娃哈哈營銷策劃案方案計劃

1、娃哈哈營銷策劃案20122012 年娃哈哈全國 高校市場營銷大賽 營銷策劃案娃哈哈市場營銷策劃案隊員姓名：指導教師：聯(lián)系方式：娃哈哈公司聯(lián)系人姓名:完成時間：2012.09.152012.09.15五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品3 3.1.11.1飲料行業(yè)概 況. 4 41.21.2 娃哈哈公司概況.4 41.2.11.2.1公司簡介.4 41.2.21.2.2公司文化.5 51.2.31.2.3產(chǎn)品簡參賽河南城建學院 企業(yè)名稱： 趙軍科聯(lián)系方式：1 1 娃哈哈第參賽團隊：wolfwolf 團隊目錄一、背景分wolfwolf（團隊）參賽院校:娃哈哈營銷策劃案析.介. 5 5二、 市場環(huán)境分析

2、.7 7.2.12.1.夕卜部環(huán)境分 析. 7 7.2.22.2內(nèi) 部 環(huán) 境 分 析.8 8.2.32.3主要競爭者分 析. 9 9 2.4SWOT2.4SWOT 分 析 總結(jié).1111三 、 營 銷 戰(zhàn) 略. 1414.3.13.1市 場 細 分. 1414.3.33.3市 場 定 位.1414.四、4PS4PS 營銷組合描 述.15154.14.1. 產(chǎn)品 策 略.1515 五、冰糖雪梨品牌推廣策劃系 列錯誤！未定義書簽。5.15.1 校 園 推 廣 策 劃 活 動. .15155.25.2 礦區(qū)推廣策戈 I I活動. .19195.35.3財 務 預.20202 2 娃哈哈第五屆全國高

3、校市 場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案摘要 近日，愛喝果汁的消費者發(fā)現(xiàn)各大超市的飲料專柜又添了新成員 -娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。據(jù)娃哈哈相關研發(fā)人員透露，雪梨能治風熱、 潤肺、涼心、消痰、降火，冰糖燉雪梨歷來是一道備受追捧的 養(yǎng)生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻煩，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鮮雪梨壓榨成汁并融合冰 糖，按古方熬制而成，并特別添加蜂蜜，清甜潤澤、生津止咳， 潤肺又清心，讓傳統(tǒng)飲食文化重新煥發(fā)蓬勃生機。據(jù)本草綱目記載，梨子能治風熱、潤肺、涼心、消痰、降火、解 毒?，F(xiàn)代醫(yī)學研究證明，梨確有潤肺清燥、止咳化痰、養(yǎng)血生 肌的作用。娃哈哈蜂

4、蜜冰糖雪梨，一年四季，不同時節(jié)飲用， 對身體有不同的益處。而其中又以夏秋季最為益。夏日降火夏日天熱，容易上火，也容易變得心煩氣躁。來瓶冰鎮(zhèn)過的娃 哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精選優(yōu)質(zhì)雪梨，熬制而成，保持了雪梨的 特質(zhì)，清熱去火，讓你在炎炎夏日，保持清涼好心情。秋天潤肺 秋高氣爽，但氣溫變化無常、天氣干燥，容易出現(xiàn)心煩口渴、皮膚干燥的情況，娃哈哈冰糖雪梨，清甜潤澤、生津止 咳，為你去燥除煩，讓生活更滋味。隨著 PM2.5PM2.5 的關注度日益升高，其對人體肺部的影響亦讓人擔憂。潤肺、清肺也日 益受到重視，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，讓現(xiàn)代人在享受 傳統(tǒng)美食的同時，更增添了一份對健康的自信。3 3 娃哈哈

5、第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案一、背景分析1.11.1飲料行業(yè)概況飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一， 產(chǎn)值年均增長近 20%20%。 20092009 年飲料行業(yè)產(chǎn)量達到 80868086 萬噸， 對比 1971978 8年的 2020 多萬噸，改革開放 3030 年來增長了近 400400 倍，同時也超過日本成為第二大 飲料生產(chǎn)國。20092009 年飲料業(yè)增長24.33%,24.33%,比 20082008年提高了近 5 5 個百分點。即使在國際金融危機的大 背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年 來，幾乎每 5 5 年就翻一番，20

