漢陽(yáng)陵博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一瞥

1、漢陽(yáng)陵博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一瞥摘 要：漢陽(yáng)陵博物館通過(guò)出版科普讀物、制作文物復(fù)仿制品、開(kāi)發(fā)模擬考古體驗(yàn)活動(dòng)等方式發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，但是受限于對(duì)文物內(nèi)涵的發(fā)掘深度不夠、專業(yè)人才缺乏、游客數(shù)量不足、宣傳力度有待加強(qiáng)、工作思路不夠清晰等原因的制約也存在著許多問(wèn)題，建議通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、申請(qǐng)上級(jí)扶持、開(kāi)發(fā)多層次多種類文化產(chǎn)品、加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)、利用傳媒手段宣傳銷售、改進(jìn)展覽形式等形式推動(dòng)文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。關(guān)鍵詞：漢陽(yáng)陵博物館 文化產(chǎn)品 文化產(chǎn)業(yè) 發(fā)展建議漢陽(yáng)陵是漢景帝劉啟及其皇后王氏同塋異穴的合葬陵園，位于今陜西省咸陽(yáng)市渭城區(qū)正陽(yáng)鎮(zhèn)張家灣、后溝村北的咸陽(yáng)原上，地跨西安市高陵區(qū)，咸陽(yáng)市渭城區(qū)、涇陽(yáng)縣

2、三縣區(qū)，始建于公元前153年，至公元前126年竣工，陵園占地面積20平方公里，修建時(shí)間長(zhǎng)達(dá)28年。依托于此而建設(shè)的漢陽(yáng)陵博物館，是一座巧妙融合現(xiàn)代科技與古代文明、歷史文化與園林景觀于一體的大型文化旅游景區(qū)，是中國(guó)占地面積最大的博物館之一。一、漢陽(yáng)陵博物館與我館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 漢陽(yáng)陵博物館自建館之日起，就將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)重要工作進(jìn)行。博物館的管理者深知單單依靠幾個(gè)參觀區(qū)域，不僅難以使游客在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)漢陽(yáng)陵有一個(gè)深入細(xì)致的了解，難以展示漢陽(yáng)陵深厚的皇家陵寢文化底蘊(yùn)，與漢陽(yáng)陵作為陜西省周秦漢唐四大旅游區(qū)域重要組成部分的地位極不相稱，也不利于博物館事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。因此，在草創(chuàng)時(shí)期的艱苦條

3、件下，即推出了大型圖錄漢陽(yáng)陵（重慶出版社，2001年版）、漢陽(yáng)陵考古陳列館（文物出版社，2004年版）；招聘具有陶俑復(fù)仿制經(jīng)驗(yàn)的技工對(duì)館藏的著衣式武士俑、著衣式侍女俑、武士俑俑頭、塑衣式彩繪跽坐侍女俑、陶塑動(dòng)物，以及云紋（文字）瓦當(dāng)?shù)冗M(jìn)行原大或縮小比例的復(fù)仿制。除此之外，還突出“考古”這一特色，在文物修復(fù)室開(kāi)展“參觀修復(fù)室”活動(dòng)，在戶外非遺址區(qū)布設(shè)數(shù)個(gè)正規(guī)探方進(jìn)行“模擬考古”活動(dòng)等兩項(xiàng)體驗(yàn)式活動(dòng)，接受旅行社的團(tuán)體預(yù)約參觀、參與。這兩項(xiàng)活動(dòng)，不僅為博物館在門票收入之外增加了新的增收門類，更重要的是，它拉近了文物修復(fù)、考古活動(dòng)與一般游客的距離，參與性、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，寓教于樂(lè)，得到了游客的高度評(píng)價(jià)，也成

