市場(chǎng)分析及營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)教案(共31頁(yè)).ppt

1、主講：彭石普 3.2 3.2 影響購(gòu)買(mǎi)行為因素影響購(gòu)買(mǎi)行為因素3.3 3.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程目錄目錄 3.1 3.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為第第3 3章章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v理論目標(biāo)：理論目標(biāo)： 學(xué)習(xí)和把握購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為及其間的關(guān)系，學(xué)習(xí)和把握購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為及其間的關(guān)系，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素等陳述性知識(shí)，能用所學(xué)理論知影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素等陳述性知識(shí)，能用所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo)識(shí)指導(dǎo)“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析”的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。 v實(shí)務(wù)目標(biāo)：實(shí)務(wù)目標(biāo)： 了解與把握消費(fèi)

2、者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和相關(guān)了解與把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接”等程序等程序性知識(shí)；能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范性知識(shí)；能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析”的相關(guān)的相關(guān)技能活動(dòng)。技能活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v案例目標(biāo)：案例目標(biāo)： 能運(yùn)用所學(xué)能運(yùn)用所學(xué)“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析”的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析為分析”教學(xué)內(nèi)容，依照教學(xué)內(nèi)容，依照“職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)

3、倫理”的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。v實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：實(shí)訓(xùn)目標(biāo)： 引導(dǎo)學(xué)生參加引導(dǎo)學(xué)生參加“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)的相關(guān)技能點(diǎn)的“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過(guò)的基礎(chǔ)上，通過(guò)切實(shí)體驗(yàn)切實(shí)體驗(yàn)“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實(shí)施，各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實(shí)施，商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)報(bào)告商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行

4、為調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)報(bào)告的準(zhǔn)備與撰寫(xiě)等有質(zhì)量、有效率的的準(zhǔn)備與撰寫(xiě)等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)，培養(yǎng)其活動(dòng)，培養(yǎng)其“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析”的專(zhuān)業(yè)能力，強(qiáng)化其的專(zhuān)業(yè)能力，強(qiáng)化其“與人交流與人交流”、“解決解決問(wèn)題問(wèn)題”和和“革新創(chuàng)新革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力（初級(jí)），并通過(guò)等職業(yè)核心能力（初級(jí)），并通過(guò)“順從級(jí)順從級(jí)”踐行踐行“職業(yè)觀職業(yè)觀念念”、“職業(yè)態(tài)度職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)作風(fēng)職業(yè)作風(fēng)”和和“職業(yè)守則職業(yè)守則”等行為規(guī)范，促進(jìn)其健全職業(yè)等行為規(guī)范，促進(jìn)其健全職業(yè)人格的塑造。人格的塑造。 引例：難以拒絕的推銷(xiāo)引例：難以拒絕的推銷(xiāo)v 一天，與往常一樣，街角的小商店又進(jìn)來(lái)兩位女顧客。一位四十一天，

5、與往常一樣，街角的小商店又進(jìn)來(lái)兩位女顧客。一位四十出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去。出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去?！靶〗悖炫?，看看換小姐，天暖了，看看換季的衣服季的衣服?” “?” “我們隨便看看。我們隨便看看。”兩位小姐不緊不慢地應(yīng)道：兩位小姐不緊不慢地應(yīng)道：v “您們這種年紀(jì)，正是裝點(diǎn)街面時(shí)候一出太陽(yáng)，小姐們齊刷刷您們這種年紀(jì)，正是裝點(diǎn)街面時(shí)候一出太陽(yáng)，小姐們齊刷刷地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕的好。地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕的好?！崩习迥飳?duì)小姐感老板娘對(duì)小姐感嘆道。嘆道?！澳阋膊焕涎侥阋膊焕涎?”!”兩位小姐有了興致。兩位小姐有了興致?！安恍?，我就想穿不行，我就想穿這

