時代的全民公益創(chuàng)新推廣模式講義

1、Web2.0Web2.0綠種子文明短信大賽綠種子文明短信大賽推廣創(chuàng)新模式探索推廣創(chuàng)新模式探索20092009年年8 8月月2星星之火星星之火 可以燎原可以燎原大草原播下文明公益綠種子！大草原播下文明公益綠種子！Web2.0Web2.0時代時代已然來臨！已然來臨！如何立足這個時代，推廣短信、彩信等移動通信業(yè)務(wù)，成為一個嶄新的命題。而綠如何立足這個時代，推廣短信、彩信等移動通信業(yè)務(wù)，成為一個嶄新的命題。而綠種子文明短信大賽通過對各種推廣模式的探索和應(yīng)用體驗，摸索出一條適用性很強種子文明短信大賽通過對各種推廣模式的探索和應(yīng)用體驗，摸索出一條適用性很強的的全民公益推廣模式全民公益推廣模式。本項目通過與

2、自治區(qū)團委、未保辦、文明辦等相關(guān)機構(gòu)合作，最終達成在全區(qū)本項目通過與自治區(qū)團委、未保辦、文明辦等相關(guān)機構(gòu)合作，最終達成在全區(qū)推廣推廣中國移動短信業(yè)務(wù)中國移動短信業(yè)務(wù)并擴大中國移動并擴大中國移動企業(yè)社會責任及品牌深度影響企業(yè)社會責任及品牌深度影響?；谠擁椖康幕谠擁椖康奈拿鞴嫖拿鞴婊{(diào)，綠種子文明短信大賽共有逾基調(diào)，綠種子文明短信大賽共有逾30003000萬人次參與轉(zhuǎn)發(fā)，達萬人次參與轉(zhuǎn)發(fā)，達成全區(qū)成全區(qū)人均一條的廣眾參與效果人均一條的廣眾參與效果，真正成為自治區(qū)，真正成為自治區(qū)全民文化運動全民文化運動，綠種子成為自治，綠種子成為自治區(qū)一張區(qū)一張文化名片文化名片。3目錄目錄文化名片全民公益營

3、銷捆綁特色獨具Part 1Part 2Part 3賽事構(gòu)想賽事構(gòu)想四強聯(lián)手聯(lián)合啟動多維推廣民族風采組織執(zhí)行組織執(zhí)行協(xié)作共贏民族風貌多維傳播公益盛舉創(chuàng)新總結(jié)創(chuàng)新總結(jié)文明烽火贏在執(zhí)行創(chuàng)新典范45與內(nèi)蒙古團委、未保辦、文明辦合作，將公益事件與企業(yè)商業(yè)屬性優(yōu)化結(jié)合，形成協(xié)作共贏局面通過有意義、創(chuàng)新的短信比賽形式，聚焦市場熱點話題，助力內(nèi)蒙古自治區(qū)文化大區(qū)目標實現(xiàn)貫徹文明主題基調(diào)，體現(xiàn)內(nèi)蒙古特色凸顯草原文化特色，推動蒙文綠種子文明事業(yè)的發(fā)展廣眾人群、深度影響，涵蓋移動全區(qū)用戶廣泛發(fā)動自治區(qū)文化、教育界名人為綠種子公益盛舉加油助威綠種子公益影響力綠種子公益影響力= =短信、彩信市場增量短信、彩信市場增量賽

4、事構(gòu)想6取勢公益取勢公益?zhèn)鞑ゾG種子傳播綠種子 倡導(dǎo)新風尚倡導(dǎo)新風尚近年來，隨著消費者維權(quán)意近年來，隨著消費者維權(quán)意識不斷增強，不健康及垃圾識不斷增強，不健康及垃圾短信問題成為社會關(guān)注焦點，短信問題成為社會關(guān)注焦點，我們面臨新命題：如何在信我們面臨新命題：如何在信息時代打造一個和諧通信環(huán)息時代打造一個和諧通信環(huán)境？內(nèi)蒙古公司順勢而為推境？內(nèi)蒙古公司順勢而為推出出綠種子綠種子1、倡導(dǎo)綠色短信文化，提升“內(nèi)蒙古移動”企業(yè)形象；2、將征集的優(yōu)秀短信作為種子短信，刺激短信的使用量；3、凈化內(nèi)蒙古自治區(qū)短信環(huán)境，推動綠色健康短信風尚傳承文明思想。7四強聯(lián)手四強聯(lián)手 公益護航公益護航 共青團內(nèi)蒙古自治區(qū)委員

