網(wǎng)絡(luò)營銷與管理學(xué)習(xí)教材

1、網(wǎng)絡(luò)營銷與管理學(xué)習(xí)教材第章 網(wǎng)絡(luò)營銷與管理2 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n熟悉Internet用戶的主要特點(diǎn)；n分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為；n了解網(wǎng)絡(luò)營銷過程；n熟悉主要的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)；n掌握主要的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；n了解網(wǎng)絡(luò)廣告類型及特點(diǎn)；n掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的方法；n熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估的方法。3漢王公司的搜索引擎營銷實(shí)踐漢王公司的搜索引擎營銷實(shí)踐 4 n漢王公司注冊的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721網(wǎng)易n成效 漢王公司的搜索引擎營銷實(shí)踐漢王公司的搜索引擎營銷實(shí)踐開展網(wǎng)絡(luò)搜索推廣以來， 數(shù)增長率達(dá)55.3%，上門數(shù)增長率達(dá)408%。由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，且漢王處于首頁醒目位置，提升了漢王指紋產(chǎn)品的知名度

2、，也有效配合了推廣拉動指紋銷售。5網(wǎng)絡(luò)營銷與管理網(wǎng)絡(luò)營銷與管理3.1 網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn) 3.2 市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) 3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3.5 網(wǎng)站推廣的方法 3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點(diǎn) 3.7 網(wǎng)上市場調(diào)研的方法 3.8 網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估6 網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、市場競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的礎(chǔ)，與市場的變革、市場競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。一門新學(xué)科。1. Internet的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 市場營銷是為個

3、人和組織實(shí)現(xiàn)交易而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)市場營銷是為個人和組織實(shí)現(xiàn)交易而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程。對于如此巨大和快品、服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程。對于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場，傳統(tǒng)的市場營銷的理論、方法和手段已經(jīng)速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場，傳統(tǒng)的市場營銷的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托很難發(fā)揮其作用，而依托Internet的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對網(wǎng)絡(luò)市場的特征實(shí)施網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對網(wǎng)絡(luò)市場的特征實(shí)施營銷活動，將可以更有效地促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。營銷活動，將可以更有

4、效地促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。72、消費(fèi)者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)、消費(fèi)者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) (1) 網(wǎng)絡(luò)社會消費(fèi)者心理變化趨勢和特征網(wǎng)絡(luò)社會消費(fèi)者心理變化趨勢和特征 個性化消費(fèi)的回歸個性化消費(fèi)的回歸 消費(fèi)主動性增強(qiáng)消費(fèi)主動性增強(qiáng) 購物的方便性和趣味性的追求購物的方便性和趣味性的追求 價格是影響消費(fèi)心理的重要因素價格是影響消費(fèi)心理的重要因素8 網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費(fèi)者購物效率網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費(fèi)者購物效率 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢 綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者迫切需要新的快速綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者迫切需要新的快速方便的購物方式和服務(wù)，并最大限度地滿

5、足自身的需求。方便的購物方式和服務(wù)，并最大限度地滿足自身的需求。消費(fèi)者價值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)消費(fèi)者價值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費(fèi)者的新需絡(luò)營銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費(fèi)者的新需求。求。(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和吸引力網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和吸引力 網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式 網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)全程營銷的互動性網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)全程營銷的互動性93. 激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 當(dāng)今社會市場的競爭日益激烈化，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，當(dāng)今社會市場的競爭日益激烈化，

6、企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，想方設(shè)法使用各種招數(shù)來吸引顧客，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)很難想方設(shè)法使用各種招數(shù)來吸引顧客，傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝了。市場競爭有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝了。市場競爭已不再依靠表層的營銷手段的競爭，必須在更深層次的經(jīng)營組已不再依靠表層的營銷手段的競爭，必須在更深層次的經(jīng)營組織形式上進(jìn)行競爭。企業(yè)的經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可織形式上進(jìn)行競爭。企業(yè)的經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。費(fèi)用比例，縮短

7、運(yùn)作周期。 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營者帶來了福音，可謂一舉多得。企網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可以方便的采集客戶信的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 10.1網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn) n我國互