4、為漢陽(yáng)陵最具特色的參與性文化項(xiàng)目。在初步嘗試得到肯定之后，漢陽(yáng)陵博物館揚(yáng)長(zhǎng)避短，緊抓市場(chǎng)需求，并借鑒當(dāng)前國(guó)內(nèi)外各大博物館（景區(qū)）發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，相繼開(kāi)發(fā)了水晶罩跽坐俑、陽(yáng)陵令印封泥盒等創(chuàng)意工藝品，出版了新版漢陽(yáng)陵博物館圖錄（文物出版社，2007年版），還針對(duì)未成年人的接受能力與審美偏好編輯出版了帶你走進(jìn)博物館漢陽(yáng)陵博物館（文物出版社，2013年版）、漫游漢陽(yáng)陵動(dòng)物俑篇（三秦出版社，2012年版）和漫游漢陽(yáng)陵人物俑篇（三秦出版社，2013年版）等科普讀物，擁有了自己的卡通形象人物“姍姍”。通過(guò)這些工作，使我館的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從單純的文物復(fù)仿制向研發(fā)具有漢陽(yáng)陵特色的工藝品的轉(zhuǎn)變，發(fā)揮了“漢陽(yáng)

5、陵”這一文化符號(hào)的更大價(jià)值。 我館的文化產(chǎn)品和參與性文化體驗(yàn)活動(dòng)在近十年的發(fā)展中取得了一定的成績(jī)，特別是模擬考古活動(dòng)在國(guó)內(nèi)外游客和各大旅行社中擁有良好的聲譽(yù)，已成為我館一項(xiàng)極具特色的重要文化服務(wù)項(xiàng)目。我館在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，也逐漸走出了一條符合自身實(shí)際的道路，即：始終堅(jiān)持突出漢陽(yáng)陵文化特色，著力深入發(fā)掘漢陽(yáng)陵文物的內(nèi)涵精髓，以此為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)游客和市場(chǎng)真正需求的各層次文化產(chǎn)品，按照循序漸進(jìn)的原則從基礎(chǔ)性的文物復(fù)仿制做起，逐步深化到獨(dú)力或合作開(kāi)發(fā)以漢陽(yáng)陵特色文化符合為靈魂，藝術(shù)性與實(shí)用性協(xié)調(diào)統(tǒng)一的文化產(chǎn)品。在做好、做強(qiáng)文化產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的同時(shí)，積極利用文物（技術(shù)）資源、土地資源，開(kāi)展游客參與性強(qiáng)的

6、體驗(yàn)式活動(dòng)，豐富參觀內(nèi)容，拓展和深化滿足市場(chǎng)需求的路徑，為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最終通過(guò)這兩方面的和諧發(fā)展，大力提升我館文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平。二、漢陽(yáng)陵博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的困難與不足然而，在具體實(shí)踐中，漢陽(yáng)陵博物館的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，雖然文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)取得了較大突破，但是在市場(chǎng)銷售方面仍然存在著一定的困難。具體而言，先前的陶俑、瓦當(dāng)?shù)葟?fù)仿制品因材質(zhì)、體量、游客審美水平與市場(chǎng)需求的不斷提升而逐漸淡出市場(chǎng)。價(jià)格較高的水晶罩跽坐俑、陽(yáng)陵令印封泥盒、漢景帝詔書竹簡(jiǎn)等產(chǎn)品又超出了一般游客的承受范圍，少有人問(wèn)津。其他實(shí)用性普通產(chǎn)品又因特色不鮮明，不具有唯一性，銷售情況也不容樂(lè)觀。在體驗(yàn)性

7、文化活動(dòng)方面，參觀修復(fù)室雖然一直在進(jìn)行，但多數(shù)時(shí)間均為零散的幾位游客，宣傳作用和經(jīng)濟(jì)效果不佳。模擬考古活動(dòng)因在戶外開(kāi)展，受天氣影響甚大，經(jīng)常需要延期進(jìn)行，與旅行社的時(shí)間安排有較大沖突。陶藝中心項(xiàng)目系承包經(jīng)營(yíng)，收費(fèi)較高，發(fā)展?fàn)顩r也并不理想。盡管目前漢陽(yáng)陵文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出方興未艾之勢(shì)，但影響制約其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多問(wèn)題也不斷凸顯，致使其面臨著開(kāi)發(fā)投入與銷售效果之間的艱難選擇，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的消極影響，這既有其自身的原因，也有外部因素，總結(jié)起來(lái)有如下幾個(gè)方面：（一）對(duì)文物內(nèi)涵的發(fā)掘深度不夠。任何博物館的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都是以館藏文物及其內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)為基礎(chǔ)的。漢陽(yáng)陵在文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的三個(gè)階段

