影響消費(fèi)者購買行為的因素

1、XXXXX學(xué)院科目名稱： 市場營銷學(xué) 題目： 淺析影響消費(fèi)者購買行為的因素 學(xué)院： 專業(yè)： 學(xué)號(hào)： 姓名： 指導(dǎo)教師： 2015 年 12 月 8 日市場營銷學(xué)結(jié)業(yè)論文（論文）淺析影響消費(fèi)者購買行為的因素XXX 專業(yè)班級(jí) 學(xué)號(hào)摘要:當(dāng)前，人們的消費(fèi)水平越來越高，消費(fèi)需求也日益旺盛，消費(fèi)者每天都會(huì)做出大量的決策。在21世紀(jì)談消費(fèi)者與營銷的問題最重要的就是認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的思維方式，這就要求廠家和銷售人員應(yīng)當(dāng)努力掌握消費(fèi)者心里的秘密，知道影響他們購買商品的決定因素到底有哪些，才能真正的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,尤其是目前買方市場的情況下,消費(fèi)什么、消費(fèi)多少、如何消費(fèi)完全是個(gè)人自主選擇的一種

2、個(gè)體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。本篇論文讓我們淺析影響消費(fèi)者購買行為的因素。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；購買行為；影響因素前 言 隨著“消費(fèi)者向?qū)А钡钠髽I(yè)理念在市場營銷中的不斷深入，對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物。通過研究影響消費(fèi)者購買行為的因素分析可以更好的把握消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒Philip Kotler對(duì)消費(fèi)者購買行為的定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活

3、動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。因此研究消費(fèi)者購買行為的意義十分重要，此外研究消費(fèi)者行為的意義還在于：1.有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭能力；2.有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求；3.有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律；4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。正 文第1章 自身因素 消費(fèi)者的購買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的強(qiáng)烈影響，如圖1-1所以。營銷者對(duì)這些因素?zé)o法控制，但是必須把它們

4、列入考慮的范圍。 第1節(jié) 文化購買者特征因素中的文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層。在一個(gè)人的一生之中，能夠確保自身朝著某個(gè)方向發(fā)展的最根本因素是文化。但是，在某一次購買行為過程中，文化因素所起到的作用并不是決定性的。同樣道理，在產(chǎn)品的營銷過程中，并不是只有文化熏陶才能保證營銷的成功。因此，銷售人員應(yīng)綜合分析各種文化因素，使之有利于營銷的成功。1.1.1文化文化是組織或者社會(huì)成員之間共有的意義、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。文化包括價(jià)值、道德等抽象的概念，也包括社會(huì)所產(chǎn)生的和重視的實(shí)質(zhì)物品和服務(wù)，如汽車、衣服、食物、藝術(shù)運(yùn)動(dòng)等。消費(fèi)者的行為和文化之間的關(guān)系是雙向的。一方面，如果在某一時(shí)期，同當(dāng)時(shí)占主

5、導(dǎo)的文化相一致的產(chǎn)品或服務(wù)更有可能被消費(fèi)者接受；另一方面，某一時(shí)期如果某種文化所引起的新產(chǎn)品的研究和革新又為人們當(dāng)時(shí)的主流文化提供了窗口。文化差異對(duì)消費(fèi)者行為而影響巨大，打個(gè)比方，你絕對(duì)不可能將冰箱的主導(dǎo)市場指向愛斯基摩人的市場，因?yàn)樗麄兏静恍枰溥M(jìn)行冷凍，相反需要0°C來為他們保鮮。文化具有以下特征。1. 習(xí)得性2. 觀念性3. 共享性4. 時(shí)效性5. 發(fā)展性1.1.2亞文化社會(huì)文化通常可以分為兩個(gè)層次：一個(gè)是全體社會(huì)成員共有的基本文化，即主文化；另一個(gè)是社會(huì)中某些群體所獨(dú)有的價(jià)值觀和行為模式，這些獨(dú)特的文化觀和行為模式與社會(huì)中群體成員的身份、地位、居住區(qū)域等密切相關(guān)，這就是亞

6、文化。亞文化構(gòu)成重要的細(xì)分市場，營銷者通常設(shè)計(jì)滿足各種不同亞文化群體消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)。1.1.3社會(huì)階層社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位及名望等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)。同一社會(huì)階層的人往往有著共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，并影響著他們的購買行為，美國市場營銷學(xué)家和社會(huì)學(xué)家華納（WL. Warner）從商品營銷的角度，將美國社會(huì)分成六個(gè)階層.既然每個(gè)社會(huì)都有不同的階層，其需求也具有相應(yīng)的層次。即使收入水平相同的人，其所屬階層不同，生活習(xí)慣、思維方式、購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為也有著明顯的差別。因此，企業(yè)和營銷人員，可以根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場

