基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的婚慶市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究工商管理專業(yè)

1、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靖江婚慶市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念之后，誕生的新興經(jīng)濟(jì)概念。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，婚禮也進(jìn)入了體驗(yàn)時(shí)代。并且婚慶產(chǎn)業(yè)正逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)新的朝陽產(chǎn)業(yè),體驗(yàn)式婚禮是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代婚慶消費(fèi)的必然需求，也是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展起來的一種新型婚禮模式。就婚禮體驗(yàn)者來說，新人和賓客不僅僅滿足于走馬觀花式的婚禮流程，更希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位來參與或體驗(yàn)，以滿足自身的情感需求和自我實(shí)現(xiàn)的需要。而主題婚禮作為一種可以滿足人們幸福感、儀式感等目的的活動(dòng)空間，其獨(dú)特的主題表現(xiàn)方式能為新人和賓客提供多種多樣的體驗(yàn)感受。這也是本文研究靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用

2、的出發(fā)點(diǎn)之所在。本文以體驗(yàn)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，選擇靖江婚慶市場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略模塊作為研究對(duì)象，采用理論分析與問卷調(diào)查結(jié)合的方法，開始闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷的概念、與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異及體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略模塊；再分析目前靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，接著剖析了靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用中存在的主要問題，如小項(xiàng)目的設(shè)計(jì)沒有很好地突出體驗(yàn)主題、婚宴時(shí)候賓客參與度較低、靖江婚慶市場(chǎng)缺乏主題文化元素等；最后提出了靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)策。其具體實(shí)施對(duì)策如下：加強(qiáng)監(jiān)管，提高企業(yè)管理能力；借助網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)服務(wù)；旅游與婚慶產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈；塑造主題個(gè)性化的婚禮體驗(yàn)項(xiàng)目；運(yùn)用員工內(nèi)部營(yíng)銷的體驗(yàn)式模型。以此

3、真正實(shí)現(xiàn)以新人的體驗(yàn)需求為導(dǎo)向，選擇有創(chuàng)新意義的體驗(yàn)主題，開發(fā)個(gè)性鮮明的婚禮產(chǎn)品，進(jìn)一步提升靖江婚慶公司的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；靖江市；婚慶市場(chǎng)；體驗(yàn)營(yíng)銷Research on Marketing Strategy of Jingjiang Wedding Based on Experience EconomyAbstract: Experience economy is following the economic concept of product economy, service, born after the concept of emerging economy. Wi

4、th the development of experiential economy, weddings have also entered the era of experience. And the wedding industry is gradually emerging as a new sunrise industry. Experiential wedding is an inevitable demand for experiencing wedding consumption in the economic era, and is also a new type of wed

5、ding mode developed under the background of experiential economy. For wedding experiencers, newcomers and guests are not only satisfied with the cursory wedding process, but also want to participate or experience through the full range of visual, taste, smell and hearing to meet their own emotional

6、needs and self-actualization need. As a kind of activity space that can meet people's happiness and sense of ritual, theme themed wedding can provide a variety of experience for newcomers and guests. This is also the starting point of this study Jingjiang wedding market experiential marketing ap

7、plications.Based on the experiential marketing theory, this article chooses the experiential marketing strategy module of Jingjiang wedding market as the research object. By combining the theoretical analysis with the questionnaire survey, this paper first expounds the meaning, characteristics and e

8、xperiential marketing strategy module of experiential marketing. Secondly, Jingjiang wedding market experiential marketing status quo, and then analyzed Jingjiang wedding market experiential marketing application of the main problems, such as the design of small projects did not highlight the theme

9、of experience well, wedding guests engagement low, Jingjiang wedding market lack of thematic culture Elements, etc .; Finally, the Jingjiang wedding market experience marketing strategy. The specific implementation of the countermeasures are as follows: to strengthen supervision and improve business

10、 management capabilities; with the Internet to provide consumers with a full range of experience services; tourism and wedding industry, strong alliances to extend the industrial chain; personalized theme wedding experience project; the use of staff Experiential model of internal marketing. In order

11、 to truly realize the needs of the new experience-oriented, select the theme of innovative experience, the developm+nt of distinctive wedding products, and further enhance Jingjiang weddingmarket competitiveness.Key words: Experience economy;JingjiangCity;Wedding market; Experiential marketing目 錄一、緒

12、論1（一）研究背景1（二）研究目的及意義11.研究目的12.研究意義2（三）研究?jī)?nèi)容3（四）研究方法41、參考文獻(xiàn)法42、比較法43、問卷調(diào)查法4二、體驗(yàn)營(yíng)銷理論概述及文獻(xiàn)綜述4（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的概念4（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的分類5（三）體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別51.體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征差異52.體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模塊63.體驗(yàn)營(yíng)銷的7Es 組合策略6(五)文獻(xiàn)綜述71國(guó)外研究現(xiàn)狀72國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀8三、靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析9（一）靖江婚慶市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀9（二）靖江婚慶市場(chǎng)當(dāng)前體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析101感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略102.思考體驗(yàn)營(yíng)銷策略113.行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略124.情感體驗(yàn)營(yíng)銷策略135.關(guān)聯(lián)

13、體驗(yàn)營(yíng)銷策略14（三）靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的主要問題151婚慶執(zhí)行者缺乏體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)操作素質(zhì)152婚禮體驗(yàn)固守傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式163婚慶產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈短小164互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)思維應(yīng)用不足165經(jīng)營(yíng)者缺乏體驗(yàn)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)17四、靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷提升策略分析17（一）靖江婚慶市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性171體驗(yàn)式婚禮模式可以提高靖江婚慶市場(chǎng)的滿意度172體驗(yàn)營(yíng)銷可以加強(qiáng)靖江婚慶公司的口碑傳播效應(yīng)173應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷可以加強(qiáng)靖江婚慶行業(yè)在周邊婚慶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力17（二）靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷的提升對(duì)策181加強(qiáng)監(jiān)管，提高企業(yè)管理能力182借助網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)服務(wù)183旅游與婚慶產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，延長(zhǎng)