5、會內(nèi)蒙古自治區(qū)精神文明建設(shè)委員會辦公室內(nèi)蒙古自治區(qū)未成年人保護辦公室中國移動通信集團內(nèi)蒙古有限公司結(jié)合自治區(qū)建設(shè)文化大區(qū)的遠景目標，綠種子設(shè)定中國信心、青年勵志等四大主線專題，同時結(jié)合每月重要節(jié)慶，靈活推出時段專題。文化名片文化名片建設(shè)文化大區(qū)建設(shè)文化大區(qū)8全民參與全民參與自治區(qū)全民公益文明盛舉自治區(qū)全民公益文明盛舉活動對象活動對象區(qū)高校學(xué)生、志愿者、青少年和移動全網(wǎng)用戶區(qū)高校學(xué)生、志愿者、青少年和移動全網(wǎng)用戶 全面發(fā)動自治區(qū)學(xué)生、軍人、文化、體育界人士，以及自治區(qū)團委、未保辦等社會資源，形成全社會廣泛參與的局面。 打造一個整合營銷傳播事件，推動形成綠種子公益文化運動狂潮，推廣短信大賽基礎(chǔ)業(yè)務(wù)

6、，闡述中國移動手機文化觀。 強化內(nèi)蒙古文化特色，打造內(nèi)蒙古文化專屬色彩賽事，促進自治區(qū)社會精神文明建設(shè)。 打造一個整合營銷傳播事件，推動形成綠種子公益文化運動狂潮，推廣短信大賽基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，闡述中國移動手機文化觀。綠種子短信文化升級，綠種子短信文化升級，1.01.0到到2.02.0綠種子綠種子蒙文短信蒙文短信走出自治區(qū)，傳遞全國的一個承載的將是讓走出自治區(qū)，傳遞全國的一個承載的將是讓內(nèi)蒙民族文化重要手段內(nèi)蒙民族文化重要手段910綠種子綠種子文明短信大賽文明短信大賽蒙文特點蒙文特點蒙文彩信蒙文彩信11贏贏在在執(zhí)執(zhí)行行12參與方式：大賽面向全體中國移動客戶征集和傳遞綠種子短信，用戶可通過如下方式參與活

7、動。短信征集：編輯原創(chuàng)短信到10658158參加“綠種子”文明短信大賽活動。作品要求：短信內(nèi)容圍繞主辦方規(guī)定的四大主題或節(jié)日專題，編撰形式不限，以主題正確、形式優(yōu)美富于創(chuàng)意為佳，字數(shù)控制在70個漢字之內(nèi)。短信下載：發(fā)送M到10658158免信息費下載“種子”短信，或發(fā)送編號到106581582下載指定編號短信。短信傳遞：轉(zhuǎn)發(fā)短信至目的號碼“10658158+用戶號碼，將您下載的短信轉(zhuǎn)發(fā)給您的朋友，每條可獲點數(shù)10分。查詢積分：發(fā)送J到10658518可查詢傳播“種子”短信所獲點數(shù)及其排名。組織形式組織形式 13獎項設(shè)置：在2008年3月13日-10月10日期間進行全區(qū)評選。最佳短信獎：每月將評

8、選出最佳短信2條，獎勵手機等豐厚時尚禮品。優(yōu)秀短信獎：每月將評選出優(yōu)秀短信48條，獎勵200元話費卡或等值禮品。短信傳遞獎：活動結(jié)束后各盟市轉(zhuǎn)發(fā)積分排名第一的用戶將獲得價值3000元手機一部或品牌筆記本電腦一臺；活動結(jié)束后全區(qū)轉(zhuǎn)發(fā)累計積分前20名用戶獎勵價值2000元一部，第21-100名的用戶，將獲得價值200元左右獎品。評選辦法:短信創(chuàng)作評選：種子短信由評委會從每月征集上來的短信作品中投票產(chǎn)生。作品要求：按照每階段主題為中心思想，創(chuàng)作以內(nèi)容健康形式優(yōu)美富于創(chuàng)意為佳，字數(shù)控制在70個漢字之內(nèi)，能結(jié)合中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化者更佳。獎項設(shè)置及評選辦法獎項設(shè)置及評選辦法 主線專題主線專題+時段專題雙劍合