8、聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度高于女性 。 n網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)15.9個小時,與上年同期相比，網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時數(shù)增加了2.7小時，增幅為20.5% 。 n瀏覽新聞、搜索引擎和收發(fā)郵件成為網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，三者的使用率分別為67.9%、65.7%和64.7% 。11.1網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn) n市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,同1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬網(wǎng)民人數(shù)相比，現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當(dāng)初的179倍。 n未婚者在目前仍然是我國網(wǎng)民的主體 ,與我國人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致 。 n網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到35.1% 。n網(wǎng)民中文化程度為高中（中專）的比例

9、最高，占到30.2%，其次是本科（26.3%）和大專（24.4%）。n個人月收入在500元以下（包括無收入）的網(wǎng)民所占比例最高，達(dá)到21.8% 。n網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了35.1%。12.1網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn) n超過2/3的用戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對學(xué)習(xí)、工作、生活、娛樂等方面的幫助均是非常大或比較大 。網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物有近半數(shù)是為了“購買到本地沒有的商品”。n我國的B2C市場已經(jīng)從書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主向一個多樣化的消費(fèi)者市場發(fā)展。n用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ：彈出式廣告/窗口最讓網(wǎng)民反感，其次是網(wǎng)絡(luò)病毒，再次是網(wǎng)上收費(fèi)陷阱。 13網(wǎng)上消費(fèi)者的行為模式網(wǎng)上消費(fèi)者的行為模

10、式文化文化社會社會心理心理品牌品牌網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷激勵激勵企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營狀況狀況單擊單擊行為行為購買購買決策決策 人口統(tǒng)計自變量 參變量市場激勵 影響網(wǎng)上行為 因變量 背景因素 的變量網(wǎng)站的特征網(wǎng)站的特征14影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素 商品的特性 產(chǎn)品的價格 購物的便捷性 安全可靠性 服務(wù)15十種最適合電子商務(wù)的商品十種最適合電子商務(wù)的商品n1、書籍n2、CD n3、軟件 n4、電腦整機(jī)和配件 n5、特色禮品 n6、性保健用品 n7、增值信息 n8、房產(chǎn)n9、百貨日雜n10、家用電器16n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購

11、買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。n 1. 購買動機(jī)產(chǎn)生購買動機(jī)產(chǎn)生 網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無從作出購買決定。17n對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企

12、業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。 18n2. 收集信息收集信息 在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個別-內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對于信息的收集大都出于被動進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有

13、較大主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有敏銳的購買意識，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。 19n3. 比較選擇比較選擇 消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實(shí)際支付能力。沒有實(shí)際支付能力的購買欲望只是一種空中樓閣，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購買。為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，

14、消費(fèi)者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。 20n網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客?？荚嚧笳?. 購買決策購買決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出

15、的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。21n5. 事后評價事后評價 消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向。 為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費(fèi)者購后評價提供了得天獨(dú)后的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表。消費(fèi)者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產(chǎn)品及整個銷售過程的評價。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評價之后，通過計算機(jī)

16、的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費(fèi)者的意見和建議，隨時改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。 223.2市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 根據(jù)當(dāng)代營銷大師菲利普科特勒的定義，所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！边@是一個隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。 23市場營銷組合四個要素市場營銷組合四個要素 產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷顧客問題的解決 顧客的成本 便利 溝通 4P策略4C策略企業(yè)消費(fèi)者24網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒

17、體來滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場營銷目標(biāo)的一系列市場行為。 25 網(wǎng)絡(luò)營銷管理創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷管理創(chuàng)新 互動營銷管理 在網(wǎng)絡(luò)互動式營銷中，買賣雙方可以隨時隨地進(jìn)行互動式雙向交流。 整合營銷管理 營銷中各個部門營銷過程及其結(jié)果具有統(tǒng)一性，并以消費(fèi)者為中心 26.網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動，而事務(wù)日志挖掘的研究內(nèi)容是分析和預(yù)測用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的行為，其分析結(jié)果可以應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。網(wǎng)站事務(wù)日志27數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫,在此基礎(chǔ)上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數(shù)