14、產(chǎn)業(yè)鏈2044提供個(gè)性化的主題婚禮體驗(yàn)服務(wù)215運(yùn)用員工內(nèi)部營(yíng)銷的體驗(yàn)式模型22五、結(jié)論22參考文獻(xiàn)24致謝25一、緒論（一）研究背景 婚姻是中國(guó)特色的“家文化”的優(yōu)良傳統(tǒng)，婚禮對(duì)其新人和家庭來說都是美好的時(shí)刻，就其商業(yè)價(jià)值而言，中國(guó)婚慶行業(yè)發(fā)展到一個(gè)高峰期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年利潤(rùn)創(chuàng)百萬元的婚慶公司占10%，50萬元的占40%，大部分婚慶公司的年利潤(rùn)是在20萬元左右。根據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年有1200萬對(duì)新人結(jié)婚，在最為保守估計(jì)下，婚禮和婚慶相關(guān)消費(fèi)有2500億元，平均每對(duì)新人在婚禮上消費(fèi)是2萬元，整個(gè)結(jié)婚的消費(fèi)高達(dá)12萬元。婚慶消費(fèi)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。婚慶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)著其他如婚紗攝影

15、、婚宴酒席、家電家具、房地產(chǎn)、汽車、珠寶首飾等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，形成龐大的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈。隨著國(guó)家鼓勵(lì)“二胎”政策的實(shí)施和人民生活水平的日益增長(zhǎng)，我們可以預(yù)想到婚慶消費(fèi)將隨著人口的增長(zhǎng)而不斷增長(zhǎng)。靖江在國(guó)際大都市上海的帶動(dòng)下，有著優(yōu)越的區(qū)位條件和良好的發(fā)展前景。筆者在前期調(diào)查中得知靖江市近五年來每年均有7000多對(duì)新人登記結(jié)婚，總體保持穩(wěn)定，在工商部門登記在冊(cè)的婚慶公司共有96家?？上攵栏骄附閼c行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)目龐大，就靖江婚慶市場(chǎng)而言，個(gè)性化的婚禮體驗(yàn)和不斷革新的營(yíng)銷模式日益受到關(guān)注。而本文欲探討的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)希望可以與靖江婚慶市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，碰撞出更多有當(dāng)?shù)靥厣幕閼c營(yíng)銷策略。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是繼產(chǎn)

16、品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念之后，誕生的新興經(jīng)濟(jì)概念。 一位研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩教授曾這樣說，體驗(yàn)，是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，全力為消費(fèi)者服務(wù)，以商品為道具，創(chuàng)造出那些消費(fèi)者能參與其中，以及消費(fèi)者值得回憶的活動(dòng)。消費(fèi)僅僅只是購(gòu)買行為其中的一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一進(jìn)程的產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者十分樂意為各種個(gè)性化的體驗(yàn)活動(dòng)買單，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬，而且是不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝的，它的每一瞬間都代表了“唯一”11。（二）研究目的及意義1.研究目的從目前婚慶行業(yè)的大環(huán)境來看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足體驗(yàn)式婚禮發(fā)展的需要，企業(yè)需要

17、引進(jìn)新的營(yíng)銷方式，來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破。本研究通過對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論研究，將眾多有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究成果進(jìn)行有效整合，以靖江婚慶服務(wù)業(yè)為具體研究對(duì)象，在研究了該地婚慶企業(yè)基本營(yíng)銷狀況之后，分析該地婚慶企業(yè)在營(yíng)銷方面存在的一些問題以及婚慶行業(yè)不得不實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的原因，并從體驗(yàn)營(yíng)銷角度出發(fā)，在具體的解決方案方面提出了自己的看法和建議。因此，本研究的目的在于：(1)分析體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)于婚慶行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必要性及重要性；(2)通過對(duì)靖江婚慶行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境以及目標(biāo)消費(fèi)者的分析，從體驗(yàn)營(yíng)銷角第 1 頁共 26 頁出發(fā)，針對(duì)該地婚慶企業(yè)在營(yíng)銷方面存在的問題提出合理建議；(3)提高靖江婚慶市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率

18、，利于靖江婚慶行業(yè)在周邊婚慶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中謀求自身的差異化發(fā)展。2.研究意義本文以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來探討靖江婚慶市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有著重要的意義：（1）理論意義筆者將要探討的體驗(yàn)式婚禮營(yíng)銷就是要強(qiáng)調(diào)婚慶公司與新人的互動(dòng)溝通，婚慶公司從營(yíng)銷設(shè)計(jì)上進(jìn)行多方面考慮，充分結(jié)合靖江當(dāng)?shù)鼗槎Y特色，以期達(dá)到理想的婚禮體驗(yàn)營(yíng)銷效果，新人能夠通過這種體驗(yàn)的環(huán)境和舞臺(tái)感受到這種婚慶產(chǎn)品可以帶來的體驗(yàn)效應(yīng)。而靖江婚慶市場(chǎng)的營(yíng)銷策略在理論上沒有獨(dú)立的研究體系，缺乏一定的理論支持，通過對(duì)其營(yíng)銷策略的研究，有助于其營(yíng)銷策略理論的完善統(tǒng)一。（2）現(xiàn)實(shí)意義有利于靖江婚慶市場(chǎng)獲得更高的市場(chǎng)占有率。靖江作為上海都市圈的組成部分，在上海的

19、帶動(dòng)下，靖江的區(qū)位條件、發(fā)展前景和投資環(huán)境得到充分體現(xiàn)，在中國(guó)長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)中顯現(xiàn)出重要的作用。而現(xiàn)在靖江婚慶市場(chǎng)的營(yíng)銷方案對(duì)于整個(gè)靖江市場(chǎng)來說還是有不完善的地方，缺乏了個(gè)性化的考慮。通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)問題所在，改變營(yíng)銷模式，關(guān)注顧客需求，致力于體驗(yàn)式婚禮模式的研究和拓展，積極借鑒上海都市圈婚慶市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和引進(jìn)高端、成熟的婚慶模式，可以吸引更多的消費(fèi)者來體驗(yàn)本地獨(dú)特的婚禮方式，發(fā)掘新顧客，留住老顧客，促進(jìn)銷售額的不斷提高。這有利于促進(jìn)靖江本地婚慶市場(chǎng)的繁榮發(fā)展、提升靖江婚慶市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。有利于經(jīng)營(yíng)者改進(jìn)實(shí)際體驗(yàn)營(yíng)銷策略實(shí)施過程中的不足。筆者經(jīng)過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)靖江婚慶行業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)

20、銷方面存在著一些問題。經(jīng)營(yíng)者只有從新人角度出發(fā),從新人的體驗(yàn)需求出發(fā)，使新人得到真正的體驗(yàn)，不斷提升新人感知價(jià)值及推薦意向，才能提升靖江婚慶行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力水平。靖江婚慶行業(yè)經(jīng)營(yíng)者須從顧客體驗(yàn)價(jià)值視角分析婚禮模式新人行為意向，及時(shí)吸取新的文化元素，掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，不斷擴(kuò)充婚禮模式的內(nèi)涵，更新項(xiàng)目?jī)?nèi)容和表現(xiàn)形式，給新人帶來新的體驗(yàn)對(duì)于指導(dǎo)靖江婚慶市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理具有重要意義。有利于靖江婚慶行業(yè)在周邊婚慶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中謀求自身的差異化發(fā)展。 靖江婚慶行業(yè)正面臨著蘇、錫、常、上海等發(fā)達(dá)婚慶市場(chǎng)在體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌知名度上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，靖江婚慶行業(yè)只有將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與科技、文化、娛樂的有機(jī)結(jié)合，充分挖掘利用靖

