中糧大悅城大數(shù)據(jù)實(shí)踐

1、中糧大悅城的大數(shù)據(jù)實(shí)踐之路對(duì)于眼下火熱的“大數(shù)據(jù)（專題閱讀）”而言，多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)停留在葉公好龍的層面，嘴上喊得火熱，在實(shí)際應(yīng)用中卻是一臉茫然。這是因?yàn)閿?shù)據(jù)在傳統(tǒng)零售企業(yè)決策中只占到很少一部分，大多數(shù)企業(yè)家決策依然憑借“拍腦袋”。把大數(shù)據(jù)當(dāng)做一件事兒來做，并且用大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)經(jīng)營活動(dòng)。為什么是大悅城？在筆者看來，大悅城的一些先天條件決定了它在大數(shù)據(jù)上有所作為：大悅城成立于2007年，創(chuàng)辦之初就以顛覆性的形象區(qū)別于傳統(tǒng)購物中心，這使得它在經(jīng)營思維上少了一些傳統(tǒng)理念的干擾；大悅城管理層普遍很年輕，有不少總經(jīng)理甚至都是80后。管理隊(duì)伍的年輕化使其不得不借助大數(shù)據(jù)來進(jìn)行決策。換言之，沒有大數(shù)據(jù)，就無法

2、支撐商業(yè)綜合體的運(yùn)營；大悅城屬于中糧集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)，國企的雄厚財(cái)力使得它不為生存而過度分心，從而能夠研究一些消費(fèi)前沿的趨勢(shì)；“大數(shù)據(jù)”為大悅城打上了一個(gè)創(chuàng)新的標(biāo)簽。一些高科技設(shè)備商和服務(wù)商將大悅城作為“試驗(yàn)田”。從而使得其在大數(shù)據(jù)方面的能接觸到更前沿的玩法上海大悅城研策部總監(jiān)魏璞表示大數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)體店最大的貢獻(xiàn)在于利用數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的性別、工作、收入乃至購物喜好貼上標(biāo)簽。換言之，就是用數(shù)據(jù)給消費(fèi)者“畫像”，以形成體驗(yàn)平臺(tái)積累交互信息，這些信息被整理成顧客標(biāo)簽，再被應(yīng)用進(jìn)營銷洞察的完整鏈條。大悅城天生具備擁抱大數(shù)據(jù)的“基因”1. 數(shù)據(jù)何處來？大悅城信息采集的幾個(gè)維度2014年“萬圣節(jié)”期間，上海大悅城舉

3、辦了一次主題為“鬼屋”的營銷活動(dòng)。大悅城希望借助這次活動(dòng)提高有效會(huì)員的（但并非忠誠會(huì)員）粘合度，他們通過客戶偏好分析將這些會(huì)員感興趣的品牌作為積分兌換目標(biāo)以拉動(dòng)會(huì)員。于是，大悅城針對(duì)這部分顧客群體進(jìn)行“畫像”：一是女性，她們對(duì)購物更感興趣且?guī)砟行钥蛻?；二是近一個(gè)月沒有來，但歷史上有過購物記錄。上海大悅城通過數(shù)據(jù)分析，將活動(dòng)信息發(fā)給12萬會(huì)員中符合其目標(biāo)受眾的1824人，最后實(shí)際產(chǎn)生兌換的人數(shù)為128人，參與率為7%同行業(yè)同類促銷活動(dòng)的參與率僅為1%這是一次針對(duì)部分會(huì)員的精準(zhǔn)營銷。通俗地說，這就是垂釣者“定向投餌”與“隨機(jī)撒網(wǎng)”之間的區(qū)別。上海大悅城副總經(jīng)理危建平總結(jié)說，這樣的定向促銷活動(dòng)，不

