第四章旅游景區(qū)的品牌塑造

1、第四章 旅游景區(qū)的品牌塑造一、旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的意義和作用品牌，就是商品的牌子， 具體表現(xiàn)為通常所見的商標(biāo)。 景區(qū)創(chuàng)建品牌正在成 為景區(qū)進(jìn)入市場的必然。 品牌和名牌既有相同之處又有區(qū)別， 品牌比名牌更具有 生命力和持久性。1、旅游景區(qū)品牌的涵義 景區(qū)品牌是指景區(qū)經(jīng)營者為區(qū)別于其它競爭者而賦予自身產(chǎn)品或服務(wù)的名 稱、說明、標(biāo)志、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合。通常景區(qū)品牌擁有一些共性 的特征：(1)景區(qū)品牌必須同所在地環(huán)境(包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化背景)相 適應(yīng)，必須同景區(qū)自身緊密結(jié)合。(2)品牌商標(biāo)化。不論是景區(qū)的文化品牌還是實(shí)物品牌或者服務(wù)特色和創(chuàng)意 活動(dòng)，都必須通過市場的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)化

2、。(3)景區(qū)品牌與景區(qū)企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)整體。 沒有完善的經(jīng)營體制和管理組織， 沒有企業(yè)價(jià)值和資源內(nèi)涵的支撐， 沒有景區(qū)的不斷發(fā)展、 創(chuàng)新，品牌只能是一個(gè) 空架子，或者停滯不前，很快被消費(fèi)者遺忘，被市場所淘汰。(4)景區(qū)品牌生命力的最終原動(dòng)力依靠的是景區(qū)組織先進(jìn)的經(jīng)營理念，優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn)品與服務(wù)， 知識(shí)與人才的聚集程度以及景區(qū)的創(chuàng)新力。 景區(qū)品牌的存亡則來 自旅游者的滿意度與口碑。2、旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的意義(1)使景區(qū)形象穩(wěn)固化，并深入人心旅游品牌是旅游企業(yè)向旅游者長期提供的一組特定的具有特色的服務(wù)標(biāo)志 良好的景區(qū)品牌通常代表了景區(qū)產(chǎn)品的特色和景區(qū)本身的企業(yè)形象， 幫助景區(qū)把 自己的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品

3、區(qū)別開來，通過強(qiáng)勢的企業(yè)形象，鎖定目標(biāo)市場。(2)使景區(qū)的經(jīng)營管理系統(tǒng)化、統(tǒng)一化品牌經(jīng)營在體現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力， 增加大眾信任度的同時(shí)對(duì)景區(qū)企業(yè)本身的監(jiān) 督、保護(hù)作用也應(yīng)運(yùn)而生。(3)使景區(qū)營銷戰(zhàn)略化、市場化實(shí)施品牌經(jīng)營不僅是為景區(qū)設(shè)計(jì)一組成功的符號(hào)， 還需要一系列系統(tǒng)、 科學(xué) 的經(jīng)營和運(yùn)作，通過景區(qū)經(jīng)營的戰(zhàn)略決策，全方位、分層次的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，結(jié) 合實(shí)際的市場競爭， 把展現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營特色和實(shí)力的品牌成功的推向市場， 有效的 推動(dòng)景區(qū)的營銷方針、促銷活動(dòng)的進(jìn)行。(4)增強(qiáng)景區(qū)的競爭力和生命力 實(shí)施景區(qū)品牌戰(zhàn)略的目的是要通過采取多種切實(shí)有效的措施， 不斷提高景區(qū) 的知名度和美譽(yù)度，以此來帶動(dòng)游客的忠誠