7、細(xì)分，進(jìn)而選擇自己的目標(biāo)市場。第2節(jié) 社會(huì)因素社會(huì)因素需要考慮參照群體、家庭背景以及消費(fèi)者的角色/地位等。社會(huì)因素是營銷工作中至關(guān)重要的因素之一。如果忽略了群體影響等社會(huì)因素，在面對(duì)某些消費(fèi)者的時(shí)候，銷售人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理難以琢磨。因此，銷售人員必須對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)群體、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，將市場細(xì)分，采用不同的策略對(duì)不同的消費(fèi)群體施加影響。1.2.1參照群體每個(gè)人的行為都會(huì)受到許多群體的影響，這些群體在形成人的行為態(tài)度方面起著直接或間接的比較和參考作用。參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。打個(gè)比方，在規(guī)范方面，父母設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)讓子女在衣食住行方面形成跟父母類似的觀念和態(tài)度

8、；在比較方面，個(gè)體在裝修住宅時(shí)，多數(shù)會(huì)預(yù)先參考朋友的裝修經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)參照關(guān)系上個(gè)體的地位和個(gè)體的影響程度，參照群體可以分為會(huì)員群體、熱望群體、拒絕群體和回避群體。1.會(huì)員群體的成員對(duì)群體的影響持肯定態(tài)度，群體的偏好會(huì)影響到個(gè)體的選擇。2.熱望群體根據(jù)接觸程度可以分為預(yù)期性的熱望群體和象征性的熱望群體。1.2.2家庭家庭是消費(fèi)者個(gè)人所歸屬的最基本團(tuán)體。一個(gè)人從父母親那學(xué)習(xí)到許多日常的消費(fèi)的行為。即使在長大離家后，父母親的教導(dǎo)仍然有明顯的影響。夫妻的購買角色家庭生命周期消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響，每一個(gè)生命周期階段都有不同的購買或行為型態(tài)，銷售者有時(shí)可以生命周期階段來界定其目標(biāo)市場，并針對(duì)不同

9、的生命周期階段發(fā)展不同的行銷策略。第3節(jié) 個(gè)人因素廠商與銷售人員面臨的問題是如何讓消費(fèi)者的個(gè)體因素和銷售行為形成互動(dòng)，因此，消費(fèi)者的個(gè)體因素是營銷過程中的決定性因素。在個(gè)體因素的分析過程中，需要考慮消費(fèi)者在各個(gè)年齡與生命周期階段中的行為特點(diǎn)。處于不同生命周期階段的消費(fèi)者的判斷不同，由此產(chǎn)生的行為方式也不同。此外，還需要關(guān)注消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的職業(yè)群體，分析其經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、自我認(rèn)知、人物性格等特征。1.3.1價(jià)值觀念價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景，人們的價(jià)值觀念相差很大。市場的流行趨勢都會(huì)受到價(jià)值觀念的影響。企業(yè)在制定促銷策略時(shí)應(yīng)該將產(chǎn)品與目標(biāo)

10、市場的文化傳統(tǒng)尤其是價(jià)值觀念聯(lián)系起來。例如，美國人希望得到個(gè)人最大限度的自由，追求超前享受，人們?cè)谫徺I住房、汽車等時(shí)，既可分期付款，又可向銀行貸款支付。而在我國，人們則習(xí)慣攢錢買東西，人們購買商品往往局限于貨幣支付能力的范圍內(nèi)。1.3.2物質(zhì)文化物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，它影響需求水平、產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、款式，也影響著這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方式。一個(gè)國家的物質(zhì)文化對(duì)市場營銷具有多種意義。例如，電動(dòng)剃須刀、多功能食品加工機(jī)等小電器，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完全被接受，而在某些貧困國家不僅看不到或沒人要，而且往往被視為一種奢移與浪費(fèi)。1.3.3審美標(biāo)準(zhǔn)審美標(biāo)準(zhǔn)通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于

11、審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好標(biāo)準(zhǔn)等象征意義起了很大的作用，所以市場營銷人員尤其要把握和重視審美標(biāo)準(zhǔn)。如果對(duì)一個(gè)社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)缺乏文化上的正確理解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意就很難取得成功，如果對(duì)審美標(biāo)準(zhǔn)感覺遲純，不但產(chǎn)品的款式與包裝不能發(fā)揮效力，而且還會(huì)冒犯潛在的消費(fèi)者，或者造成不良印象。1.3.4生活方式生活型態(tài)是人們所遵循的一種生活方式，包括使用時(shí)間和花費(fèi)金錢的方式。一個(gè)人的生活型態(tài)通常透過他的活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)(通稱為AIO)來表達(dá)。人們雖然來自相同的次文化、社會(huì)階層或是職業(yè)群體，但是也可能有不同的生活型態(tài)。譬