6、種款式這種款式”，她指著小姐眼光看到的那款春裝，她指著小姐眼光看到的那款春裝，“今年最流行的今年最流行的樣式，但腰身過(guò)不了。前天，我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要樣式，但腰身過(guò)不了。前天，我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要去了一件，穿起來(lái)，我差點(diǎn)沒(méi)認(rèn)出。這種衣服，上身效果特別好，去了一件，穿起來(lái)，我差點(diǎn)沒(méi)認(rèn)出。這種衣服，上身效果特別好，小姐試試吧，不買(mǎi)沒(méi)關(guān)系，小姐試試吧，不買(mǎi)沒(méi)關(guān)系，”她急步走過(guò)去，取下衣服遞到小姐她急步走過(guò)去，取下衣服遞到小姐手上，指著靠里的一個(gè)花布簾子，說(shuō)：手上，指著靠里的一個(gè)花布簾子，說(shuō)：“請(qǐng)過(guò)去試試，里面有鏡請(qǐng)過(guò)去試試，里面有鏡子，很方便，眼見(jiàn)為實(shí)嘛。子，很方便，眼見(jiàn)為實(shí)嘛。

7、”引例：難以拒絕的推銷(xiāo)引例：難以拒絕的推銷(xiāo)v 見(jiàn)小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下見(jiàn)小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下個(gè)大袋子遞給另一小姐：個(gè)大袋子遞給另一小姐：“你們走得這樣熱把毛衣裝起來(lái)吧，不小心丟臟了，多可惜。你們走得這樣熱把毛衣裝起來(lái)吧，不小心丟臟了，多可惜?！毙〗阍囆〗阍囈鲁鰜?lái)，問(wèn)：衣出來(lái)，問(wèn)：“如何如何?”?”老板娘又贊嘆道：老板娘又贊嘆道：“這位小姐的腰身好，大概只有這位小姐的腰身好，大概只有l(wèi) l尺尺6 6吧。這件衣服好多人都試過(guò)，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮吧。這件衣服好多人都試過(guò)，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮膚映襯得好白喲。膚映襯得好白喲。來(lái)來(lái)來(lái)，把

8、這個(gè)飾物戴上更有味，這才叫白領(lǐng)麗來(lái)來(lái)來(lái)，把這個(gè)飾物戴上更有味，這才叫白領(lǐng)麗人。人?！眝 “我可是很挑剔的。我可是很挑剔的。”小姐笑著說(shuō)。小姐笑著說(shuō)?！澳惚M管挑剔，滿(mǎn)意了才買(mǎi)。年青人你盡管挑剔，滿(mǎn)意了才買(mǎi)。年青人穿衣服，就講究一個(gè)樣式，式樣新、合身就是好衣服。我這種年紀(jì)，就要穿衣服，就講究一個(gè)樣式，式樣新、合身就是好衣服。我這種年紀(jì)，就要考慮舒適，式樣不是我們能追求的。只要你滿(mǎn)意，價(jià)格上給你優(yōu)惠，支持考慮舒適，式樣不是我們能追求的。只要你滿(mǎn)意，價(jià)格上給你優(yōu)惠，支持你們打扮漂亮。你們打扮漂亮?！薄啊薄澳憧墒侨艘膊焕?，心也不老啊。你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地稱(chēng)贊小姐愉快地稱(chēng)贊道。道。v

9、試衣的小姐找不出更好的理由拒絕她，最后在愉快的心情中買(mǎi)走了她推薦試衣的小姐找不出更好的理由拒絕她，最后在愉快的心情中買(mǎi)走了她推薦的衣服。的衣服。v 試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷(xiāo)，能在愉快的心情中買(mǎi)走了她推試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷(xiāo)，能在愉快的心情中買(mǎi)走了她推薦的衣服？關(guān)鍵在于她善于揣摩顧客心理，贊美話(huà)術(shù)恰到好處，因而在接薦的衣服？關(guān)鍵在于她善于揣摩顧客心理，贊美話(huà)術(shù)恰到好處，因而在接待顧客過(guò)程中始終掌握了主動(dòng)權(quán)，巧妙引導(dǎo)試衣的小姐一步一步順利完成待顧客過(guò)程中始終掌握了主動(dòng)權(quán)，巧妙引導(dǎo)試衣的小姐一步一步順利完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，再加上熱情周到，體貼入微，推銷(xiāo)就變得難以拒絕了。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，

