河南漢白明月酒廠咨詢報(bào)告

1、河南漢白明月酒廠咨詢報(bào)告北京普匯創(chuàng)展企業(yè)管理咨詢河南漢白明月酒廠咨詢報(bào)告 中長期發(fā)展戰(zhàn)略說明本報(bào)告系內(nèi)部管理診斷報(bào)告，包括企業(yè)管理問題發(fā)現(xiàn)和概括性建議可操性的建議將在后續(xù)相關(guān)報(bào)告內(nèi)提出研究方法深度訪談二手資料搜集管理模型綜合應(yīng)用企業(yè)成長盈利模型財(cái)務(wù)指標(biāo)分析報(bào)告目錄綜述組織結(jié)構(gòu)和人力資源管理營銷管理生產(chǎn)、采供、財(cái)務(wù)管理和融資附件一：漢白明月員工手冊(cè)二：漢白明月職位描述三：薪酬管理制度四：年薪制度綜述漢白明月經(jīng)過12年的艱苦創(chuàng)業(yè)，自身確實(shí)有很大發(fā)展，業(yè)已形成一個(gè)年生產(chǎn)能力1000噸，銷售收入3156萬元，利稅500多萬元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)骨干企業(yè)。秉承豐厚的文化底蘊(yùn)和精良工藝傳統(tǒng)，用小粘米純糧釀造，調(diào)和中藥秘

2、方生產(chǎn)的漢白明月系列酒，藥曲相隨，醇香、脂香、藥香渾然一體，富含人體所需的15種氨基酸和多種微量元素，成為超低度、健康、營養(yǎng)型白酒的先驅(qū)，賦予了歷史悠久的黃河酒文化新的內(nèi)涵，開辟了傳統(tǒng)白酒在21世紀(jì)崇尚自然、健康、安全的消費(fèi)觀念下新的生存增長空間。被中國酒文化研究會(huì)評(píng)定確認(rèn)國內(nèi)首創(chuàng)超低度、營養(yǎng)型白酒；首屆中國醫(yī)藥保健科技博覽會(huì)金獎(jiǎng)；巴拿馬國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)等十幾項(xiàng)榮譽(yù)。但目前尚未確立自己行業(yè)地位，甚至遠(yuǎn)未構(gòu)建起自己的營銷和管理平臺(tái)，由于廠部地處偏僻的豫東鄉(xiāng)鎮(zhèn)，雖然在北京、杭州、深圳、鄭州等資訊、人才比較發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)立了分公司或辦事處，但由于資金與人才的局限并未能真正運(yùn)作，同時(shí)也容易造成嚴(yán)重的短期經(jīng)

3、濟(jì)行為。公司對(duì)企業(yè)的中長期規(guī)劃缺乏足夠重視，從而失去許多發(fā)展機(jī)會(huì)。（資料來源:漢白明月宣傳資料與現(xiàn)場(chǎng)訪談）一、企業(yè)營銷平臺(tái)的構(gòu)建22度營養(yǎng)型漢白明月酒、贏酒，養(yǎng)春，壯元保健藥酒是漢白明月系列的幾個(gè)主要產(chǎn)品，自投放市場(chǎng)以來，銷量持續(xù)增長。其市場(chǎng)主要在當(dāng)?shù)睾蜄|南沿海地區(qū)。項(xiàng)目組總結(jié)勁酒廠在小城市取得營銷突破的經(jīng)驗(yàn)，深入企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行全面調(diào)研后，認(rèn)為漢白明月酒廠發(fā)展的關(guān)鍵在于真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的改革，為此，必須確定營銷戰(zhàn)略，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行了營銷體制的改革。經(jīng)過診斷，我們認(rèn)為，酒廠的營銷工作存在如下問題：1. 營銷隊(duì)伍規(guī)模太小。全廠職工200余人，營銷人員僅6名。2.沒有營銷培訓(xùn)。包括上崗前的初級(jí)培訓(xùn)和

4、輪訓(xùn)。3.營銷的職能管理幾乎是空白。全廠的營銷信息全部集中在董事長和一位副廠長手中，沒有廠一級(jí)營銷管理機(jī)構(gòu)，東南、華東、華中三個(gè)大區(qū)市場(chǎng)部，均無固定的辦公或聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)。4.營銷的基礎(chǔ)工作薄弱，未構(gòu)建起完善的營銷管理平臺(tái)。5產(chǎn)品定位不準(zhǔn)從產(chǎn)品本身來講, 小粘米酒和通常的白酒香型,口感都有較大區(qū)別, 所以難以打入一般(或叫傳統(tǒng))白酒消費(fèi)市場(chǎng). 現(xiàn)在存在多個(gè)概念: 低度白酒, 老年保健食品(保健功效不清楚), 營養(yǎng)品, 綠色農(nóng)業(yè), 壯元養(yǎng)春, 醫(yī)圣張仲景, 河南商丘等這些概念之間關(guān)系不清楚, 甚至有沖突, 相互削弱, 造成形象混亂低度酒的概念已經(jīng)不獨(dú)特, 難以與其他品牌區(qū)分開來;保健酒, 市場(chǎng)上已有很

5、多, 包括勁酒, 五加皮, 夜郎春, 寧夏杞(枸杞), 鄭州雄夫, 蟻力神等多個(gè)品牌. 相比于競爭品牌, 漢白明月在保健效果上沒有優(yōu)勢(shì)(藥比小米更保健, 這是一般消費(fèi)者接受的概念)營養(yǎng)品, 非酒類的營養(yǎng)品保健品很多, 如腦白金等, 都有大量的廣告和促銷支持.綠色食品, 在品牌認(rèn)定上難以令一般消費(fèi)者認(rèn)同(因?yàn)榧儇浱?, 且價(jià)格普遍較貴.壯元養(yǎng)春, 這個(gè)概念的酒和其他保健品有非常多, 因?yàn)檎吆蜕鐣?huì)道德限制不允許做高調(diào)宣傳, 難以作為主打概念突出. 醫(yī)圣張仲景, 對(duì)醫(yī)藥和酒業(yè)的關(guān)系難以做出令消費(fèi)者信服的解釋. 同樣以歷史為賣點(diǎn), 孔府家酒有更好更長的歷史為依托, 而瀘州老窖, 水井坊則有釀酒本身

6、的歷史文物, 最具說服力. 而漢白明月更多是依靠想象.6. 目標(biāo)群體模糊:一方面強(qiáng)調(diào)歷史, “漢代醫(yī)神佳釀”, 挖掘整理, 古方復(fù)出. 這個(gè)定位目標(biāo)客戶應(yīng)該為對(duì)歷史了解信服的人群, 以老年人為主, 特別在二/三線城市;另一方面, 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代, “洋酒的品質(zhì)”, 可加冰加水任意調(diào)制, 并向海外推廣, 這個(gè)目標(biāo)定位應(yīng)該是時(shí)尚的青年和中青年人, 主要在一線城市.加水加冰是洋酒的特點(diǎn), 且作為文化已被廣大消費(fèi)者接受. 而將白酒定位于此, 既難以得到青年人的認(rèn)同, 又反而會(huì)失去傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)者. 7、 品牌過于雜亂漢白明月旗下多個(gè)子品牌, 如春,壯元, 贏, 賀喜等, 品牌過多造成推廣的成本加大, 生產(chǎn)成