21、江婚慶行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌資源，拓展婚慶體驗(yàn)價(jià)值屬性，增強(qiáng)靖江婚慶行業(yè)的品牌價(jià)值與特色功能，才能成為塑造靖江婚慶行業(yè)的優(yōu)第2頁共 26 頁質(zhì)品牌形象、促進(jìn)其在周邊差異化的婚慶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要支撐。（三）研究?jī)?nèi)容本文首先說明了論文的研究背景、研究目的及意義；其次對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷及其相關(guān)理論、特征及體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略模塊、體驗(yàn)營(yíng)銷6E組合策略做出相應(yīng)分析；然后以體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論為依據(jù)，以靖江婚慶市場(chǎng)為例，通過對(duì)其營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，提出了靖江婚慶市場(chǎng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的一些問題，并從體驗(yàn)營(yíng)銷角度出發(fā)，提出了相應(yīng)的解決方案；最后針對(duì)靖江婚慶市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題，從體驗(yàn)營(yíng)銷的五條途徑出發(fā)提出了具體實(shí)施方案。根據(jù)本文

22、研究思路將研究?jī)?nèi)容分為5章節(jié)，文章結(jié)構(gòu)如下：第一章，緒論。主要介紹了論文研究背景，研究目的、研究意義以及論文的研究?jī)?nèi)容及框架。第二章，體驗(yàn)營(yíng)銷理論綜述。主要介紹了體驗(yàn)營(yíng)銷的基本概念、實(shí)施步驟、發(fā)展及現(xiàn)狀以及具體的分類方式。第三章，靖江婚慶市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析。主要分析了靖江婚慶市場(chǎng)基本情況及其發(fā)展現(xiàn)狀，還分析了靖江婚慶市場(chǎng)的體驗(yàn)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及其消費(fèi)者的消費(fèi)特征，然后再對(duì)靖江婚慶市場(chǎng)消費(fèi)者體驗(yàn)度調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提出了靖江婚慶市場(chǎng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的一些問題，并從體驗(yàn)營(yíng)銷角度出發(fā)，提出了相應(yīng)的解決方案。第四章，靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施。分析針對(duì)靖江婚慶市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題，從體驗(yàn)營(yíng)銷的

23、五條途徑出發(fā)提出了具體營(yíng)銷策略。第五章，結(jié)論。對(duì)論文進(jìn)行綜合性的總結(jié)。文章思路及結(jié)構(gòu)如圖1-1所示：第3頁共 26 頁緒論研究背景研究?jī)?nèi)容研究意義研究目的相關(guān)理論梳理及分析體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義、特征理論發(fā)展現(xiàn)狀靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷探索靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷的問題靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷提升策略分析靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)策靖江婚慶市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性結(jié)論圖1.1 論文研究構(gòu)架（四）研究方法1、參考文獻(xiàn)法：文章將參考大量的文獻(xiàn)進(jìn)行充分的理論與實(shí)例研究，包括體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論、體驗(yàn)營(yíng)銷理論2、比較法：此方法主要用于商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的對(duì)比以及傳統(tǒng)營(yíng)銷和

24、體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)比。3、問卷調(diào)查法:本文以調(diào)査問卷的形式，對(duì)靖江近期舉辦過婚禮的新婚夫婦進(jìn)行調(diào)研，通過分析了解靖江婚慶市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求，從而有針對(duì)性的制定靖江婚禮體驗(yàn)營(yíng)銷策略。二、體驗(yàn)營(yíng)銷理論概述及文獻(xiàn)綜述（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn)，策劃有特定氛圍的營(yíng)銷第4頁共 26頁動(dòng)，讓消費(fèi)者參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型的營(yíng)銷活動(dòng)。伯恩德·施密特在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書中站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷，他將體驗(yàn)營(yíng)銷的策略與方法分成了五大類，即感官體驗(yàn)營(yíng)銷、情感體驗(yàn)營(yíng)銷、思考體驗(yàn)營(yíng)銷、行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)體

25、驗(yàn)營(yíng)銷。哈佛商業(yè)評(píng)論基于企業(yè)的角色認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷就是以企業(yè)服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說，是公司策劃體驗(yàn)營(yíng)銷的人員通過設(shè)計(jì)一系列事件以及營(yíng)造一個(gè)輕松 愉悅的氛圍來滿足消費(fèi)者多層次的體驗(yàn)需求以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的目地。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和互動(dòng)性，消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中是感性的也是理性的，容易引起消費(fèi)者的情感共鳴。（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的分類美國(guó)學(xué)者派恩根據(jù)消費(fèi)者是主動(dòng)還是被動(dòng)參與體驗(yàn)，將體驗(yàn)分為娛樂、教育、逃避、審美體驗(yàn)四種類型。吸引娛樂體驗(yàn)教育體驗(yàn)主動(dòng)參與被動(dòng)參與逃避體驗(yàn)審美體驗(yàn)融入圖2.1體驗(yàn)的四種類型（三）體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別1.體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征差異

26、伯恩德·H·施密特 Schmitt (1999)在體驗(yàn)營(yíng)銷一書中指出傳統(tǒng)營(yíng)銷有四個(gè)關(guān)鍵特性：關(guān)注于產(chǎn)品功能特色和益處；對(duì)于產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)定義比較狹隘；消費(fèi)者被看成理性決策者；傳統(tǒng)營(yíng)銷的方法一般是分析、定量和處理語言信息的方法。對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷也有四個(gè)關(guān)鍵特性：與傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)不同的是體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷非常注重消費(fèi)情境；體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客不僅僅是理性的，而且還是感性的；體驗(yàn)營(yíng)銷采取的方法和工具比較多變和多元化。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，將顧客視為理性與情感的動(dòng)物，認(rèn)為產(chǎn)品除了重視其實(shí)用價(jià)值外，更應(yīng)把營(yíng)銷的焦點(diǎn)放在顧客的體驗(yàn)及檢驗(yàn)消費(fèi)者情境，并采用多元第 5