8、中，對(duì)這一思想的認(rèn)識(shí)雖然不斷深化，但在實(shí)踐中又存在著對(duì)文物內(nèi)涵深度發(fā)掘不夠的現(xiàn)象。具體而言，漢陽(yáng)陵的文物類型以為隨葬而制造的陶質(zhì)器物為主，是當(dāng)時(shí)等級(jí)最高、制作最為精良的工藝美術(shù)品，整體上呈現(xiàn)出高貴、厚重的特點(diǎn)。但是，以厚重為特征，開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品，顯然和游客所期望的小巧精致、美觀實(shí)惠存在著距離，這就要求開(kāi)發(fā)者透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，還原這些文物作為“實(shí)用性藝術(shù)品”的本來(lái)面目。例如對(duì)著衣式侍女俑類型文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，就可以將侍女俑與漢服結(jié)合起來(lái)，將其設(shè)計(jì)成反映漢代陶俑制作與漢服制作的玩偶類產(chǎn)品。又如，陶塑動(dòng)物比例準(zhǔn)確，形象逼真，表情豐富，設(shè)計(jì)時(shí)可以在動(dòng)物表情上下功夫，或威武、或憨厚，也可以將其形象卡通化后制作

9、成布藝玩偶、走馬燈、存錢罐等玩具；瓦當(dāng)、空心磚等陶制文物，可以復(fù)制后制作拓片，做成冊(cè)頁(yè)或卷軸等高端文化產(chǎn)品；而館藏的精品文物如車騎將軍龜鈕金印、宗正之印龜鈕銀印等也可以制作成橡皮、轉(zhuǎn)筆刀、紐扣等文具。將兩千年前工匠制作陶俑時(shí)的情感與當(dāng)代游客對(duì)文物的理解結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)掘文物內(nèi)涵。表一漢陽(yáng)陵博物館現(xiàn)有文化產(chǎn)品序號(hào)名稱素材來(lái)源材質(zhì)工藝類型1陶俑復(fù)制品館藏著衣式、塑衣式陶俑陶質(zhì)手工翻模燒造2動(dòng)物俑復(fù)制品館藏動(dòng)物俑陶質(zhì)手工翻模燒造3水晶跽坐俑館藏塑衣式跽坐女俑樹(shù)脂有機(jī)玻璃模具成型4漢景帝詔書竹簡(jiǎn)歷史資料竹質(zhì)模具成型手工串聯(lián)5絲巾館藏動(dòng)物俑紡織材料紡織6領(lǐng)帶館藏騎兵俑紡織材料紡織7鑰匙扣館藏玉璧塑料、金

10、屬模具成型8手鏟考古用手鏟金屬、木質(zhì)模具成型表二漢陽(yáng)陵博物館現(xiàn)有文化服務(wù)項(xiàng)目序號(hào)名稱形式地點(diǎn)收費(fèi)1文物修復(fù)參觀參觀文物修復(fù)過(guò)程文物修復(fù)室45元人2模擬考古體驗(yàn)參與模擬考古模擬考古區(qū)100元人3制陶體驗(yàn)體驗(yàn)參與陶俑制作陶藝中心100元人4漢塬華宴冷餐會(huì)園區(qū)草坪酒店借地舉辦5植樹(shù)樹(shù)苗種植園區(qū)綠化區(qū)30元樹(shù)人6銀杏林游覽參觀游覽銀杏林銀杏林10元人（二）專業(yè)人才缺乏。由于資金、現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)與體制等方面的原因，在文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、文化產(chǎn)業(yè)策劃與市場(chǎng)評(píng)估方面的優(yōu)秀專業(yè)人員相對(duì)匱乏，這對(duì)于漢陽(yáng)陵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，不能不說(shuō)是在智力支持上的一個(gè)瓶頸。（三）博物館游客數(shù)量的不飽和對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成制約。目前，由于陜