12、如，有人選擇努力工作追求成就，有人選擇游山玩水悠游自在。銷售者應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者的生活型態(tài)，并使其商店或品牌形象能與消費(fèi)者的生活型態(tài)相吻合。第四節(jié) 心理因素 個(gè)體因素是營銷成敗的決定因素，而心理因素是指導(dǎo)消費(fèi)者個(gè)體行為的最為關(guān)建的因素，所有的影響因素最終都與心理因素有關(guān)聯(lián)。因此，廠商和銷售人員應(yīng)該深入了解消費(fèi)者的心理因素，如動(dòng)機(jī)、直覺、逆反心理、信念、態(tài)度等影響消費(fèi)者行為的特征因素。只有這樣，銷售人員才能在營銷過程中如魚得水。1.4.1需要需要是指在一定的生活環(huán)境中，人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命對(duì)客觀事物的欲望的反映。心理學(xué)研究表明，人的需要是由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種

13、不平衡的狀態(tài)。人們的需要確定了人們行為的目標(biāo)。因此，需要是推動(dòng)人們活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。美國著名的心理學(xué)家馬斯洛（AHMaslow）于1951 年提出了“需要層次論”。他根據(jù)人們對(duì)需要的不同程度，把需要分成若干層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要（見圖2）。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”，并經(jīng)過長期的實(shí)際觀察，證明了人的各種需要具有以下三個(gè)特點(diǎn)：1.人的需要是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的。只有滿足了低層次的需要，才能產(chǎn)生高一層次的需要。2.當(dāng)備層次需要全部滿足或部分滿足后，就開始追求各層次需要的質(zhì)量水平。3.各層次的需要可能交替出現(xiàn)，即它們具有相互交織，波浪式發(fā)展的性質(zhì)。馬期洛認(rèn)為，每個(gè)

14、人的行為動(dòng)機(jī)一般是受到不同需要支配的，已滿足的需要不再具有激勵(lì)作用，只有未滿足的需要才具有激勵(lì)作用。這一觀點(diǎn)，對(duì)市場營銷人員具有很大的啟示。首先，營銷人員要不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需要，然后應(yīng)想方設(shè)法、最大限度地去滿足他們；其次，營銷人員在分析消費(fèi)者特性后，將促銷方式、廣告、宣傳集中于多層次消費(fèi)者需要上，以獲得最大效果；再次，營銷人員可以針對(duì)某個(gè)層次的需要來確定目標(biāo)市場，并進(jìn)一步制定市場營銷策略。1.4.2認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)商品的感覺與知覺、記憶與思維構(gòu)成了對(duì)商品的認(rèn)知。感覺與知覺，是指人們通過對(duì)感覺器官對(duì)商品個(gè)別屬性或整體的認(rèn)知。這是認(rèn)知過程的形成階段。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨別1.根據(jù)視覺對(duì)商標(biāo)上文字、

15、圖案的認(rèn)知作判斷；2.通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺對(duì)商品進(jìn)行區(qū)分；3.通過廣告宣傳的刺激，對(duì)商品產(chǎn)生印象。知覺是感覺的延伸，它受到各種主客觀因素的影響。其中，消費(fèi)名自身的興趣愛好、個(gè)性、對(duì)品牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及其吸引力是知覺的基本條件；廣告宣傳、營銷人員的行為，則是促成消費(fèi)者對(duì)商品知覺的關(guān)鍵因素。為了進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者會(huì)利用記憶、思維等心理活動(dòng)來完成認(rèn)知過程。記憶是指人們對(duì)過去經(jīng)歷過的事物在大腦中的貯存，并在一定的條件下重現(xiàn)出來。它對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。商品的名稱、商標(biāo)、包裝、廣告均為消費(fèi)者記憶的主要內(nèi)容，其中商標(biāo)是消費(fèi)者最

16、易識(shí)別、最主要的商品標(biāo)志。思維是人們對(duì)事物一般屬性及其內(nèi)在聯(lián)系的間接的概括反映。消費(fèi)者通過對(duì)感知、記憶形成的商品“印象”進(jìn)行分析、比較、判斷、推理、綜合等環(huán)節(jié)達(dá)到認(rèn)識(shí)發(fā)展的高級(jí)階段，最終作出購買決策。市場營銷人貝應(yīng)該隨時(shí)洞察消費(fèi)者心理活動(dòng)，利用廣告宣傳、人員推銷等手段，引起他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心和注意，誘發(fā)欲望和需求，促成消費(fèi)者的購買行為。1.4.3態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在購買或使用商品的過程中對(duì)商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對(duì)商品的好惡、肯定與否定的情感傾向。消費(fèi)者若持肯定態(tài)度，則會(huì)推動(dòng)其完成購買行為；若持否定態(tài)度，則會(huì)阻礙甚至中斷其購買行為。根據(jù)消費(fèi)者在購買商品時(shí)所反映態(tài)度的不同程度

