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文檔簡介
1、機密2006-2010上海城開品牌發(fā)展戰(zhàn)略基本內容一、上海城開品牌現(xiàn)狀診斷上海城開品牌經(jīng)過初創(chuàng)、成長到快速發(fā)展,從默默無聞到專業(yè)領先,其品牌資產(chǎn)價值在不斷提升,客戶對品牌的認知度、美譽度和忠誠度持續(xù)增長,但同時也可以發(fā)現(xiàn),上海城開品牌建設和管理中存在若干問題。在上海城開品牌行業(yè)評估和現(xiàn)有客戶品牌現(xiàn)狀調查的基礎上,將萬科、中海和金地這三家行業(yè)內最具代表性的品牌標桿企業(yè)在品牌發(fā)展方面的經(jīng)驗和規(guī)劃與上海城開現(xiàn)狀進行比較,對上海城開在品牌建設和管理的理念、水平和技術等方面存在的問題和差距提出如下診斷意見。首先,品牌核心價值尚未提煉,品牌認知度受到影響。成功的品牌必定具有區(qū)別于競爭對手的特有個性,能夠在
2、消費者心目中形成獨樹一幟的定位,究其根本是在于明確了該品牌的核心價值。品牌標桿企業(yè)早已提煉確立了品牌核心價值:萬科品牌個性充滿人文底蘊,提出“以您的生活為本”、“萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活”作為企業(yè)品牌的核心理念和品牌主張,推出了“建筑無限生活”的品牌口號;中海注重“精益求精”、“過程精品”,品牌個性富含理性,提出要成為“消費者知己”的品牌目標;金地雖為行業(yè)后起之秀,但在品牌建設方面有著自己鮮明的觀點和個性,貫徹著“科學筑家”為核心識別的品牌戰(zhàn)略,以“專業(yè)之道,惟精惟一”強調企業(yè)品牌產(chǎn)品的開發(fā)理念。明確的品牌核心理念,使行業(yè)標桿品牌的發(fā)展保持增長勢頭,不論是其品牌資產(chǎn)現(xiàn)實價值還是成長性都遙
3、遙領先于其他品牌。而上海城開雖然有近十年的品牌建設歷程,但尚未提煉出品牌核心價值,僅以“創(chuàng)造燦爛明天”作為宣傳口號,品牌個性不明顯,定位不清晰,在房地產(chǎn)品牌競爭中無法產(chǎn)生差異性,帶給消費者的是模糊的品牌輪廓,沒有令消費者產(chǎn)生對上海城開鮮明的品牌認知。其次,明確的品牌組合體系尚未形成,企業(yè)品牌發(fā)展面臨一定的風險。房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模必將進行跨地域開發(fā),品牌組合體系的確立能夠為品牌延伸提供架構和組織的保障。萬科通過以客戶需求為導向的產(chǎn)品造系工程劃分項目類型,頗具人文內涵的企業(yè)品牌、產(chǎn)品系品牌和服務品牌實現(xiàn)良性互動;中海注重產(chǎn)品研發(fā)的同時開展品牌營銷,在項目品牌前冠以“中?!边@一企業(yè)品牌,以主副
4、品牌架構實現(xiàn)組合策略;金地崇尚以品牌地產(chǎn)為特征的“新產(chǎn)品主義”,形成“金地格林”系列、“城市海景”系列等,采取“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”和“子品牌+產(chǎn)品品牌”的雙重品牌組合架構。上海城開房地產(chǎn)主業(yè)跨地域開發(fā)發(fā)展迅猛,子品牌、項目品牌層出不窮,但新舊品牌、企業(yè)與項目品牌之間的邏輯性、關聯(lián)性尚未得到規(guī)劃,系統(tǒng)性的品牌組合體系亦未形成,子品牌、項目品牌各自為政,不僅無法發(fā)揮協(xié)同效應,推動企業(yè)品牌價值提升,反而造成品牌資源內耗,致使消費者對這些品牌產(chǎn)生認識上的模糊甚至混淆。第三, 品牌發(fā)展欠缺系統(tǒng)規(guī)劃,在產(chǎn)品、服務、管理、流程等方面與行業(yè)領先企業(yè)相比沒有優(yōu)勢。品牌核心競爭力的形成和保持離不開產(chǎn)品、服務、管