11、西省內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和漢陽(yáng)陵因交通與硬件等客觀條件的制約，來(lái)我館參觀的游客數(shù)量一直徘徊在一個(gè)較低層面上，而文化產(chǎn)品和體驗(yàn)性參與項(xiàng)目又有賴于我館這個(gè)具體的空間場(chǎng)所。因此游客數(shù)量不飽和，就意味著文化產(chǎn)品的認(rèn)知度和購(gòu)買力有限，游客數(shù)量難以提高，與銷售額的增加自然是成反比的。甚至完全通過(guò)旅行社聯(lián)系的模擬考古、參觀修復(fù)室等體驗(yàn)性項(xiàng)目也因旅行團(tuán)隊(duì)數(shù)量的不足，以及旅行社宣傳推介力度不強(qiáng)而受到影響。（四）宣傳力度有待加強(qiáng)。僅僅依靠游客前來(lái)我館參觀以帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，目前我館雖然在官方網(wǎng)站上辟有專門欄目展示和銷售文化產(chǎn)品，并在平時(shí)與行業(yè)內(nèi)外的交流中也著意展示和推介這些產(chǎn)品，但就其效果而言，受

12、眾面依然較為狹窄。另一方面，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須依靠大量資金來(lái)支持，僅在固定平臺(tái)發(fā)布信息，進(jìn)行招商引資也已不能滿足事業(yè)發(fā)展的更高要求。在更加寬廣的平臺(tái)上發(fā)布消息，在更為廣闊的環(huán)境中尋找資金和合作對(duì)象就顯得更為重要。（五）文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路仍然有待于進(jìn)一步理順。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提高博物館綜合收入只是這項(xiàng)工作的基礎(chǔ)性目的，更大的作用在于加強(qiáng)文物（遺址）的科學(xué)利用力度，提高博物館的社會(huì)服務(wù)能力和水平。目前，通過(guò)開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品，建設(shè)參與性項(xiàng)目等措施是十分必要和正確的，而如何利用好優(yōu)質(zhì)文化資源，以市場(chǎng)為指導(dǎo)，以游客的需求為導(dǎo)向，發(fā)展既有利于文物保護(hù)，科學(xué)合理發(fā)揮文物價(jià)值，又能適應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足游客不同層次的文化

13、消費(fèi)需求，仍需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)群體分析、成功經(jīng)驗(yàn)借鑒等方式進(jìn)一步理清思路。三、關(guān)于推動(dòng)漢陽(yáng)陵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)與建議近年來(lái)，漢陽(yáng)陵博物館的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了較大成果，雖然在事業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在著一些困難和不足，但是總體上講可以說(shuō)是基礎(chǔ)強(qiáng)、亮點(diǎn)多、成效大、前景好，為了推動(dòng)這項(xiàng)工作科學(xué)快速發(fā)展，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)意見(jiàn)與建議。（一）定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)接收信息反饋。制定科學(xué)實(shí)效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略前，經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查研究，且調(diào)查研究要由始自終貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。通常我們采用的市場(chǎng)調(diào)查方法主要 有：文案調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。在確定待展藏品的特點(diǎn)以及所適合的目標(biāo)市場(chǎng)后

14、，博物館經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)形 勢(shì)和游客消費(fèi)需求，對(duì)比自身與周邊文化旅游資源的差異與優(yōu)劣，然后以館內(nèi)藏品為基礎(chǔ)制定自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的博物館旅游產(chǎn)品以同其他旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。（二）申請(qǐng)上級(jí)單位加大扶持力度。作為國(guó)家事業(yè)單位，博物館的財(cái)政管理制度是“收支兩條線”：一方面博物館各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)由財(cái)政撥款，國(guó)家經(jīng)費(fèi)不能用于經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)與投資；另一方面博物館所有收入都要上交。這就像是吃大鍋飯，影響了博物館主動(dòng)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。同時(shí)，博物館主要職能是展覽、收藏、研究和開(kāi)展公共服務(wù)，不能過(guò)于商業(yè)化，但對(duì)博物館的資源進(jìn)行價(jià)值挖掘是一種國(guó)際慣例。對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)如何進(jìn)行管理與規(guī)范，