17、，它可分為三種類型1.完全相信型即消費(fèi)者對(duì)所要購買的產(chǎn)品的各個(gè)方面持完全肯定的態(tài)度。這種態(tài)度往往會(huì)導(dǎo)致購買行為的實(shí)現(xiàn)。2.部分相信型即消費(fèi)者對(duì)所要購買的產(chǎn)品并不十分滿意或不完全相信。在這種情況下，消費(fèi)者的態(tài)度往往猶豫不決，拿不走注意。營銷人員應(yīng)該為消費(fèi)者操作示范，詳細(xì)講解，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，導(dǎo)致其購買行為。3. 不相信型即消費(fèi)者對(duì)所要購買的產(chǎn)品持完全否定的態(tài)度。造成這種情況的主要原因?yàn)椋旱谝唬a(chǎn)品不符合消費(fèi)者的心理需求；第二，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷及不足；第三，消費(fèi)者發(fā)商品的實(shí)際性能與廣告宣傳不符，從而形成對(duì)商品的不信任態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)商品持不信任態(tài)度，一般很難導(dǎo)致購買行為，只有通過各種方

18、式消除消費(fèi)者的仆疑、不信任，改變消費(fèi)者態(tài)度，才會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致購買行為。影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的主要因素有價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性等態(tài)度形成特征，以及信息、廣告宣傳、消費(fèi)者之間的相互影響、群體壓力等外界因素的影響。因此，企業(yè)和市場營銷人員必須做到：1.利用各種形式如廣告宣傳、產(chǎn)品展銷、操作表演等向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息；2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，樹立商品信譽(yù)和企業(yè)形象；3.加強(qiáng)產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)化。1.4.4學(xué)習(xí)人類除了饑、渴、性等本能驅(qū)動(dòng)力支配的行為外，其他行為都是經(jīng)過學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，是消費(fèi)者在購買和使用商品活動(dòng)中不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完

19、善其購買行為的過程。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)有以下幾種類型1.模仿式學(xué)習(xí)。即通過獲取信息，觀摩效仿的方法進(jìn)行學(xué)習(xí)，其結(jié)果是消費(fèi)者摒棄舊的消費(fèi)方式，適應(yīng)新的需求水平。2.反應(yīng)式學(xué)習(xí)。即通過外界信息或事物的不斷刺激，會(huì)形成一種相應(yīng)的反應(yīng)，并通過感觀和體驗(yàn)為消費(fèi)者所接受和學(xué)習(xí)，促使其進(jìn)行購買。3.認(rèn)知式學(xué)習(xí)。即通過對(duì)前人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與學(xué)習(xí)，輔之以復(fù)雜的思維過程所學(xué)到的分析與解決問題的能力，用自己的學(xué)識(shí)和辨別能力，對(duì)付不斷面臨的購買決策問題。學(xué)習(xí)對(duì)于更好地指導(dǎo)、促進(jìn)、提高消費(fèi)者的購買行為，具有十分重要的作用，主要體現(xiàn)在：1.增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)，豐富購買經(jīng)驗(yàn)；2.進(jìn)一步提高消費(fèi)者的購買能力，促進(jìn)購買行為的完成；3.

20、有助于激發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。第二章 市場環(huán)境因素環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界的所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和，包括有形的物體，如商品和商場；空間關(guān)系，如消費(fèi)者與商場的空間距離、商場的位置及商品在商場中的位置；其他人和他們的社會(huì)行為等。環(huán)境因素是影響消費(fèi)者心理與行為的重要因素。比如，商場的裝潢，與消費(fèi)者住所的遠(yuǎn)近，前往商場的路途交通狀況，周圍的人對(duì)該商場的評(píng)價(jià)以及是否樂意到該商場購物等，都影響消費(fèi)者的購買決策。許多營銷人員比較重視可視環(huán)境（也稱功能環(huán)境），因?yàn)樗苯佑绊懴M(fèi)者的行為，但是對(duì)非可視環(huán)境的研究也不能忽視。根據(jù)環(huán)境因素的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少，環(huán)境因素可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)層次。微觀環(huán)境因素指消費(fèi)者直接接觸到的、具體的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，如商場的購物環(huán)境、人流的多少、售貨員的服務(wù)技能和態(tài)度、家人和朋友對(duì)某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。家庭即是很多產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位，又是一種重要的社會(huì)群體。它對(duì)個(gè)體個(gè)性和價(jià)值觀的行成，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。家庭生命周期是一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個(gè)過程，通常分為數(shù)個(gè)階段。第三章 企業(yè)市場營銷因