營銷的未來(深圳)

1、2014年9月10日，深圳營銷營銷3.03.0時代的新范式時代的新范式曹曹虎虎 博士博士 “每一代人都需要新的革命每一代人都需要新的革命”- - -托馬斯杰佛遜 彎曲的旅行：21世紀(jì)的零售模式 消費者行為20世紀(jì)的商業(yè)模式 消費者行為交通工具購物中心電視網(wǎng)絡(luò)來源：約翰 戴頓教授，哈佛商學(xué)院21世紀(jì)商業(yè)模式 消費者行為移動搜索社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)來源：約翰 戴頓教授，哈佛商學(xué)院營銷3.0時代是消費者高度賦權(quán)的時代第三種黑猩猩：新型消費者Source: Vijay Govindarajan 人口結(jié)構(gòu)的變化生活方式的變化網(wǎng)絡(luò)使用模式的變化出生率年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)撫養(yǎng)率城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)LOMOSO不增持生活樂活一族

2、精神消費者慈善消費者信息收集者傳統(tǒng)使用者移動偏好者在線交易者簡單使用者“嬰兒潮-70后-80后-90后-鉆石一代”驅(qū)動力：新型消費者Source: Vijay Govindarajan M世代：90后的消費則8反饋經(jīng)濟：零售3.0Source: Vijay Govindarajan 移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和社交技術(shù)電子渠道社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)社交型產(chǎn)品社交型企業(yè)平臺電商垂直電商金融電商自商務(wù)社交電商以移動互聯(lián)網(wǎng)，社交技術(shù)和電子渠道構(gòu)成的“反饋經(jīng)濟”976%的中國網(wǎng)民從移動端購物，53%在移動端發(fā)表評論，39%的全球零售商的營銷預(yù)算有50%以上投入到互聯(lián)網(wǎng)和移動端數(shù)據(jù)來源：Conversant LLPT

3、hree Levels of 從功能到社交：零售3.0是三個層面的無縫連接 功能 體驗 社交物流網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈管理全球采購戰(zhàn)略品牌事件零售店面顧客活動移動終端社交平臺即時通訊 商品 商店 消費者技術(shù)模塊技術(shù)模塊細分細分顧客：顧客：滿意而一致的購物滿意而一致的購物體驗體驗管理者：管理者：深化顧客洞察，提深化顧客洞察，提升經(jīng)營業(yè)績升經(jīng)營業(yè)績企業(yè)：企業(yè)：敏捷而靈活的信息敏捷而靈活的信息基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施顧客體驗強化技術(shù)顧客體驗強化技術(shù)商業(yè)數(shù)據(jù)分析商業(yè)數(shù)據(jù)分析和預(yù)測技術(shù)和預(yù)測技術(shù)IT基礎(chǔ)設(shè)施和云基礎(chǔ)設(shè)施和云店內(nèi)增效店內(nèi)增效SCRMSCRMO2OO2O全渠道連接全渠道連接數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘行為預(yù)測行為預(yù)測機會發(fā)

4、掘機會發(fā)掘偏好和關(guān)聯(lián)模型偏好和關(guān)聯(lián)模型數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫ERP/SCMERP/SCM/ /LMLM云和數(shù)據(jù)中心云和數(shù)據(jù)中心零售的技術(shù)原則零售的技術(shù)原則現(xiàn)實世界和數(shù)字世界的互動需要三層面的技術(shù)實現(xiàn)智能推薦智能推薦增強現(xiàn)實增強現(xiàn)實電子支付電子支付1 1、社交、社交微信/微博垂直社群/活動2 2、O2OO2O二維碼移動APP/微店3 3、店內(nèi)技術(shù)、店內(nèi)技術(shù)室內(nèi)導(dǎo)航Ibeacons4 4、支付、支付電子錢包NFC考慮考慮激發(fā)購物意愿顧客引流推薦和建議需求預(yù)測評估評估利益相關(guān)者建議線上資訊優(yōu)惠推送購買購買社交導(dǎo)流折扣激勵有針對性的交易與優(yōu)惠使用使用培育社區(qū)培育社區(qū)及時客服傳播傳播口碑線上線下協(xié)