7、本加大, 且品牌之間不同概念有沖突.8. 宣傳方式套路老舊不利于在一線市場(chǎng). 初步感覺是重產(chǎn)品輕市場(chǎng), 重渠道輕品牌.傳播方式上以非主流報(bào)紙的軟文宣傳為主, 而沒有投入有效的廣告宣傳, 如戶外媒體, 主流報(bào)紙等，也沒有做過有影響力的公關(guān)宣傳和活動(dòng)，沒有利用整合傳播的方式推廣企業(yè)和品牌。網(wǎng)絡(luò)是目前具影響力甚至是青年人首選的媒體, 但在各個(gè)搜索引擎上都很少看到”漢白明月酒”的內(nèi)容.雖然得到很多獎(jiǎng)杯, 但這些獎(jiǎng)杯影響力都有限, 有些甚至有副作用. 宣傳戰(zhàn)略上也沒有整合各個(gè)資源.9. 回款與產(chǎn)銷脫節(jié)生產(chǎn), 銷售離不開現(xiàn)金流的支持, 目前的狀況是酒拉出去了，貨款卻不能及時(shí)到位，產(chǎn)能的推進(jìn)也感覺不到是銷售

8、的拉動(dòng),感覺不到相互之間的協(xié)同作用.針對(duì)酒廠以上的具體情況，建議：1.明確酒廠的關(guān)鍵問題是市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)建設(shè)沒有完成，應(yīng)把加強(qiáng)營銷能力作為全廠工作的中心。2.營銷隊(duì)伍嚴(yán)重偏小，已無法適應(yīng)企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的需要。應(yīng)從廠內(nèi)職工中篩選或招聘營銷人員充實(shí)到市場(chǎng)一線，積極招聘外地營銷人員。使?fàn)I銷隊(duì)伍擴(kuò)大5倍。3.針對(duì)營銷人員作初級(jí)培訓(xùn)。4.改革營銷體制、加強(qiáng)營銷管理：設(shè)立營銷總部，作為保健酒市場(chǎng)和營銷工作的信息中心。企業(yè)應(yīng)組建營銷總部，地點(diǎn)設(shè)立在北京或上海，建議營銷總部作為職能管理部門，有一定管理權(quán)限。5.營銷管理部門會(huì)同咨詢機(jī)構(gòu)共同研究，制訂品牌戰(zhàn)略，并由管理部門切實(shí)貫徹實(shí)施。6.研究回款管理對(duì)酒廠

9、良性發(fā)展的意義，制訂回款管理的具體措施。二、企業(yè)管理體制建設(shè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)面臨著強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)和內(nèi)部管理挖潛的雙重挑戰(zhàn)，建立和完善了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的職能管理體系。酒廠現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)和職能，還是傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)的特點(diǎn)。廠長直接面對(duì)眾多的科室；同時(shí)設(shè)置多個(gè)副廠長。這樣的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了副廠級(jí)領(lǐng)導(dǎo)過多，成了典型的非正式組織，部門責(zé)權(quán)不清、職能管理的專業(yè)化水平不高、缺乏協(xié)調(diào)和綜合能力等弊端，妨礙企業(yè)的生存和發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廠長不再是一個(gè)單純的生產(chǎn)管理者，更多的是一位戰(zhàn)略管理者，他需要處理采購、生產(chǎn)、營銷、人力資源培育等各項(xiàng)決策，面對(duì)更高層次的決策風(fēng)險(xiǎn)，需要更專業(yè)的、更符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的職能管理部門

10、。戰(zhàn)略管理者的四種能力EPE：適應(yīng)動(dòng)蕩環(huán)境，創(chuàng)造新方向并敢欲承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)家素質(zhì)和能力A：計(jì)劃、組織、控制戰(zhàn)略活動(dòng)的管理技能P：提供產(chǎn)品和勞務(wù)的生產(chǎn)技術(shù)能力I：調(diào)整、平衡、統(tǒng)一集團(tuán)活動(dòng)與目標(biāo)間關(guān)系的綜合才能管理者能力AI側(cè)重點(diǎn)企業(yè)狀況特點(diǎn)1。一個(gè)人能夠具備EAPI四種能力的可能性很小，所以應(yīng)在管理班子中尋求這種組合2。EAPI四種能力的合適比例應(yīng)因時(shí)而異企業(yè)家能力（E）新開張的企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)能力（P）企業(yè)步入正規(guī)管理技能（A）企業(yè)發(fā)展階段綜合才能（I）企業(yè)已形成規(guī)模圖1-1：各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層只有進(jìn)行合理組合才能形成穩(wěn)定的隊(duì)伍，方可保證企業(yè)長治久安認(rèn)識(shí)到這些問題后，酒廠應(yīng)進(jìn)行大幅度的結(jié)構(gòu)和職能的調(diào)整。對(duì)

11、一個(gè)企業(yè)來說，其內(nèi)部最主要和最基礎(chǔ)的職能是：市場(chǎng)營銷、人力資源、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)和行政。企業(yè)為這六大職能設(shè)立了相應(yīng)的總部和總部負(fù)責(zé)人，改革或重組了原有職能部門，逐步建立與完善了企業(yè)的六大職能管理系統(tǒng) ，建議：設(shè)置營銷總部，完善營銷組織 設(shè)置行政總部，重組行政管理職能 設(shè)立財(cái)務(wù)、采購總部，強(qiáng)化財(cái)務(wù)、采購職能管理 設(shè)立人力資源總部，建立人力資源管理職能 設(shè)立技術(shù)總部，健全技術(shù)管理職能 設(shè)立生產(chǎn)總部，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)管理職能的現(xiàn)代化 三、產(chǎn)權(quán)制度改革漢白明月酒廠原屬于柘城縣第二人民醫(yī)院的附屬企業(yè)，后改制為民營企業(yè)，改制后在董事長李廣義的艱苦經(jīng)營下，該廠獲得了進(jìn)一步的壯大。但并未真正確立股份制，建立現(xiàn)代企業(yè)制

12、度、實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代釀酒公司轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇。根據(jù)資料顯示, 2002年9月河南越眾集團(tuán)郭俊峰以1000萬元收購了河南漢白明月酒業(yè),且公司總部位于鄭州(), 董事長郭正偉.而廠方提供的資料顯示, 河南漢白明月酒廠位于河南省商丘市柘(ZHE)城縣, 總經(jīng)理李廣義. 企業(yè)產(chǎn)權(quán), 商標(biāo)等無形資產(chǎn)等權(quán)益到底屬于哪一方?企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清晰，會(huì)嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，不利于融資，更容易造成經(jīng)營者的短期行為，影響企業(yè)生命力。酒廠數(shù)次融資，多為無果而終，根子上的原因就在于此。因此，我們建議對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)進(jìn)行規(guī)范的股份制改造，吸收社會(huì)資本進(jìn)入，實(shí)行管理層收購（MBO）和員工持股計(jì)劃，這樣即可提高員工的責(zé)任心和工作積極性，又可以獲得

13、企業(yè)發(fā)展的必要資金，解決燃眉之急 。改制工作需要謹(jǐn)慎穩(wěn)妥的推進(jìn)，不可操之過急，最好有咨詢公司項(xiàng)目組成員與酒廠核心領(lǐng)導(dǎo)層共同工作，征求酒廠部分中層干部和員工的意見，需反復(fù)討論、醞釀、磋商，最后制訂出漢白明月酒廠建立現(xiàn)代企業(yè)制度改革方案。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定位：漢白明月酒廠將通過加大企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向型改革的力度、實(shí)施名牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大科學(xué)技術(shù)和無形資產(chǎn)投入、倡導(dǎo)以人為中心的管理，加強(qiáng)人力資源的投資和開發(fā)、建立適應(yīng)市場(chǎng)競爭的學(xué)習(xí)型組織等手段，走內(nèi)涵式增長和外延式增長并重，以內(nèi)涵式增長為主的持續(xù)發(fā)展道路，發(fā)展成以保健酒為主導(dǎo)產(chǎn)品、以現(xiàn)代科技和現(xiàn)代管理手段為依托，以倡導(dǎo)綠色、營養(yǎng)、健康酒文化為特色理念的專業(yè)化現(xiàn)代釀酒