6、062006 年以來，更是每年 過一個千萬級的關口：2002006 6年過 40004000 萬噸大關， 20072007 年過 50005000 萬噸大關，20082008 年更是越過了 60006000 萬噸大關（如下圖）。不久的將來更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，果汁飲料、功能飲料、谷類飲料、 茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。1.21.2 娃哈哈公司概況 1.2.11.2.1 公司簡介 杭州娃哈哈集 團有限公司成立于 19871987 年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從當初的 3 3 個人、1414 萬元借款起家 的名不經(jīng)傳的小公司，而現(xiàn)在已發(fā)展成為中國規(guī)模 最大、效益最

7、好的飲料企業(yè)。目前在全國2929 省市建有 5858 個基地 150150 余家分公司，擁有總資產(chǎn) 300300 億元, 員工達到 3000030000 人之多。 2424 年來， 公司以一流的技 術、 一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質(zhì)， 先后投資 1001004 4 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案多億元從美國、法國、自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸 飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、 休閑食品等 8 8 大類100100 多個品種的產(chǎn)品。20102010 年集 團實現(xiàn)營業(yè)收入 550550 億元，利稅 1

8、12112 億元，上交稅 金 4646 億元。2323 年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈 哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團飲料產(chǎn)量、 銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)1313 年位居中國飲料行業(yè)之首。公司位列 20102010 中國企業(yè) 500500 強 141141 位，中國制造業(yè)企業(yè) 500500 強 6464 位，中國企業(yè)效 益 200200 佳第 2 25 5位，飲料加工業(yè)第 1 1 位。在中國民營 企業(yè) 500500 強中，娃哈哈日本、意大利等國引進360360 余條世界一流的營業(yè)收入居第八位、利潤第 一位、納稅第二位。1.2.21.2.2 公司文化 娃哈哈 家”文化的主要內(nèi)

9、容： 1 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他 歡樂千萬家2 2、娃哈哈精神：勵精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強不息3 3、娃哈哈經(jīng)營哲學：凝聚小家發(fā)展大家報效國家4 4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人才能取信于人5 5、娃哈哈工作要求：認真嚴格主動高效 6 6、娃哈哈行為準則：忠誠創(chuàng)新負責親情7 7、娃哈哈工作作風：拉得出打得響過得硬 8 8 娃哈哈 人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才9 9、娃哈哈團隊意識：道相同心相通力相聚情相融1010、娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學精益求精1.2.31.2.3 產(chǎn)品簡介品 牌：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 產(chǎn)品 支撐點：冰糖+ +蜂蜜+ +雪梨5 5 娃哈哈第五屆

10、全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案滋補養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴，既美味又健康！產(chǎn)品定位：梨汁潤肺飲料 產(chǎn)品目標人群：追求健康養(yǎng)生，潤肺止咳的人群 品牌訴求點： 冰糖味甘、性平，和胃 潤肺 蜂蜜清潤調(diào)理 雪梨味甘多汁，果肉嫩白如雪 產(chǎn)品包裝：500ml/500ml/瓶 零售價 ： 3.03.0 元/ /瓶娃哈哈冰糖雪梨”中梨與蜂蜜的完美結(jié)合，清甜潤澤， 生津止咳，潤肺又清心，讓傳統(tǒng)飲食文化重新煥發(fā)蓬 勃生機。6 6 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案二、市場環(huán)境分析2.12.1 外部環(huán)境分析 1 1、

11、經(jīng)濟環(huán)境 GDPGDP 和可支配收入： 圖 1 1：2000-20072000-2007 中國 GDPGDP 變化趨勢圖 根據(jù)圖可知， 中國 GDPGDP 以超過 1010%的速度每年遞增。廣大消費者 消費能力的增強定然會帶動飲料方面的需求。2 2、法律環(huán)境 20062006 年 1010 月份，國家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部、科 技部和中國輕工業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合發(fā)布了食品工業(yè)十一五”發(fā)展綱要確定了 十一五”食品工業(yè)發(fā)展的 8 8 大重點行業(yè)，飲料行業(yè)為其中之一。發(fā)展綱要針對飲料制造業(yè)提出了發(fā)展方向和目標，即十一五”期末，建立一個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高 的現(xiàn)代飲料加工體系。因此在這種有利的政策的推 動