5、同推廣交叉銷售推薦推薦口碑顧客：顧客：提升顧客體驗的提升顧客體驗的沉浸式零售沉浸式零售消費者購物過程主要零售技術(shù)和功能激發(fā)興激發(fā)興趣趣顧客導(dǎo)入顧客導(dǎo)入推薦指引推薦指引顧客識別顧客識別管理者：從描述到預(yù)測到定制的商業(yè)分析技術(shù)1)1.數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉和數(shù)據(jù)倉庫庫2.商業(yè)智商業(yè)智能分析和能分析和數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘3.商業(yè)建商業(yè)建模和預(yù)測模和預(yù)測技術(shù)技術(shù)4.零售業(yè)零售業(yè)務(wù)管務(wù)管理和理和營銷推廣營銷推廣戰(zhàn)役管理戰(zhàn)役管理5.零售業(yè)零售業(yè)務(wù)和營銷務(wù)和營銷流程管理流程管理6.零售企零售企業(yè)業(yè)營銷資營銷資源管理源管理7.內(nèi)容管內(nèi)容管理和跨平理和跨平臺傾聽臺傾聽8.個性化個性化推薦和社推薦和社交交CRM9.基于

6、收基于收益管理的益管理的定價工具定價工具第七層夢境的現(xiàn)實：競爭景觀Source: Vijay Govindarajan 多渠道協(xié)同深化的品牌商業(yè)模式的裂變對品牌內(nèi)涵的深度追求新的品牌溝通方式風(fēng)格和設(shè)計與品牌定位的整合零售業(yè)態(tài)的變化互聯(lián)網(wǎng)降級，傳統(tǒng)零售升級跨界和水平營銷14渠道的蔓延和細分顧客追求便利，個性和相關(guān)性多渠道的無縫銜接跨渠道購買渠道蔓延和零售業(yè)態(tài)分化的競爭變遷和突圍：零售業(yè)態(tài)變遷和沃爾瑪?shù)膶嵺`321讓營銷成為公司業(yè)績增長的引擎營銷要啟發(fā)組織想象力營銷要超越戰(zhàn)術(shù)4Ps思維,致力于跨職能的變革性創(chuàng)新行動 具有戰(zhàn)略意義的行動 跨職能的行動 價值導(dǎo)向的行動七種營銷創(chuàng)新行動：從職能到增長引擎C

7、EO 倡導(dǎo)營銷創(chuàng)新行動 顧客利益維護者 質(zhì)量監(jiān)控者營銷人員 更具戰(zhàn)略眼光 跨職能性更強 價值導(dǎo)向更強 七種營銷變革行動七種營銷變革行動 從市場細分到細分戰(zhàn)略 從銷售產(chǎn)品到解決方案 從博弈對手到全球伙伴 從營銷1.0到營銷3.0 從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷 從SUB營銷到集團營銷 從垂直營銷到水平營銷客戶價值曲線細分戰(zhàn)略（3Vs） 重要顧客（Valued Customer) 為誰服務(wù)? 價值訴求（Value Proposition） 提供什么? 價值網(wǎng) （Value Network) 如何交付?3Vs 模型營銷創(chuàng)新問題營銷創(chuàng)新問題戰(zhàn)略戰(zhàn)略/成長問題成長問題Easyjet的反應(yīng)的反應(yīng)重要顧客市場：哪些細