4、度，進(jìn)而保持景區(qū)旺盛的生命力。(5)帶動(dòng)周遍環(huán)境的發(fā)展與改善 一個(gè)知名的景區(qū)往往能帶動(dòng)周遍環(huán)境的良性發(fā)展。如增加當(dāng)?shù)氐穆糜问杖耄?提高當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)率， 促進(jìn)當(dāng)?shù)丨h(huán)境設(shè)施的改善。 通過旅游者的流動(dòng)， 形成文 化的交流，豐富當(dāng)?shù)匚幕鹊龋约坝纱藥淼难由煨?yīng)。3、旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的作用(1)區(qū)分識(shí)別作用 品牌給景區(qū)經(jīng)營帶來的最直觀的作用就是利用鮮明的形象標(biāo)識(shí)同眾多的競爭對(duì)手區(qū)分開來，這源于品牌形式的獨(dú)特性。(2)產(chǎn)品實(shí)物化作用旅游產(chǎn)品擁有和一般實(shí)物產(chǎn)品不同的特殊性， 包括無形產(chǎn)品或者難以量化的 實(shí)物產(chǎn)品，因此景區(qū)一旦建立了品牌并實(shí)現(xiàn)品牌的專利化， 其產(chǎn)品便被有形化了， 同時(shí)也得到了很好的保護(hù)。

5、這與世界遺產(chǎn)中的文化遺產(chǎn)部分有異曲同工之妙。(3)信息傳遞作用 旅游景區(qū)品牌是景區(qū)整體形象的濃縮，可以傳達(dá)景區(qū)的特色，文化，個(gè)性， 而且簡單概括，容易被大眾接受。(4)承諾作用一個(gè)成熟的景區(qū)品牌就如同景區(qū)經(jīng)營者交給游客的一份承諾書， 是對(duì)景區(qū)服 務(wù)質(zhì)量的一種保證，從而減少了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。(5)情感功能一個(gè)成功的個(gè)性化的景區(qū)品牌應(yīng)該具有情感功能。 例如人們提到迪斯尼就會(huì)感受到快樂，愉悅、童趣與幻想，腦海中浮現(xiàn)出可愛的米老鼠。二、旅游景區(qū)品牌的定位1、旅游景區(qū)品牌定位的涵義和前提景區(qū)品牌定位是指景區(qū)所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。 其目 的就是爭取達(dá)到景區(qū)所設(shè)想的品牌形象與消費(fèi)者心目

6、中的實(shí)際形象相吻合， 使消 費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。旅游景區(qū)品牌定位的前提是：(1)確定目標(biāo)市場確定景區(qū)的目標(biāo)市場就是確定目標(biāo)消費(fèi)者。 景區(qū)經(jīng)營者要搞清品牌定位與確 定目標(biāo)市場的關(guān)系， 因?yàn)閮烧咴诓僮魃蠘O易混同。 旅游景區(qū)通常需要根據(jù)不同的游客消費(fèi)群體確定品牌的不同層面(2)分析消費(fèi)者心理游客心理的需求和變化是景區(qū)定位的一個(gè)重要因素。游客出于什么樣的動(dòng) 機(jī)、持有什么樣的態(tài)度、 受到何種環(huán)境因素的影響， 都直接影響到景區(qū)品牌在游 客心目中的印象，從而決定出游或重游，以及在大眾中的口傳。(3)分析競爭環(huán)境了解景區(qū)經(jīng)營所面對(duì)的對(duì)象， 還要清楚周圍的競爭對(duì)手。 選擇同類型景區(qū)的 資源、服務(wù)、促銷手段、 營銷策略

7、，對(duì)比自己的優(yōu)勢與劣勢。 選擇異類型的景區(qū)， 分析其競爭優(yōu)勢和劣勢， 尋找未占領(lǐng)的市場縫隙， 或避免已失敗的品牌定位空間， 都可以達(dá)到事半功倍的效果。2、旅游景區(qū)品牌定位的內(nèi)容(1)品牌文化品牌文化指品牌背景中的精神層面。 景區(qū)的品牌文化應(yīng)該是建立在深度挖掘 景觀和地區(qū)文化積淀的基礎(chǔ)上， 通過不同載體體現(xiàn)景區(qū)所在地的人文價(jià)值。 品牌 文化要以品牌營銷為出發(fā)點(diǎn)， 旨在為旅游者帶來豐富的文化體驗(yàn)， 增強(qiáng)景區(qū)的文 化輻射功能，打造品牌的競爭優(yōu)勢和市場地位。(2)品牌產(chǎn)品產(chǎn)品是景區(qū)品牌的核心內(nèi)容。 產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、 產(chǎn)品賣點(diǎn)的準(zhǔn)確定位等都直 接決定著品牌的塑造。此外產(chǎn)品的定位一定是有的放矢， 給予現(xiàn)實(shí)