18、據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù),進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。 數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式的、異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術(shù)。28數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實(shí)用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過程。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在確定重點(diǎn)客戶、挖掘潛在客戶、服務(wù)定價風(fēng)險分析、制定交叉銷售等。 29廣告網(wǎng)廣告網(wǎng) 專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網(wǎng)” ,用以幫助電子設(shè)備網(wǎng)站充分利用和發(fā)揮Internet的強(qiáng)大追蹤能力和營銷潛力。 30 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù),是選擇和管理最有價值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略

19、。 31n客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等； n客戶產(chǎn)品分析(Product)包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等； n客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。 32n主要包含以下幾個主要方面(簡稱7P)： n客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣等； n客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動情況等； n客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等； n客戶性能分析(Performan

20、ce)指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額； n33 CRM系統(tǒng)的一般模型系統(tǒng)的一般模型 343.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 品牌策略定價策略 渠道策略 促銷策略 35品牌策略品牌策略網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：n通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌n互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響 網(wǎng)絡(luò)品牌即企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在36品牌策略品牌策略按照品牌經(jīng)營的原則，有的放矢有且只有一個獨(dú)立、明確的品牌形象擴(kuò)充原有品牌的內(nèi)涵利用網(wǎng)站的交互能力借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。為在網(wǎng)絡(luò)中取得競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，需制定一些特殊的品牌策略。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌37定價策略定價策略 一般

21、來說，網(wǎng)上的價格策略有： 成本定價策略價格折扣策略拍賣競價策略特殊商品特殊價格策略38渠道策略渠道策略 所謂網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有中間環(huán)節(jié)。39渠道策略渠道策略從消費(fèi)者角度設(shè)計渠道訂貨系統(tǒng)要簡單明了應(yīng)盡量提供多種結(jié)算方式，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性建立完善的配送系統(tǒng)具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，應(yīng)考慮：40促銷策略促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動。41促銷的的形式 網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)推廣 1) 改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù) 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 銷售促進(jìn)關(guān)系營銷42網(wǎng)絡(luò)促銷的策略網(wǎng)絡(luò)促

22、銷的策略 網(wǎng)絡(luò)折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)上聯(lián)合促銷 網(wǎng)絡(luò)聊天促銷 433.5 網(wǎng)站推廣的方法44搜索引擎注冊搜索引擎注冊 以yahoo為代表的人工分類的目錄服務(wù)網(wǎng)站 45搜索引擎注冊搜索引擎注冊 以AltaVista 為代表的由程序自動索引網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站 46搜索引擎注冊搜索引擎注冊在搜索引擎上進(jìn)行站點(diǎn)的注冊，可以按以下步驟進(jìn)行 確定要注冊的頁面準(zhǔn)備材料客戶資料：公司名稱，地址，聯(lián)系人， ， ，E-mail地址。注冊材料：要注冊的關(guān)鍵網(wǎng)頁的URL地址，網(wǎng)站所屬的類別，關(guān)鍵詞等進(jìn)行注冊。手工注冊自動注冊重新注冊。超過時間表網(wǎng)站還未被列表對已經(jīng)注冊的效果非常不滿意 47在線推廣在線推廣 n網(wǎng)站鏈接與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站的鏈接免費(fèi)鏈接與付費(fèi)鏈接 n在線廣告推廣付費(fèi)廣告形式免費(fèi)廣告）旗幟廣告，稱為免費(fèi)圖標(biāo)交換；）文本形式的廣告交換網(wǎng)。48其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式 n利用新聞組網(wǎng)絡(luò)新聞組是一些有著共同愛好的因特網(wǎng)用戶為了相互交換信息而組成的用戶交流網(wǎng)n服務(wù)利用郵件列表建立自己的郵件列表 可以利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)49離線廣告推廣離線廣告推廣 n大眾媒體對建立網(wǎng)站品牌的作用統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，網(wǎng)站在大眾媒體市場的廣告投入大大高于在網(wǎng)站