市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)品牌與商標(biāo)

1、( (一一) )品牌（品牌（B Brandrand） 的定義的定義 Brand一詞源于古挪威語(yǔ)一詞源于古挪威語(yǔ)“Brandr，意為打上烙，意為打上烙印印美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）對(duì)）對(duì) 品牌做出如下定義：品牌做出如下定義： 1、一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或、一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)

2、區(qū)別開(kāi)來(lái)。別開(kāi)來(lái)。 2、作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素、作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象，感及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象，感覺(jué)，品質(zhì)的認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，覺(jué)，品質(zhì)的認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候品牌是作為一種總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。（二）品牌的構(gòu)成（二）品牌的構(gòu)成 1 1、屬性、屬性 即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品最本質(zhì)的特征，包括功能，質(zhì)量，價(jià)即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他

3、品牌產(chǎn)品最本質(zhì)的特征，包括功能，質(zhì)量，價(jià)格等。格等。 2 2、利益、利益 即品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠利益。即品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠利益。 3 3、價(jià)值、價(jià)值 品牌為消費(fèi)者提供的價(jià)值品牌為消費(fèi)者提供的價(jià)值, ,如使用價(jià)值。如使用價(jià)值。 4 4、文化、文化 品牌本身所具有的文化內(nèi)涵。品牌本身所具有的文化內(nèi)涵。 5 5、個(gè)性、個(gè)性 品牌所具有的人格特征。品牌所具有的人格特征。 6 6、用戶、用戶 品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。商標(biāo) (2)、商標(biāo)：品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門、商標(biāo)：品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，并受法律注冊(cè)登記后，獲得專用

4、權(quán)，并受法律的保護(hù)，就稱之為商標(biāo)。的保護(hù)，就稱之為商標(biāo)。 ( (一一) )商標(biāo)（商標(biāo)（TrademarkTrademark） 的定義的定義在中國(guó)商標(biāo)法中，對(duì)商標(biāo)作出的界定是，在中國(guó)商標(biāo)法中，對(duì)商標(biāo)作出的界定是，“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合”。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)

5、，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。在標(biāo)注商標(biāo)時(shí)應(yīng)在其右上角加注在標(biāo)注商標(biāo)時(shí)應(yīng)在其右上角加注R/TMR/TM。圓圈里加圓圈里加R R，是，是“注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)”的的標(biāo)記，意思是該商標(biāo)已在國(guó)家標(biāo)記，意思是該商標(biāo)已在國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)并已經(jīng)商商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)并已經(jīng)商標(biāo)局審查通過(guò)，成為注冊(cè)商標(biāo)。標(biāo)局審查通過(guò)，成為注冊(cè)商標(biāo)。TMTM則是商標(biāo)符號(hào)的意思，即標(biāo)則是商標(biāo)符號(hào)的意思，即標(biāo)注了注了TMTM的文字、圖形或符號(hào)是的文字、圖形或符號(hào)是商標(biāo)，但不一定已經(jīng)注冊(cè)。商標(biāo)，但不一定已經(jīng)注冊(cè)。( (二二) )商標(biāo)的構(gòu)成商標(biāo)的構(gòu)成文字文字字母字母數(shù)字?jǐn)?shù)字圖形圖形文字和圖形的組合文字和圖形的組合聲音和氣味聲

6、音和氣味在我國(guó)目前還不可以使用在我國(guó)目前還不可以使用品牌與商標(biāo)兩者關(guān)系和區(qū)別品牌與商標(biāo)兩者關(guān)系和區(qū)別（一）“品牌”指的是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。而“商標(biāo)” 指的是符號(hào)性的識(shí)別標(biāo)記。品牌與商標(biāo)是兩個(gè)內(nèi)涵不完全重疊的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。（二）商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，品牌還沒(méi)有形成。品牌并不是天生就有的，是營(yíng)銷出來(lái)的，是對(duì)使用該商標(biāo)的產(chǎn)品進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃，所以成形的品牌最起碼應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：1、商標(biāo) 2、產(chǎn)品質(zhì)量3、營(yíng)銷手段4、廣告宣傳5、服務(wù)。（三）從兩者的定義中可知，品牌是個(gè)市場(chǎng)概念，商標(biāo)是個(gè)法律概念。（四）當(dāng)品牌消失時(shí)或當(dāng)擁有品牌的企業(yè)破產(chǎn)時(shí)，商標(biāo)仍然可以有效。品牌、商標(biāo)的翻譯方法與技巧品牌