5、理、流程等方面的綜合競爭優(yōu)勢,而不是靠單一的品牌自身建設和管理,從這一角度來講,品牌發(fā)展是系統(tǒng)工程。萬科制定短期、中期、長期品牌戰(zhàn)略目標,興建產(chǎn)品研發(fā)中心、客戶服務平臺、品牌管理制度和工作流程為品牌戰(zhàn)略保駕護航;中海精于產(chǎn)品研發(fā),提供基于人本主義的高品質物業(yè)管理服務,積極推動“從可信賴者的角色向消費者知己的角色進行轉變”的品牌戰(zhàn)略目標;金地從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品設計,從工程設計到環(huán)境營造,從市場營銷到物業(yè)管理處處強調科學管理,以在不同階段品牌戰(zhàn)略目標下持續(xù)體現(xiàn)品牌的專業(yè)性、系統(tǒng)性。萬科、中海、金地都設立專門的品牌管理部門,全權負責品牌相關的各項工作。相比之下,上海城開尚未對品牌持續(xù)發(fā)展作出系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)
6、劃;在產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務等方面仍處于行業(yè)中游水平,未能形成差異化競爭優(yōu)勢;品牌管理職能分散,權責界定不清;品牌推廣主要依靠階段性廣告投放,未形成成熟的通路評估體系和工作流程。二、上海城開品牌發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析任何戰(zhàn)略都是行業(yè)機會與企業(yè)資源的匹配結果,品牌戰(zhàn)略同樣如此。品牌戰(zhàn)略就是在整個行業(yè)和市場中找尋符合自身資源條件的品牌發(fā)展機會,因此制定上海城開的品牌發(fā)展戰(zhàn)略就需要對當前房地產(chǎn)行業(yè)和市場環(huán)境的機會和威脅、企業(yè)自身資源條件的優(yōu)勢和劣勢進行比對分析,作出矩陣分析圖,選擇適合的戰(zhàn)略方向和策略。機會(1)宏觀調控推動房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭。2004年以來,政府對房地產(chǎn)市場各個層面相繼出臺一系列宏觀調控
7、政策,主要的影響在于:規(guī)范房地產(chǎn)市場,將各種違規(guī)操作和不合理的盲目開發(fā)徹底鏟除,預防開發(fā)中泡沫性過熱;平衡市場供需,調整市場供應結構;整合資源,讓有限的土地資源得到充分開發(fā)和利用,建立中央土地督察機制,防止土地使用過程中的尋租現(xiàn)象越演越烈;平抑市場價格,讓絕大多數(shù)的普通消費者受益,引導房地產(chǎn)行業(yè)進入成熟發(fā)展的軌道。同時,宏觀調控也加速了房地產(chǎn)行業(yè)的洗牌,推動房地產(chǎn)品牌的建立,加速了以品牌為核心競爭力的品牌時代的到來。品牌房地產(chǎn)企業(yè)也通過建設優(yōu)勢品牌獲取來自銀行、政府的信任和好感,以降低經(jīng)營風險。(2)我國房地產(chǎn)行業(yè)品牌發(fā)展時間不長,有著巨大成長空間。中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展至今,僅20年左右,在產(chǎn)品
8、競爭時期,各房地產(chǎn)企業(yè)僅將注意力放在短期內迅速實現(xiàn)項目價值上,關注品牌發(fā)展品牌的歷史較短,而且大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚未制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,品牌建設處于粗放狀態(tài)。這一狀況無疑形成關注品牌的房地產(chǎn)企業(yè)整合資源,確立行業(yè)品牌地位的好時機。(3)房地產(chǎn)企業(yè)資源整合,打造內資房地產(chǎn)業(yè)旗艦品牌。隨著加入WTO,外資在國內房地產(chǎn)市場發(fā)展速度加快,投資量加大,此外宏觀調控政策環(huán)境使房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展受阻,為抵御外資競爭和政策因素影響,房地產(chǎn)行業(yè)形成品牌重組熱潮。2004年6月底,國資委發(fā)布“104號”國資函,400多字的公告預示著隸屬于國資委191家企業(yè)旗下的房地產(chǎn)公司,即將面臨一場大規(guī)模重組。此次重組涉及地產(chǎn)行業(yè)資產(chǎn)
