嘉華餅屋營銷策略案例分析7匯編

1、學科分類號630.4020論文類型 案例分析 題 目 嘉華餅屋營銷策略案例分析 姓 名 許婭男 學 號 12210144 院（系） 經(jīng)濟與財務管理學院 專 業(yè) 財務管理 指導教師 邊瑞 講師 2016年 4 月 9日目錄摘要4關鍵字4一、引言4（一）案例研究的目的和意義4（二）案例發(fā)生的背景5二、嘉華餅屋營銷策略分析5（一）差異化營銷策略5（二）產(chǎn)品策略6（三）價格策略6（四）渠道策略6（五）促銷策略7三、嘉華餅屋在市場中面臨的問題7（一）價格品牌問題7（二）市場范圍小7（三）產(chǎn)品保守及人才問題8（四）電商對嘉華實體店的沖擊8（五）市場競爭問題9四、嘉華餅屋營銷策略建議9（一）大力發(fā)展自有品牌

2、及制定合理價格策略9（二）擴大全國市場的營銷策略9（三）加強創(chuàng)新和培養(yǎng)人才10（四）在媒體上擴大宣傳及網(wǎng)絡銷售10五、結(jié)論與啟示10參考文獻11Abstract.11Keywords12致謝12嘉華餅屋營銷策略案例分析 摘要：嘉華餅屋為云南嘉華食品有限公司品牌。是云南較早的餅屋，是生產(chǎn)蛋糕，面包，中點，西點得綜合性食品廠。本文希望通過嘉華餅屋營銷方面的分析，探尋到使一個蛋糕連鎖店成功經(jīng)營的因素，預測分析糕點行業(yè)未來發(fā)展以及獨特的經(jīng)營秘訣和產(chǎn)品知名度。近年來烘焙行業(yè)快速發(fā)展的情況下也蘊藏著巨大的商機，各大知名品牌不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加快營銷推廣力度。我國烘焙行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提升，許多國內(nèi)外烘焙品牌

3、深入人心，消費者需求更加層次化和多樣化，營銷網(wǎng)絡和渠道建設成為眾廠家競爭的熱點。 關鍵字：市場營銷；品牌；策略嘉華餅屋1988年成立以來，一直秉承著誠信做人，踏實做事的行為準則，以分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮的產(chǎn)品理念贏得了市場的普遍贊譽。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，無論是在市場占有率、門店數(shù)量、社會聲譽等方面都能穩(wěn)居云南第一。同時嘉華餅屋也是西南地區(qū)規(guī)模最大、名列全國的烘焙品牌。營銷是21世紀的終極杠桿，就是通過教育迫使目標觀眾或聽眾賞識你的產(chǎn)品，服務或公司給他們提供的優(yōu)勢、利益、收效或保護的能力。中國自改革開放以來，蛋糕行業(yè)得到快速發(fā)展，我國加大對食品安全的監(jiān)察力度，食品進入社會管制階段1。一、引言（一）案

4、例研究的目的和意義營銷策略應當根據(jù)不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品因時因地因人而變，零售行業(yè)與我們的生活息息相關。我國的生活方式逐步西化，蛋糕已經(jīng)被廣大消費者接受，其市場發(fā)展狀況非常樂觀，銷售量也逐年呈上升趨勢。國家鼓勵大中小企業(yè)發(fā)展，蛋糕行業(yè)滿足人們快捷便利健康食物理念。本文希望通過對嘉華餅屋的營銷策略案例的分析，能夠為我國的烘焙行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。（二）案例發(fā)生的背景 國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，烘焙行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間，人們追求節(jié)日與生日慶祝的形式越來越多為烘焙行業(yè)發(fā)展營造了良好的環(huán)境。居民生活水平的提高為我國的烘焙行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開創(chuàng)市場創(chuàng)造了條件。蛋糕和面包可以說

5、是甜點中重要的組成部分也是最受到大家歡迎的甜點之一。社會消費的不斷增長，烘焙行業(yè)的市場不斷擴大，日益龐大的市場存在著巨大的利潤空間嘉華餅屋是嘉華食品廠的銷售窗口，其門店遍及全省各市、州、縣，輻射范圍遍及城市和郊區(qū)。目前擁有門店及后廠近80家餅屋，遍布昆明市及周邊地州市。也是西山區(qū)自1989年至1996年連續(xù)八年的先進企業(yè)。食品嘉華廠自建廠以來，是以糕點研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，服務為一體的專業(yè)食品企業(yè)，為云南省最大的面包，蛋糕生產(chǎn)及銷售廠家。擁有獨特的口味、推出不同口味的生日蛋糕、款式獨特的糕點、蛋撻、醇香的冰淇淋系列等多個產(chǎn)品項目，已經(jīng)具備了產(chǎn)品線，實現(xiàn)了營銷一體化，營銷實力不斷增強。嘉華餅屋在昆明