27、頁共 25 頁方法與工具，將品牌形式塑成體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有明顯的先進(jìn)性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。表2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的差異傳統(tǒng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo)提升產(chǎn)品的附加價(jià)值、增強(qiáng)顧客滿意度創(chuàng)造更高的附加價(jià)值、建立深厚的顧客關(guān)系與忠誠(chéng)度側(cè)重點(diǎn)產(chǎn)品功能上上的特色與益處焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上對(duì)于顧客的理解顧客都是理性決策者顧客是理性與感性的動(dòng)物研究工具分析的、定量的、處理語言信息的多元的、折中的、創(chuàng)新的 產(chǎn)品分類與競(jìng)爭(zhēng)狹義的定義產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不單獨(dú)定義產(chǎn)品類別，考察消費(fèi)情景營(yíng)銷方法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量與功能強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程中整體氛圍的營(yíng)造資料來源：Pine II 和 Gilmore：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，機(jī)械工業(yè)出版社，2002

28、 年版，第 13 頁。2.體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模塊體驗(yàn)營(yíng)銷的五大模塊是指感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷以及關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。表2.2體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略模塊組成部分組成部分主要特征感官體驗(yàn)通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的新感覺情感體驗(yàn)通過故事或場(chǎng)景的設(shè)計(jì)來達(dá)到觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的目的思考體驗(yàn)對(duì)展露的營(yíng)銷方式通過學(xué)習(xí)、記憶達(dá)到啟發(fā)人們的智力為目的行動(dòng)體驗(yàn)以生理活動(dòng)、生活方式及公眾交流等傳播方式來進(jìn)行營(yíng)銷關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含有感覺、情緒、思維和行動(dòng)營(yíng)銷的成分，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、個(gè)人與文化全面引導(dǎo)3.體驗(yàn)營(yíng)銷的7Es 組合策略從消費(fèi)者的角度來看,體驗(yàn)營(yíng)銷一般可以分為以下五大要素：體驗(yàn)(Experience)、 情境(

29、Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)32。文章在此基礎(chǔ)上增加了兩大要素：?jiǎn)T工服務(wù)（Employee）、延展（Expansion）。由于這七要素的首字母都是以“E”開頭的，所以將其稱為 7Es 組合策略。對(duì)于各要素分析如下：第 6 頁共 25 頁表2.3 體驗(yàn)營(yíng)銷七要素一覽表組成主要特征體驗(yàn)作為體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略中的基礎(chǔ)，它描述了顧客不同層次的體驗(yàn)需求。顧客所產(chǎn)生的體驗(yàn)則是感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這五種類型的全面體驗(yàn)。情境情境通過模擬環(huán)境促使體驗(yàn)產(chǎn)生，它可以是現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，也可是虛擬的場(chǎng)景。事件事件策略主要通過設(shè)計(jì)節(jié)日模式、個(gè)性模式、文化模

30、式提高顧客的互動(dòng)參與性。浸入浸入策略要求顧客成為設(shè)計(jì)角色中的一員，因此設(shè)計(jì)顧客角色是重要環(huán)節(jié)。印象印象策略是在體驗(yàn)過程中對(duì)印象進(jìn)行分類與管理。員工員工提供的不僅僅是服務(wù)，更重要的是顧客對(duì)于服務(wù)、產(chǎn)品的體驗(yàn)，在這個(gè)過程中員工起到至關(guān)重要的作用。延展體驗(yàn)營(yíng)銷在傳遞到客戶體驗(yàn)的同時(shí)，通過建立客戶檔案、追蹤客戶信息關(guān)注客戶的生命價(jià)值，從而維系客戶關(guān)系。(五)文獻(xiàn)綜述1國(guó)外研究現(xiàn)狀20世紀(jì)70年代，美國(guó)著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒在未來的沖擊中曾經(jīng)提過：“來自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)上升的人的壓力，將推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展”，“繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體驗(yàn)業(yè)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱”。199

31、9年，吉爾摩和派恩在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中將經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)分為四個(gè)階段：體驗(yàn)、服務(wù)、貨物和商品。他們也給體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下了定義：“在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，以商品為道具，消費(fèi)行為上追求感性與情景的訴求，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并重與商品的互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)”。 2001年柏恩德.H.施密特在體驗(yàn)式營(yíng)銷中指出市場(chǎng)營(yíng)銷人員正從傳統(tǒng)的“特色與功效”營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻魟?chuàng)造體驗(yàn)的營(yíng)銷方式，即體驗(yàn)式營(yíng)銷。書中提供了這種新型營(yíng)銷方式的戰(zhàn)略構(gòu)架戰(zhàn)略體模塊（SEMs）,并首次系統(tǒng)地從戰(zhàn)略角度提出了體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別及體驗(yàn)營(yíng)銷適合運(yùn)用的領(lǐng)域，提出如何使用體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)工具達(dá)到效果。2004年施密特的顧客體驗(yàn)管理實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具闡述了直接

32、管理顧客體驗(yàn)的5個(gè)步驟：即獲得客戶內(nèi)心深處的想法、發(fā)展體驗(yàn)戰(zhàn)略的平臺(tái)、創(chuàng)造獨(dú)特生動(dòng)的品牌體驗(yàn)，與客戶進(jìn)行良性互動(dòng)、不斷創(chuàng)新以提高客戶的滿意度。2016年Monika Skorek在文章Attitudes of Polish Consumers Toward Experiential Marketing中提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)可以定義為感知企業(yè)市場(chǎng)報(bào)價(jià)的新方式，側(cè)重于客戶體驗(yàn)。生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)的企業(yè)正在大規(guī)模地相互聯(lián)系，這使第 7 頁共 25 頁得企業(yè)越來越難脫穎而出。對(duì)此的回應(yīng)可能是為消費(fèi)者提供與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的難忘體驗(yàn)25。第三次浪潮的作者托夫勒認(rèn)為，服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，而體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)

33、超過服務(wù)業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)最終將轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則被認(rèn)為是，企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。草坪式婚禮給新人帶來獨(dú)特的婚禮體驗(yàn)，星巴克的咖啡館給人舒適、放松的感覺，簡(jiǎn)潔大方的宜家家具滿足追求簡(jiǎn)單美的客戶的要求，迪士尼游樂園給人以夢(mèng)幻的城堡體驗(yàn)。2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀陳璐（2016）在文章體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下高星級(jí)酒店婚宴市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究中指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，酒店婚宴市場(chǎng)營(yíng)銷者在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須在充分了解婚宴市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析結(jié)合消費(fèi)者的心理以及酒店的優(yōu)勢(shì)，在婚宴產(chǎn)品的品牌建設(shè)、個(gè)性化情感營(yíng)銷、品牌建設(shè)等方面制定合理的營(yíng)銷策略。