4、僅節(jié)約了營銷成本，更重要的一點(diǎn)是，不至于為了幾百個(gè)人的有效消費(fèi)，而犧牲了十多萬人的購物體驗(yàn)。據(jù)了解，這次活動(dòng)的會(huì)員拉動(dòng)率超過12%在其背后，反映出大悅城在大數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)者研究方面的不斷探索。“我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的分析，比如他們的消費(fèi)行為、購物偏好以及經(jīng)常出入的場(chǎng)合。對(duì)于每一位大悅城消費(fèi)者，我們通過貼標(biāo)簽的方式為其畫像，標(biāo)簽越豐富，畫像便越具體”。上海大悅城研策部總監(jiān)魏璞如是說。如何用數(shù)據(jù)對(duì)大悅城的消費(fèi)者進(jìn)行“畫像”？筆者認(rèn)為，有一個(gè)很重要的變量是大悅城重新定義了“會(huì)員”的概念。大悅城認(rèn)為的“會(huì)員”不僅僅是在大悅城CRMS統(tǒng)注冊(cè)，并進(jìn)行消費(fèi)的傳統(tǒng)意義上的會(huì)員，而是將任何能夠獲取到其信息并能與

5、大悅城產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者視為會(huì)員。這種對(duì)會(huì)員的重新定義使得大悅城打開了大數(shù)據(jù)之門。它可以借助互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷豐富和完善自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，對(duì)會(huì)員進(jìn)行畫像。對(duì)會(huì)員有了一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)。大悅城便利用各種方式完善自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫。“對(duì)于每一位會(huì)員，我們首先會(huì)建立一個(gè)會(huì)員ID，這是他唯一的標(biāo)識(shí)。此外，他的姓名、電話、郵箱、地址、收入等信息都會(huì)補(bǔ)充進(jìn)來。這是一個(gè)無限延伸的表格，只要獲取到會(huì)員的某一個(gè)標(biāo)簽，我們都會(huì)添加進(jìn)數(shù)據(jù)庫，從而使得會(huì)員的畫像更加具體”。魏璞表示。對(duì)于大數(shù)據(jù)而言，獲取有效數(shù)據(jù)是其至關(guān)重要的一步。實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別在于，它無法像互聯(lián)網(wǎng)那樣通過導(dǎo)流的方式來獲取海量數(shù)據(jù)。在魏璞看來，大悅城的大數(shù)據(jù)

6、采集來源于下面幾個(gè)維度：首先是交易信息。商戶跟大悅城之間的交易關(guān)系，使大悅城獲得了整個(gè)交易數(shù)據(jù)。為了獲得交易數(shù)據(jù)，大悅城建立了POS系統(tǒng)、會(huì)員積分系統(tǒng)等。借助這些數(shù)據(jù)，大悅城創(chuàng)造了以預(yù)測(cè)銷售為核心的商業(yè)分析。通過這些交易數(shù)據(jù)可以分析出商戶的銷售狀況。同時(shí)，還能夠做到提前60天預(yù)測(cè)出商品銷售將會(huì)達(dá)到什么水平，再根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果指導(dǎo)最終運(yùn)用什么運(yùn)營方法來進(jìn)行經(jīng)營支持。其次是顧客的空間活動(dòng)信息。大悅城利用視頻識(shí)別和WIFI熱點(diǎn)捕捉技術(shù)，描繪出整個(gè)商場(chǎng)的消費(fèi)者行走路徑熱點(diǎn)圖，從而掌握用戶行為和喜好，為多渠道精準(zhǔn)化營銷和推廣做準(zhǔn)備，這使得大悅城商業(yè)的轉(zhuǎn)化率提高到了3%-4%然后是通過主題活動(dòng)獲取消費(fèi)者信息。

7、大悅城每年都會(huì)有很多主題活動(dòng)，這些活動(dòng)可在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訂票。通過互聯(lián)網(wǎng)訂票的消費(fèi)者便會(huì)留下自己的信息，這也將成為大悅城捕捉會(huì)員信息的一個(gè)來源。最后是一些關(guān)聯(lián)的第三方合作伙伴獲取數(shù)據(jù)。比如，大悅城與銀行卡聯(lián)合開展促銷活動(dòng)，可以獲取相關(guān)的會(huì)員信息。支付寶窗口和微信公眾號(hào)都是會(huì)員信息的重要來源。以西單大悅城為例，它利用服務(wù)號(hào)來吸引粉絲，服務(wù)號(hào)運(yùn)營三個(gè)月時(shí)間，粉絲達(dá)到了10萬；服務(wù)號(hào)粉絲的月流動(dòng)率w5%月活動(dòng)率90%注：月活動(dòng)率指服務(wù)號(hào)粉絲中每個(gè)月到實(shí)體店的比率);3個(gè)月中，每天平均增長1100個(gè)粉絲。2. 數(shù)據(jù)如何用？神秘的研策部，大悅城的中樞神經(jīng)對(duì)于大部分零售商而言，大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一般會(huì)歸口到技術(shù)部門之