9、璧時段專題雙劍合璧 參與主題參與主題 花開兩朵花開兩朵主線專題（征集時間：3.13-9.20）中國信心堅定“中國信心”，化危為機，共度時艱青春勵志暢談遠大理想，激揚青春風采，立志成才報國真情無限表達美好情感，弘揚傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)感恩情懷信息生活崇尚科學(xué)，鼓勵創(chuàng)造，倡導(dǎo)文明使用現(xiàn)代信息科技時段專題青春歲月4月1日-4月20日 紀念“五四”運動90周年，弘揚“五四”精神金色童年5月1日-5月20日 慶?！傲弧眱和?jié)，回憶美好童年心中頌歌6月1日-6月20日 紀念建黨88周年，歌頌黨的豐功偉績軍營綠花7月1日-7月20日 紀念建軍節(jié)，謳歌子弟兵，懷念軍營歲月恩師難忘8月1日-8月20日 紀念教師節(jié)，

10、感恩師者的無私培育中國萬歲9月1日-9月20日 紀念建國60周年，歌頌祖國發(fā)展巨大成就15媒體宣傳端：主流媒體，分渠道擴大影響本次大賽媒體合作端： 平面媒體以內(nèi)蒙古日報北方新報為主，進行每月和階段話題評獎及召集工作。 電視媒體端以內(nèi)蒙古電視臺為主，活動進程電視跟蹤報道。 網(wǎng)絡(luò)宣傳端以新華社內(nèi)蒙古分社新聞網(wǎng)為主，同時借勢各高校BBS對活動進程跟蹤報道和獲獎短信展示。 運用各自傳播手段，在多個媒體上為大賽制造聲勢，形成輿論影響力。組織動員端：發(fā)揮主辦方組織優(yōu)勢，以點帶面擴大傳播作為本次大賽的主辦單位，發(fā)揮合作單位自治區(qū)精神文明建設(shè)辦公室和自治區(qū)共青團委組織動員優(yōu)勢，為中國移動收集目標傳播信息提供便

11、利，并組織全區(qū)志愿者、在校生、相關(guān)政府機關(guān)等進行推廣活動。同時配合給各盟市團委下文，結(jié)合各地移動公司開展大賽，深入、廣泛的開展宣傳，帶動受眾參與。合力推廣合力推廣 分級聯(lián)動分級聯(lián)動 16盛大啟動儀式盛大啟動儀式地域特色彰顯地域特色彰顯傳播層次鮮明傳播層次鮮明推廣卓有成效推廣卓有成效執(zhí)行回顧執(zhí)行回顧173月13日，綠種子文明短信大賽啟動；積聚社會各界力量，發(fā)布文明公益倡議及文明公約： 共青團區(qū)委、文明辦、未保辦與中國移動四家聯(lián)合主辦共青團內(nèi)蒙古自治區(qū)委員會發(fā)布文明公約領(lǐng)導(dǎo)發(fā)出第一條綠種子短信，倡導(dǎo)文明新風尚1. 大學(xué)生代表發(fā)言，倡議青少年群體積極參與文明公益賽事文明盛事文明盛事 廣泛傳揚廣泛傳揚

12、18強化傳播校園落地推送短信名人倡導(dǎo)綠種子文明短信大賽應(yīng)具有廣泛參與、話題覆蓋廣等特性。今后的推廣中，我們將強化綠彰顯內(nèi)蒙古文化特色。推廣思路19四力合一四力合一 匯聚公益力量匯聚公益力量公益發(fā)力公益，引力！公益，引力！保持活動公益屬性，充分發(fā)揮綠種子文明短信的公益影響力。多方資源，合力！多方資源，合力！充分利用公益資源、輿論領(lǐng)袖等資源，強化活動影響力,合力出擊，做大綠種子公益活動。針對告知，推力！針對告知，推力！繼續(xù)有針對的進行短信告知和活動吸引，推動活動傳播。走進高校整合資源短信推送大學(xué)生，創(chuàng)造力！大學(xué)生，創(chuàng)造力！推動綠種子走入高校校園，調(diào)動大學(xué)生創(chuàng)造力和口碑傳播的作用。20內(nèi)部帶動中國移