14、公司。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)今后要做到的七個(gè)轉(zhuǎn)變：從生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向經(jīng)營導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；從粗放式的初級(jí)加工生產(chǎn)方式向以提高技術(shù)含量和水平為導(dǎo)向的現(xiàn)代加工生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變；增加無形資產(chǎn)投資的比重，從產(chǎn)品經(jīng)營向以無形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變；建立學(xué)習(xí)型的企業(yè)組織，使企業(yè)管理從以協(xié)調(diào)人際關(guān)系為主向按、程序辦事為主并不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)變；從小型企業(yè)向中型企業(yè)轉(zhuǎn)變，向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變；在企業(yè)與員工關(guān)系上，從“小而全”的舊模式向社會(huì)化管理的現(xiàn)代社會(huì)生活模式轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的工廠向現(xiàn)代釀酒公司轉(zhuǎn)變。走專業(yè)化道路，建立輕型結(jié)構(gòu)，通過合同、契約等方式，以無形資產(chǎn)擴(kuò)大酒廠支配資源的質(zhì)量、數(shù)量和范圍。公司2005-2006

15、年度的目標(biāo)已基本明確，實(shí)現(xiàn)銷售收入5000萬，年產(chǎn)白酒2000噸，利稅1000萬。但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，目前來看挑戰(zhàn)是巨大的。雖然漢白明月面臨巨大的挑戰(zhàn), 但董事長李廣義老驥伏櫪，志在千里，是一位有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和很強(qiáng)的決策判斷力的企業(yè)家，新任領(lǐng)導(dǎo)班子年輕、精干、知識(shí)化，給企業(yè)帶來了活力和希望。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子能夠意識(shí)到、并接受咨詢顧問的建議，為企業(yè)的長足發(fā)展做出了正確決策，進(jìn)行大刀闊斧的變革，使企業(yè)保持快速穩(wěn)步發(fā)展的勢(shì)頭，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)的基本框架，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代公司的轉(zhuǎn)變組織結(jié)構(gòu)和人力資源管理目錄組織設(shè)置非正式組織人力資源管理組織結(jié)構(gòu)和人力資源概況性建議漢白明月公司組織結(jié)構(gòu)圖公司組織設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原

16、則任務(wù)目標(biāo)原則企業(yè) 組織的設(shè)計(jì)必須為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)精干高效原則在完成目標(biāo)的前提下，應(yīng)當(dāng)力求作到，機(jī)構(gòu)最精干，人員最少，管理效率最高專業(yè)分工協(xié)作原則設(shè)置不同的專業(yè)科室，有利于把管理工作搞得更深更細(xì)，提高各項(xiàng)專業(yè)管理效率，迅速培養(yǎng)一批專業(yè)化管理人才管理體制和機(jī)構(gòu)設(shè)置應(yīng)當(dāng)保證行政命令和生產(chǎn)經(jīng)營指揮的集中統(tǒng)一，這是現(xiàn)代化大生產(chǎn)的客觀要求指揮統(tǒng)一原則有效管理幅度原則一名領(lǐng)導(dǎo)人能夠有效領(lǐng)導(dǎo)的下級(jí)人數(shù)是有限度的，超過一定限度，就不可能做具體、有效的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)權(quán)利相結(jié)合原則建立崗位責(zé)任制，明確權(quán)力和責(zé)任，有利于加強(qiáng)管理人員的責(zé)任感，有利于建立和健全正常的管理秩序集權(quán)分權(quán)相結(jié)合原則這是處理企業(yè)內(nèi)部

17、上下級(jí)分工關(guān)系的中心問題，集權(quán)和分權(quán)是辨證的統(tǒng)一，兩者不可偏廢企業(yè)管理中的執(zhí)行性機(jī)構(gòu)和監(jiān)督性機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)分開設(shè)置，才能保證監(jiān)督機(jī)構(gòu)起到應(yīng)有的監(jiān)督作用執(zhí)行和監(jiān)督分設(shè)原則穩(wěn)定性適應(yīng)性結(jié)合原則企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性，同時(shí)又能適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化，作出相應(yīng)的調(diào)整權(quán)利和責(zé)任不一致是部門的主要問題責(zé)任如：瓶蓋事件責(zé)權(quán)一致采供部有責(zé)無權(quán)影響領(lǐng)導(dǎo)人和管理人員的積極性，主動(dòng)性，使其不可能真正負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，導(dǎo)致責(zé)任制形同虛設(shè)大有權(quán)無責(zé)助長濫用權(quán)力和瞎指揮的官僚主義銷售公司小小大權(quán)力地方人際關(guān)系復(fù)雜，“人情”大于“法制”非正式組織正式組織感情邏輯效率邏輯平衡點(diǎn)漢白明月公司內(nèi)、外部人際關(guān)系復(fù)雜，很多地方政府辦事

18、機(jī)構(gòu)人員在公司工作或干涉企業(yè)事務(wù)，形成許多非正式組織。非正式組織以感情邏輯為其行為準(zhǔn)則，與正式組織的效率 原則經(jīng)常 發(fā)生沖突，并且往往占到上風(fēng)，使公司許多規(guī)章制度的落實(shí)異常困難，無法實(shí)現(xiàn)科學(xué)有效的管理。現(xiàn)代人力資源管理模型內(nèi)部環(huán)境因素l 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略l 企業(yè)目標(biāo)l 組織文化l 領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格和經(jīng)驗(yàn)外部環(huán)境因素l 勞動(dòng)法l 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境l 同行業(yè)國內(nèi)外的競爭激烈程度l 勞動(dòng)力的供給l 本企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r人力資源管理過程薪資福利工資獎(jiǎng)金福利績效考評(píng)和激勵(lì)績效考評(píng)激勵(lì)培訓(xùn)和能力開發(fā)入職培訓(xùn)在職培訓(xùn)職業(yè)生涯計(jì)劃規(guī)劃和招聘人力資源規(guī)劃工作分析職位設(shè)計(jì)招聘和篩選以人為本, 注重結(jié)果增加社會(huì)認(rèn)同感；

19、 提高競爭力（加強(qiáng)競爭意識(shí)和服務(wù)意識(shí)）只有采用現(xiàn)代人力資源管理才能與漢白明月的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)人力資源管理與勞動(dòng)人事管理漢白明月公司人力資源部的職責(zé):4、負(fù)責(zé)企業(yè)員工、中層干部的招聘、考察、選拔、培訓(xùn)及管理工作人事管理人力資源管理視人為成本視人為資源管理視角1、負(fù)責(zé)公司勞動(dòng)力的管理和調(diào)配；勞動(dòng)保險(xiǎn)、勞動(dòng)保護(hù)工作簡單豐富管理內(nèi)容多為被動(dòng)反應(yīng)多為主動(dòng)開發(fā)管理活動(dòng)處于執(zhí)行層管理地位處于決策層參與公司決策制訂非生產(chǎn)效益部門生產(chǎn)效益部門部門性質(zhì)2、負(fù)責(zé)公司勞動(dòng)紀(jì)律和工資基金管理工作3、工傷鑒定、在職員工傷、病、殘、死亡喪葬的處理制定并組織實(shí)施本公司經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核方案缺乏人力資源長期規(guī)劃導(dǎo)致某些專業(yè)人才缺位

20、缺乏對(duì)人才市場(chǎng)的了解和對(duì)公司內(nèi)部人力資源狀況的分析預(yù)測(cè)，導(dǎo)致人力資源規(guī)劃的不完善、不科學(xué)。人力資源規(guī)劃確保組織和部門在需要的時(shí)間和崗位上獲得所需的合格人才現(xiàn)有的人力資源政策和措施仍然難以吸引企業(yè)所急需的高素質(zhì)的管理、營銷和法律人才，一段時(shí)期內(nèi)人才短缺的狀況將無法緩解在組織目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)最大一致的情況下使人力資源的供給和需求達(dá)到平衡分析組織在環(huán)境變化時(shí)的人力資源需求，并制訂必要的政策和措施加以滿足沒有將員工培訓(xùn)與企業(yè)發(fā)展有效結(jié)合起來將員工自身能力和潛質(zhì)與職業(yè)發(fā)展相結(jié)合進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，做到將員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來。配合員工職業(yè)發(fā)展有針對(duì)性的持續(xù)不斷培訓(xùn)制訂員工培訓(xùn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，要求一線工