34、同時(shí)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，將體驗(yàn)營(yíng)銷貫穿營(yíng)銷始終，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)境和過程，從理性感性兩方面引導(dǎo)消費(fèi)者行為，全方位、多觸角地創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略，培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占有一席之地1。羅干和趙熙（2016）在文章透過數(shù)字媒體交互看“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中指出，基于多媒體交互技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)是新興體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最龐大的財(cái)富制造機(jī)器。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)掀起了新浪潮，為求獲取更多的利潤(rùn)，商家一直在不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，而其中以產(chǎn)品交互性能的改進(jìn)為技術(shù)投入的重點(diǎn)2。沈玲宇和毛可進(jìn)（2016）在文章杭州費(fèi)加羅婚禮策劃公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究中指出，在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀的背景下，

35、我國(guó)的婚慶行業(yè)眾多商家之間競(jìng)爭(zhēng)存在著巨大的挑戰(zhàn)，但如果抓住時(shí)機(jī)對(duì)于某些商家來說也是種機(jī)遇。挑戰(zhàn)是指優(yōu)勝劣汰，物競(jìng)天擇，一些不被大家認(rèn)可的不符合職業(yè)規(guī)范、不能滿足廣大消費(fèi)者需求的公司將受到嚴(yán)冬般的對(duì)待，營(yíng)銷模式和方式的與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)的店面來說也是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)；機(jī)遇指隨著婚慶產(chǎn)業(yè)的對(duì)自己業(yè)務(wù)能力的提升新鮮血液的促進(jìn)，經(jīng)營(yíng)管理將逐漸規(guī)范得體，煥然一新的線上線下結(jié)合模式、更符合消費(fèi)者喜好的婚禮服務(wù)產(chǎn)品和形式有待于為人所接受和流傳3。徐紹玲和宋丹瑛（2016）在文章旅游與婚慶產(chǎn)業(yè)的融合：市場(chǎng)需求分析、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析及路徑中指出，旅游與婚慶產(chǎn)業(yè)都具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)，創(chuàng)新的、個(gè)性的產(chǎn)品和高質(zhì)量的

36、服務(wù)是打造婚慶旅游品牌目的地的兩大關(guān)鍵點(diǎn)。鄒春（2016）在文章婚慶服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究中指出，婚慶企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略加以探索，進(jìn)而有效提升企業(yè)婚慶服務(wù)工作的發(fā)展水平，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供相應(yīng)的保障，全面推動(dòng)我國(guó)婚慶服務(wù)業(yè)獲得更好的發(fā)展4。第 8 頁共 25 頁邱晶（2017）在文章體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷策略分析中指出，市場(chǎng)營(yíng)銷為了滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的需求，就必須要展開體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的消費(fèi)需求主要有以下幾個(gè)方面：顧客在消費(fèi)的過程中十分重視消費(fèi)體驗(yàn)；顧客在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候優(yōu)先會(huì)選擇能滿足他們心

37、理體驗(yàn)的產(chǎn)品；現(xiàn)在顧客的消費(fèi)逐漸由簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式消費(fèi)5。于衛(wèi)東和郝建林（2017）在文章婚慶行業(yè)大規(guī)模個(gè)性化定制研究中使用了數(shù)學(xué)建模的方式,對(duì)婚慶行業(yè)進(jìn)行了一定的大規(guī)模個(gè)性化定制研究,并提出了增強(qiáng)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)兩種設(shè)想6。程川(2014)在文章適婚年齡人口變動(dòng)對(duì)我國(guó)婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究中指出，適婚年齡人口規(guī)模和結(jié)構(gòu)變動(dòng)對(duì)婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響越發(fā)顯現(xiàn)?；辇g人口規(guī)模、職業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)甚至性別結(jié)構(gòu)都會(huì)對(duì)婚慶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。深入了解適婚年齡人口變動(dòng)的特點(diǎn)，分析婚慶市場(chǎng)廣泛存在的供需矛盾，及早面對(duì)適婚年齡人口變動(dòng)對(duì)婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利影響，成為婚慶行業(yè)廣泛關(guān)注的話題7。姜游游

38、(2014)在文章沈陽婚慶行業(yè)規(guī)范調(diào)查報(bào)告中指出，婚慶行業(yè)從其剛剛發(fā)展起來的那天起，就被人們喻為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。但從這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展起來那天起直到今天，就一直處于并不規(guī)范的狀態(tài)之中。而在這個(gè)時(shí)候，正需要一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)范方案整合出臺(tái)，為市場(chǎng)走向更加規(guī)范的明天而奠定基礎(chǔ)8。余晨杰（2015）在文章我國(guó)婚慶產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析中指出，婚慶產(chǎn)業(yè)鏈屬于以產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合的需求拉動(dòng)型產(chǎn)業(yè)鏈，其產(chǎn)業(yè)鏈主要是圍繞著婚前的準(zhǔn)備、婚禮慶典還有婚后蜜月這三個(gè)不同的階段所形成的，并且擁有多種多樣的產(chǎn)品與服務(wù)9。三、靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析（一）靖江婚慶市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 靖江婚慶產(chǎn)業(yè)化顯現(xiàn)的最明顯的標(biāo)志是專業(yè)婚慶公司的

39、大量產(chǎn)生。2006年，靖江第一家婚慶公司“靖江龍鳳婚慶禮儀”正式掛牌成立，靖江婚慶業(yè)自此走上發(fā)展道路。所謂婚慶產(chǎn)業(yè),是指為處于家庭生命周期中的新婚階段(包括婚前準(zhǔn)備、婚禮慶典、婚后蜜月等時(shí)期)的新婚人群提供系列產(chǎn)品和全面服務(wù)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱,是傳統(tǒng)意義上婚慶行業(yè)的延伸與補(bǔ)充。每年的“五一”“十一”是傳統(tǒng)的婚慶市場(chǎng)消費(fèi)旺季，靖江的婚慶行業(yè)早早為此做籌劃準(zhǔn)備。1、婚慶企業(yè)發(fā)展規(guī)模 現(xiàn)如今，筆者在靖江市工商局了解到，在工商局登記在冊(cè)的婚慶公司96家，個(gè)體戶74家。并且，自2016年元月1日至今，靖江市新增婚慶公司60家，個(gè)體戶26家；2017年元月1日至今，靖江市新增婚慶公司26家，個(gè)

