消費者驅(qū)動市場策略

1、Customer-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target CustomersPowerPoint slides adapted by Peggy SuCopyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-1消費者驅(qū)動的市場策略：為目標顧客創(chuàng)造價值3-2Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd學習目標 學完本章之后，我們應當了解： 定義消費者驅(qū)動營銷策略的四個步驟：市場細分、目標市場、差異化和定位。 列出并討論消費者市

2、場和商業(yè)市場的細分因素。 解釋公司如何確定細分市場的吸引力并選擇目標市場的營銷策略。 討論公司為了獲取競爭優(yōu)勢的最大化是如何對企業(yè)的產(chǎn)品進行定位的。7-3Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-4Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd本章概念：市場細分目標市場差異化與定位競爭優(yōu)勢定位7-5Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd市場細分把整個市場劃分為若干個小的市場選擇所要服務(wù)的客戶確定價值主張為目標客戶

3、創(chuàng)造價值差異化通過向市場提供差異化的產(chǎn)品從而創(chuàng)造出更高的客戶價值目標市場選擇并進入細分市場定位確定市場產(chǎn)品在消費者心中的位置1、市場細分 1. 討論通過競爭者分析來了解競爭者和客戶的需要。 2. 解釋基于為客戶創(chuàng)造價值的競爭性營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 3. 解釋對平衡客戶和競爭者導向的需求，并使之成為一個真正以市場為導向的組織。7-6Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市場細分 市場細分是公司把一個大的同類市場劃分為若干個小的市場的過程。 能更有效地向市場提供能夠滿足獨特需求的產(chǎn)品和服務(wù)。7-7Copyright 2009 Pear

4、son Education South Asia Pte Ltd1、市場細分 消費者市場細分 商業(yè)市場細分 國際市場細分 有效細分的要求7-8Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市場細分消費者市場細分 地理細分 人口統(tǒng)計細分 心理細分 行為細分7-9Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-10Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市場細分消費者市場細分地理細分是把市場劃分為不同的地理單位，如國

5、家、州、地區(qū)、縣、鎮(zhèn)以及居民區(qū)。7-11Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd消費者市場細分人口統(tǒng)計細分是指用人口統(tǒng)計變量如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、年代及國籍，把市場劃分為不同的群體。1、市場細分7-12Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte LtdDemographic segmentation - occupation人口統(tǒng)計細分職業(yè)7-13Copyright 2009 Pearson Education South Asia P

6、te Ltd消費者市場細分人口統(tǒng)計變量是最常用的消費者細分基礎(chǔ)，因為消費者的需求、偏好、使用率與人口統(tǒng)計變量密切相關(guān)，而且人口統(tǒng)計變量比其他各種變量更加便于計量。1、市場細分1、市場細分 年齡和生命周期細分是為不同年齡和生命周期階段的群體提供不同產(chǎn)品，或采用不同的營銷策略。 性別細分是按照不同的性別（男或女）來細分市場。7-14Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-15Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd年齡和生命周期細分有小孩子的家庭7-16Copyright

7、 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd消費者市場細分收入細分把市場劃分為高收入和低收入的消費者1、市場細分7-17Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市場細分消費者市場細分心理因素細分根據(jù)社會階層、生活方式或個性等特征，把購買者劃分為不同的群體。1、市場細分 行為細分根據(jù)消費者的知識、態(tài)度、產(chǎn)品使用率或?qū)Ξa(chǎn)品的反應來劃分細分市場。 時機 利益 使用狀況 使用率 忠誠度7-18Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、

8、市場細分 時機細分根據(jù)消費者產(chǎn)生購買意圖、實際購買和使用產(chǎn)品的時機，可以把消費者劃分為不同的群體。 利益細分要求找出消費者購買商品大類所追求的幾種主要利益，追求每種利益的人群特點，以及能夠提供每種利益的主要品牌。7-19Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-20Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd時機細分消費者在某個時機時購買特別的商品，如生日1、市場細分 根據(jù)使用狀況可以把用戶劃分為從未使用、曾經(jīng)使用、潛在用戶、首次用戶、常規(guī)用戶幾種類型。 根據(jù)使用率可以把用

9、戶細分為少量使用者、中度使用者和大量使用者幾個群體。 忠誠度細分，根據(jù)消費者的忠誠度可以把市場細分幾個不同的群體。7-21Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-22Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd消費者市場細分忠誠度細分 根據(jù)消費者的忠誠度可以把市場細分為幾個不同的群體。1、市場細分高度忠誠者高度忠誠者中度忠誠者中度忠誠者低度忠誠者低度忠誠者1、市場細分應用多種細分基礎(chǔ)應用多種細分基礎(chǔ)是為了辨認出范圍更小、更準確的目標群體。地理人口細分就是一個多變量細分的例

10、子，把群體細分為消費者生活方式。 7-23Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市場細分商業(yè)市場細分 除了與消費者市場的細分變量相同之外，商業(yè)市場還可以根據(jù)以下變量進行細分：經(jīng)營因素采購方式情境因素個性特征7-24Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-25Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市場細分國際市場細分國際市場細分地理位置經(jīng)濟因素政治和法律因素文化因素7-26Copyright 20