9、1800億元,中國建筑工程總公司、招商局集團有限公司、中國房地產(chǎn)開發(fā)集團公司、中國保利(集團)公司、華僑城集團公司等公司將重組其他央企房地產(chǎn)資源,從而形成國內幾家地產(chǎn)巨型企業(yè)。2005年10月26日,北京城開與北京天鴻集團正式合并,成立“北京首都房地產(chǎn)開發(fā)(控股)集團有限公司”,總資產(chǎn)規(guī)模將突破400億元,成為名副其實的地產(chǎn)航母。萬科收購南都,復地收購北京柏宏和重慶潤江都是近期房地產(chǎn)資源整合的例證。企業(yè)重組對優(yōu)勢乃至強勢房地產(chǎn)品牌的產(chǎn)生影響巨大。威脅(1)行業(yè)領導品牌、成熟競爭者品牌占位優(yōu)勢明顯。中海和萬科作為行業(yè)領導品牌,不論從品牌分布、銷售收入、品牌價值、品牌影響力、綜合開發(fā)實力等各方面都
10、位于行業(yè)鰲頭,加之有20年以上的企業(yè)歷史,可以說是跟隨我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來的,因此其競爭優(yōu)勢相當明顯。而成熟競爭者尤其是外資在國內投資的房地產(chǎn)企業(yè)、混合所有制企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展勢頭強勁,業(yè)務發(fā)展迅猛,品牌建設成果顯著。(2)后起品牌眾多,發(fā)展不容小覷,競爭局面錯綜復雜。這對于處于第三梯隊、僅在一定區(qū)域內有影響力的少壯型房地產(chǎn)品牌而言,尤其對于上海城開這樣的正在實施跨區(qū)域經(jīng)營的又無明顯核心競爭力的品牌,也構成了潛在的威脅。優(yōu)勢(1)高層管理者對品牌發(fā)展的重視。這是所有企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略的先決條件,也是品牌發(fā)展戰(zhàn)略得以持續(xù)推行的原動力。(2)上海城開品牌已累計了一定的品牌價值。上海城開在品牌
11、建設方面碩果累累,獲得多項房地產(chǎn)品牌獎項,尤其兩年榮膺核心城區(qū)運營方面的專業(yè)領先品牌Top10,在區(qū)域內擁有一定的認知度和美譽度。(3)上海城開標示以及“城開”成功申請注冊商標,還榮獲2004年上海市著名商標,商標為品牌發(fā)展奠定法律保障的基礎,成為“上海城開”品牌資產(chǎn)的重要組成部分。(4)上海城開2006-2010年總體發(fā)展戰(zhàn)略順利推進,品牌戰(zhàn)略在總體戰(zhàn)略中占有重要地位,上海城開品牌資產(chǎn)增長和發(fā)展空間擴大。上海城開已經(jīng)成功走出“根據(jù)地”徐匯區(qū),將開發(fā)版圖擴展到閔行、南匯, 2003年以來在河南鄭州、湖南長沙、江蘇昆山、安徽合肥收獲項目進行開發(fā)。從產(chǎn)品類型上來講,上海城開從單一開發(fā)住宅項目轉到開
12、發(fā)住宅、辦公樓、酒店、商鋪等多元化房地產(chǎn)開發(fā),業(yè)務組合發(fā)生根本性轉變,可以說房地產(chǎn)業(yè)務的戰(zhàn)略發(fā)展為品牌開創(chuàng)更廣闊的發(fā)展空間。劣勢在“上海城開品牌現(xiàn)狀診斷”可以看到,雖然上海城開是專業(yè)領先品牌,但僅在區(qū)域范圍獲得了一定的品牌認知和客戶忠誠,與行業(yè)領導品牌、成熟競爭者品牌存在一定差距。(1)品牌核心價值尚未提煉,品牌認知度受到影響。(2)明確的品牌組合體系尚未形成,企業(yè)品牌發(fā)展面臨一定的風險。(3)品牌發(fā)展欠缺系統(tǒng)規(guī)劃,在產(chǎn)品、服務、管理、流程等方面與行業(yè)領先企業(yè)相比沒有優(yōu)勢。將SWOT分析得出的那些對上海城開品牌發(fā)展有直接的、重要的、迫切的影響因素優(yōu)先排列出來,構造了SWOT矩陣。SWOT清晰地