10、再加上熱情周到，體貼入微，推銷(xiāo)就變得難以拒絕了。v消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要v人的行為由動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)又由需要引起。當(dāng)一人的行為由動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)又由需要引起。當(dāng)一個(gè)人的某種需要升華到足夠的強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)成為動(dòng)個(gè)人的某種需要升華到足夠的強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)成為動(dòng)機(jī)，此時(shí)，動(dòng)機(jī)就會(huì)采取足以迫使人們?nèi)で鬂M(mǎn)足機(jī)，此時(shí)，動(dòng)機(jī)就會(huì)采取足以迫使人們?nèi)で鬂M(mǎn)足需要的行為。需要的行為。v消費(fèi)者需要特征：消費(fèi)者需要特征：v無(wú)限性無(wú)限性 多樣性多樣性v層次性層次性 伸縮性伸縮性v可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性 3.1 3.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 【同步思考同步思考3131】這家小公司為什么

11、卻能拿到這份訂單？這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？p一家小型咨詢(xún)公司，在不同時(shí)期已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了不同配置、不同一家小型咨詢(xún)公司，在不同時(shí)期已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了不同配置、不同品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，目前在使用上沒(méi)有問(wèn)題?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，目前在使用上沒(méi)有問(wèn)題?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計(jì)算機(jī)的同時(shí)并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此定在更新所有員工計(jì)算機(jī)的同時(shí)并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購(gòu)人員咨詢(xún)了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷(xiāo)商，卻得到十分該公司的采購(gòu)人員咨詢(xún)了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷(xiāo)商，卻得到十分類(lèi)似而并不

12、適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周類(lèi)似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷(xiāo)售人員卻拿到了這份訂單。后，一家小公司的銷(xiāo)售人員卻拿到了這份訂單。p分析說(shuō)明分析說(shuō)明：中關(guān)村多家著名經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有拿到的訂單為什么卻：中關(guān)村多家著名經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷(xiāo)售人員拿到了？讓這家小公司的銷(xiāo)售人員拿到了？這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？p分析要點(diǎn)：分析要點(diǎn)：p了解到客戶(hù)真正的需求，為客戶(hù)著想，對(duì)癥下藥，是順利拿了解到客戶(hù)真正的需求，為客戶(hù)著想，對(duì)癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公司對(duì)解決方案始終不滿(mǎn)意的原因不在這到

13、訂單的關(guān)鍵。這家公司對(duì)解決方案始終不滿(mǎn)意的原因不在這批新機(jī)器。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)批新機(jī)器。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。因此，這家小公司的銷(xiāo)售人員之所以能拿到器加以充分利用。因此，這家小公司的銷(xiāo)售人員之所以能拿到這份訂單，應(yīng)該是在投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的這份訂單，應(yīng)該是在投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上，拾遺補(bǔ)缺，增加新購(gòu)設(shè)備?；A(chǔ)上，拾遺補(bǔ)缺，增加新購(gòu)設(shè)備。p啟示：一個(gè)善于把握用戶(hù)需求心理的銷(xiāo)售人員就能夠在產(chǎn)品啟示：一個(gè)善于把握用戶(hù)需求心理的銷(xiāo)售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果?？梢哉f(shuō)，了解客戶(hù)真正的需

14、推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果?？梢哉f(shuō)，了解客戶(hù)真正的需求為客戶(hù)著想的銷(xiāo)售思想正確的推銷(xiāo)方法求為客戶(hù)著想的銷(xiāo)售思想正確的推銷(xiāo)方法= =成功的銷(xiāo)售，成功的銷(xiāo)售，三者缺一不可。三者缺一不可。 v1)1)生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)v就是指人們因生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如饑就是指人們因生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣等。又可分為維持生命的思食、渴思飲、寒思衣等。又可分為維持生命的生存動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命的安全動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命的發(fā)生存動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命的安全動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命的發(fā)展動(dòng)機(jī)和延續(xù)生命的繁衍動(dòng)機(jī)。展動(dòng)機(jī)和延續(xù)生命的繁衍動(dòng)機(jī)。v2)2)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)v就是指人們由于心理需要或精

15、神需要而產(chǎn)生的購(gòu)就是指人們由于心理需要或精神需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。可歸納為：感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；惠顧買(mǎi)動(dòng)機(jī)。可歸納為：感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)v感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)v就是指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引就是指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。情緒為喜、怒、哀、樂(lè)，情感如美起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。情緒為喜、怒、哀、樂(lè)，情感如美感、道德感、時(shí)代感、集體感等。消費(fèi)者的情緒和感、道德感、時(shí)代感、集體感等。消費(fèi)者的情緒和情感是千差萬(wàn)別的，從而表現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。情感是千差萬(wàn)別的，從而表現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。v消費(fèi)者心理傾向：求新心理：求美心理：求名心理