11、09 Pearson Education South Asia Pte Ltd商業(yè)市場細分市場間細分把分屬不同國家但有著相似需要和購買行為的消費者劃分為同一細分市場。1、市場細分市場間細分無論是日本，中國，泰國還是印度，他們都以大米為主食1、市場細分 有效市場細分的要求為了保證細分市場的有效性，必須做到以下幾點：可衡量性足量性可接近性差異性可行性7-27Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd1、市場細分有效市場細分的要求可衡量性：具體包括細分市場的規(guī)模、購買力及其分布?？山咏裕杭茨苡行У氐竭_市場并為之服務(wù)。足量性：即細分市場的規(guī)

12、模大到足夠盈利的程度。差異性：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對于不同的營銷組合因素和方案的反應不一樣?？尚行裕杭礊槲头?wù)細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃。7-28Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-29Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目標市場評估細分市場細分市場的規(guī)模和成長性 細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 公司的目標和資源 7-30Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd評估細分市場細分市場的規(guī)模和

13、成長性較小對較大的細分市場增長潛力2、目標市場7-31Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd評估細分市場細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 競爭替代品買方的能力供應商的能力2、目標市場7-32Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd評估細分市場公司的目標和資源 競爭優(yōu)勢資源的有效性公司目標的一致性2、目標市場7-33Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd選擇目標市場無差異營銷差異營銷集中性營銷微觀營銷2、目標市場7-34

14、Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte LtdMarket Targeting無差異（大眾）營銷差異（細分）營銷集中性（縫隙）營銷微觀（本地化或個性）營銷目標市場窄目標市場寬7-35Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd目標市場戰(zhàn)略無差異營銷是以一種產(chǎn)品來服務(wù)整個市場。大眾營銷致力于共同需求而非不同的需求2、目標市場2、目標市場選擇目標市場差異營銷是同時為幾個細分市場提供服務(wù)，并為每個市場設(shè)計不同的產(chǎn)品。目標是為了獲取更高的價格并占據(jù)更有利的位置比無差異營銷的價格更高7-36

15、Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-37Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd差異營銷高露潔向不同的目標市場上提供不同種類的牙膏7-38Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd選擇目標市場集中性營銷把一個大市場中的小份額作為目標市場有限的公司資源市場方面的知識更有效果和效率2、目標市場7-39Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd選擇目標

16、市場微觀營銷是指定制產(chǎn)品和營銷方案，使之迎合每一個個體和地區(qū)的需要。本地化營銷個性化營銷2、目標市場7-40Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte LtdBK Double Rendang微觀營銷快餐連鎖店像漢堡王就在新加坡和馬來西亞地區(qū)推出了rendang漢堡，當?shù)氐木用窀酉矚g吃辛辣的食物 Gene Lee Stephan Mosel7-41Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目標市場選擇目標市場 本地化營銷包括量身定做品牌和促銷，使之符合本地顧客群的需要和欲望。

17、城市 街道 商店2、目標市場選擇目標市場本地化營銷的優(yōu)點： 增加在競爭市場營銷的效果 提供更多客戶專用的產(chǎn)品本地化營銷的挑戰(zhàn)： 增加了生產(chǎn)和營銷成本 降低了規(guī)模經(jīng)濟 物流方面的問題 弱化了公司的形象 7-42Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目標市場 個別化營銷是根據(jù)每個顧客的需要和偏好來定制產(chǎn)品和營銷方案。 個別化營銷也被稱為 一對一營銷 定制營銷 個體營銷。7-43Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目標市場 大眾定制是指公司和很多顧客進行一對一的溝

18、通，通過設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)來迎合個別顧客的獨特需要的過程，并與他們在新經(jīng)濟的重要方面建立關(guān)系。 為區(qū)分公司與競爭對手提供了一種新的方法7-44Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-45Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd銀行的大眾定制是為了吸引那些在銀行擁有大量存款和投資的客戶群7-46Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目標市場選擇目標市場戰(zhàn)略基于：公司資源產(chǎn)品的多樣性產(chǎn)品的生命周期市場的可變性

19、競爭者的營銷策略7-47Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd2、目標市場社會責任目標營銷具有特定需求客戶的利益關(guān)注弱勢群體的細分市場孩子酒業(yè)香煙業(yè)3、差異化和定位 產(chǎn)品定位指消費者在一些重要屬性上對某一特定產(chǎn)品的定義特定產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品的地位。 認知 印象 情感7-48Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-49Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3、差異化和定位定位圖展示了消費者對

20、本品牌與其他競爭對手品牌在重要購買維度方面的對比。 價格和導向7-50Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3、差異化和定位選擇差異化和定位策略辨認所有可能為企業(yè)帶來具有競爭優(yōu)勢的定位；選擇適當?shù)母偁巸?yōu)勢；選擇總體定位策略。7-51Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3、差異化和定位選擇差異化和定位策略 辨認所有可能通過提供更高的價值而為企業(yè)帶來具有競爭優(yōu)勢的定位；產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化形象差異化7-52Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd7-53Copyright 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3、差異化和定位辨認可能的價值差異