12、下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期， 功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框 架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值，是未來中國市場飲 料發(fā)展的必然方向。3 3、技術環(huán)境 （1 1）技術發(fā)展： 經(jīng)濟整體的技術水平不斷增強，各種高科技術用于各種產(chǎn)品的研究與開發(fā)中，這對企業(yè)也提出了較高 的技術發(fā)展要求。7 7 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案（2 2）技術的產(chǎn)業(yè)影響：飲料包裝機械技術的發(fā)展，例如 PETPET 無菌冷罐 裝包裝、HDPEHDPE（中間有組隔層）奶類包裝，以及無 菌紙盒包裝等，將從外部包裝上打消我們的憂慮，從 而推動產(chǎn)品多樣化

13、發(fā)展。4 4、社會文化環(huán)境 （1 1）生 活方式：進入 2121 世紀，隨著國內(nèi)居民生活水平的提高， 人們已經(jīng)不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是強調(diào) 其創(chuàng)新性，對各類產(chǎn)品在品質(zhì)和外觀上提出了更高的 要求。這不僅給企業(yè)提供了新的商機，對企業(yè)而言也 是極大的挑戰(zhàn)。（2 2）價值觀的改變：隨著科技的發(fā) 展、社會的進步，人們對于飲料的需求不再僅僅是 一瓶可口的水”，而對于其所包含的文化內(nèi)涵也是極 為關注。飲料不再只是單純的解渴的產(chǎn)品，在人們心 中它更多的是代表了一種情懷，一種地位。而對于那 些有著極其豐富的文化內(nèi)涵的飲料，它代表的是一種 身份，一種知識，一種價值觀。選擇什么樣的飲料， 又以何種標準選擇

14、飲料，這再也不是一件隨隨便便的 事情，到底是選擇那些昂貴的毫無健康成分的飲料，還是選擇那些有利于身體健康的飲料，這已經(jīng)成為了 人們不得不面對、不得不思考的一個問題。而這無疑 也是價值觀的問題。因此在面對著消費者文化層次, ,收入水平的提高，消費觀念不斷提升，就要求我們在重 視品牌的同時，更加注重對產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵的開 發(fā)。而這也已經(jīng)成為飲料業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。2.22.2 內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部因素評價矩陣(InternalInternal FactorFactorEvaluationEvaluation MatrixMatrix，IFEIFE 矩陣)，是一種對內(nèi)部因素進 行分析的工具，其做法

15、是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出 影響企業(yè)未來發(fā)展的關鍵因素， 根據(jù)各個因素影響程 度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關鍵因素的有效反 應程度對各關鍵因素進行評分，最后算出企業(yè)的總加 權(quán)分數(shù)。通過 IFE,IFE,企業(yè)就可以把自己所面臨的優(yōu)勢 與劣勢匯總，來刻畫出企業(yè)的全部引力。8 8 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案關鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評分加權(quán)分數(shù)優(yōu)勢銷售網(wǎng)絡 0.10.1 4 4 0.40.4 廣告投放度 0.050.05 4.54.5 0.220.225 5經(jīng)營成本 0.20.2 4 4 0.80.8 市場滲透率 0.150.15 4 4 0

16、.60.6 企業(yè)及品牌文化0.050.05 4 4 0.20.2 小計 0.550.55 2.2252.225 劣勢 品牌親和度 0.050.05 3 3 0.10.15 5資金實力 0.10.1 3 3 0.30.3 管理機制 0.150.15 3 3 0.450.45 人才優(yōu)勢 0.150.15 2.52.50.3750.375 小計 0.450.45 1.2751.275 總 計 1 1 3.53.5 由上表可以得出：娃哈哈茶飲料在經(jīng)營成本、 銷售網(wǎng)絡、市場滲透率等方面能力顯著這都是基于長 期以來企業(yè)的積淀，而在管理機制、人才優(yōu)勢、品牌 親和力方面存在明顯劣勢。2.2.3 3 主要競爭者