6、率先引進了國內(nèi)外的先進設備和生產(chǎn)工藝技術，采用最完美的配方和最優(yōu)質(zhì)的原材料，并最適合的溫度控制蛋糕的制作、對制作蛋糕的溫度時間都有嚴格的要求，以此來保證蛋糕的口感。為消費者提供了各式各樣的糕點種類。嘉華餅屋是昆明著名的老字號，嘉華的蛋糕，面包是唯一獲90年，91年，92年優(yōu)秀新產(chǎn)品獎的產(chǎn)品，又在93年，94年獲得最受消費者歡迎的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。二、嘉華餅屋營銷策略分析（一）差異化營銷策略 嘉華餅屋差異化營銷策略包括顧客差異化的選擇、產(chǎn)品品牌差異化塑造、產(chǎn)品差異化的選擇和銷售區(qū)域差異化的選擇。實施差異化營銷策略，首先，可以使消費者信賴嘉華餅屋的品牌，對價格的敏感度降低；其次，減弱了供應商的議價力量；最

7、后，突出自己的特色，使消費者眼前一亮，可以使購買者無法進行相互比較。最終使企業(yè)獲得較高利潤。嘉華要求員工經(jīng)常與消費者進行溝通，了解消費者的期望，對所提供服務加以解釋或努力，滿足消費者個性化需求，是一種管理期望的有效方式，同時也向消費者傳達企業(yè)合作、真誠的愿望。因此采取差異化營銷戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對其它替代品的威脅時，其所處地位也能比其他競爭對手更為有利。（二）產(chǎn)品策略 國內(nèi)市場將進一步開放,給我國烘焙行業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機遇，作為云南的本土糕點行業(yè)，其具有得天獨厚的產(chǎn)品優(yōu)勢，其產(chǎn)品即包含了云南傳統(tǒng)的糕點也有引領時尚的各類西式糕點，其店面裝修典雅、精致。其產(chǎn)品主要針對上班族、學生消

8、費者，同時也兼顧其他各類消費者，嘉華餅屋的主打產(chǎn)品是鮮花餅，采用鮮花制作口味獨特的餅具有相當大的優(yōu)勢，每年節(jié)日之際能吸引各類消費者前去購買。嘉華餅屋在塑造品牌形象時，一是突出企業(yè)本身的主體個性和經(jīng)營特色。二是以創(chuàng)新保持品牌常新。品牌要參與市場競爭，在競爭的過程中不斷創(chuàng)新，不斷提高，才能永葆活力。產(chǎn)品差異化可以帶來比較高的利潤，可以用來對付供應方的壓力，同時可以緩解買方壓力，消費者缺乏選擇的余地時其價格敏感度也就不高了。（三）價格策略 嘉華糕點產(chǎn)品覆蓋包括早點、生日蛋糕、面包等各類產(chǎn)品，其面向大多數(shù)消費群體的需求，在價格方面嘉華餅屋居云南本土蛋糕行業(yè)之最，通過對比可以發(fā)現(xiàn)嘉華餅屋的定價要相對高一

9、些，實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略。建立了會員制，對會員進行相應優(yōu)惠活動，從而提高固定消費群體數(shù)量。以加會員的方式增加固定的消費群，通過各種優(yōu)惠活動和折扣優(yōu)惠鞏固會員的忠誠度。（四）渠道策略 在開店選址上，嘉華餅屋選擇核心商圈、臨街拐角、人流密集區(qū)域作為最佳開店位置。對不同的銷售區(qū)域進行不同的市場分析，以針對不同的市場需求，確保了品牌的延伸、輻射范圍，增加客流量，提高單店的銷售額。與大型酒店的婚慶行業(yè)合作進一步提升銷售量，大型酒店等婚慶業(yè)往往是都需要有慶生蛋糕，與其合作在提升銷售量的同時又提升了產(chǎn)品的檔次。（五）促銷策略 嘉華餅屋系列產(chǎn)品采取購買產(chǎn)品送贈品的促銷方式，為每個蛋糕系列產(chǎn)品生產(chǎn)使用可愛的自