15、在管理機(jī)制上是可以探討和研究的，因此，上級(jí)單位的幫助與扶持是做好文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作的重要前提之一，可以向省文物局申請(qǐng)專項(xiàng)資金和政策支持，增加其運(yùn)營(yíng)能力和造血功能，以便更好地推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（三）練好內(nèi)功，開(kāi)發(fā)多層次多種類文化產(chǎn)品，加快參與性文化活動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)步伐。文化產(chǎn)品的提供是博物館社會(huì)服務(wù)的重要組成部分，也是博物館參觀活動(dòng)向全社會(huì)的延伸。游客的層次和需求是多元化的，我們文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑也應(yīng)與之適應(yīng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要勇往直前，在文化宣傳中樹(shù)立形象，做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏。我館的館藏文物類型雖相對(duì)較為單一，但其中不乏精品，我們既可以開(kāi)發(fā)高端文化產(chǎn)品，滿足一部分游客的消費(fèi)需求，更要以館藏文物為

16、藍(lán)本，以漢陽(yáng)陵文化元素為靈魂開(kāi)發(fā)物美價(jià)廉的實(shí)用類文化產(chǎn)品，還可以大力開(kāi)發(fā)唯獨(dú)陽(yáng)陵所有的諸如館藏瓦當(dāng)拓片、四神畫像磚拓片、六畜卡通玩偶等產(chǎn)品。同時(shí)，利用陽(yáng)陵占地面積廣闊的特點(diǎn)，著力推進(jìn)考古類參與性活動(dòng)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。 （四）加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)。對(duì)文物進(jìn)行創(chuàng)意性開(kāi)發(fā)，不僅不會(huì)使文物本身受到損害，反而是對(duì)文物價(jià)值的發(fā)掘與傳播。文物保護(hù)并不意味著要死守著文物不能動(dòng)。博物館的社會(huì)職能之一便是傳播文化，文化往往能通過(guò)商品得到廣泛而有效的傳播。但是，固有的觀念和體制機(jī)制得不到改變，人力和資源的優(yōu)勢(shì)難以得到發(fā)揮和釋放，這是一種資源浪費(fèi)。如何突破瓶頸，把文化資源優(yōu)勢(shì)變成文化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)亟待討論和解決的問(wèn)題

17、。因此，必須創(chuàng)新現(xiàn)有體制機(jī)制，積極靈活引進(jìn)具有市場(chǎng)分析、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等方面才能的專業(yè)人員，為他們創(chuàng)造良好環(huán)境，發(fā)揮聰明才智。（五）利用一切傳媒手段提高宣傳力度，搭建銷售平臺(tái)。要充分利用廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，大力宣傳我館文化產(chǎn)業(yè)事業(yè)，擴(kuò)大我館影響。借鑒故宮博物院在淘寶網(wǎng)上開(kāi)辟專門網(wǎng)頁(yè)（ （六）改進(jìn)展覽形式，增加服務(wù)項(xiàng)目，提高博物館綜合效益。許多博物館自建館以來(lái)其館內(nèi)展品內(nèi)容及陳列形式、解說(shuō)內(nèi)容及方式就很少有變化，有的博物館甚至一處展覽幾年不變。游客參觀博物館是基于自身對(duì)知識(shí)的 一種需求，單調(diào)乏味的展覽很難吸引到大量游客，不能與時(shí)俱進(jìn)的博物館更是容易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中被淘汰。因此，博物館旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)考慮到游客的訴求，積極改進(jìn)展覽形式，既要依靠講解員科學(xué)有趣的解說(shuō)維持生動(dòng)的展覽形式，還要根據(jù)實(shí)際情況引進(jìn)現(xiàn)代體驗(yàn)型聲光設(shè)備，加強(qiáng)高科技軟硬件設(shè)施的建設(shè)，使展覽形式得以創(chuàng)新。與此同時(shí)，博物館還應(yīng)注重觀眾的休閑體驗(yàn)，根據(jù)實(shí)際情況增加適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目。博物館可以嘗試為游客提供富有文化特色的娛樂(lè)表演，既增強(qiáng)了博物館旅游產(chǎn)品的趣味性，還提升了自身的品牌形象，加深了游客的體驗(yàn)印象，通過(guò)提供這些服務(wù)項(xiàng)目延長(zhǎng)觀眾的停留時(shí)