16、：消費(fèi)者心理傾向：求新心理：求美心理：求名心理：2)2)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)v 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代初，英國(guó)倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷(xiāo)商品文年代初，英國(guó)倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷(xiāo)商品文章，他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的章，他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國(guó)婦女群起模仿，甚至有些并沒(méi)有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。英國(guó)婦女群起模仿，甚至有些并沒(méi)有大肚子的女士也穿起

17、了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷(xiāo)貨。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷(xiāo)貨。v 問(wèn)題：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷(xiāo)貨的訣竅是什么？有何啟示？問(wèn)題：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷(xiāo)貨的訣竅是什么？有何啟示？v 分析提示：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷(xiāo)貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者分析提示：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷(xiāo)貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。這種心理由崇拜發(fā)展到信任，由信任發(fā)展到模仿，認(rèn)為崇拜名人的心理。這種心理由崇拜發(fā)展到信任，由信任發(fā)展到模仿，認(rèn)為名人喜愛(ài)的商品一定是最好的，因而爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。名人喜愛(ài)的商品一定是最好的，因而爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。v 啟示：在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要善

18、于抓住人們崇拜名人的心理，運(yùn)用名啟示：在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，運(yùn)用名人來(lái)為促銷(xiāo)服務(wù)，把人們對(duì)名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)商品的信任和人來(lái)為促銷(xiāo)服務(wù)，把人們對(duì)名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)商品的信任和情感上來(lái)，從而擁有更多的消費(fèi)者。但是在運(yùn)用名人為促銷(xiāo)商品服務(wù)時(shí)，情感上來(lái)，從而擁有更多的消費(fèi)者。但是在運(yùn)用名人為促銷(xiāo)商品服務(wù)時(shí)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話(huà)、空話(huà)，如果損害了消費(fèi)也要注意產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話(huà)、空話(huà)，如果損害了消費(fèi)者利益，那么，企業(yè)既達(dá)不到促銷(xiāo)商品的目的，名人的威信也會(huì)掃地。者利益，那么，企業(yè)既達(dá)不到促銷(xiāo)商品的目的，名人的威信也會(huì)掃

19、地?！就桨咐桨咐?-13-1】巧借王妃做推銷(xiāo)巧借王妃做推銷(xiāo)【職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理3-13-1】這樣激將促成妥當(dāng)嗎？這樣激將促成妥當(dāng)嗎？v 在某友誼商店里，一對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià)在某友誼商店里，一對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià)8 8萬(wàn)元的翡翠戒指很萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見(jiàn)兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是感興趣，售貨員作了介紹后，見(jiàn)兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是說(shuō)道：說(shuō)道：“某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只是感到價(jià)錢(qián)貴沒(méi)某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只是感到價(jià)錢(qián)貴沒(méi)買(mǎi)。買(mǎi)。”那位夫人一聽(tīng)，立即買(mǎi)下了。那位夫人一聽(tīng)，立即買(mǎi)下了。v 問(wèn)題問(wèn)題：這樣激將促成妥當(dāng)嗎？是否違背了職

20、業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理要：這樣激將促成妥當(dāng)嗎？是否違背了職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理要求？運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答？求？運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答？v 分析提示分析提示：這位售貨員抓住這對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)標(biāo)價(jià)：這位售貨員抓住這對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)標(biāo)價(jià)8 8萬(wàn)元的翡翠戒萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，又因價(jià)格昂貴而有些猶豫的心理。用指很感興趣，又因價(jià)格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國(guó)總統(tǒng)夫某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只是感到價(jià)錢(qián)貴沒(méi)買(mǎi)。人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只是感到價(jià)錢(qián)貴沒(méi)買(mǎi)?！贝碳ち祟櫩偷奶摯碳ち祟櫩偷奶摌s心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷(xiāo)目的。應(yīng)該說(shuō)這樣激將促成榮心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷(xiāo)目的。應(yīng)該說(shuō)這樣激將促成并沒(méi)有違背職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理