21、人兩年內(nèi)達(dá)到中專水平?；鶎庸芾砀刹咳陜?nèi)達(dá)到大專水平，中層干部五年內(nèi)完成研究生課程進(jìn)修。高層領(lǐng)導(dǎo)五年內(nèi)達(dá)到碩士研究生水平。專業(yè)知識(shí),技能培訓(xùn)配合個(gè)人發(fā)展的短期培訓(xùn)在職培訓(xùn)和自學(xué)制訂職工培訓(xùn)實(shí)施細(xì)則采取學(xué)歷培訓(xùn)和專業(yè)技能培訓(xùn)兩種方式進(jìn)行。企業(yè)文化培訓(xùn)廠史教育、酒文化教育、安全，紀(jì)律教育員工入職培訓(xùn)中層骨干培養(yǎng)嚴(yán)重不足中層干部在企業(yè)的作用非常重要，內(nèi)部管理的實(shí)施、監(jiān)督、控制以及上下級(jí)的溝通交流都依賴于中層干部。因此中層干部的素質(zhì)不容忽視。高層領(lǐng)導(dǎo)中層干部普通員工普通員工普通員工中層干部培訓(xùn)存在問題 中層干部事務(wù)性繁忙 意識(shí)不到培訓(xùn)的重要性 中層干部培訓(xùn)計(jì)劃不細(xì)致周到，造成不必要的損失，如個(gè)別骨干分

22、子跳槽。 企業(yè)沒有進(jìn)行培訓(xùn)效果評(píng)估激勵(lì)機(jī)制不足公平評(píng)價(jià)角色概念滿足績效激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)與制裁努力技術(shù)與能力普通員工的績效評(píng)估由各分公司負(fù)責(zé)，中層干部的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核由發(fā)展部負(fù)責(zé)，但是目前的績效考評(píng)只能落實(shí)到部門而不能落實(shí)到個(gè)人，而且職能部門的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)難以量化，給績效考評(píng)帶來巨大困難，工作績效和分配是緊密相連的，公平?jīng)Q不意味著吃大鍋飯，公平理論假設(shè)的是分配上的公正性，是以人們的貢獻(xiàn)與其所獲相當(dāng)為基礎(chǔ)的。而瀘州老窖內(nèi)部的分配平均主義嚴(yán)重，在銷售公司內(nèi)部表現(xiàn)尤其突出一、 項(xiàng)目綜述績效考評(píng)機(jī)制缺乏，分配吃大鍋飯導(dǎo)致員工積極性差二、 調(diào)研報(bào)告三、 解決方案組織結(jié)構(gòu)和人力資源管理概括性建議根據(jù)公司戰(zhàn)略任務(wù)和經(jīng)營目標(biāo)

23、，建立高效精干的組織架構(gòu)，確定恰當(dāng)?shù)墓芾韺哟?、部門規(guī)模及其結(jié)構(gòu)。根據(jù)各項(xiàng)管理的各項(xiàng)職能設(shè)立相關(guān)部門，做到“因事設(shè)人”，明確崗位職責(zé)，以便于對(duì)各部門的績效進(jìn)行考評(píng)。明確各部門的權(quán)力和責(zé)任，根據(jù)權(quán)責(zé)利一致的原則，使部門權(quán)力和責(zé)任對(duì)等。建立現(xiàn)代人力資源管理部門，樹立以人為本的人力資源管理理念。逐步建立完善績效評(píng)估體系。建立和完善員工培訓(xùn)體系，根據(jù)員工自身特點(diǎn)和興趣進(jìn)行有助于其自身發(fā)展的培訓(xùn)，并將員工的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合起來。營銷管理營銷咨詢的方法首先明確營銷的概念,找出目標(biāo)市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)客戶需求;其次分析自己在營銷及相關(guān)方面存在的問題,并提出解決的方法;第三分析外部環(huán)境,特別是分析競爭對(duì)手的情況

24、;最后,從營銷戰(zhàn)略,品牌建立,渠道發(fā)展,團(tuán)隊(duì)管理等方面全面地提出營銷解決方案.具體說,營銷咨詢做的事情是:1、 根據(jù)產(chǎn)品的周期性的市場(chǎng)變化因素找準(zhǔn)企業(yè)應(yīng)該采用的策略2、 根據(jù)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求狀況的變化設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略方式3、 設(shè)計(jì)產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)、訴求、包裝、價(jià)格、渠道、服務(wù)、促銷等具體的應(yīng)用方式4、 設(shè)計(jì)企業(yè)在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐臓顩r下應(yīng)該采用的推廣策略和方式5、 設(shè)計(jì)企業(yè)在不同的市場(chǎng)條件的渠道利用、政策、管理、暢通的策略和方式6、 設(shè)計(jì)產(chǎn)品的賣場(chǎng)、終端、渠道末端等各個(gè)環(huán)節(jié)的流程方式，達(dá)成方式、促進(jìn)方式等7、 順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品上市，并保證原點(diǎn)在當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐挠行院臀磥戆l(fā)展的前瞻性8、 幫助企業(yè)的品牌概念生

25、成、塑造策略的整理及操作過程的完善9、 幫助企業(yè)達(dá)成利潤最大化的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)途徑設(shè)計(jì)的合理性什么是營銷?關(guān)于這個(gè)問題有很多的解釋, 也存在一些爭論, 但是基本的觀點(diǎn)是一致的. 國際營銷界權(quán)威,美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的菲利普.科特勒教授在營銷管理一書中給營銷的定義是："市場(chǎng)營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格；適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。"這個(gè)定義里面強(qiáng)調(diào)了"適當(dāng)"，提到了時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格、溝通、促銷、產(chǎn)品、消費(fèi)者、服務(wù)這些營銷基本概念?？梢钥闯鲞@個(gè)定義是站在第三者的角度來說的，描述的營銷過程非常全面，4P(

26、產(chǎn)品, 地點(diǎn), 價(jià)格, 促銷) 隱含其中，但到底哪個(gè)概念最重要，什么是營銷的核心，沒有說得很通俗, 透徹。其實(shí), 營銷和銷售的核心區(qū)別就是在于銷售是把已經(jīng)有的產(chǎn)品賣給客戶, 是先有產(chǎn)品然后才有客戶, 在制造產(chǎn)品的時(shí)候沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和客戶需求的調(diào)查和分析; 而營銷, 則是首先要了解客戶的需求, 根據(jù)客戶的需求來組織生產(chǎn).站在企業(yè)和客戶的角度上可以這樣理解營銷:1、  站在企業(yè)的角度看客戶：企業(yè)所有的行為，企業(yè)所有的資源，無非是要滿足客戶的需求。具體說, 營銷管理要滿足五種需求，即企業(yè)要滿足投資者的需求, 消費(fèi)者的需求、終端的需求、經(jīng)銷商的需求、銷售代表的需求等需求，只有這樣，企業(yè)的需

27、求-"長久地賺錢"才能得到滿足。因此需求是企業(yè)研究營銷問題的核心！研究任何營銷問題都不能離開需求兩個(gè)字。2、  站在客戶的角度看企業(yè)：我為什么和這個(gè)企業(yè)合作呢？他用什么來滿足我的需求呢？客戶這時(shí)看到的是價(jià)值！就象老板看員工一樣，我為什么用這個(gè)人，就是因?yàn)檫@個(gè)人能給我創(chuàng)造價(jià)值。我付出的工資是成本，最后獲得的價(jià)值大于付出的成本，同時(shí)大于"邊際成本"，所以我要用這個(gè)人。這樣這個(gè)人的"營銷"就成功了。企業(yè)和客戶的關(guān)系也是這樣，這時(shí)客戶是老板，企業(yè)變成員工的角色。企業(yè)提供產(chǎn)品、售后服務(wù)、培訓(xùn)支持、促銷、價(jià)格管理，銷售代表頻繁拜訪，對(duì)客

