高階藝術設計精品課程規(guī)劃教材

1、高階藝術設計精品課程規(guī)劃教材第十一章第十一章 廣告策劃提案文件廣告策劃提案文件第一節(jié) 廣告策劃書概述第二節(jié) 廣告策劃書撰寫程序第三節(jié) 廣告策劃書的格式及其內容第四節(jié) 案例六環(huán)水品牌Vl設計策劃方案廣告策劃書的一般模式廣告策劃書的一般模式(一一)封面封面(二二)廣告策劃小組名單廣告策劃小組名單(三三)目錄目錄(四四)前言前言(五五)正文正文(六六)附錄附錄(一一) 封面封面一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象封面，以給新聞記者者以良好的第一印象 。( (二二) ) 廣告策劃小組名單廣告

2、策劃小組名單 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。(三三) 目錄目錄在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能

3、夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。找到想要閱讀的內容。 (四四) 前言前言在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。 (五五) 正文正文第一部分：市場分析第一部分：市場分析第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略第三部分：廣告計劃第三部分：廣告計劃第四部分：廣告活動的效果預測與監(jiān)控第四部分：廣告活動的效果預測與監(jiān)控(六六) 附錄附錄在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用在策劃文本

4、的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調查問卷、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱、市場調查訪談提綱3、市場調查報告、市場調查報告正文的第一部分：市場分析正文的第一部分：市場分析正文的第一部分：市場分析正文的第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析二、消費者分析三、產品分析三、產品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析正文的第一部分：市場分析正文的第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析

5、1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 3、市場概況4、營銷環(huán)境分析總結正文的第一部分：市場分析正文的第一部分：市場分析 二、消費者分析二、消費者分析 1、消費者的總體消費態(tài)勢、消費者的總體消費態(tài)勢 2、現有消費者分析、現有消費者分析 (1)現有消費群體的構成;(2)現有消費者的消費行為;(3)現有消費者的態(tài)度 3、潛在消費者。、潛在消費者。 (1)潛在消費者的特性;(2)潛在消費者現在購買行為;(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 4、消費者分析的總結、消費者分析的總結 (1)現有消費者;(2)潛在消費者;(3)目標消費者正文的第一部分：市場分析正文的第一部

6、分：市場分析 三、產品分析三、產品分析 1、產品特征分析、產品特征分析：(1)產品的性能(2)產品的質量(3)產品的價格(4)產品的材質(5)生產工藝(6)產品的外觀與包裝(7)與同類產品的比較 2、產品生命周期分析、產品生命周期分析：(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產品生命周期的認知 3、產品的品牌形象分析、產品的品牌形象分析 4、產品定位分析、產品定位分析 5、產品分析的總結、產品分析的總結正文的第一部分：市場分析正文的第一部分：市場分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位、企業(yè)在競爭中的地位 市場占有

7、率、消費者認識、企業(yè)自身的資源和目標 2、企業(yè)的競爭對手、企業(yè)的競爭對手 主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。、企業(yè)與競爭對手的比較。 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點 正文的第一部分：市場分析正文的第一部分：市場分析五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析 1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略 3、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略 4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。 5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略。 6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 7、廣告效果 8、總

8、結正文的第二部分：廣告策略正文的第二部分：廣告策略正文的第二部分：廣告策略正文的第二部分：廣告策略一、廣告目標一、廣告目標二、目標市場策略二、目標市場策略三、產品定位策略三、產品定位策略四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略五、廣告表現策略五、廣告表現策略六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略正文的第二部分：廣告策略正文的第二部分：廣告策略 一、廣告目標一、廣告目標1、企業(yè)提出的目標2、根據市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述 正文的第二部分：廣告策略正文的第二部分：廣告策略二、目標市場策略二、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 2、市場細分 3、企業(yè)的目標市場策略 正文的第二部分：廣告策

9、略正文的第二部分：廣告策略三、產品定位策略三、產品定位策略 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 (1)企業(yè)以往的產品定位 (2)定位的效果 (3)對以往定位的評價 2、產品定位策略、產品定位策略 (1)進行新的產品定位的必要性：從消費者需求的、從產品競爭的角度、從營銷效果的角度 (2)對產品定位的表述： (3)新的定位的依據與優(yōu)勢： 正文的第二部分：廣告策略正文的第二部分：廣告策略四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象、廣告的訴求對象 (1)訴求對象的表述 (2)訴求對象的特性與需求 2、廣告的訴求重點、廣告的訴求重點 (1)對訴求對象需求的分