40、體戶15家?？傮w來看，靖江市婚慶公司數(shù)量呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2、婚慶市場(chǎng)容量第 9 頁共 25 頁據(jù)靖江市統(tǒng)計(jì)局調(diào)查結(jié)果顯示，靖江市處于18-34歲年齡段的人口2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)為13.37萬人10。據(jù)靖江市民政局年度婚姻登記統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2013年開始，靖江市近五年來全市婚姻登記人數(shù)超過7000對(duì)。據(jù)2017年國(guó)慶期間，靖江日?qǐng)?bào)社會(huì)版面報(bào)道，近年來，如果除去房、車“大頭”，靖江市每對(duì)新人結(jié)婚的平均消費(fèi)有10萬元左右，以目前結(jié)婚人口計(jì)算，全市的婚慶消費(fèi)達(dá)到了7億元。3、區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展城鄉(xiāng)差距過大 婚慶行業(yè)消費(fèi)的區(qū)域性特點(diǎn)非常明確，婚慶產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性特點(diǎn)也很明確，在靖江各地區(qū)都有自己的婚慶、婚

41、紗攝影公司，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)形成了一定的知名度和良好的口碑，如：靖江龍鳳婚慶禮儀、靖江幸福花架婚慶、靖江喜洋洋婚慶等。區(qū)域分布上，靖江婚慶產(chǎn)業(yè)區(qū)域集中性較強(qiáng)，主要集中在靖江市區(qū)上海城、泰和國(guó)際城等人口相對(duì)集中的城區(qū)。城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)上來看，在靖江農(nóng)村地區(qū)，傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣較為濃厚，多數(shù)新人結(jié)婚多在家舉辦宴席，儀式操辦也多請(qǐng)家中能言善道者主持，沒有找專業(yè)婚慶公司的做一條龍婚慶服務(wù)。（二）靖江婚慶市場(chǎng)當(dāng)前體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析1感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略感官營(yíng)銷是指通過一些基本的要素、風(fēng)格和主題，使得企業(yè)形象映射到顧客和其他對(duì)企業(yè)有重大影響的相關(guān)者心中，最終形成某種特定的顧客印象。感官營(yíng)銷主要訴諸于5種感覺視覺、聽覺、嗅覺、味

42、覺和觸覺。感官營(yíng)銷的總體目標(biāo)是通過感官刺激讓人感受到愉快、興奮、美感以及滿意。圖3.1靖江梔子花開主題婚禮圖片來源：靖江婚慶網(wǎng)如上圖3.1所示：靖江“同心圓”婚慶公司主辦的“梔子花開”主題婚禮。第 10 頁共 25 頁梔子花的花語是“永恒的愛與約定”，整個(gè)婚禮現(xiàn)場(chǎng)全部采用唯美的梔子花作舞臺(tái)布景，以純潔的白色為主色調(diào)，加上會(huì)場(chǎng)四周墻壁上使用環(huán)屏播放新人從相識(shí)、相知到相戀的微電影視頻，給新人和來賓留下印象深刻的視覺感官體驗(yàn)。在新人舉辦儀式時(shí)合理利用燈光效果和干冰噴霧，與現(xiàn)場(chǎng)的梔子花相互映襯，營(yíng)造出一種浪漫的氛圍。2.思考體驗(yàn)營(yíng)銷策略思考體驗(yàn)就是用創(chuàng)意的方式引發(fā)消費(fèi)者的興趣和思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和

43、解決問題的體驗(yàn)。靖江婚慶公司通過打造主題婚禮的一些場(chǎng)景和提供婚禮喜慶的日常用品，從而讓新人和賓客對(duì)婚禮文化和習(xí)俗有更深刻的印象。靖江婚慶公司在婚禮設(shè)計(jì)時(shí)，以新人的心理特征和需求為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)緊扣人們精神需求的產(chǎn)品。比如靖江婚禮習(xí)俗有賀郎歌、坐紅堂、討鑰匙、看屋、黑房搶親、拜堂彩語、回門等，這些具有當(dāng)?shù)靥厣幕槎Y文化，注重活動(dòng)參與互動(dòng)性強(qiáng)的服務(wù)項(xiàng)目，通過婚慶公司的包裝提供給人們一個(gè)更深層次、更理性解讀的婚慶產(chǎn)品平臺(tái)，使其獲得滿足感，并引起新人和賓客的聯(lián)想和共鳴。圖3.2 婚禮習(xí)俗（寓意子孫滿堂）3.行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐

44、富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。 第 11 頁共 25 頁靖江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在2017年5月16日頭條報(bào)道，飛羚駕校的教練薛燕飛舉辦婚禮，他決定要用教練車當(dāng)婚車。駕校同事都樂意幫他把婚事辦得熱鬧些?；槎Y當(dāng)天，10 輛教練車組成迎親車隊(duì)，打頭的是一輛紅色桑塔納教練車，后面是9輛黑色桑塔納轎車，車子從東興、城區(qū)駛過，一路上吸引了不少行人的目光。清一色黃色車牌教練車掛上喜慶拉花，一路迎親。市民劉女士說，平時(shí)街上看慣了各種豪華接親車隊(duì)，教練車作婚車還是第一次看到，新奇又不輸場(chǎng)面。圖3.3靖江教練車主題婚禮圖片來源：靖江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)4.情感體驗(yàn)營(yíng)銷策略情感體驗(yàn)通過最基本的情緒感

45、染大眾，以期通過情素與感情喚起情感與品牌之間的聯(lián)系，經(jīng)過精準(zhǔn)的定位和有步驟的滲透，使消費(fèi)者的心靈持續(xù)不斷地受到洗滌，即能耳濡目染地影響消費(fèi)者的情緒。靖江婚慶公司通過個(gè)性化、親切、細(xì)致、周到的服務(wù),針對(duì)不同的主題、不同的對(duì)象、不同的消費(fèi)方式配套不同的服務(wù)，針對(duì)不同新人的訴求和審美，綜合使用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，用個(gè)性化的主題和新穎的舞臺(tái)布景以及創(chuàng)新的活動(dòng)設(shè)計(jì)，緊緊抓住“愛”與“永恒”，讓新人在這美好的一天感受到深厚的情感和濃濃的慰藉。如靖江“喜洋洋”婚慶禮儀公司打造的“宮廷婚禮”。它是以西方宮廷文化為中心，婚禮現(xiàn)場(chǎng)的裝飾和物品陳列都和以往中式婚禮大不一樣，比如桌椅板凳的擺放不再以中國(guó)傳統(tǒng)的大圓桌，而是