21、要求，不僅妥當(dāng)，而且說(shuō)明這位并沒(méi)有違背職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理要求，不僅妥當(dāng)，而且說(shuō)明這位售貨員揣摩顧客心理準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理售貨員揣摩顧客心理準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理進(jìn)行激將促成的營(yíng)銷(xiāo)方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。進(jìn)行激將促成的營(yíng)銷(xiāo)方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。v理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)v 理智動(dòng)機(jī)就是指建立在對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)理智動(dòng)機(jī)就是指建立在對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。v 消費(fèi)心理傾向。求實(shí)心理：求廉心理：消費(fèi)心理傾向。求實(shí)心理：求廉心理：v惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)v 惠顧動(dòng)機(jī)就是指消費(fèi)者由于對(duì)特定的商品或特

22、定的商店惠顧動(dòng)機(jī)就是指消費(fèi)者由于對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光顧的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光顧的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。v 消費(fèi)心理傾向：消費(fèi)心理傾向： 嗜好心理嗜好心理2)2)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)v 一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買(mǎi)高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買(mǎi)兩盒送一把雨傘兩盒送一把雨傘”的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果，熱銷(xiāo)一空且獲利頗豐。的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果，熱銷(xiāo)一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在（

23、雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在1010元，其批發(fā)價(jià)僅為元，其批發(fā)價(jià)僅為4 4元，一盒元，一盒鞋油成本為鞋油成本為5 5角錢(qián)。）角錢(qián)。）v 分析說(shuō)明分析說(shuō)明：平銷(xiāo)變暢銷(xiāo)，奧妙何在？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答。：平銷(xiāo)變暢銷(xiāo)，奧妙何在？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答。v 分析要點(diǎn)分析要點(diǎn)：平銷(xiāo)變暢銷(xiāo)，奧妙就在于老賀抓住了人們購(gòu)物貪圖便：平銷(xiāo)變暢銷(xiāo)，奧妙就在于老賀抓住了人們購(gòu)物貪圖便宜的心理和理智動(dòng)機(jī)。買(mǎi)兩盒高級(jí)鞋油只花宜的心理和理智動(dòng)機(jī)。買(mǎi)兩盒高級(jí)鞋油只花1010元就可獲得一把價(jià)元就可獲得一把價(jià)值值1010元的雨傘，等于不花錢(qián)買(mǎi)了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的元的雨傘，等于不花錢(qián)買(mǎi)了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其

24、熱銷(xiāo)就不難理解了。由此可見(jiàn)，商品銷(xiāo)售的對(duì)象是各式各事，其熱銷(xiāo)就不難理解了。由此可見(jiàn)，商品銷(xiāo)售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支樣的人，他們購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某配著。你要使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，激起某種心理動(dòng)機(jī)，投其所需，才能引起購(gòu)買(mǎi)行為。種消費(fèi)心理，激起某種心理動(dòng)機(jī)，投其所需，才能引起購(gòu)買(mǎi)行為?！就剿伎纪剿伎?232】 買(mǎi)二送一買(mǎi)二送一v【同步案例同步案例3-23-2】 正話(huà)反說(shuō)出奇效正話(huà)反說(shuō)出奇效v 美國(guó)有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是

25、積壓賣(mài)不出去，美國(guó)有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣(mài)不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時(shí)不我廠的手表因走時(shí)不是很精確是很精確( (每走每走1 1個(gè)月約慢秒個(gè)月約慢秒) )，現(xiàn)特降價(jià)，現(xiàn)特降價(jià)2020銷(xiāo)售，希望有意銷(xiāo)售，希望有意者前往某某處購(gòu)買(mǎi)。者前往某某處購(gòu)買(mǎi)?！?” 銷(xiāo)售便開(kāi)始紅火起來(lái)。銷(xiāo)售便開(kāi)始紅火起來(lái)。v 問(wèn)題問(wèn)題：正話(huà)反說(shuō)為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷(xiāo)效果？：正話(huà)反說(shuō)為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷(xiāo)效果？v 分析提示分析提示：正話(huà)反說(shuō)之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷(xiāo)效果，關(guān)鍵：正話(huà)反說(shuō)之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷(xiāo)效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實(shí)求廉心理，是