10、用裝，作為該產(chǎn)品的贈品，在送禮的同時自己也能品嘗自己送出產(chǎn)品味道，一定程度上能夠增加產(chǎn)品在消費者心中的可信度。將烘焙蛋糕在款式上采用中西結(jié)合方式，供消費者進行組合購買，為消費者提供多種選擇的同時也帶動其他產(chǎn)品銷售 三、嘉華餅屋在市場中面臨的問題（一）價格品牌問題 由于市場上出現(xiàn)過很多自有品牌由于監(jiān)管不嚴導致的質(zhì)量問題，消費者對自有品牌的信賴度自然降低。因而很多消費者對食品的消費更加謹慎，同時對具有高信譽、高安全保障的食品也有更多的信賴。整個云南經(jīng)濟態(tài)勢良好，消費者生活水平不斷提高，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，不僅對產(chǎn)品質(zhì)量有著較高的要求，產(chǎn)品的包裝、品牌形象都會影響消費者的購物導向。市場較為廣泛，云南

11、旅游業(yè)發(fā)展迅速，有利于對外擴展。國家對食品行業(yè)的生產(chǎn)、銷售、檢驗、廣告等政策影響。國家推行勤勞節(jié)約政策，嚴厲打擊鋪張浪費，許多政府機構(gòu)都例行節(jié)約，典禮上基本不會再使用蛋糕鮮花之類的東西，國家的節(jié)約政策嚴重影響著市場。嘉華餅屋給消費者傳遞一種高品質(zhì)經(jīng)營風格，滿足消費者的自尊和社會地位的需要，彰顯顧客的高貴， 因此價格的制定缺少靈活性。所以價格中低端水平是其產(chǎn)品價格定位，既可以滿足消費者的早餐、小點心的一般消費，也可以滿足生日、婚禮等糕點的消費需求。還有消費者口味的地區(qū)差異問題。（二）市場范圍小 隨著現(xiàn)今社會飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，消費者的習慣也發(fā)生改變。人們過去在家自己烹飪早

12、點，到如今的外出吃早點已成為潮流，而嘉華該意識到早點對于餐飲行業(yè)有著巨大的市場。嘉華餅屋的口碑僅局限于云南，全國范圍內(nèi)知名度不高。目前，蛋糕市場的消費群體較為廣泛，各年齡段均占有一定的份額，主要集中在青年人和兒童之中。消費者往往對蛋糕產(chǎn)品的質(zhì)量、價格會比較敏感，往往追求物美價廉的蛋糕產(chǎn)品。其次，通常收入較高的消費者會傾向于購買包裝優(yōu)美和西歐式的等產(chǎn)品，經(jīng)濟能力一般的消費者喜歡購買面包糕點等產(chǎn)品。購買嘉華產(chǎn)品的消費者大多是女性，且不同身份及收入高低都會影響消費者對嘉華產(chǎn)品的選擇。影響消費者購買的主要因素包括產(chǎn)品的價格、品牌、口味和外觀、服務態(tài)度等。不同地區(qū)的消費者都形成了各自的口味喜好差異，而嘉

13、華餅屋僅局限于云南人喜歡的口味。（三）產(chǎn)品保守及人才問題 目前嘉華餅屋雖然產(chǎn)品品種多，但多是包裝、價格上的區(qū)別，其實質(zhì)依舊是產(chǎn)品類別單一。仍處于產(chǎn)品單一、款式簡化、口味縮水話的結(jié)構(gòu)。嘉華餅屋以自己的鮮花基地，制作鮮花餅而創(chuàng)出云南，云南人心目中嘉華糕點的口味是最好的。近些年來嘉華餅屋一直在致力打造鮮花餅類產(chǎn)品，蛋糕的發(fā)展也沒有太大的變化。在消費市場上，許多人不會吃玫瑰、菊花的口味的鮮花餅，所以致使人們對鮮花餅的熱愛程度下降。產(chǎn)品包裝上過于俗套，跟月餅包裝很像，缺乏鮮花餅包裝所具有的文化味道。嘉華餅屋是一個大型連鎖零售企業(yè)，肯定需要大量的員工，然而就需要通過招聘、選拔、處罰、調(diào)換、提升乃至解雇職員