46、用長(zhǎng)方桌代替，親朋面對(duì)面而坐；婚禮菜肴也大都采用西餐，而且為了照顧部分不習(xí)慣食用西餐和使用西式餐具的來賓，主辦方也準(zhǔn)備了一些中式婚禮傳統(tǒng)菜肴以供來賓食用；再有婚禮儀式方面也不是讓司儀主持全場(chǎng)，而是請(qǐng)來牧師祝福新人和主持婚禮。這讓喜歡西式宮廷風(fēng)的夫婦仿佛有著置身于西方皇家典禮般的尊貴和典雅，給予新人別具一格的婚禮第 12 頁共 25 頁體驗(yàn)，充分滿足了新人喜愛西式宮廷婚禮的情感訴求。圖3.3靖江宮廷愛戀主題婚禮圖片來源：靖江婚慶網(wǎng)5.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包括感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等多層次營(yíng)銷行動(dòng)相互結(jié)合的激發(fā)新人和賓客全方位體驗(yàn)的方式，激發(fā)新人的“全面體驗(yàn)”。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷就是以相互關(guān)

47、聯(lián)的活動(dòng)讓新人獲得良好的體驗(yàn)并提高新人滿意度，形成良好的口碑效應(yīng)。新人熱衷于把自己深刻的體驗(yàn)經(jīng)歷與周圍的人分享，這能夠幫助婚慶公司開發(fā)潛在客戶并且擴(kuò)大婚慶公司的影響力。圖3.4 靖江宋家的復(fù)古迎親儀仗隊(duì)第 13 頁共 25 頁圖片來源：泰州晚報(bào)微信公眾號(hào)這方面比較有代表性的要屬2016年2月4日泰州晚報(bào)報(bào)道的中式婚禮。一排黃衣紅褲的迎親儀仗隊(duì)，打頭的手持“迎親”、“接?！迸?，跟后面的高舉“雙喜”、“臨門”牌，其后鳴鑼開道，大鑼手、大鼓手、小鑼手、雙鈸手緊緊相隨。身著狀元服的新郎官宋赟宗在金童玉女的簇?fù)硐拢谇邦^帶隊(duì)；其后不遠(yuǎn)處，禮儀師、媒人、伴娘伴在花轎兩側(cè)，“眾星拱月”的八抬花轎，似含羞的少

48、女，裊裊婷婷，帶著吹拉彈唱的“弦八彈”（靖江民間為婚慶渲染氣氛的小型絲竹樂隊(duì)）緊隨其后。當(dāng)天迎親隊(duì)選在姜八路上一家酒店出發(fā)?！毙吕傻谋砀缯f，那隊(duì)伍浩浩蕩蕩，前后綿延數(shù)十米，一路步行前往江陰-靖江工業(yè)園區(qū)蓮沁苑小區(qū)。近一個(gè)小時(shí)的巡禮后，迎親隊(duì)到達(dá)蓮沁苑東門，即將進(jìn)入男方家。各就各位，花轎主中，弦八彈熱鬧吹奏不多時(shí)，宋家鳴炮接福，紅地毯上花轎緩落。吉人攙新娘出轎，禮儀司道喜，再行接寶儀式等。這一整套流程走完，一場(chǎng)中式婚禮才算進(jìn)行結(jié)束，整個(gè)婚禮動(dòng)用了各方人力達(dá)上百人。（三）靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的主要問題1婚慶執(zhí)行者缺乏體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)操作素質(zhì)靖江市婚慶行業(yè)目前正處于發(fā)展階段，行業(yè)問題層出不窮，婚慶從業(yè)人

49、員素質(zhì)技能參差不齊，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，婚慶公司規(guī)模較小。除了靖江龍鳳婚慶禮儀、靖江喜洋洋婚慶公司、靖江同心圓婚慶公司等幾家稍大型婚禮策劃公司以外，多數(shù)還是“作坊式”的小公司。而且，據(jù)筆者實(shí)踐所知，不管規(guī)模大小的婚慶公司，婚禮策劃團(tuán)隊(duì)固定人員較少，服務(wù)外包情況較明顯。往往一個(gè)婚慶策劃公司就只有三五人的策劃團(tuán)隊(duì)，接到單子就把婚禮流程里的婚車、司儀、攝影、布景等步驟承包出去，而自己則充當(dāng)一個(gè)統(tǒng)籌的角色。由于婚慶公司的服務(wù)是一次性服務(wù),也是新人的一次性消費(fèi)，婚禮的過程具有不可逆轉(zhuǎn)性。而這樣一來，婚慶服務(wù)難以形成一個(gè)整體，各個(gè)外包公司從業(yè)人員素質(zhì)難測(cè)，婚禮各個(gè)步驟難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一。比如：有些司儀、駕駛員、攝

50、影師等沒有經(jīng)過系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)，不熟悉每場(chǎng)婚禮不同的流程該用什么方式來應(yīng)對(duì)，業(yè)務(wù)素質(zhì)較差?！盁o良司儀”在婚禮現(xiàn)場(chǎng)用一些不道德的笑話和不文明的游戲，以低級(jí)趣味來調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的情緒，像靖江婚禮上有名的“扒灰”活動(dòng)?；檐囻{駛員為了“排場(chǎng)”，不顧交通規(guī)則，經(jīng)常好幾輛車連在一起“橫行霸道”，“業(yè)余攝像師”拍攝水準(zhǔn)差。一直到2016年2月27日，泰州市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會(huì)才成立，靖江為會(huì)員單位，其中靖江喜洋洋婚慶公司為其常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)單位。這對(duì)提高婚禮服務(wù)人員技能、擴(kuò)大婚慶公司規(guī)模、促進(jìn)靖江婚慶行業(yè)有序發(fā)展有一定幫助。2婚禮體驗(yàn)固守傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式第 14 頁共 25 頁現(xiàn)在看來，靖江大多數(shù)婚慶公司還是采用“一招鮮

51、”的婚禮模式，婚禮主題一成不變，婚禮流程生搬硬套，套路化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。往往新人參加婚禮都是走個(gè)過程，毫無新意可言，不能為新人和來賓提供創(chuàng)新的、個(gè)性化的婚禮體驗(yàn)服務(wù)。再者，靖江婚慶行業(yè)發(fā)展時(shí)間還較短，與周邊城市發(fā)達(dá)的婚慶產(chǎn)業(yè)還在努力學(xué)習(xí)過程中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展還不成熟，工業(yè)體系還不完善，短時(shí)間內(nèi)很難形成品牌效應(yīng)。3婚慶產(chǎn)業(yè)鏈短小以從婚禮籌備、婚禮操辦、婚后度假這一婚慶過程來確定的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菄@著新建家庭衍生的消費(fèi)鏈條。它涉及婚慶公司、婚宴舉辦地點(diǎn)、房屋裝修、家具采買等服務(wù)，以新人家庭為核心的把所有產(chǎn)業(yè)連接起來，組成一張巨大的、有價(jià)值的消費(fèi)鏈條。靖江婚慶產(chǎn)業(yè)鏈條過于短小表現(xiàn)在：婚慶服務(wù)企業(yè)難以