28、戶來說都是價(jià)值。企業(yè)管理就是不斷創(chuàng)造價(jià)值，提升價(jià)值的過程。所以簡單點(diǎn)來看市場(chǎng)營銷，就是企業(yè)用價(jià)值不斷來滿足客戶需求的過程。營銷管理中要研究的4P、策略等課題都可以從這兩個(gè)概念的相互關(guān)系中引導(dǎo)出來。比如：1、企業(yè)的價(jià)值是什么，這是企業(yè)的核心競爭力問題。2、怎么準(zhǔn)確把握需求，需求是什么，這是消費(fèi)者研究問題。3、在滿足需求的過程中，企業(yè)要知道在什么地方滿足需求，用什么價(jià)格可以滿足需求，需求的產(chǎn)品和服務(wù)是什么，這是4P問題4、我要用價(jià)值來滿足客戶需求，別人也要用價(jià)值來滿足客戶需求，我的策略是什么，這是競爭戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的問題。5、怎樣讓滿足需求過程的成本最低，這是怎樣CRM問題。企業(yè)營銷管理者面臨的所

29、有營銷問題，都可以用這個(gè)模型引導(dǎo)出來。在管理實(shí)踐中，管理者在做決策時(shí)，要時(shí)刻把握需求和價(jià)值兩個(gè)詞，因?yàn)樗鼈儬I銷的核心，就象男人和女人結(jié)合，組成世界一樣，他們的結(jié)合組成營銷的世界。這里, 如何有效且準(zhǔn)確地了解客戶的需求, 是解決營銷問題的關(guān)鍵.需求和需要的概念不一樣.需要是一個(gè)客戶由于某中產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其在功能上或心理上的要求,這種要求是自然的,是不考慮可行性的;而需求則不同,需求是充分考慮到可行性和購買能力的情況下,產(chǎn)生的要求.簡單說,客戶的需求就是客戶有對(duì)某中產(chǎn)品或服務(wù)的需要并且有購買這種需要的支付能力.漢白明月營銷存在的七大問題營銷問題一: 未建立完善的銷售渠道網(wǎng)略和營銷信息收集分析系

30、統(tǒng)產(chǎn)品只限于投放大的地區(qū)由于人手不夠，時(shí)間緊迫，信息收集，處理工作沒有真正開展，僅為時(shí)點(diǎn)信息營銷問題二:新品開發(fā)主觀判斷居多,無明確流程沒有多部門聯(lián)合開發(fā)的機(jī)制,新產(chǎn)品開發(fā)主要由總經(jīng)理提出并負(fù)責(zé)，總經(jīng)理直接管理幾十號(hào)人馬，那么多事，不拍腦袋怎么辦？只要提出的產(chǎn)品，技術(shù)人員都能開發(fā)，但他們不了解市場(chǎng)需求，工作很盲目。成功的知名品牌在新產(chǎn)品開發(fā)中，大多是銷售員與開發(fā)人員緊密配合，營銷問題三:品牌管理混亂，內(nèi)部自相殘殺對(duì)品牌缺乏明確定位、沒有主導(dǎo)產(chǎn)品、白酒、藥酒都叫漢白明月，但又都不是漢白明月，如22度漢白明月屬于超低度白酒的代表，但38度贏酒卻又算不上超低度，如養(yǎng)春、壯元口感、香型、功效一樣，只是

31、同一種酒裝到不同的瓶子里，這樣各個(gè)品牌不僅沒有起到補(bǔ)充和促進(jìn)的作用，反而在不同程度上抵消了主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知，蠶食主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。營銷問題四:廣告促銷與銷售脫節(jié)，缺乏溝通和配合廣告促銷做得轟轟烈烈時(shí)，由于鋪貨率沒有跟上，消費(fèi)者并不一定能買到產(chǎn)品。銷售人員需要廣告促銷時(shí)，往往又不能得到及時(shí)有效的支持。宣傳往往只注重費(fèi)用的控制而忽視銷售人員所上報(bào)營銷計(jì)劃的效果，花了很多冤枉錢。營銷問題五：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)銷渠道沒有細(xì)分，不能主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和渠道的變化營銷問題六：經(jīng)銷商管理粗放，不利于及時(shí)準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者。業(yè)務(wù)人員每年只能拜訪幾次經(jīng)銷商，這樣對(duì)經(jīng)銷商的情況不可能很了解，對(duì)其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌握也很有限，很

32、難貼近目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，不利于了解客觀情況的變化，也不利于銷售和生產(chǎn)政策的制訂。營銷問題七：缺乏全面的績效評(píng)估體系，沒有有效的激勵(lì)機(jī)制沒有建立健全的內(nèi)部評(píng)價(jià)體系沒有足夠的壓力，對(duì)市場(chǎng)的開拓缺乏動(dòng)力銷售額的制定不科學(xué)，而且完成銷售額的銷售員比沒有完成的只多拿二，三百元。資料來源：內(nèi)部訪談資料分析競爭對(duì)手初步分析:1、低度酒市場(chǎng): 四川廣安”鄧府酒”在2002年開發(fā)出25度白酒, 以名人為賣點(diǎn); “貴州醇” 則以35度主打市場(chǎng), 也欲向下延伸.2、文化品牌:目前市場(chǎng)存在的主要是今世緣, 仰韶, 諸葛亮演義等.歷史和文化并重的大品牌: 五糧液, 瀘州老窖, 水井坊, 國窖1581等3、香型:白酒傳

33、統(tǒng)上分為濃香, 醬香, 清香和米香四種類型, 濃香以五糧液, 瀘州老窖為代表, 采用混蒸續(xù)渣工藝, 老窖發(fā)酵而成; 醬香以茅臺(tái)為代表, 采用超高溫制曲, 石窖或泥窖發(fā)酵; 清香以山西汾酒為代表, 采用清蒸清渣工藝, 地缸發(fā)酵為主; 米香型多用大米, 屬小曲香型. 在國內(nèi), 普遍受到歡迎的是前兩種, 特別是濃香型最為流行.保健酒的營銷策略分析現(xiàn)在市場(chǎng)營銷學(xué)已經(jīng)從4P轉(zhuǎn)向了4C，毫無疑問，保健酒的營銷策略也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的行為傾向來制定；那么現(xiàn)行消費(fèi)者在購買保健酒的消費(fèi)行為是怎樣的？根據(jù)其消費(fèi)行為特征又該制定如何的營銷策略呢？一、從消費(fèi)行為看保健酒的產(chǎn)品策略保健酒應(yīng)該是賣酒，還是賣保健功能？這是保健

34、酒產(chǎn)品首先必須做出的最重要的選擇。從消費(fèi)者選擇保健酒的行為來看，效果是排在第一位的，品牌知名度位列第二，其次再是口味，由此可見，保健酒被消費(fèi)者選擇首先是因?yàn)樗墓δ芘c功效，其次再是其口味，因此，保健酒首先應(yīng)當(dāng)賣的是功能保健功能，而不是酒；其次，在賣功效的同時(shí)，不應(yīng)當(dāng)忘記保健酒的酒形態(tài)，應(yīng)兼顧酒的口味。保健酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的研發(fā)上充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的功效，兼顧產(chǎn)品的口味，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并在訴求上突出產(chǎn)品的功能與功效，從而能有效的提高產(chǎn)品的銷售。從消費(fèi)者一次購買保健酒的數(shù)量來看, 廠家可以推出二瓶捆綁裝，以方面消費(fèi)者選購，從而能有效擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。二、從消費(fèi)行為看保健酒的分銷策略消費(fèi)者傾向于在