8、下。企業(yè)CIO在滿足公司業(yè)務(wù)的信息化支撐之外，順便進(jìn)行一些大數(shù)據(jù)的研究和嘗試。但大悅城有所不同，它的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)歸屬一個(gè)叫做研策部的部門，該部門在技術(shù)部門之上，向商業(yè)副總經(jīng)理匯報(bào)。上海大悅城研策部總監(jiān)魏璞表示，研策部主要由兩部分團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，一個(gè)是技術(shù)部，另一個(gè)是由經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)以及市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)專業(yè)的人員溝通。除了大數(shù)據(jù)之外，研策部還要向決策者提當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競爭情況和一些研究成果?？土鞣治鲋悄苡布放泼咳擞?jì)聯(lián)合創(chuàng)始人殷雄舟認(rèn)為，研策部如同大悅城的中樞神經(jīng)，一方面連接市場(chǎng)部門，及時(shí)捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)潮流；另一方面連接技術(shù)部門，利用大數(shù)據(jù)手段輔助經(jīng)營。正是這樣的經(jīng)營架構(gòu)，使得大悅城能在一個(gè)較高的層面

9、應(yīng)用大數(shù)據(jù)，也嘗試了不少的案例。比如，朝陽大悅城在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備獲知客戶的到店頻率，通過與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。通過對(duì)客流的監(jiān)控和預(yù)測(cè)，使得大悅城能夠開展一些有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，這使得大悅城在百貨零售業(yè)普遍下滑的背景下，有著較好的業(yè)績?cè)鲩L。此外，通過客流分析與車流數(shù)據(jù)的采集分析和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，朝陽大悅城進(jìn)行服務(wù)方面的改善和提升。朝陽大悅城研究發(fā)現(xiàn)平均每部車帶來的消費(fèi)客單超過700元，商場(chǎng)銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%勺相關(guān)度。為此，朝陽大悅城對(duì)停車場(chǎng)進(jìn)行了改造，增加了車輛進(jìn)出坡道、升級(jí)了車牌自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)、調(diào)整了停車場(chǎng)附近的商戶布局。目前

10、，朝陽大悅城的停車位達(dá)3000個(gè)。大悅城通過對(duì)商戶進(jìn)行多維度經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，如銷售情況、客流量、客單價(jià)、提袋率、貨單價(jià)、連單率、競品量、庫存情況、促銷計(jì)劃等，推導(dǎo)出哪些商戶能夠完成獲取抽成租金的銷售業(yè)績，哪些商戶不能完成獲取抽成租金的銷售業(yè)績。此外，大悅城通過對(duì)全國75萬會(huì)員消費(fèi)趨勢(shì)分析得出，在消費(fèi)者成為會(huì)員后的第三個(gè)月和第二十個(gè)月，預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生購買金額下降的趨勢(shì)，因此大悅城在下降趨勢(shì)發(fā)生之前，便通過一系列活動(dòng)加大對(duì)會(huì)員的主動(dòng)溝通、精準(zhǔn)推廣和悉心維護(hù)。從經(jīng)營效果來看，這種基于客流分析和消費(fèi)趨勢(shì)研究而展開的主動(dòng)營銷活動(dòng)對(duì)大悅城業(yè)績提升有巨大幫助。以朝陽大悅城為例，2013年朝陽大悅城銷售額突破21億