13、展現(xiàn)了上海城開品牌發(fā)展的外部行業(yè)環(huán)境和內部資源條件,從中分析出TW、TS、OW、OS四種品牌發(fā)展戰(zhàn)略方向。內部資源條件外部競爭環(huán)境優(yōu)勢StrengthS1:高層管理者對品牌發(fā)展的重視S2:區(qū)域內擁有一定的知名度和美譽度S3:商標為品牌發(fā)展奠定法律保障的基礎S4:企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略推進,品牌戰(zhàn)略占據(jù)重要地位劣勢WeaknessW1:品牌核心價值尚未提煉W2:明確的品牌組合體系尚未形成W3:品牌發(fā)展欠缺系統(tǒng)規(guī)劃機會OpportunityO1:宏觀調控推動房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭O2:行業(yè)品牌發(fā)展有巨大成長空間O3:企業(yè)重組有助于建立強勢房地產(chǎn)品牌機會優(yōu)勢 OSO1/S1、S2、S3:以原有品牌建設成果為基
14、礎,在高層關心下制定品牌戰(zhàn)略,推動品牌持續(xù)發(fā)展,在房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭中不斷提升品牌資產(chǎn)價值O2/S4、S5:依照企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,明確品牌組合體系,利用注冊商標,保障上海城開品牌順利實現(xiàn)全國化戰(zhàn)略發(fā)展O3/S3:抓住企業(yè)重組契機,提高上海城開品牌曝光率機會劣勢 OWO1/W1:提煉品牌核心價值,打造一個具有獨特個性、明確定位和卓越競爭力的品牌,在行業(yè)競爭中脫穎而出O2/W2:形成品牌組合體系,力爭位居行業(yè)成長性品牌前列O3/W3:加快制定品牌戰(zhàn)略,充分利用企業(yè)重組后的資源支撐形成強勢品牌威脅ThreatT1:行業(yè)領導品牌、成熟競爭者品牌占位優(yōu)勢明顯T2:眾多后起品牌的發(fā)展不容小
15、覷,競爭局面錯綜復雜威脅優(yōu)勢 TST1/S2、S3:保持已有優(yōu)勢,打造品牌核心競爭力,力爭成為差異化、有活力的品牌躋身行業(yè)品牌前列T2/S2、S3:保持已有優(yōu)勢,充分利用企業(yè)重組后的資源支持形成強勢品牌,對潛在品牌競爭者具備占位優(yōu)勢威脅劣勢 TWT1/W1、W2、W3:參照標桿企業(yè)品牌成功經(jīng)驗,總結自身特色,提煉品牌核心價值,確立品牌組合體系,加快提升產(chǎn)品、服務、管理、流程等方面的理念、技術和水平T1/W1、W2、W3:加快制定品牌戰(zhàn)略,為應對潛在品牌競爭者做好準備圖1 上海城開品牌發(fā)展戰(zhàn)略SWOT矩陣圖依照SWOT矩陣圖的分析,可以總結出如下結論:上海城開品牌發(fā)展戰(zhàn)略應立足當前,著眼未來,發(fā)
16、揮優(yōu)勢,克服劣勢,利用機會,化解威脅,以原有品牌建設成果為基礎,參照標桿企業(yè)品牌成功經(jīng)驗,依托企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略,提煉品牌核心價值,確立品牌組合體系,加快提升產(chǎn)品、服務、管理、流程等方面的理念、技術和水平,將“上海城開”品牌打造成行業(yè)中成長性領先、競爭力卓越的強勢品牌。三、上海城開品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃3.1 上海城開品牌發(fā)展愿景品牌愿景不是短期的期望,不是關于明年要成為怎樣的一個品牌,而是品牌發(fā)展的長遠目標,在一定時間段內可以變化。品牌發(fā)展愿景是上海城開品牌發(fā)展戰(zhàn)略的總綱,提出符合企業(yè)自身狀況的品牌愿景,是上海城開統(tǒng)一思想和行動,提高品牌資產(chǎn)價值的有力手段。通過對行業(yè)市場環(huán)境以及內部資源能力的分析,
17、對上海城開品牌發(fā)展愿景的建議是:成為擁有卓越品牌核心競爭力和行業(yè)內領先成長性的、全國著名的、以房地產(chǎn)開發(fā)及相關綜合服務領域為核心的現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)集團品牌。上海城開品牌發(fā)展愿景中包含四個關鍵詞,將其歸納為“Unique”、“Duty”、“Creative”、“National”,取每個關鍵詞的第一個字母組合起來恰與上海城開英文縮寫UDCN相同。第一個關鍵詞Unique,寓意為“唯一的”、“差異化的”,指上海城開品牌相異于行業(yè)其他品牌的獨特個性和定位,是卓越品牌核心競爭力的表現(xiàn)。上海城開將通過生產(chǎn)和提供符合自身品牌個性和定位、具有特色的品牌產(chǎn)品和品牌服務,滿足人們在住宅、辦公樓、商鋪及其相關產(chǎn)品和服