35、超級(jí)市場(chǎng)購買保健酒，尤其注意的是消費(fèi)者在大賣場(chǎng)購買保健酒呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。從消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)的原因來看，消費(fèi)者首先注重的是方便，其次是購買放心和價(jià)格便宜，這又進(jìn)一步說明了消費(fèi)者為何會(huì)將自己的購買地點(diǎn)更多的選擇在超級(jí)市場(chǎng)。因此，各個(gè)廠家在制定分銷策略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的重視程度，同時(shí)不要將過多的精力集中于大賣場(chǎng)。三、從消費(fèi)行為看保健酒的促銷策略從消費(fèi)者購買保健酒的購買目的來看，從2002年與2001年對(duì)比來看，饋贈(zèng)親友的比例下降了15%，為父母購買的比例的下降了12%，而自己服用的比例增加了16個(gè)百分點(diǎn)，所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場(chǎng)仍以禮品市場(chǎng)為主，但從總體發(fā)展趨來看，保健酒的自服人群

36、在增加，禮品市場(chǎng)在弱化；因此，保健酒的溝通策略應(yīng)適當(dāng)減少禮品市場(chǎng)的塑造，加強(qiáng)對(duì)日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。從消費(fèi)者的品牌購買意識(shí)來看，現(xiàn)在約70%的消費(fèi)者在去購買之前就已經(jīng)確定了想要購買的品牌并按預(yù)想購買；僅有7.3%的會(huì)根據(jù)賣場(chǎng)的情況而更改自己的選擇；另有23.6%的消費(fèi)者是到了購買地點(diǎn)之后才決定購買哪一種品牌，因此，總體說來，賣場(chǎng)的氛圍營造盡管理很重要（影響約30%的消費(fèi)者的購買行為），但不能超到?jīng)Q定性的作用，廠家更應(yīng)擴(kuò)大自己品牌的影響力，尤其應(yīng)從品牌知名度與效果兩個(gè)方面入手。從消費(fèi)者多長時(shí)間購買一次保健酒和一次購買多少數(shù)量來看，可以看出，現(xiàn)在的保健酒的消費(fèi)仍然是少批量購買的產(chǎn)品，定期服用的

37、量還不夠大，企業(yè)要想將市場(chǎng)做大，仍然需要持續(xù)不斷的教育消費(fèi)者。保健酒面臨的主要問題和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者分析 A、定位不清：保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？所以目前中國保健酒銷量前三個(gè)品牌（勁酒、椰島鹿龜酒和致中和酒）的年總銷量即達(dá)不到白酒品牌金六福一個(gè)品牌的年總銷量也沒有超過保健品腦白金一個(gè)品牌的年總銷量。 B、功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占8

38、0%左右； C、目標(biāo)消費(fèi)者趨同：80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。沒有規(guī)模消費(fèi)者的規(guī)模消費(fèi)，怎會(huì)有規(guī)模銷量？雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸。 D、直白命名的局限：保健酒行業(yè)似乎都有這樣的想法，用明白無誤的主原料作為保健酒名稱的核心詞，于是鹿龜酒、三鞭酒、虎骨酒、枸杞酒、海馬酒等數(shù)不清的以動(dòng)植物命名的酒應(yīng)運(yùn)而生。由于過分強(qiáng)調(diào)了單一的功能，消費(fèi)者當(dāng)然要考慮是否對(duì)癥，于是喝鹿龜酒就不喝枸杞酒，喝枸杞酒

39、就不喝海馬酒的選擇很自然地產(chǎn)生了。這種對(duì)消費(fèi)群的自我品牌設(shè)限仍沿襲著非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自然流通階段的陜隘策略，但又不具備純藥品所具有的功能。諸多品牌夸大其辭的廣告，如當(dāng)年“中華鱉精”產(chǎn)品內(nèi)“無龜”可尋的暴光，使消費(fèi)者對(duì)保健酒內(nèi)的成份含量大加懷疑，到底有沒有龜？有多少成份？是真龜還是假龜？這種信任危機(jī)是制約消費(fèi)擴(kuò)張最大的危機(jī)。正是在這種情況下“中國勁酒”在沒有使用“龜、鹿、虎”等動(dòng)物名稱命名的前提下，消費(fèi)者反而減少了對(duì)其功能的期望值，于是在餐飲店大排檔等終端消費(fèi)場(chǎng)合，有酒飲又注意健康的一類消費(fèi)者也就迷迷糊糊地喝起來了。勁酒成為第一品牌的成功要素中對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的定位是很重要的一個(gè)因素。 E、健康酒文化的自

40、我設(shè)限：80%的保健酒所張揚(yáng)的品牌文化都趨近于祖?zhèn)髅胤?，手工釀造。這自然會(huì)使人聯(lián)想到“藥”，“藥”怎會(huì)帶來有樂趣的豪飲和銷量？更何況“手工作坊”本身就提示人們，這可不能象飲用白酒、啤酒和紅酒那樣盡情地豪飲呵？優(yōu)秀的品牌是創(chuàng)造歸屬魅力的文化，而不是讓人敬而遠(yuǎn)之的文化，否則就變成了偽文化。那么消費(fèi)者需要什么樣的保健酒呢？在白酒業(yè)進(jìn)行調(diào)整中，向保健酒轉(zhuǎn)型是一個(gè)比較明確的方向，近幾年的保健品市場(chǎng)處于一個(gè)戰(zhàn)國時(shí)代，下面將有代表性的“四國”按照品牌整合背境和消費(fèi)定位加以對(duì)比和分析。 A、勁酒和椰島鹿龜酒 兩品牌是近幾年來營銷推廣最專業(yè)最整合的全國性強(qiáng)勢(shì)保健酒品牌，依次為第一和第二品牌；二者都是上市公司，有

41、著雄厚的資本實(shí)力；二者目標(biāo)消費(fèi)者定位一致，中檔消費(fèi)。然而不同之處也較明顯。 勁酒：規(guī)模發(fā)展，穩(wěn)健推進(jìn)。 渠道推廣：導(dǎo)入期終端餐飲啟動(dòng)，跟進(jìn)批零，滲透家庭； 市場(chǎng)布局：核心市區(qū)重點(diǎn)突破，利用邊緣效應(yīng)拉動(dòng)周邊縣， 精耕細(xì)作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)縱深發(fā)展、全面覆蓋； 產(chǎn)品組合：以250ML小瓶裝為滲市先鋒，建立網(wǎng)點(diǎn)，在小瓶為主導(dǎo)產(chǎn)品的推廣中不斷規(guī)范并穩(wěn)定渠道價(jià)格，在穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)相應(yīng)的渠道內(nèi)跟進(jìn)以大八角勁酒為主的大容量包裝產(chǎn)品，在市場(chǎng)縱深發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷完善和加強(qiáng)產(chǎn)品的縱深發(fā)展和全面覆蓋； 遺憾點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)：品牌和產(chǎn)品形象有附平庸之勢(shì)，品牌提升和形象產(chǎn)品的再定位與推廣是勁酒的當(dāng)務(wù)之戰(zhàn)略，也就是機(jī)會(huì)點(diǎn)； 椰島鹿龜