26、抓住了顧客求實(shí)求廉心理，v 針對(duì)人們認(rèn)為廣告是針對(duì)人們認(rèn)為廣告是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的心理活動(dòng)，的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話(huà)反說(shuō)，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)方法，自揭其短，在顧客心目中就運(yùn)用正話(huà)反說(shuō)，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠(chéng)信經(jīng)商的良好形象，反而覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)放心，仔細(xì)一想，形成了誠(chéng)信經(jīng)商的良好形象，反而覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)放心，仔細(xì)一想，該表每走該表每走1 1個(gè)月才慢秒，其實(shí)已經(jīng)比較精確了，加上降價(jià)個(gè)月才慢秒，其實(shí)已經(jīng)比較精確了，加上降價(jià)2020，更讓人感到價(jià)廉物美，反而迅速達(dá)到了促銷(xiāo)目的。更讓人感到價(jià)廉物美，反而迅速達(dá)到了促銷(xiāo)目的。v1)1)按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)分類(lèi)，可劃分為：按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目

27、標(biāo)分類(lèi)，可劃分為：v全確定型全確定型 v半確定型半確定型v不確定型不確定型v2)2)按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分類(lèi)，可劃分為：按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分類(lèi)，可劃分為：v習(xí)慣型習(xí)慣型 理智型理智型v經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型 沖動(dòng)型沖動(dòng)型v疑慮型疑慮型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接3 31 1】“新式襯衫，每人限購(gòu)一件新式襯衫，每人限購(gòu)一件”v一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫，為了使一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，并及早推銷(xiāo)出去，消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，并及早推銷(xiāo)出去，店主大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)。店主大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯

28、衫市場(chǎng)。可事與愿違，預(yù)購(gòu)者寥寥無(wú)幾，顧客都愿意到另一家可事與愿違，預(yù)購(gòu)者寥寥無(wú)幾，顧客都愿意到另一家商店買(mǎi)穿慣了的老式襯衫。商店買(mǎi)穿慣了的老式襯衫。v在老板束手無(wú)策之際，有人給他出了一個(gè)簡(jiǎn)單主意，在老板束手無(wú)策之際，有人給他出了一個(gè)簡(jiǎn)單主意，只需在店門(mén)口掛一招牌，寫(xiě)上只需在店門(mén)口掛一招牌，寫(xiě)上“新式襯衫，每人限購(gòu)新式襯衫，每人限購(gòu)一件。一件?！辈痪?，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)不久，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。隊(duì)。v文化因素文化因素v 文化就是指人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)文化就是指人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)

29、基礎(chǔ)上的富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的特定價(jià)值觀念、信仰、宗教、思維方式、習(xí)俗等的綜合體。特定價(jià)值觀念、信仰、宗教、思維方式、習(xí)俗等的綜合體。v 【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接3 32 2】不吉利的不吉利的“4”4”v 據(jù)據(jù)美國(guó)商業(yè)美國(guó)商業(yè)雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠，為了使自雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷(xiāo)售結(jié)果卻出乎意料，買(mǎi)者甚少，經(jīng)過(guò)每盒裝上四只球，但銷(xiāo)售結(jié)果卻出乎意料，買(mǎi)者甚少，經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問(wèn)題，因?yàn)檎{(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)

30、字上出了問(wèn)題，因?yàn)椤?”4”在日在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買(mǎi)美國(guó)的高兒夫球。本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買(mǎi)美國(guó)的高兒夫球。3.2 3.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素v社會(huì)因素社會(huì)因素v 1 1）社會(huì)階層）社會(huì)階層v 就是由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向和興趣的就是由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向和興趣的人組成的群體。處于同一社會(huì)階層的人有著相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)人組成的群體。處于同一社會(huì)階層的人有著相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益和價(jià)值觀傾向，他們對(duì)商品、品牌、大眾宣傳媒地位、利益和價(jià)值觀傾向，他們對(duì)商品、品牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。體等有著較

31、為相同或相似的看法。v 2)2)相關(guān)群體相關(guān)群體v 就是指那些直接或間接地對(duì)人們的態(tài)度、愛(ài)好和行為產(chǎn)生影就是指那些直接或間接地對(duì)人們的態(tài)度、愛(ài)好和行為產(chǎn)生影響的群體。響的群體。v 3 3）家庭）家庭v 家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位和購(gòu)買(mǎi)決策單位。家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位和購(gòu)買(mǎi)決策單位。3.2 3.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素素v個(gè)人因素個(gè)人因素v1 1）經(jīng)濟(jì)因素）經(jīng)濟(jì)因素v個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況如可支配收入、儲(chǔ)蓄和借貸能力等在個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況如可支配收入、儲(chǔ)蓄和借貸能力等在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。v2 2）生理因素）生理因素v生理因素是指