17、分析統(tǒng)一冰糖雪梨：9 9 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品 參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案憑借多年對大陸飲料市場的細心觀察和敏銳的嗅覺，統(tǒng)一率先在 去年 3 3月 份推出了冰糖雪梨。去年的這款產(chǎn)品并沒 有進行大范圍的線上宣傳，只是作為一款戰(zhàn)略性新品進行嘗試性推廣。據(jù)了解，在該款產(chǎn)品上市之前， 統(tǒng)一就在廣州、上海、北京等一線城市進行了大范 圍的市場監(jiān)測和口味測試。通過一線城市的監(jiān)測結(jié)果來看，消費者對冰糖雪梨的接受度均達到了70%70%以上。鑒于這一監(jiān)測結(jié)果，統(tǒng)一毅然進行全國性鋪貨，沒想到這款產(chǎn)品上市后很快在市場上實現(xiàn)了快速增 長。2012012 2年統(tǒng)一冰糖雪梨正式牽手

18、情歌天后梁靜茹， 邀其成為產(chǎn)品形象代言人。其代言廣告TVCTVC 通過以超級變變變形式演繹出統(tǒng)一冰糖雪梨自然純凈氣質(zhì)， 倡導健康生活的態(tài)度. .并且統(tǒng)一精心為梁靜茹與歌迷 策劃了以# #喝統(tǒng)一冰糖雪梨聽靜茹溫潤開唱# #為主基調(diào) 見面會。宣傳推廣力度可見一斑。康師傅冰糖雪梨：1010 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案在看到統(tǒng)一冰糖雪梨 在終端市場的成績后，康師傅立馬展開行動，于去年 8 8 月份投資生產(chǎn)冰糖雪梨。冰糖雪梨的迅速跟進，讓 康師傅嘗到了跟隨的甜頭。抓住統(tǒng)一當時還沒有大力度宣傳其冰糖雪梨的空當，康師傅在短短兩個月時間 內(nèi)就把全國

19、各地一二線城市的公交站牌廣告全部進行 了更換。與此同時，康師傅冰糖雪梨的全國鋪市工作 也全面展開。為了給統(tǒng)一造成直接壓力，康師傅把冰 糖雪梨的包裝規(guī)格壓縮到450ml450ml，同時把終端零售價 直接拉低到 2.52.5 元/ /瓶。為了全面提升鋪貨率和產(chǎn)品 見面率，康師傅開始在各大終端超市做冰糖雪梨的重 點陳列一一終端異形堆頭、包柱、形象墻等各類終端 形象隨處可見，大大縮短了冰糖雪梨的上市推廣期。今年 3 3 月份開始，康師傅就在各大校園和各大城市的 主要商業(yè)中心同時進行經(jīng)典奶茶和冰糖雪梨的展示與 試飲。雖然沒有統(tǒng)一那么專一，但是兩種新產(chǎn)品的組 合策略又更加鮮明，一箭雙雕的做法也同時抓住了不

20、 同消費人群的需求。今麥郎冰糖雪梨：據(jù)了解，今麥郎冰糖雪梨在今年 3 3 月份正式上市。上 市當月，該產(chǎn)品就實現(xiàn)銷售收入兩千萬元，四月份突破億元大關，五月份有望突破兩億元銷售業(yè)績。鑒 于今麥郎旗下的冰紅茶和水已經(jīng)得到了市場認可，今 麥郎決定把冰糖雪梨也做成新的核心產(chǎn)品。因此，無 論是終端支持力度還是給各地經(jīng)銷商的渠道政策都比 較大。從渠道支撐點來看，今麥郎的渠道核心優(yōu)勢主 要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處和縣鄉(xiāng)市場。因此冰糖雪梨的產(chǎn)品定位和價格政策也主要針對這一優(yōu)勢渠道。 由于起 步較晚，今麥郎飲品市場基礎還處于相對薄弱的階段， 但憑借其獨特的口感和優(yōu)良的品質(zhì)，在冰糖雪梨的市 場上已經(jīng)占有了一部分市場份額，