42、酒：精確制勝制高點(diǎn) 市場(chǎng)布局：先取消費(fèi)檔次高消費(fèi)環(huán)境較成熟的華東市場(chǎng)，再戰(zhàn)中原，進(jìn)爾搶灘北京。華東、中原、北京三點(diǎn)成面，互相滲透，在合適的時(shí)候以城市的成功機(jī)會(huì)程度，有選擇地?fù)屨际袇^(qū)制高點(diǎn)。并以穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、塊的推廣整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市場(chǎng)上椰島鹿龜酒以70%以上的占有率高居榜首； 產(chǎn)品組合：以高檔的椰島鹿龜酒品牌為先鋒，先搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)成熟后跟進(jìn)低價(jià)位產(chǎn)品。如2003年推出的椰島海王酒。椰島鹿龜超市價(jià)在35元45元/瓶之間，而椰島海王酒則在25元/瓶左右。同時(shí)椰島品牌產(chǎn)品在容量上先推大容量（500ml），后跟進(jìn)小容量，這完全不同于勁酒“推低推高”的

43、產(chǎn)品策略，而是一種較科學(xué)的“推高帶低”的策略?！巴频屯聘摺焙帽取靶●R拉大車”；而“推高帶低”好象“大馬拉小車”。在產(chǎn)品組合及推廣上，椰島鹿龜比勁酒擁有更深更厚的消費(fèi)后勁和潛力。 渠道推廣：導(dǎo)入期以商超禮品用酒為主，及時(shí)跟進(jìn)餐飲，最后推向批零； 遺憾點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)： 椰島海王酒跟進(jìn)的速度稍慢了點(diǎn)，同時(shí)椰島鹿龜酒的渠道在搶占“制高點(diǎn)”后，沒有及時(shí)積極主動(dòng)地將渠道下沉，這樣當(dāng)品牌成熟和下滑時(shí)產(chǎn)品線和渠道再下沉就顯得太晚了；機(jī)會(huì)點(diǎn)：依據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)檔次的不同，將椰島鹿龜酒的包裝、檔次、價(jià)位、容量細(xì)化定位，在搶占了目標(biāo)核心城市制高點(diǎn)時(shí)及時(shí)向周邊擴(kuò)張；當(dāng)整合椰島鹿龜系列產(chǎn)品出現(xiàn)成熟期跡象時(shí)，方可全面推出另一

44、系列較低檔的品牌如椰島海王系列產(chǎn)品。 B、茅臺(tái)不老酒與五糧液龍虎酒 國酒茅臺(tái)和行業(yè)霸主五糧液不知是較上了勁或是同時(shí)都看到了中國保健酒在新世紀(jì)的巨大機(jī)遇？幾乎同時(shí)兩強(qiáng)勢(shì)品牌都推出了高品質(zhì)高價(jià)位的高端保健酒，推廣力度可謂是互不相讓。 茅臺(tái)不老酒：制必勝，勝必控。 核心產(chǎn)品定位：高端禮品酒。真是承襲了國酒茅臺(tái)的風(fēng)范，不老酒一推向市場(chǎng)就表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競爭力，超過了許多名優(yōu)白酒品牌。 推廣策略：依靠茅臺(tái)集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，注重文化建設(shè)和終端建設(shè)，在全國名地建立以經(jīng)銷商、專賣店等為主的營銷網(wǎng)絡(luò)，目前已發(fā)展100多個(gè)專賣店特級(jí)經(jīng)銷商。該品牌的領(lǐng)導(dǎo)表示：目前仍是一個(gè)成長中的產(chǎn)品，不急于一夜之間成為保健酒業(yè)中的茅臺(tái)

45、，持之以恒地走規(guī)范化的品牌發(fā)展之路是茅臺(tái)不老保健酒推廣的永遠(yuǎn)性策略。 遺憾點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)：同一品牌的多品種由不同代理商運(yùn)作全國市場(chǎng)。僅茅臺(tái)不老酒禮盒系列就有400ml、500ml、600ml800ml等不同代理商，分布在貴州、廣東、遼寧等幾個(gè)省份。每個(gè)規(guī)格又有不同的款式，包裝上也各有千秋，這種模式勢(shì)必增加了企業(yè)統(tǒng)一調(diào)控的難度；而良莠不齊的包裝，再加上有些產(chǎn)品的包裝式樣變化過快，不利于在市場(chǎng)中形成良好統(tǒng)一的品牌形象。因此統(tǒng)一茅臺(tái)不老酒系列產(chǎn)品的VI系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮的品牌推廣中心和實(shí)施統(tǒng)一的制高點(diǎn)品牌文化戰(zhàn)略是茅臺(tái)不老酒所追求的“制必勝，勝必控”戰(zhàn)略的惟一戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。 五糧液龍虎酒：大氣恢宏，管理嚴(yán)

46、謹(jǐn) 定位：龍虎的相加，正是“吾國泱泱，惟我吾糧”霸主廣告的具體再現(xiàn)，顯然是一個(gè)最具魅力和競爭力的品牌。定位：高端現(xiàn)代營養(yǎng)型白酒，這是五糧液集團(tuán)為探索白酒發(fā)展方向而重點(diǎn)開發(fā)的拳頭產(chǎn)品。自2002年上市以來十分走俏，短短兩年時(shí)間已成為現(xiàn)代白酒成功的典范。 從這兩類保健酒品牌的營銷及整個(gè)保健酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀和困惑中，我們不難總結(jié)出中國保健酒戰(zhàn)略突圍的手段。 保健酒營銷戰(zhàn)略的幾個(gè)因素 A、保健酒文化的突圍 社會(huì)背景：隨著社會(huì)全球化信息化的迅猛發(fā)展，社會(huì)環(huán)境變得越來越復(fù)雜、煩燥、瞬息萬變、動(dòng)蕩不安。伴隨而來的是企業(yè)的生命周期越來越短，婚姻與家庭缺少了安全感。于是作為社會(huì)存在的基本元素人多了些許煩燥、偏狹、神

47、經(jīng)質(zhì)甚至人格變態(tài)，在這樣的社會(huì)背境下，人們對(duì)酒的消費(fèi)也隨著發(fā)生了明顯的變化。 消費(fèi)背景：為了生存，在一切社會(huì)交際中，酒似乎是一種最能達(dá)到攻關(guān)目的的日常寶典，為了這樣或那樣的目的，一個(gè)社會(huì)人有時(shí)候不可能不喝酒。但是眾所周知，凡是含酒精的酒喝多了都傷肝?？稍谔囟ǖ膱?chǎng)合下，自己喝暈或讓對(duì)方喝暈卻是一種心理上最純粹的快樂。自暈是一種解脫，讓他人喝暈是一種觀賞的快樂，這就是飲酒最真諦的文化精華：飲酒的快樂文化。然而追求生命的長壽和健康又是人類的本能。于是一種巨大的潛在消費(fèi)需求漸漸浮出市場(chǎng)的水面。 人文酒：既不影響飲酒快樂又能減少傷害的飲用酒。這種酒既不是純粹的白酒，也不是傳統(tǒng)意義上的保健酒，而是一種白酒

48、升華出來的人文酒。 B、產(chǎn)品定位的突圍：依據(jù)白酒的消費(fèi)界面，結(jié)合自己的品牌力及市場(chǎng)定位，定位形象產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品及規(guī)模產(chǎn)品；如茅臺(tái)不老酒和五糧液的龍虎酒都定位為高端品牌酒，而椰島鹿龜酒和勁酒定位為中檔保健酒； C、渠道突圍：終端價(jià)35元/瓶以上的保健酒，導(dǎo)入期必須搶占渠道制高點(diǎn)：餐飲店，禮品裝和流通產(chǎn)品可以先跟進(jìn)商超，成長后期才能全面鋪向流通渠道； D、消費(fèi)者定位突圍：不僅適用于中老年人養(yǎng)生飲，還適用于愛飲酒的酒愛好者；不僅適合于情侶間的浪漫交流，還適合于不善飲白酒的外賓朋友； E、飲用方式突圍：既可以小杯慢品，也可以大杯豪飲，同時(shí)還可以加冰喝； F、消費(fèi)環(huán)境突圍： 無論是家庭團(tuán)聚、獨(dú)自望月的溫