10、析 (2)對所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點的表述 3、訴求方法策略、訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據 將將廣廣告告目目標標與與訴訴求求方方法法相相結結合合 正文的第二部分：廣告策略正文的第二部分：廣告策略 五、廣告表現策略五、廣告表現策略 1、廣告主題策略、廣告主題策略 (1)對廣告主題的表述： (2)對廣告主題的依據： 2、廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)意策略 (1)廣告創(chuàng)意的核心內容： (2)廣告創(chuàng)意的說明： 3、廣告表現的其他內容、廣告表現的其他內容 (1)廣告表現的風格： (2)各種媒介的廣告表現： (3)廣告表現的材質 正文的第二部分：廣告策略正文的第二部分：廣

11、告策略六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域、媒介的地域3、媒介的類型、媒介的類型4、媒介的選擇、媒介的選擇：媒介選擇的依據、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介5、媒介組合策略、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時機策略、廣告發(fā)布時機策略7、廣告發(fā)布頻率策略、廣告發(fā)布頻率策略 正文的第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃一、廣告目標一、廣告目標二、廣告時間二、廣告時間三、廣告的目標市場三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點五、廣告的訴求重點六、廣告表現六、廣告表現七、廣

12、告發(fā)布計劃七、廣告發(fā)布計劃八、其他活動計劃八、其他活動計劃九、廣告費用預算九、廣告費用預算 正文的第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃一、廣告目標一、廣告目標 提高消費者對品牌的意識和興趣提高消費者對品牌的意識和興趣 改變消費者對產品的觀念和態(tài)度改變消費者對產品的觀念和態(tài)度 影響消費者的購買意圖影響消費者的購買意圖 刺激消費者嘗試產品或服務刺激消費者嘗試產品或服務 將一次性消費者轉化為?？蛯⒁淮涡韵M者轉化為?？?將競爭對手的消費者變成自己的消費者將競爭對手的消費者變成自己的消費者 提高銷售量提高銷售量正文的第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃二、廣告時間二、廣告時間 1、在各目標

13、市場的開始時間、在各目標市場的開始時間 2、廣告活動的結束時間、廣告活動的結束時間 3、廣告活動的持續(xù)時間、廣告活動的持續(xù)時間 正文的第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃三、廣告的目標市場三、廣告的目標市場正文的第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃四、廣告的訴求對象四、廣告的訴求對象正文的第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃五、廣告訴求的重點五、廣告訴求的重點1. 品牌品牌?2. 形象形象?3. 客戶價值客戶價值?立邦漆品牌價值在消費者觀念里的沉積過程立邦漆品牌價值在消費者觀念里的沉積過程正文的第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃六、廣告表現六、廣告表現1、廣告的主題：

14、、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現、各媒介的廣告表現：平面設計、文案、電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求、各媒介廣告的制作要求 正文的第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃七、廣告發(fā)布計劃七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介、廣告發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格：、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表、廣告媒介發(fā)布排期表 正文的第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃 八、其他活動計劃八、其他活動計劃1、促銷活動計劃：、促銷活動計劃：2、公共關系活動計劃：、公共關系活動計劃：3、其他活動計劃、其他活動計劃 正文的

15、第三部分：廣告計劃正文的第三部分：廣告計劃九、廣告費用預算九、廣告費用預算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：、廣告的策劃創(chuàng)意費用： 2、廣告設計費用、廣告設計費用 3、廣告制作費用：、廣告制作費用： 4、廣告媒介費用：、廣告媒介費用： 5、其他活動所需要的費用、其他活動所需要的費用 6、機動費用：、機動費用： 7、費用總額、費用總額 正文的第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控正文的第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控 一、廣告效果的預測一、廣告效果的預測1、廣告主題測試：、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：、廣告文案測試：4、廣告作品測試、廣告作品測試 正文的第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控正文的第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控 二、廣告效果的監(jiān)控二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定、廣告效果的測定 附附 錄錄在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用