21、銷售態(tài)勢正在穩(wěn)步 上升。 2.4SWOT2.4SWOT 分析總結(jié)娃哈哈經(jīng)營環(huán)境分析（娃哈哈經(jīng)營環(huán)境分析）:S S （優(yōu)勢）1 1）健全發(fā)達 的營銷網(wǎng)絡，銷售能力強。2 2） 一流的生產(chǎn)技術擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，以及先進的食品飲料研發(fā) 檢1111 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案測儀器和加工工藝， 技術實力強。3 3）產(chǎn)品種類較多，口味豐富，覆蓋面廣。4 4）品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良 好。5 5）融資能力強，企業(yè)信譽度高，企業(yè)可以較好 的發(fā)展，無資金的后顧之憂。6 6）公關能力極強，且擁有良好的政府關系。W W （劣勢）

22、1 1）傳統(tǒng)的工作指 令的管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā) 展。2 2）多年來的與達能的產(chǎn)權(quán)風波一定程度上影響 娃哈哈的發(fā)展。3 3）作為帶有家族式”血統(tǒng)的娃哈哈， 企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴重，成為了企業(yè)規(guī) 范化管理的最大瓶頸以及宗慶后的強勢領導能力。4 4）產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系。5 5）產(chǎn)品問題時有發(fā)生產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源。6 6）娃哈哈的優(yōu)勢市場主要集中在三四級市場，經(jīng)銷商是否 愿意支持冰糖雪梨的上市是問題 7 7）在冰糖雪梨市 場中，統(tǒng)一為領跑者，娃哈哈只能做追隨者，地位被 動 O O （機會） 1 1）我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大。2 2）我國飲

23、料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著 巨大的增長空間。3 3）近年來，我國飲料行業(yè)均以兩 位數(shù)的高速度增長。4 4）鋼材、水泥等原材料價格下 跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5 5）金融危機使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴 充提供機遇。6 6）國家為刺激經(jīng)濟，引導消費，推出 4 4 萬億投資等方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策。7 7）冰糖雪梨一經(jīng)推出便受到諸多消費者的熱愛。T T（威脅） 冰糖雪梨屬于果汁型飲料，多和其他國內(nèi)著名的果汁型飲料品牌進行對比分析：1212 娃哈哈第五屆 全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案1 1）可口可樂、百事

24、等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額 日益擴大。2 2）以匯源果汁、王老吉、加多寶、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭。3 3）金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。娃哈哈營銷策劃案三、營銷戰(zhàn)略3.13.1 市場細分飲料受到越來越多人的喜愛，而消費者往往有著不同的消費需求。根據(jù)消費者不同的消費 需求，我們將娃哈哈冰糖雪梨的市場細分為以下三 類：1.1.注重口感的消費群 娃哈哈推出的蜂蜜冰糖雪 梨，用新鮮雪梨壓榨成汁并融合冰糖，按古方熬制 而成，并特別添加蜂蜜，口感清新潤滑。2.2.注重健康養(yǎng)生的消費群調(diào)查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關注健康。娃哈哈冰糖雪梨

25、 主打天然牌，產(chǎn)品采用天然雪梨和冰糖秘制而成， 特別添加蜂蜜。冰糖燉雪梨作為傳統(tǒng)的養(yǎng)身配方之 一， 歷來廣受消費者的喜愛，梨古時稱作宗果、快 果等，梨除以其香、味、形惹人喜愛外，還因其營 養(yǎng)價值為人稱道。果肉含有豐富的果糖、葡萄糖和蘋果酸等有機酸和多種維生素。3 3注重功效的消費群 醫(yī)學認為梨可用于熱病津傷、消渴、熱痰咳嗽、 便秘等癥的治療。生梨加蜂蜜熬制的梨膏糖”，對患肺熱久咳病者最為相宜。娃哈哈冰糖雪梨，可以達 到祛痰熱，療哮喘，滋陰潤肺的功效。3.23.2 目標市場選擇此次策劃主要針對平頂山地區(qū)進行娃哈哈冰糖雪梨的推廣，結(jié)合平頂山是煤炭資源型城市1313 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽

26、參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團的特點，將目標群體定在注重口感的消費群和注重 功效的消費群。3.33.3 市場定位市場定位：娃哈哈冰 糖雪梨潤肺止咳，自然健康1414 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案四、4PS4PS 營銷組合描述 4.14.1 產(chǎn)品策略娃哈哈冰糖雪梨并不是首家推出該類型飲料的廠家，娃哈哈在今年三月份推出冰糖 雪梨時，統(tǒng)一以在去年的三月將冰糖雪梨大量的投 入到市場上了，康師傅也緊跟其后，雖然在冰糖雪 梨市場上已失去先機，但娃哈哈冰糖雪梨的優(yōu)勢卻 不能被忽略。優(yōu)勢陳述如下序號優(yōu)勢陳述 1 1 冰糖 雪梨的功效已被統(tǒng)一，

27、康師傅宣傳開來，娃哈哈將 節(jié)省在這發(fā)面的開支，省去公司在這部分的宣傳費 用。 2 2娃哈哈在這么多年的發(fā)展中，已編織的聯(lián)銷體網(wǎng)絡很難被競爭對手所完全復制，所以渠道優(yōu) 勢可以在一定程度上彌補進入冰糖雪梨市場過晚的 損失。3 3 娃哈哈從 19871987 年成立一路走來，在中國飲 料領域的霸主地位很難被撼動，所以，在冰糖雪梨 市場上取得三分有我其一 ”成果。4 4 娃哈哈在20112011 年飲料行業(yè)品牌價值排行中，領先康師傅和統(tǒng) 一，以142.57142.57 億元位于第一，它本身的消費認可率 足以讓其笑傲冰糖雪梨”這個特定市場。5 5 娃哈哈擁有雄厚的資金實力，娃哈哈可以高廣告投入，提 高娃

28、哈哈冰糖雪梨的知名度，從競爭者手中奪回大 量的客戶群體。6 6在顧客需求方面，娃哈哈冰糖雪 梨擁有獨特的配方，符合了人們對健康飲料的追求， 迎合了特定群體對口味的要求。關注顧客需求的產(chǎn) 品終不會被顧客所遺棄。 4.24.2 價格策略娃哈哈的優(yōu)勢不僅僅是自身的強大，還在于廠商合作的思維， 娃哈哈不是自己在賣產(chǎn)品，而是各地經(jīng)銷商在幫助 娃哈哈公司賣娃哈哈的產(chǎn)品，有問題就會相互交流， 在不同的區(qū)域制定不同的銷售策略和定價。在平頂 山地區(qū)通過對大量消費者進行娃哈哈冰糖雪梨價格 調(diào)查，最終將價格定位 3 3 元每瓶，最能被大眾消費 者接受。如下圖所示：1 15 5 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作

29、品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案657060504029657060504029 人數(shù)302041003302041003 元以下 3 3 到 5 5 元 5 5 到 1010 元 圖 2 2:購買價位圖 4.4.3 3渠道策略娃哈哈一直采取的是渠道為王的策略，不知讓多少競爭對手頭疼不已， 娃哈哈的渠道大致如下；娃 哈終終 哈端端總部 三三批批 二二批批 特特約約特約一批 各省區(qū)分公司 二特約一批 二批批渠道為王”在這里淋漓的展現(xiàn)了。特約代理商和特約經(jīng)營使這些元素緊緊的和娃哈哈公司連接在了一起，為看娃哈哈 的美好明天而努力。1616 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品參