52、形成強(qiáng)有力的整體，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的信息不對(duì)等往往讓消費(fèi)者可選擇面縮??；相關(guān)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的不到位讓消費(fèi)者不滿意，造成對(duì)整個(gè)行業(yè)的誤解，減少對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買；婚慶企業(yè)規(guī)模小，欠缺實(shí)力，難以滿足消費(fèi)者要求。所以，靖江婚慶行業(yè)鏈條缺乏整改和集中化，相關(guān)企業(yè)之間溝通困難，服務(wù)品種缺乏多樣性，這都是造成靖江婚慶暢產(chǎn)業(yè)鏈短小的表現(xiàn)和原因。4互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)思維應(yīng)用不足福元運(yùn)通副總裁劉愛麗女士在“互聯(lián)網(wǎng)背景下的客戶營(yíng)銷”的課程中說“互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來與傳統(tǒng)營(yíng)銷不一樣的感受，它延伸了營(yíng)銷的深度，使人與世界的聯(lián)系更加廣泛、更加方便，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立更是讓人們?cè)谕患律嫌兄鴱?qiáng)烈的歸屬感，讓客戶營(yíng)銷走向更便捷、廣闊的階

53、段?！本湍壳皝砜?，靖江婚慶公司互聯(lián)網(wǎng)思維還是欠缺的，大多數(shù)婚慶公司的官方網(wǎng)站上只有寥寥幾條早期的新聞，不見及時(shí)更新，也不見有專人維護(hù)。我們知道，現(xiàn)在淘寶、京東等無數(shù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣，人們享受從網(wǎng)上找尋信息、直接下單、送貨上門的服務(wù)。但是，我們?yōu)槭裁礇]有看到大家在結(jié)婚時(shí)從網(wǎng)上采買婚禮所需用品、甚至婚慶服務(wù)。不是我們不想這樣操作，而是沒有這樣的平臺(tái)讓我們從上面獲得更多的信息。除了線上交易方面，靖江婚慶行業(yè)也缺乏讓客戶感受線上體驗(yàn)的樂趣，比如說婚禮所需的禮服，很多新人不知道怎么選擇款式、顏色，如果有線上模擬功能，讓客戶輸入自己的喜好，系統(tǒng)跳出多種可能的搭配讓客戶選擇，而且還能根據(jù)自己

54、的身高、體重，上傳自己的照片，進(jìn)行網(wǎng)上試穿，讓客戶更直觀的看到自己，選擇適合自己的衣服。靖江婚慶公司在讓客戶進(jìn)行更多的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)方面還是不足。5經(jīng)營(yíng)者缺乏體驗(yàn)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn) 靖江婚慶公司的經(jīng)營(yíng)投資管理和維護(hù)管理存在著一些缺陷。靖江婚慶公司經(jīng)第 15 頁共 25 頁營(yíng)者可能對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策劃存在誤區(qū)，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅只提供令人深刻的體驗(yàn)服務(wù)，成功的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)合理使用體驗(yàn)工具，為消費(fèi)者提供了一個(gè)深刻的精神體驗(yàn)和愉悅。例如，在由于雨、雪等惡劣天氣原因不能進(jìn)行的戶外藝術(shù)表演和其他活動(dòng)、婚禮儀式時(shí)，應(yīng)采取何種措施應(yīng)對(duì)。在新項(xiàng)目的籌備建設(shè)中，經(jīng)營(yíng)者結(jié)合新人自身的情況借鑒成功的主題婚禮的管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行操作。無論是

55、在外地結(jié)婚還是在本地結(jié)婚，很多人意識(shí)到婚禮的文化價(jià)值，盡管新人和來賓都知道這是幸福的象征，家庭的傳承，但通?？吹降氖切氯嘶槎Y當(dāng)天急急忙忙趕場(chǎng)、招呼來賓，賓客草草吃完婚宴就離開了，大家并沒有感受到婚姻的文化內(nèi)涵。經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷宣傳方式不恰當(dāng)不能讓大多數(shù)新人和賓客了解婚姻的文化價(jià)值。四、靖江婚慶市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷提升策略分析（一）靖江婚慶市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性1體驗(yàn)式婚禮模式可以提高靖江婚慶市場(chǎng)的滿意度 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的婚慶消費(fèi)的特性有了新的內(nèi)涵，體現(xiàn)在營(yíng)銷上更加注重顧客的感受和體驗(yàn)，可通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)?；槎Y體驗(yàn)是一個(gè)輕松愉悅，幸福，美滿，快樂的過程，但是由于新人的體驗(yàn)水平的不

56、斷提高，需求也發(fā)生了變化，靖江婚慶公司需要定期做市場(chǎng)調(diào)研，包括對(duì)實(shí)地的調(diào)查及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)度，不斷創(chuàng)新及改進(jìn)現(xiàn)有的體驗(yàn)策略和營(yíng)銷方式，以適應(yīng)這種體驗(yàn)潮流的變化，從體驗(yàn)產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化及文化體驗(yàn)區(qū)的差異化著手注重新人的心理體驗(yàn)需求，提高新人體驗(yàn)的滿意度。2體驗(yàn)營(yíng)銷可以加強(qiáng)靖江婚慶公司的口碑傳播效應(yīng) 新人通過參加體驗(yàn)?zāi)芨惺艿街黝}婚禮的幸福氛圍，這也是主題婚禮形成良好口碑效應(yīng)的必要條件。新人會(huì)向自己的親朋好友及周邊的人分享在婚慶公司主題婚禮體驗(yàn)之后的心得體會(huì)。靖江婚慶公司應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷可以讓新人獲得良好的體驗(yàn)并提高情感體驗(yàn)的滿意度，樹立良好的口碑效應(yīng)，更加生動(dòng)的吸引新人的朋友以及其他未婚賓客參加靖江主題婚禮體驗(yàn)，通過體驗(yàn)營(yíng)銷幫助改善新人婚禮體驗(yàn)的路線以及感知價(jià)值，同時(shí)也增加了新人對(duì)婚慶公司文化的認(rèn)同感。3應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷可以加強(qiáng)靖江婚慶行業(yè)在周邊婚慶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力 在上海都市圈