18、務等方面的基本需求的同時,滿足人們對自然、健康、和諧的持續(xù)追求,并獲取差異化的競爭優(yōu)勢。第二個關鍵詞Duty,寓意為“責任心”,指上海城開品牌對社會、客戶、合作伙伴和員工所承擔的高度責任感,是推動品牌持續(xù)領先,成為房地產(chǎn)開發(fā)及相關綜合服務領域強勢品牌的原動力。上海城開品牌的責任心主要反映在:樂于承擔企業(yè)社會公民的職責,為構建和諧社會貢獻力量;注重以客戶為本,滿足其不斷變化的需求,為客戶創(chuàng)造更多價值;崇尚營造多贏格局,尋求與業(yè)務伙伴建立戰(zhàn)略合作;視員工為企業(yè)最寶貴的資源,提倡對員工的人文關懷,使員工與企業(yè)一起成長、發(fā)展。第三個關鍵詞Creative,寓意為“創(chuàng)新的”、“有創(chuàng)造力的”,指上海城開勇
19、于創(chuàng)新,不斷進取的品牌精神,是擁有業(yè)內領先的品牌成長性的基礎。不論是面對消費者的觀念和標準的變化,還是競爭者的品牌策略調整或者企業(yè)進行戰(zhàn)略調整,上海城開品牌都將保持創(chuàng)新活力,在適當?shù)臅r機做出品牌策略的相應調整來維持及擴大品牌影響力。第四個關鍵詞National,寓意為“全國性的”,表明上海城開品牌將不僅立足于城區(qū)運營的專業(yè)領域,而且是放眼全國發(fā)展的全局性品牌。這一愿景指明了上海城開品牌在未來不僅要成為一個房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的強勢品牌,還要通過房地產(chǎn)業(yè)相關綜合服務領域,包括物業(yè)經(jīng)營和管理、地產(chǎn)金融業(yè)等領域進行多元化的擴張,成為一個跨行業(yè)、跨區(qū)域的全國性現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)集團品牌。3.2 上海城開品牌核心價值
20、 品牌核心價值包括品牌定位、品牌個性和品牌標識,是品牌發(fā)展愿景在客戶、行業(yè)競爭者和品牌自身三個維度上的展開和細化。3.2.1 品牌定位品牌定位是在消費者認知及消費體驗中確定品牌的位置,明確說明了品牌能夠為哪些目標客戶創(chuàng)造價值,如何來滿足目標客戶的需求和為其創(chuàng)造什么樣的價值。品牌定位是一個動態(tài)的過程,在很多時候就是將品牌的價值和特征傳遞給目標客戶,引導其在競爭激烈、品牌眾多的市場上迅速找到該品牌。簡而言之,品牌定位就是引導目標客戶了解該品牌的價值和特征,并進行選擇消費。根據(jù)上海城開品牌發(fā)展愿景和現(xiàn)有客戶市場調研結果,上海城開未來的目標客戶將具有如下特征:(1)在都市中生活和工作;(2)有良好教育
21、背景和較高學歷;(3)多為政府、金融、房地產(chǎn)和從事法律、會計、咨詢工作的專業(yè)人士;(4)主力年齡構成在30-45歲的典型中產(chǎn)階級家庭。這些目標客戶是都市社會、政治、經(jīng)濟和文化建設和發(fā)展的中流砥柱,他們在都市中生活和工作,是迅速崛起的都市新貴一族;他們在社會中扮演著不同角色,迎對來自事業(yè)的挑戰(zhàn)和競爭的壓力,在各自的專業(yè)領域游刃有余,對生活質量和工作環(huán)境有較高品味和要求;同時作為社會中堅階層,他們擔負著營造溫暖舒適的家庭居所的使命,重視家庭關系和親情、友情,渴望充滿人情味的關懷。上海城開將著力為這些目標客戶提供讓他們能夠舒適工作、愉快生活的產(chǎn)品(物業(yè)、服務、文化休閑等),并讓他們感受到來自上海城開
22、的關懷無時無刻、無處不在。因此,建議,上海城開品牌以“您身邊的多元化都市地產(chǎn)實力運營商”作為基本戰(zhàn)略定位,并將品牌宣傳口號由“創(chuàng)造燦爛明天”更換為“成就您的未來生活”。“您身邊的多元化都市地產(chǎn)實力運營商”這一品牌定位的價值在于:不僅僅代表了上海城開開發(fā)樓盤的高品質,代表了上海城開所經(jīng)營管理物業(yè)的高質量服務,而且代表了與行業(yè)競爭者所提供的產(chǎn)品和服務的區(qū)別上海城開向目標客戶提供包括住宅、辦公樓、商場、酒店等所有都市化房地產(chǎn)產(chǎn)品和相應服務,而且還通過連鎖超市提供家庭每日所需生活資料,通過金融投資服務機構提供家庭和個人理財咨詢服務。而且,這一定位還突出上海城開的“實力之道”,直接向目標客戶傳遞了信心的