30、賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案4.44.4 促銷策略441441 廣告宣傳采用傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡媒體廣告相結(jié)合的方式對公司進行宣 傳和推廣。1 1 ）傳統(tǒng)廣告 選擇宣傳費用較少，宣傳效果較好的 載體做廣告宣傳；在站牌打版面廣告，公交車車體廣告，在市 區(qū)人流量大的地方發(fā)單頁。在各級電視頻道上插播廣告等2 2）公司網(wǎng)站在公司網(wǎng)站首頁加入冰糖雪梨的產(chǎn)品信息，并向閱讀著解說產(chǎn)品的具體信息。3 3）網(wǎng)絡媒體 重視 QQQQ 群、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡媒介的利用。 和新興的各種視頻播放軟件的插播 廣告。 44442 2公關活動 1111、每買一瓶等于向災區(qū)捐贈一分錢的 活動。1212、向災區(qū)捐款或

31、捐助建設希望小學。1313、贊助社會團體的活動。1414、贊助大學生娃哈哈市場營銷大賽活動。443443人員促銷 在市區(qū)人流量較大的地區(qū)進行促銷活動。5.15.1 校園推廣策劃活動娃哈哈冰糖雪梨一潤清新”愛他（她）愛生活1717 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案娃哈哈冰糖雪梨甘甜清爽的口感，時尚引人的包裝，健康潤肺的理念緊貼 年輕一族的心理需求。 在注重健康養(yǎng)生的同時， 賦予 了冰糖雪梨 色、香、味”更多的青春內(nèi)涵和 清新、健康”時尚特質(zhì)。大學生走在時尚的前沿，更愿意接 受新事物，冰糖雪梨作為飲料新秀，又加之其健康潤 肺的特點必定受到廣大

32、學生的喜愛。（1 1）活動背景：河南城建學院為一所理工科院校，男女比例大致為 7:37:3。加上當今社會壓力大，難免有很多男生會抽煙。 在這大好的年華里，為了學生們的身體的健康，為了 保護國家的未來事業(yè)的接班人，加以娃哈哈冰糖雪梨自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和相對低廉的價格，從而在河南 城建學院進行一場有關娃哈哈冰糖雪梨的促銷活動。（2 2）活動主題：娃哈哈冰糖雪梨潤清新”愛他（她） 愛生活（3 3）活動時間：2012.09.122012.09.122012.09.142012.09.14 （4 4） 活動地點：福美來超市（校內(nèi)最大超市）旁邊 （5 5） 活動內(nèi)容：海報: :在校園內(nèi)張貼宣傳海報 以健 康你

33、我，保護我們的釣魚島 ”為主題，舉辦一個校級 運動會，讓大家深刻認識到只有健康，才能更好的守 護我們的祖國，喝冰糖雪梨有利于我們的身體健康， 讓潤胃和健康成為娃哈哈冰糖雪梨的代名詞。廣告 語：娃哈哈冰糖雪梨潤肺又清新免費品嘗在促銷 地點進行免費品嘗活動，讓沒有接觸過娃哈哈冰糖雪 梨飲料的人們?nèi)チ私馑?，讓還沒有購買欲望的人們產(chǎn) 生購買欲望。在免費品嘗過程中，我們特地使用一次性紙制三角杯，一次性三角杯能讓人們耳目一新，增加新穎性；同時一次性三角杯既環(huán)保又健康，還節(jié) 省成本。買二送一活動 同時買 2 2 瓶冰糖雪梨送 1 1 瓶冰糖雪梨。幸運抽獎活動 每買 1 1 瓶冰糖雪梨就 有一次幸運抽獎活動，獎品都印有娃哈哈冰糖雪梨相 關介紹，無形之中讓影響范圍擴大。 人員安排： 一人負責銷售； 一人負責抽獎及獎品兌換；一人負責免費品嘗。1818 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽參賽作品參賽團隊：wolfwolf 團隊娃哈哈營銷策劃案5.25.2 礦區(qū)推廣策劃活 動娃哈哈冰糖雪梨一百天潤肺計劃（1 1）活動背景： PMPM 2.52.5 是指大氣中直徑小于或等于 2.52.5 微米的 顆粒物，也稱為可入肺顆粒物。它的直徑還不到人的 頭發(fā)絲粗細的1/201/20。著名大氣環(huán)境專家、北京大學 環(huán)境科學與工程學院院長張遠航透露，世衛(wèi)組織的標 準與美國標準比稍微松一