11、元，同比增長50%客流超2100萬，同比增長45%數(shù)據(jù)顯示，2010年5月開業(yè)的朝陽大悅城2011年銷售額突破10億元，2012年近14億元。3. 從數(shù)據(jù)化營銷到數(shù)據(jù)化體驗(yàn)就目前而言，大數(shù)據(jù)在實(shí)體零售企業(yè)中最能直接產(chǎn)生效益的應(yīng)用便是在營銷層面。給消費(fèi)者的不同喜好和屬性進(jìn)行“畫像”，利用大數(shù)據(jù)針對(duì)精準(zhǔn)的客戶群推送他們感興趣的促銷信息，一方面增加消費(fèi)者的粘合度，另一方面減少了群發(fā)信息給會(huì)員帶來的困擾。這是大數(shù)據(jù)在實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營過程中最成熟的應(yīng)用。以朝陽大悅城為例，每周朝陽大悅城數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)都要根據(jù)銷售額和坪效（每平方米的銷售收入）將所有商戶分為四類：效益最好的明星類商戶，達(dá)到和即將達(dá)到抽成臨界點(diǎn)的商

12、戶，以及收入最不好的商戶。推廣部門將數(shù)據(jù)分析報(bào)告中的客流、銷售額與歷史峰值進(jìn)行比較，考慮下一個(gè)階段針對(duì)哪些商戶開展推廣活動(dòng)。2011年圣誕節(jié)前的平安夜，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)2010年的歷史數(shù)據(jù)推算出2011年平安夜當(dāng)天的銷售額應(yīng)該為800萬元，而上午的10點(diǎn)12點(diǎn)、下午2點(diǎn)4點(diǎn)是客流的低谷期，如果能提高這兩個(gè)時(shí)段的客流和銷售額，將對(duì)全天的銷售額起到拉動(dòng)作用。推廣部門發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)時(shí)段主要客流是帶孩子的家長，于是專門針對(duì)這個(gè)群體推出最大幅度的優(yōu)惠活動(dòng)。到了晚上9點(diǎn)到12點(diǎn)，則是以年輕情侶為主的浪漫時(shí)間，這時(shí)候的促銷活動(dòng)變成時(shí)尚品牌折上折的“瘋狂3小時(shí)”。由于針對(duì)不同時(shí)段進(jìn)行差異化營銷，朝陽大悅城這個(gè)平安夜的

13、銷售額超過了1000萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)的增長率。隨著大悅城在會(huì)員數(shù)據(jù)的不斷完善和會(huì)員系統(tǒng)與營銷平臺(tái)的對(duì)接，大悅城借助大數(shù)據(jù)讓更多消費(fèi)者參與到營銷活動(dòng)中來，增加消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)性。換言之，就是由之前的基于RFM分類的精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)為有更多互動(dòng)功能的數(shù)據(jù)化體驗(yàn)。上海大悅城研策部總監(jiān)魏璞舉了這樣一個(gè)例子：上海大悅城正在開展多肉植物展覽。大悅城就會(huì)針對(duì)喜歡多肉植物的會(huì)員開展互動(dòng)。當(dāng)某會(huì)員下載大悅城APP或者到大悅城指定位置進(jìn)行“簽到”，系統(tǒng)就會(huì)給該會(huì)員送一定數(shù)量的“陽光”。當(dāng)該會(huì)員的“陽光”積攢到一定數(shù)量后，就可以到大悅城免費(fèi)領(lǐng)取一盆多肉植物。這樣做的好處是，一方面增加了會(huì)員的到店次數(shù)，進(jìn)一步挖

14、掘消費(fèi)潛力；另一方面，提升了會(huì)員與大悅城之間的粘合度，將普通會(huì)員發(fā)展為忠誠顧客。在未來，這種利用大數(shù)據(jù)將營銷活動(dòng)與會(huì)員系統(tǒng)的密切整合將成為大悅城大數(shù)據(jù)挖掘的一大主要方向。一句話概括，上海大悅城對(duì)02O勺理解，就是將消費(fèi)者與大悅城的一切互動(dòng)形式，盡可能去記錄，并用簡潔一致的方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。以形成積累交互信息、理解消費(fèi)者、再促進(jìn)更多交互的良性循環(huán)。上海大悅城副總經(jīng)理危建平表示，未來大悅城將借助大數(shù)據(jù)打造智能化的購物體驗(yàn)。它包含以下幾個(gè)方面：首先，智能的數(shù)據(jù)系統(tǒng)一一其中包括數(shù)據(jù)手機(jī)上傳、POS銷售數(shù)據(jù)抓取、客流系統(tǒng)、以及人臉識(shí)別等技術(shù)，通過硬件或嵌入式軟件的方式抓取并校驗(yàn)非大POS商鋪的收銀數(shù)據(jù)，為運(yùn)