14、以確保組織戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。嘉華餅屋的蛋糕材料與品質(zhì)直接影響著嘉華餅屋的產(chǎn)品好壞及成本高低。嘉華餅屋采用專屬購材料基地嚴格要求材料的收集，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。供應商的價格、質(zhì)量決定企業(yè)成本和質(zhì)量。掌握原材料和主要設備的價格現(xiàn)狀及趨勢，以保證嘉華餅屋應變自如，因原材料供應價格的大幅波動影響企業(yè)經(jīng)營。供應商多元化也會影響企業(yè)的經(jīng)營，減少供應商對企業(yè)的制約和影響。（四）電商對嘉華實體店的沖擊 未來電商發(fā)展不可小覷，除了購物網(wǎng)站之外，隨著移動終端越來越便利化、智能手機的普及化和操作的簡易化，許多人也已從傳統(tǒng)的用電腦網(wǎng)上購物轉(zhuǎn)向用手機、平板電腦等進行網(wǎng)上購物，網(wǎng)購已不再局限于使用電腦，人們在無論是在工作還是休

15、息，隨時隨地均可進行購物，這樣便利的條件更加推動了網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展，而移動數(shù)據(jù)流量由2G、3G已經(jīng)邁向4G，這意味著移動終端的網(wǎng)絡更快更加便利，這樣高速的網(wǎng)絡通道對網(wǎng)購也產(chǎn)生了推動作用。嘉華餅屋的零售店中商品種類齊全，能夠滿足大多數(shù)消費者的需求，并且促銷活動較多，采用會員制的營銷策略，比較能夠吸引顧客。但是由于近年來電子商業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡購物逐漸成為主流，網(wǎng)上種類繁多，價格不一，能滿足各種中高端消費人群，對嘉華餅屋實體營業(yè)造成了一定的沖擊。 （五）市場競爭問題 蛋糕行業(yè)市場競爭不斷向產(chǎn)品品質(zhì)高端化，口味多樣化發(fā)展，只有不斷創(chuàng)新的蛋糕店才能逐漸在市場上生存。而蛋糕市場中出現(xiàn)了很多新興勢力，很多獨門

16、獨胡前店后廠式的山寨餅屋也活得很滋潤，各品牌間體現(xiàn)的主流是你好、我好、大家好的局面。近年來烘焙工坊、向日葵蛋糕店等紛紛涌入市場，各種蛋糕店琳瑯滿目。由于云南人的飲食習慣對蛋糕偏愛，在大城市里隨著社會的發(fā)展，新一代的年輕人們更加注重浪漫的氣息，一家家DIY自主蛋糕店開了起來。DIY行業(yè)得興起刺激著蛋糕行業(yè)的生存，與平常的蛋糕店形成競爭關系。四、嘉華餅屋營銷策略建議（一）大力發(fā)展自有品牌及制定靈活多變的價格策略自有品牌，就是企業(yè)自己生產(chǎn)自己銷售的品牌，是指企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售都由企業(yè)自己控制的，由企業(yè)自己指定生產(chǎn)供應商，貼上自己企業(yè)的品牌標簽，然后自己進行銷售，省去很多中間環(huán)節(jié)，使之可以少支付廣告

17、費，進行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。品牌策略是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，對于嘉華餅屋來說，品牌展現(xiàn)的是嘉華餅屋的企業(yè)文化。通過大力發(fā)展自有品牌，而在這過程中顯示出核心價值和品牌的定位，找準產(chǎn)品與消費者之間的情感交匯點，讓消費者在一定時間內(nèi)對該產(chǎn)品產(chǎn)生認知感。因此嘉華餅屋大力發(fā)展自有品牌有利于自身的成功營銷，形成競爭優(yōu)勢。隨著競爭的加劇，嘉華餅屋可以采取產(chǎn)品組合擴大需求，這也是有效的價格策略，通過擴展大量的需求，降低成本，通過價格的優(yōu)惠爭取業(yè)績。嘉華餅屋還可以針對不同的目標市場，不同的消費群，不同的時段采取不同的價格，即對不同的市場區(qū)隔，用不同的價格，以獲得更多的

18、銷售量。（二）擴大全國市場的營銷策略市場對于一個企業(yè)來說是重要的，市場通過信息反饋，直接影響著人們生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少以及上市時間、產(chǎn)品銷售狀況等。在地方媒體上有針對的宣傳和打廣告，為擴大全國知名度，還可以向全國市場推廣，有選擇的針對各地的美食節(jié)、旅游節(jié)等活動提供贊助。 針對不同的地區(qū)和消費者的不同開發(fā)相應口味產(chǎn)品。體現(xiàn)特色，保留有吸引力的招牌產(chǎn)品如鮮花餅、云腿酥餅、火腿小面包等。作為嘉華的特色產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品的有著良好口感和地方特色，有強烈的吸引力。還可以與學校、公司、事業(yè)單位合作，在公司、學校、事業(yè)單位等場所內(nèi)部開設針對早餐并結(jié)合輔助產(chǎn)品的糕點店。（三）加強創(chuàng)新和培養(yǎng)人才 創(chuàng)新能給企

