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。l 除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般

36、的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。2022年年3月月28日日16時(shí)時(shí)33分分16:33:24l 預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。l 我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。道路上走得太遠(yuǎn)。l 不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。l 用他，就要信任他用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。不信任他，就不要用他。l 溝通再溝通。溝通再溝通。2022年年3月月28日星期一日星期一l 多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管

37、理費(fèi)。l 我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。l 請(qǐng)示問(wèn)題不要帶著問(wèn)題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工請(qǐng)示問(wèn)題不要帶著問(wèn)題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2022年年3月月28日日l(shuí) 在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。l 溝通是管理的濃縮。溝通是管理的濃縮。22.3.2816:33:2416:33l 員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益