7、、商標(biāo)的翻譯方法與技巧（一）（一）音譯法音譯法（二）（二）意譯法意譯法（三）（三）音意結(jié)合法音意結(jié)合法（一）音譯法（一）音譯法音譯法就是把原語(yǔ)商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同音譯法就是把原語(yǔ)商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語(yǔ)的翻譯方法，這種方法主要是針對(duì)被引進(jìn)的的目的語(yǔ)的翻譯方法，這種方法主要是針對(duì)被引進(jìn)的國(guó)外產(chǎn)品。國(guó)外產(chǎn)品。 音譯法包括：音譯法包括：純音譯法純音譯法、諧音譯法諧音譯法和和省音譯法省音譯法。1.純音譯1.純音譯純音譯又稱直接音譯法，即忠于原商標(biāo)發(fā)音的譯法，這種譯法主要純音譯又稱直接音譯法，即忠于原商標(biāo)發(fā)音的譯法，這種譯法主要用于人名或地名等專有名詞的翻譯，其譯文并不帶有實(shí)際的

8、漢語(yǔ)意用于人名或地名等專有名詞的翻譯，其譯文并不帶有實(shí)際的漢語(yǔ)意義。如：義。如：2.2.諧音取義法諧音取義法 諧音取義法又稱諧音雙關(guān)，這種譯法以音為引子諧音取義法又稱諧音雙關(guān)，這種譯法以音為引子，在純音譯的基礎(chǔ)上在純音譯的基礎(chǔ)上改動(dòng)改動(dòng)個(gè)別字眼，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音。個(gè)別字眼，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音。3.省音譯法省音譯法有些英文商標(biāo)單詞較長(zhǎng)、音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來(lái)拗有些英文商標(biāo)單詞較長(zhǎng)、音節(jié)較多，如果逐字翻譯，讀起來(lái)拗口且不便記憶，可采用省音譯法來(lái)簡(jiǎn)化。例如口且不便記憶，可采用省音譯法來(lái)簡(jiǎn)化。例如：McDonaldMcDonald麥克唐納德麥克唐納德Rolls-RoyceRoll

9、s-Royce勞爾斯勞爾斯羅伊斯羅伊斯（二）意譯法（二）意譯法意譯法是指把原商標(biāo)詞的實(shí)際意思翻譯成意義相意譯法是指把原商標(biāo)詞的實(shí)際意思翻譯成意義相同或相近的目的語(yǔ)同或相近的目的語(yǔ)意譯法又分為：意譯法又分為： 1 1、直接意譯法直接意譯法 2 2、臆想法臆想法 3 3、增減意譯法增減意譯法 1 1、直接意譯法、直接意譯法如果商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在原語(yǔ)和目的語(yǔ)中都具有優(yōu)如果商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思，并且在原語(yǔ)和目的語(yǔ)中都具有優(yōu)雅美好的含義，這時(shí)可用直接意譯法。雅美好的含義，這時(shí)可用直接意譯法?！芭钊R此去無(wú)多路，蓬萊此去無(wú)多路，青鳥殷勤為探看青鳥殷勤為探看” 藍(lán)鳥藍(lán)鳥 2.2.臆想

10、法臆想法臆想法又稱改譯法，是指譯者經(jīng)過(guò)揣摩消費(fèi)者的心理，同時(shí)結(jié)合商品的臆想法又稱改譯法，是指譯者經(jīng)過(guò)揣摩消費(fèi)者的心理，同時(shí)結(jié)合商品的特點(diǎn)，憑特點(diǎn)，憑“主觀臆想主觀臆想”，完全突破原語(yǔ)的意義，用一個(gè)聯(lián)想意義好、讓，完全突破原語(yǔ)的意義，用一個(gè)聯(lián)想意義好、讓人耳目一新的詞去翻譯。人耳目一新的詞去翻譯。3.3.增減意譯法增減意譯法增減意譯法是根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原語(yǔ)所包含的意思，增減意譯法是根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原語(yǔ)所包含的意思，使翻譯后的譯名商標(biāo)更迎合消費(fèi)者的心理。使翻譯后的譯名商標(biāo)更迎合消費(fèi)者的心理。Man Always Remembers Love Because of Romantic Only 男人只因浪漫銘記愛(ài)情男人只因浪漫銘記愛(ài)情萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路（三）音意結(jié)合法（三）音意結(jié)合法音意結(jié)合法就是對(duì)音意結(jié)合法就是對(duì)品牌商標(biāo)中的品牌商標(biāo)中的部分詞采取意譯、部分詞采取音譯的方部分詞采取意譯、部分詞采取音譯的方法。這種翻譯方法以原法。這種翻譯方法以原詞的詞的音為基礎(chǔ)，在譯入語(yǔ)中找到發(fā)音與原文相同音為基礎(chǔ)，在譯入