49、馨的飲還是親朋好友商業(yè)請(qǐng)客在酒樓；無論是小酒館大排檔還是心情舒暢的旅游；無論是夜總會(huì)的消遣或是酒吧里的浪漫交流，都能關(guān)懷備致地想到并做到。 營銷概況性建議一:正確定位市場(chǎng)營銷在公司中的地位現(xiàn)代企業(yè)中營銷職能的定位目 前 定 位產(chǎn)生財(cái)務(wù)營事銷場(chǎng)生產(chǎn)人事顧客人市市場(chǎng)營銷務(wù)財(cái)僅僅強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷的重要性是不夠的，必須以顧客為中心才能立于不敗之地營銷概況性建議二:綜合考慮白酒行業(yè)的競爭環(huán)境及產(chǎn)品現(xiàn)狀,確定產(chǎn)品組合銷售策略影響影響利潤主來源銷量市場(chǎng)占有率品牌形象支持逐漸轉(zhuǎn)變穩(wěn)定20-100元市場(chǎng)開拓10-40元市場(chǎng)提高10元以下低檔白酒在北方小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)占有率提高100元以上產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度目標(biāo)消費(fèi)

50、人群分析:1.中老年人,50歲以上的,主打”保健”和”綠色食品”概念, 產(chǎn)品特征: 漢白明月保健酒, 500ml裝 價(jià)格策略: 簡易包裝, 價(jià)格實(shí)惠2. 禮品市場(chǎng): 基本同上, 但包裝要更精美3. 中青年人: 以中心城市里30-50歲間, 特別是35歲以上白領(lǐng)為主 主打”綠色”和”健康”的概念 包裝要時(shí)尚, 兩瓶, 以顏色和標(biāo)簽區(qū)別 重點(diǎn)宣傳”可有效地改善亞健康狀態(tài)”, “青春永在”4. 二、三線城市中青年人, 主打健康, 活力的概念, 產(chǎn)品特征: 贏酒重點(diǎn)營銷突破地區(qū)分析: 1.廣東 廣東是白酒,特別是高檔白酒最大的市場(chǎng),消費(fèi)能力居全國之首,且廣東人素來對(duì)中醫(yī), 保健品的信任程度較高. 2.

51、北京 毫不夸張地說,只有在北京成功的品牌,才是全國性的品牌.對(duì)全國具有影響力和輻射力的地區(qū),唯有北京. 另外, 北京有全國最大的禮品市場(chǎng),政府市場(chǎng),老干部市場(chǎng). 渠道招商的總部必須在北京. 3.鄭州 河南有全國最多的上億的人口,地處中原,是中央”中部崛起”戰(zhàn)略的重要一環(huán). 且漢白明月酒發(fā)端于河南. 如果本地市場(chǎng)做不好, 難以讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者相信全國市場(chǎng)能做好. 4.現(xiàn)有銷售態(tài)勢(shì)良好地區(qū)營銷戰(zhàn)略全面解決方案 (簡版)第一步:直銷/廣告/事件并重,轟開市場(chǎng),快速建立品牌第二步:渠道/廣告,目的是招商,快速鋪貨至全國市場(chǎng)第三步:渠道支持,廣告延伸,快速提升銷量第四步:渠道和品牌并重,快速提升回款和利

52、潤第一步:直銷:在北京/鄭州/廣州建立三個(gè)直營店廣告:超限廣告,大密度大力度投放事件:(1)向科學(xué)家贈(zèng)送活動(dòng) (2)成功男人贈(zèng)送活動(dòng) (最好輔以形象代言人) (3)關(guān)愛女性健康活動(dòng) (4)大型健康講座 (5)資助其他1-2次大型高尚活動(dòng)預(yù)算:直營店建立(略)廣告: 建議50-100萬,投放時(shí)間集中在6-7月間平面媒體為主,北京晚報(bào)/京華時(shí)報(bào)/大河報(bào)/廣州日?qǐng)?bào) 雙整版輔以廣播/戶外事件: 建議50萬左右,集中在6-8月這個(gè)階段的目的主要是建立品牌知名度,并進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)的調(diào)查和誘導(dǎo),為下一步的招商和銷售做好基礎(chǔ).考核的內(nèi)容應(yīng)該是品牌的認(rèn)知度和感染力.第二步:渠道: 禮品市場(chǎng)銷售渠道建立,重點(diǎn)是

53、年底的禮品市場(chǎng),9-10月間完成 其他銷售渠道(非店鋪)的建立,如假期學(xué)生實(shí)習(xí)招商: 完成招商手冊(cè)撰寫預(yù)算:媒體廣告投放:30萬,主要媒介:中國經(jīng)營報(bào),商界,等招商手冊(cè)(含錄象):30萬考慮物流成本收到加盟/代理首批款這個(gè)階段是重點(diǎn)階段.是從品牌轉(zhuǎn)化成銷售的重要環(huán)節(jié).這個(gè)階段的目的主要是直銷市場(chǎng)的建立,銷售隊(duì)伍的建立,招商手冊(cè)的編寫.第三步:渠道: 專營店支持 (售后服務(wù)),當(dāng)?shù)孛襟w廣告支持廣告: 以軟廣告為主,開始電視廣告 活動(dòng): 競賽類參與性活動(dòng) 贏酒可以考慮贊助中國職業(yè)棒球聯(lián)賽,或河南當(dāng)?shù)氐奈湫g(shù),籃球,足球類有影響的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目.可以考慮與相關(guān)產(chǎn)品捆綁銷售,并開始進(jìn)入店鋪銷售這個(gè)階段的目的是

54、招商的完成,在全國重點(diǎn)市場(chǎng)全面建立經(jīng)銷和代理商體系,連鎖加盟體系.在品牌上有所深化,建立立體性的品牌優(yōu)勢(shì).第四步:渠道:完善,可以考慮更換業(yè)績不滿意的經(jīng)銷商品牌傳播要更廣泛生產(chǎn)、采供、財(cái)務(wù)管理和融資策略目錄公司盈利成長模型-定單生產(chǎn)-生產(chǎn)采購-貨幣資金-應(yīng)收帳款-成本與費(fèi)用-定價(jià)-融資財(cái)務(wù)管理建議對(duì)外融資概括性建議公司盈利成長模型價(jià)格管理成本與費(fèi)用管理收入管理支出管理貨幣資金管理資產(chǎn)管理流動(dòng)資產(chǎn)管理固定資產(chǎn)管理管理紅利發(fā)放短期債務(wù)清償管理債務(wù)及股東權(quán)益紅利政策財(cái)務(wù)政策經(jīng)營管理應(yīng)收帳款管理金融市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略贏利成長銷售部門對(duì)市場(chǎng)需求缺乏預(yù)測(cè)導(dǎo)致定單生產(chǎn)難以推行 定單是實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)的主要途徑，精益生產(chǎn)是指小批量、多品種生產(chǎn)的方法，是現(xiàn)代生產(chǎn)制造系統(tǒng)的精髓，以此可以獲得高效率、低成本。定單流程供應(yīng)商銷售生產(chǎn)采供部部應(yīng)處倉儲(chǔ)處物流銷售 缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的基本預(yù)測(cè)，盲目向生產(chǎn)部門下定單，造成生產(chǎn)和銷售的脫節(jié)，供需不平衡。同時(shí)，銷售對(duì)于自己定單的失誤不承擔(dān)責(zé)任，可以隨意變更放棄以前的定單，將損失完全轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)、倉儲(chǔ)和供應(yīng)部門。倉儲(chǔ)部門承擔(dān)了較高的庫存成本，供應(yīng)部門則要面對(duì)供應(yīng)商的高額帳單。因此定單制的推行困難重重。因此必須加強(qiáng)銷售與采購、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門的協(xié)同作業(yè)。目前的采購方式不利于降低成本提高質(zhì)量生產(chǎn)材料采購包材采購目前的采購方式釀造車