8、及潛在游客獨(dú)特和完善的利益承 諾。同時(shí)還要意識(shí)到建立與維系品牌的關(guān)鍵是良好、 穩(wěn)定的服務(wù)， 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn) 品是打造景區(qū)品牌的基礎(chǔ)。(3)品牌價(jià)值消費(fèi)者購買景區(qū)產(chǎn)品是為獲得享受和體驗(yàn)， 感受景區(qū)所提供的服務(wù)， 因此確 定旅游者決定購買決策的利益價(jià)值， 也是產(chǎn)品定位中要考慮的重要因素。 景區(qū)欲 打造的產(chǎn)品能夠滿足旅游者期望得到的那些功能性利益和情感性利益，從而確定 景區(qū)品牌的深層次賣點(diǎn)，是景區(qū)明確品牌定位， 強(qiáng)化品牌識(shí)別和競爭優(yōu)勢的決定 因素。(4)品牌管理建立品牌管理制度， 建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)， 對(duì)管理的每個(gè)環(huán)節(jié)制定 標(biāo)準(zhǔn)化管理制度，實(shí)施控制細(xì)則，這是品牌管理的基礎(chǔ)。3、旅游景區(qū)品牌定位

9、的誤區(qū) 針對(duì)目前國內(nèi)景區(qū)品牌定位中容易出現(xiàn)的問題，我們要避免幾種失誤：(1)定位過高 中國人傳統(tǒng)觀念中喜歡求大求全，在國內(nèi)很多地方景區(qū)中也存在這樣的問 題。景區(qū)應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)， 尋找適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體， 恰當(dāng)定位是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。(2)定位混亂品牌定位需要針對(duì)一定的目標(biāo)群體， 才能有的放矢。 此外，景區(qū)在調(diào)整品牌 定位的過程中， 切忌變來變?nèi)ィ?干擾了大眾的印象記憶， 不但沒有達(dá)到創(chuàng)新的效 果，反而使景區(qū)品牌失去了原有的價(jià)值。(3)定位缺乏吸引力我國地大物博， 資源類似的景區(qū)不在少數(shù)， 比如自然景區(qū)， 大家如果一窩蜂 地叫做“北方小江南” 、“綠色氧吧”“原始森林博物館”等泛概念的相似的品牌 宣

10、傳語，難免會(huì)造成旅游者的 “品牌”疲勞，大眾無法把不同景區(qū)品牌區(qū)分開來， 這樣的品牌定位無疑缺乏吸引力。(4)定位過于表面景區(qū)往往涉及豐富的歷史文化遺存或富含豐富的文化精神內(nèi)涵， 在品牌定位 時(shí)需要以此為形象的內(nèi)在和基礎(chǔ)，不能僅僅留于表面。三、旅游景區(qū)品牌的推廣1、景區(qū)品牌推廣方式(1)廣告廣告是景區(qū)品牌推廣的一般方式， 它通過各種媒介使景區(qū)品牌形象的受眾范 圍不斷擴(kuò)大，達(dá)到推廣傳播的目的。廣告推廣具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性等特 點(diǎn)，是最為普遍的推廣方式。廣告宣傳包括多種方式：1利用廣告媒體：報(bào)刊、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等2印刷品廣告：招貼畫、宣傳冊(cè)、旅游手冊(cè)、地圖、路線圖等3電子宣傳品

11、：VCD風(fēng)光片、電子觸摸屏、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫等4室外廣告：廣告牌、交通工具廣告等5其它形式：旅游形象大使、節(jié)事活動(dòng)、營業(yè)推廣，策劃主題活動(dòng)等(2)公共關(guān)系 公共關(guān)系指品牌通過新聞報(bào)道和對(duì)社會(huì)公眾活動(dòng)的參與而進(jìn)行的品牌傳播， 并由此建立品牌與公眾之間的溝通和互動(dòng)關(guān)系。以公眾為對(duì)象，以溝通為手段， 以互惠為原則， 以促進(jìn)與不同公眾的良好關(guān)系， 樹立景區(qū)的良好形象為目標(biāo)， 是 景區(qū)公關(guān)宣傳的內(nèi)在涵義。景區(qū)公關(guān)推廣可以采用不同形式：1)宣傳公關(guān)利用傳播媒體和手段， 向社會(huì)公眾宣傳展示自己的發(fā)展成就和公益形象， 在 公眾心目中建立良好的社會(huì)印象和輿論導(dǎo)向。2）交際公關(guān) 景區(qū)通過與公眾聯(lián)絡(luò)感情，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾

12、等直接接觸，建立良好的 人際關(guān)系。3）社會(huì)公關(guān)景區(qū)通過舉辦各種具有社會(huì)性、 文化性、 公益性或者體育參與性的活動(dòng)， 提 升景區(qū)的社會(huì)知名度和品牌價(jià)值，塑造良好的景區(qū)文化形象。4）征詢型公關(guān)通過采集信息、 輿論調(diào)查、 民意測驗(yàn)等方式， 為景區(qū)的經(jīng)營管理決策提供可 參考的客觀依據(jù)，了解影響游客選擇購買的潛在因素，以不斷完善景區(qū)的形象。 這是促進(jìn)景區(qū)營銷的間接性手段。5）服務(wù)型公關(guān)景區(qū)為公眾提供的熱情、 周到和方便的服務(wù)本身就是良好的公關(guān)模式， 既在 不著商業(yè)痕跡的直接服務(wù)中起到了即時(shí)刺激消費(fèi)的作用， 又能在旅游消費(fèi)者的口 碑效應(yīng)中達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。（3）其它方式利用各種旅游交易會(huì)、 展覽會(huì)、展銷

13、會(huì)、 推介會(huì)、專業(yè)論壇等形式， 與游客、 社會(huì)公眾溝通交流， 以增進(jìn)對(duì)景區(qū)的認(rèn)同和了解， 建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系和良好的 服務(wù)營銷體系。四、旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略與創(chuàng)新1、旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略1）多品牌策略多品牌戰(zhàn)略就是景區(qū)結(jié)合自身資源的不同特征針對(duì)不同的消費(fèi)層次提供適 合其消費(fèi)需求和心理特點(diǎn)的品牌系列， 以便通過差異化品牌之間的互補(bǔ)效應(yīng)實(shí)現(xiàn) 企業(yè)品牌資產(chǎn)的最大化。景區(qū)多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略要遵循以下兩點(diǎn)：1）以目標(biāo)市場的多樣化為導(dǎo)向， 在實(shí)現(xiàn)差異化品牌營銷的同時(shí)， 注意維護(hù)產(chǎn) 品和企業(yè)的整體形象，切不可削弱主體的有生力量。2）針對(duì)不同目標(biāo)群體的實(shí)施靈活的景區(qū)產(chǎn)品組合， 充分發(fā)揮景區(qū)資源的潛在 優(yōu)勢，注

14、意揚(yáng)長避短、相互補(bǔ)充。（2）品牌系列化策略景區(qū)品牌系列化是在建立了一定品牌實(shí)力的基礎(chǔ)上， 利用品牌的知名度和號(hào) 召力擴(kuò)大品牌的經(jīng)營范圍和內(nèi)容。 系列化戰(zhàn)略還可以利用現(xiàn)有品牌的知名度把品 牌名稱運(yùn)用到新類別的產(chǎn)品上， 這種品牌延伸的策略， 可縮短旅游消費(fèi)者接受新 產(chǎn)品的過程，節(jié)約宣傳成本。 品牌延伸不僅可以用于同類新產(chǎn)品的開發(fā)， 還可以 圍繞旅游六要素，實(shí)現(xiàn)旅游生產(chǎn)力要素的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，擴(kuò)大品牌的使用范圍。（3）品牌授權(quán)品牌授權(quán)是授權(quán)自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等， 以合同的形式授予被授 權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動(dòng)， 并向授權(quán)者支付享用費(fèi)用。 景區(qū) 品牌授權(quán)可以通過景區(qū)企業(yè)主動(dòng)地、 有計(jì)