32、年齡、性別、體征（高矮、胖瘦）、健生理因素是指年齡、性別、體征（高矮、胖瘦）、健康狀況和嗜好等生理特征?？禒顩r和嗜好等生理特征。3.2 3.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接3 33 3】“斜口杯斜口杯”v一次，日本的營(yíng)銷(xiāo)員在一家飯店觀察外國(guó)人飲茶時(shí)一次，日本的營(yíng)銷(xiāo)員在一家飯店觀察外國(guó)人飲茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。v這位日本營(yíng)銷(xiāo)人員回國(guó)

33、后，研制生產(chǎn)了這位日本營(yíng)銷(xiāo)人員回國(guó)后，研制生產(chǎn)了“斜口杯斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)。果然風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)。3.2 3.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素v3 3）個(gè)性）個(gè)性v個(gè)性就是指一個(gè)人的心理特征。如外向與內(nèi)向，自信個(gè)性就是指一個(gè)人的心理特征。如外向與內(nèi)向，自信與自卑，冒險(xiǎn)與謹(jǐn)慎，獨(dú)立或依賴(lài)，主動(dòng)或被動(dòng)，領(lǐng)與自卑，冒險(xiǎn)與謹(jǐn)慎，獨(dú)立或依賴(lài)，主動(dòng)或被動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)與追隨，樂(lè)觀與悲觀等。直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系導(dǎo)與追隨，樂(lè)觀與悲觀等。直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、不定型等。象型、不定型等。v4 4）生活方

34、式）生活方式v生活方式就是一個(gè)人在生活環(huán)境中以其活動(dòng)、興趣和生活方式就是一個(gè)人在生活環(huán)境中以其活動(dòng)、興趣和看法表現(xiàn)出來(lái)的生活模式。如節(jié)儉型、奢侈型、守舊看法表現(xiàn)出來(lái)的生活模式。如節(jié)儉型、奢侈型、守舊型、時(shí)尚型、成就型及自我主義型等。型、時(shí)尚型、成就型及自我主義型等。3.2 3.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素v心理因素心理因素v 需要引起動(dòng)機(jī)需要引起動(dòng)機(jī) 感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)和知覺(jué)v 思維和學(xué)習(xí)思維和學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度信念和態(tài)度 【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接3 34 4】 借助名人巧推銷(xiāo)借助名人巧推銷(xiāo)v 據(jù)據(jù)戰(zhàn)國(guó)策戰(zhàn)國(guó)策記載，春秋時(shí)代有一位賣(mài)駿馬的，在集市上站了記載，春秋時(shí)代有一位賣(mài)駿馬的，在集

35、市上站了三天，誰(shuí)也沒(méi)有注意他的馬。后來(lái)他去找名氣很大的相馬專(zhuān)家三天，誰(shuí)也沒(méi)有注意他的馬。后來(lái)他去找名氣很大的相馬專(zhuān)家伯樂(lè)，對(duì)他說(shuō)：伯樂(lè)，對(duì)他說(shuō)：“我有一匹駿馬，想賣(mài)掉，三天也沒(méi)有人問(wèn)津，我有一匹駿馬，想賣(mài)掉，三天也沒(méi)有人問(wèn)津，請(qǐng)你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開(kāi)后再回過(guò)頭來(lái)請(qǐng)你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開(kāi)后再回過(guò)頭來(lái)瞧一瞧，這樣就夠了。瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼?lè)一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快伯樂(lè)一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬?gòu)的對(duì)象，地答應(yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬?gòu)的對(duì)象，價(jià)格也因此被抬高了價(jià)格也因此被抬高了1010倍。倍。