23、保證和質量的承諾,讓目標客戶欣喜地發(fā)現(xiàn)上海城開能夠幫助他們在家庭和事業(yè)兩方面“魚與熊掌”兼得不僅獲得事業(yè)成就感,而且營造家庭溫馨感,成就夢想中的美好理想生活。從更深層次來看,上海城開品牌倡導的是一種都市新貴新型生活方式,能夠讓目標客戶感覺到自我價值被重視,能夠獲得一種與自我追求相得益彰的精神滿足,并感受到一種融入都市精英人士群體的歸屬感。3.2.2 品牌個性品牌個性是將品牌定位人性化后,凸現(xiàn)鮮明、生動的個性特征,在品牌推廣中與消費者進行深入、持久、密切的互動。一個品牌鮮明獨特的個性能夠使之更容易在消費者心目中形成品牌意識,確定品牌價值,產(chǎn)生強烈的情感感染力。上海城開現(xiàn)有客戶市場調查結果說明目前
24、上海城開品牌擁有“多重”性格,既時尚創(chuàng)新又保守傳統(tǒng),相比于行業(yè)品牌標桿企業(yè),品牌個性特征不確定也不鮮明,甚至使消費者產(chǎn)生矛盾的認知。要改變這種現(xiàn)狀,就必須設計和建立品牌個性,即從上海城開品牌發(fā)展愿景和品牌定位著手,發(fā)掘出品牌最具個性化的特征加以放大和彰顯,形成鮮明獨特、相對穩(wěn)定的品牌個性。認為上海城開品牌個性要與目標客戶形成精神內涵層面共鳴,也就是說,品牌個性應該表現(xiàn)出部分與目標客戶自身相吻合的性格,同時還要折射和反映出他們強烈渴望具有的特征。根據(jù)品牌發(fā)展愿景和“您身邊的多元化都市地產(chǎn)實力運營商”的品牌定位,建議上海城開品牌應該在目標客戶生活中以“有見地的知心密友”這一身份出現(xiàn),其個性特征是:
25、成熟穩(wěn)健,謙和友善,事業(yè)成功,開拓進取,深諳品質生活之道,擁有優(yōu)質向上的生活態(tài)度和生活方式。歸納起來,上海城開品牌應該具有的品牌個性是“穩(wěn)健的”、“親切的”、“不斷進取的”的都市新貴。3.2.3 品牌標識品牌標識是上海城開品牌定位和個性的表象和外在。上海城開目前所使用的企業(yè)品牌Logo由內圓向外圓呈箭狀突破圖形組合而成,具有時尚感和高科技感,考慮到該Logo已注冊商標,也已當選上海市著名商標,是上海城開品牌資產(chǎn)價值中重要的組成部分之一,Logo本身可塑性較強,因此建議保留原Logo。Logo原釋義強調“上海城開以房地產(chǎn)為主業(yè),連鎖商業(yè)、貿(mào)易、投資、制造業(yè)等多業(yè)并舉的核心構造,一主多輔產(chǎn)業(yè)聯(lián)動,
26、呈現(xiàn)向外發(fā)展態(tài)勢,從而體現(xiàn)了一業(yè)為主,多元多角進取的國企精神”,其內容已與今后五年的企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的“以房地產(chǎn)開發(fā)及相關綜合服務為核心”的發(fā)展目標不相符合,且原釋義表述較為直白,缺乏人文內涵,因此應以符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、體現(xiàn)品牌人文內涵為標準,調整Logo釋義。根據(jù)品牌定位和個性,建議Logo釋義調整為“箭形雁頭造型的Logo代表著上海城開在行業(yè)競爭中力爭上游、不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)進取精神;標志同時又似一輪正冉冉升起的太陽,隱喻上海城開陽光般燦爛的企業(yè)未來,博大寬廣的企業(yè)胸懷和持久永恒的企業(yè)生命力”。3.3 上海城開2006-2010年品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標品牌發(fā)展愿景指明上海城開品牌發(fā)展的長期戰(zhàn)略目