19、業(yè)帶來機遇，嘉華餅屋應注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，進一步滿足顧客需求或開辟新的市場。產(chǎn)品的創(chuàng)新源于市場的需求，源于市場對企業(yè)生產(chǎn)技術需求。根據(jù)嘉華餅屋的特點，將市場需求和本企業(yè)的技術能力相匹配，尋求風險收益最佳結(jié)合點。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品競爭力，拓寬市場，樹立良好的品牌。比如說嘉華餅屋研發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新包裝新形式。研發(fā)高附加值的產(chǎn)品種類以適應和滿足現(xiàn)代蛋糕行業(yè)得發(fā)展和消費升級的需要是未來蛋糕行業(yè)發(fā)展的反向。企業(yè)的競爭也是人才的競爭，如何開發(fā)人才、培養(yǎng)人才和使用人才，充分發(fā)揮人才的積極作用，是一項非常關鍵的內(nèi)容。嘉華餅屋應通過制度建設、能力培養(yǎng)和機制創(chuàng)新，探索出符合實際的人才培養(yǎng)、使用、管理的新路子，才能促

20、進嘉華餅屋的發(fā)展和穩(wěn)定。組織開展店員學習各類產(chǎn)品知識，從而引導顧客了解認識產(chǎn)品的屬性。對于餅屋推出的各類產(chǎn)品，還應該組織開展店員學習相應產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，從而在顧客購買時做出正確的介紹和引導。（四）在媒體上擴大宣傳及網(wǎng)絡銷售 在媒體上加大對自我產(chǎn)品安全、營養(yǎng)的宣傳。針對食品安全的問題，加強對產(chǎn)品的正面宣傳，凸顯出產(chǎn)品給人以健康營養(yǎng)的形象。廣告媒體可以選擇公交車身，公交車身廣告移動性強，受眾人群廣泛，強制性、達到率較高。能夠迅速擴大嘉華餅屋的產(chǎn)品知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡購物的優(yōu)點更加突出，日益成為了一種重要的購物形式。嘉華餅屋開設網(wǎng)頁，讓消費者輕松方便網(wǎng)上下訂單，也能使在外地的云南人和喜歡嘉

21、華產(chǎn)品的外地人能吃到正宗的嘉華食品。五、結(jié)論與啟示 案例分析通過分析一個成功經(jīng)營的案例，分析它的成功原因以及需要繼續(xù)改進的地方，從而使企業(yè)相互借鑒。以嘉華餅屋為案例，通過分析嘉華的經(jīng)營管理狀況，來看蛋糕連鎖店的經(jīng)營狀況，在各個不同的地方開設分店，由點到面，連成范圍廣闊的銷售網(wǎng)和信息網(wǎng)，盡量的占據(jù)消費市場，加強商業(yè)競爭能力。營銷作為企業(yè)的三大職能之一，營銷策略的好壞將從根本上影響到企業(yè)目標利潤的實現(xiàn)，而營銷策略對于一個公司與企業(yè)一定是動態(tài)不斷發(fā)展和變化的。嘉華食品有限公司在未來的發(fā)展過程中，也一定要根據(jù)市場環(huán)境變化，不斷調(diào)整自己的市場營銷策略，從而逐步發(fā)展壯大。通過分析嘉華餅屋的經(jīng)營以及營銷策略

22、，可以看出好的營銷策略對企業(yè)經(jīng)營起到非常重要的作用。企業(yè)對于營銷策略的有效實施，對于企業(yè)在經(jīng)濟市場中的發(fā)展具有很大的推動作用。市場就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足顧客需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程。需要準確的進行市場定位，發(fā)現(xiàn)消費者需求，建立消費者對產(chǎn)品品牌的歸屬感，明確市場細分目標?？傊?，嘉華餅屋的發(fā)展離不開營銷策略，是否能滿足消費者的需求，關系到嘉華餅屋的營銷狀況和盈利狀況，從而影響企業(yè)的發(fā)展。嘉華餅屋應針對不同的市場需求和消費者需求情況，使用合適的營銷策略，以達到市場份額，增加企業(yè)效益的目的。參考文獻1黃靜. 品牌營銷M.北京：北京大學出版社，2008.11.2沈楊.我國烘焙食品行業(yè)進

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