8、分市場和地域行業(yè)：哪些產(chǎn)品服務(wù)品類把目標(biāo)鎖定歐洲，短途航線航班，網(wǎng)吧，汽車租賃價值主張制勝模式：我們?nèi)绾潍@勝-靠品牌形象，價格還是定制化收益模式：我們?nèi)绾钨嶅X在行業(yè)內(nèi)價格最低并塑造顧客利益保護者的形象通過在高固定成本業(yè)務(wù)中實行動態(tài)定價實現(xiàn)資產(chǎn)的高利用價值網(wǎng)時機：我們的行動速度和次序途徑：如何實現(xiàn)目標(biāo)-建立合資企業(yè)，依靠內(nèi)部成長，還是建立聯(lián)盟快速進入贏者通吃市場?？刂埔粋€城市后再進入一個新城市以以內(nèi)部成長為中心，配合小型機會性收購戰(zhàn)略營銷的3Vs清單重要顧客重要顧客價值主張價值主張價值網(wǎng)價值網(wǎng)誰是重要顧客是否存在對當(dāng)前行業(yè)里所欲服務(wù)都不滿意的顧客？是否存在有需要但目前還未接受行業(yè)內(nèi)服務(wù)的顧客？我

9、們是否在爭取哪些沒有意識到需要我們的產(chǎn)品的顧客？誰是用戶？誰是購買者？誰是影響者？誰是付款者？每種人的偏好標(biāo)準(zhǔn)時什么？他們在購買決策中有多達的權(quán)利？目標(biāo)市場規(guī)模和成長速度如何？我們試圖用價值主張滿足的核心需求是什么？價值主張是否適合于我們核心顧客的需要?我們給顧客提供的實際利益是什么?我們的價值主張是否不同于競爭對手？內(nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)特性是否增強了我們的價值主張？我們是否定位于能夠抵御競爭對手進攻的屬性?我們定位的益處是否多得讓人難以置信？我們用價值主張為顧客服務(wù)時能否獲利?我們是否擁有交付價值主張所需的能力？如果沒有，我們能否通過收購獲得這些能力或和有這些能力的公司合作？為重要顧客服務(wù)是否對

10、現(xiàn)有顧客或業(yè)務(wù)產(chǎn)生負面影響我們價值網(wǎng)中哪些高成本低附加值活動可以被剔除，減少或外包？規(guī)模優(yōu)勢存在于我們價值網(wǎng)中嗎？我們?nèi)绾螀^(qū)別于競爭對手的價值網(wǎng)？我們的盈虧平衡點是什么？戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵：重構(gòu)行業(yè)“價值曲線”對目標(biāo)市場非常重要對目標(biāo)市場可有可無公司的相對表現(xiàn)情景一對目標(biāo)市場非常重要對目標(biāo)市場可有可無公司的相對表現(xiàn)安裝質(zhì)量低價 響應(yīng)性禮貌專業(yè)積極主動跟進請將二請將二對目標(biāo)市場非常重要對目標(biāo)市場可有可無公司的相對表現(xiàn)情景三情景三對目標(biāo)市場非常重要對目標(biāo)市場可有可無公司的相對表現(xiàn)應(yīng)對變革: 新戰(zhàn)略，新組織，新能力123未來營銷的趨勢現(xiàn)在營銷的現(xiàn)在營銷的實踐實踐未來營銷的未來營銷的實踐實踐產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理客戶管理客戶管理品牌管理品牌管理4 Ps(Product, Price, Place, Promotion)The STP(細分，聚焦，定位)品牌塑造品牌塑造共同創(chuàng)造共同創(chuàng)造社區(qū)化社區(qū)化性格化性格化營銷的核心營銷的核心范式范式新浪潮營銷:從9要素到12C市場細分目標(biāo)選擇定位差異化營銷組合產(chǎn)品價格地點銷售品牌化服務(wù)流程促銷社區(qū)化確認(rèn)說明編碼新營銷組合共同創(chuàng)作傳播共同激活商業(yè)化個性關(guān)懷合作交流質(zhì)變剪式跳高剪式跳高背越式跳高背越式跳高 “ “五年內(nèi)，如果