36、3.2 3.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素3.3 3.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息收集信息比較評(píng)價(jià)比較評(píng)價(jià)決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感覺(jué)購(gòu)后感覺(jué)【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接3 35 5】 “ “畫(huà)蛇添足畫(huà)蛇添足”星期天通常是某購(gòu)物廣場(chǎng)最忙的時(shí)候，也是各專(zhuān)柜促銷(xiāo)人員抓星期天通常是某購(gòu)物廣場(chǎng)最忙的時(shí)候，也是各專(zhuān)柜促銷(xiāo)人員抓緊促銷(xiāo)的大好時(shí)機(jī)。這天，某小姐來(lái)到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選緊促銷(xiāo)的大好時(shí)機(jī)。這天，某小姐來(lái)到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購(gòu)一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來(lái)到服裝專(zhuān)柜前看中了一件購(gòu)一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來(lái)到服裝專(zhuān)柜前看中了一件自己可心的上衣，于

37、是便喊促銷(xiāo)小姐取來(lái)試一下，穿上后發(fā)現(xiàn)自己可心的上衣，于是便喊促銷(xiāo)小姐取來(lái)試一下，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺(jué)得也挺滿(mǎn)意。這時(shí)就聽(tīng)那位促銷(xiāo)員對(duì)著另一個(gè)挺合適，自己覺(jué)得也挺滿(mǎn)意。這時(shí)就聽(tīng)那位促銷(xiāo)員對(duì)著另一個(gè)柜臺(tái)的促銷(xiāo)員說(shuō)柜臺(tái)的促銷(xiāo)員說(shuō)“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買(mǎi)一套。也買(mǎi)一套。”本來(lái)正打算買(mǎi)這件衣服的小姐聽(tīng)見(jiàn)這句話(huà)后，立本來(lái)正打算買(mǎi)這件衣服的小姐聽(tīng)見(jiàn)這句話(huà)后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開(kāi)了柜臺(tái)?？檀蛳四铑^，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開(kāi)了柜臺(tái)?！韭殬I(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理3-23-2】 “ “注水雞注水雞”p 據(jù)央視據(jù)央視每周質(zhì)量報(bào)告每周質(zhì)量

38、報(bào)告報(bào)道，北京市西南郊肉類(lèi)報(bào)道，北京市西南郊肉類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售的山東省濰坊昌邑市恒達(dá)冷藏廠的雞肉注批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售的山東省濰坊昌邑市恒達(dá)冷藏廠的雞肉注水現(xiàn)象嚴(yán)重。該廠通過(guò)分別給雞胸、雞腿、雞翅甚至雞水現(xiàn)象嚴(yán)重。該廠通過(guò)分別給雞胸、雞腿、雞翅甚至雞爪注水進(jìn)行全方位造假，可將原來(lái)爪注水進(jìn)行全方位造假，可將原來(lái)1717斤半的雞變成斤半的雞變成3030斤。斤。p問(wèn)題問(wèn)題：給雞肉注水這是一種什么行為：給雞肉注水這是一種什么行為p分析提示分析提示：雞肉注水容易注入致病菌，在代謝過(guò)程中：雞肉注水容易注入致病菌，在代謝過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生毒素，造成人體腹瀉、神經(jīng)麻痹或中毒，是損害會(huì)產(chǎn)生毒素，造成人體腹瀉、神經(jīng)麻痹或中毒，是

39、損害消費(fèi)者身心健康的犯罪行為。因注水而造成的缺斤短兩消費(fèi)者身心健康的犯罪行為。因注水而造成的缺斤短兩行為則構(gòu)成欺詐消費(fèi)者，是違背了職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理行為則構(gòu)成欺詐消費(fèi)者，是違背了職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理的一種奸商行為，不法商人這種行為，不僅要受到輿論的一種奸商行為，不法商人這種行為，不僅要受到輿論譴責(zé)，而且還要受到法律制裁。譴責(zé)，而且還要受到法律制裁。【同步案例同步案例3-33-3】 對(duì)聯(lián)促銷(xiāo)出奇效對(duì)聯(lián)促銷(xiāo)出奇效p相傳明代有個(gè)商人因仰慕唐伯虎這位相傳明代有個(gè)商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子江南才子”大名，特大名，特地登門(mén)請(qǐng)他書(shū)寫(xiě)一副對(duì)聯(lián)，并要求既要體現(xiàn)生意興隆和財(cái)源充地登門(mén)請(qǐng)他書(shū)寫(xiě)一副對(duì)聯(lián)，并要求既要體現(xiàn)生意興隆和財(cái)源充足之意，又要語(yǔ)句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫(xiě)足之意，又要語(yǔ)句