15、營審核商鋪銷售提供依據(jù)，為購物中心在非大POS商鋪進(jìn)行水單營銷提供硬件基礎(chǔ)。其次，通過調(diào)研，配合線上問卷、線下專訪、沙龍、消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘、社交數(shù)據(jù)挖掘、銀聯(lián)消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘，識(shí)別消費(fèi)者圖譜。通過對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行深層次的描寫，保證對(duì)客群有充分的了解，在客群需求的基礎(chǔ)上開展商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。再次，消費(fèi)者的智慧支付體驗(yàn)，提供更多的移動(dòng)支付通道，綁定會(huì)員第三方支付賬號(hào)。不僅如此，還通過手機(jī)號(hào)、第三方移動(dòng)終端均可進(jìn)行無卡積分，為消費(fèi)者提供更便捷的積分方式；也通過品牌信息展示、優(yōu)惠信息推送，為購物中心引導(dǎo)顧客的消費(fèi)軌跡?！拔磥恚瑥倪M(jìn)入購物中心的停車場(chǎng)開始，一直到購物行為的完成，都將是充滿智能和方便便捷的過程。上海大

16、悅城二期將有2400個(gè)車位的超大型車庫，通過車牌自動(dòng)識(shí)別、車位準(zhǔn)確引導(dǎo)、APP線上支付、ATM自助支付、反向?qū)ぼ嚨仁侄?，打造上海最具體驗(yàn)感的智能停車場(chǎng)?！蔽＝ㄆ秸f道。每人計(jì)點(diǎn)評(píng)像大悅城一樣“薅羊毛”。打個(gè)比方說，商場(chǎng)就像有農(nóng)場(chǎng)的牧羊人。他們目的是吸引更多的綿羊來農(nóng)場(chǎng)，然后從綿羊身上剪下羊毛，獲得收益。而他們吸引綿羊的方法就是使用草料，但各羊群口味不一，眾口難調(diào)。大悅城與其他牧羊人的區(qū)別在于一一他有張標(biāo)記著“各羊群出沒地點(diǎn)”以及“各羊群喜好口味”的地圖（大數(shù)據(jù)畫像）。沒這地圖的牧羊人，往往要花費(fèi)非常多的時(shí)間和精力去尋找羊群?？赡苓€會(huì)因?yàn)樗鶐Р萘喜缓夏硞€(gè)羊群的口味，導(dǎo)致這個(gè)羊群疏遠(yuǎn)他們。但大悅城不

17、同。有了這地圖，他就能更有針對(duì)性對(duì)那些喜歡干的、濕的、老的和嫩的羊群們，進(jìn)行精準(zhǔn)吸引。用更少的精力，牽到更多的綿羊。而大悅城這位牧羊人的下一發(fā)展階段，就是養(yǎng)條牧羊犬和建羊圈。牧羊犬好比一整套監(jiān)控管理系統(tǒng)。它能隨時(shí)監(jiān)控羊群數(shù)量變化。如發(fā)現(xiàn)入侵者或其他情況，會(huì)發(fā)出警報(bào)，讓牧羊人及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。而建立羊圈，就是利用移動(dòng)支付通道和會(huì)員綁定及積分方式等方式，將羊群圈在農(nóng)場(chǎng)里，并在其中進(jìn)行培養(yǎng)和壯大，為牧羊人帶來更多的收益。這就是大悅城在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上的總體方向。但值得一提的是，在文章中提及的多是會(huì)員數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而非會(huì)員群體方面則鮮有說明。這是因?yàn)樵诜菚?huì)員的數(shù)據(jù)收集方式與會(huì)員有很大的區(qū)別。非會(huì)員人群可分為在此消費(fèi)過和沒消費(fèi)過的。消費(fèi)過的非會(huì)員人群，因無法納入會(huì)員系統(tǒng)里，所以數(shù)據(jù)會(huì)較為分散的。而沒消費(fèi)過的，就更不會(huì)留下什么信息。這時(shí)的數(shù)據(jù)收集，就需要切換視角，從更廣的角度一一如客流量和轉(zhuǎn)化率方面來考慮。通過客流統(tǒng)計(jì)設(shè)備收集到客流