27、標,而長期戰(zhàn)略目標是通過階段性目標的達成來實現(xiàn)的。在綜合考慮品牌發(fā)展愿景、2006-2010年企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上分解出2006-2010年品牌發(fā)展戰(zhàn)略各項任務,確定今后五年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標,并從中劃分階段性目標以及主要實施方法。品牌發(fā)展戰(zhàn)略在上海城開20062010年企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略中占有舉足輕重的地位。根據(jù)今后五年企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略,卓越的公司、產(chǎn)品品牌將會成為上海城開的四種核心能力之一;實施品牌戰(zhàn)略,實現(xiàn)品牌的有效管理是上海城開企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的保證措施之一。因此,品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標的設定與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標相互關聯(lián),后者是前者強有力的后盾。表1 上海城開2006-2010年品牌發(fā)展戰(zhàn)略
28、目標分解表品牌發(fā)展愿景2006-2010年企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標品牌發(fā)展戰(zhàn)略任務2006-2010年品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標擁有卓越品牌核心競爭力和行業(yè)內領先成長性的、全國著名的、以房地產(chǎn)開發(fā)及相關綜合服務領域為核心的現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)集團品牌擁有核心競爭力的全國性、綜合性、投資控股型現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)集團全國性、綜合性、投資控股型現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)集團品牌具有完善管理體系的成熟品牌以房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營與相關金融服務為核心,在保證房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務健康快速增長的基礎上,尋求房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的深度發(fā)展以房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營與相關金融服務為核心,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的深度發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)領先品牌具有深度組合特征的系統(tǒng)品牌以房地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)與客戶管理為重點,快速提升房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)能力以房地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)與客戶管理為重點房地產(chǎn)行業(yè)實力品牌具有微笑曲線效應的優(yōu)勢品牌與業(yè)務戰(zhàn)略相適應,集團將突出其“戰(zhàn)略投資中心、資源整合中心、服務監(jiān)控中心”定位,適應市場變化加強資源整合與業(yè)務戰(zhàn)略相適應的集中化管理品牌具有集中整合功能的革新品牌從表1中可以看到,上海城開2006-2010年品牌
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