13、動內(nèi)部員工發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)，自己參與同時號召身邊人群參與，并在柜臺終端增強介紹。不斷總結(jié)經(jīng)驗，并匯聚各盟市的優(yōu)缺點，集思廣益，形成經(jīng)驗?zāi)０妫┧械貐^(qū)參考和執(zhí)行。重視群體市場，從校園到廣場，從社區(qū)到廠礦，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到城市的所有群體市場繼續(xù)加大推廣力度。盟市加力匯聚經(jīng)驗群體引爆強化執(zhí)行力，繼續(xù)造勢，利用當?shù)孛襟w充分報道，結(jié)合市場活動隨機推廣綠種子活動。寶貴經(jīng)驗寶貴經(jīng)驗 繼續(xù)發(fā)揚繼續(xù)發(fā)揚21綠種子文明短信大賽走進高校綠種子文明短信大賽集中亮相呼市高校，在大學(xué)生群體內(nèi)部，迅速擴大綠種子的活動影響力，成千上萬的呼市大學(xué)生積極踴躍的參加綠種子文明短信大賽！呼市高校推廣進程6 6月月6 6月月1414日日6

14、6月月1515日日6 6月月1616日日6 6月月1818日日6 6月月1919日日6 6月月2222日日6 6月月2323日日6 6月月2424日日電子信息職電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院業(yè)技術(shù)學(xué)院內(nèi)蒙古醫(yī)學(xué)內(nèi)蒙古醫(yī)學(xué)院院內(nèi)蒙古師范內(nèi)蒙古師范大學(xué)大學(xué)內(nèi)蒙古財經(jīng)內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)院建筑職業(yè)技建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院術(shù)學(xué)院內(nèi)蒙古工業(yè)內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)大學(xué)蒙文專科學(xué)蒙文專科學(xué)校校內(nèi)蒙古大學(xué)內(nèi)蒙古大學(xué)內(nèi)蒙古農(nóng)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)業(yè)大學(xué)22民族特色彰顯23漢語短信蒙文短信彩信綠種子短信活動，保持和擴大漢語短信的傳播成果。使之成為自治區(qū)全民參與的一個旗幟。雙語綠種子雙語綠種子譜民族團結(jié)新篇章譜民族團結(jié)新篇章擴大蒙文短信和彩信活動的影

15、響力，塑造草原文化新特色，強調(diào)草原綠種子活動的民族文化意義。保傳播量拓影響民族特色彰顯24影響力+營銷力雙效合一雙管齊下，在保持原有漢語短信傳播量的前提下，通過多途徑，迅速擴大蒙文短信征集活動和蒙文彩信轉(zhuǎn)發(fā)活動影響力，吸引自治區(qū)蒙古族同胞廣泛參與！通過“中國移動文化進牧區(qū)”的文化事件，將綠種子文明短信大賽打造成中國移動內(nèi)蒙古公司的名牌，打造成內(nèi)蒙古自治區(qū)的文化名片！25以牧區(qū)為活動地點，深入蒙古族居住地區(qū)，號召牧民朋友下載和轉(zhuǎn)發(fā)蒙文短信及彩信。并根據(jù)樣板活動，總結(jié)經(jīng)驗，并以此確定后續(xù)文化進牧區(qū)活動的規(guī)模和頻次。以活動為點，將活動 影響面擴大，廣范圍、多角度報道“文化進牧區(qū)”活動，同時在政治層面

16、拔高報道蒙文短信、彩信活動的特殊意義。結(jié)合整個活動拓展面、“中國移動文化進牧區(qū)”活動、以及公關(guān)層面的政府高官參與、專家學(xué)者參與等多種渠道持續(xù)報道蒙文短信、彩信的征集和轉(zhuǎn)發(fā)活動。如何實現(xiàn)？如何實現(xiàn)？文化延伸，擴大蒙文短信、蒙文彩信活動影響力！樣板市場持續(xù)引爆以點為面26文化進牧區(qū)文化進牧區(qū)活動形式：原創(chuàng)、下載、轉(zhuǎn)發(fā)蒙文短信、彩信參加人群：蒙古族的牧區(qū)同胞活動概述：由中國移動內(nèi)蒙古公司所屬的旗縣公司在區(qū)公司的指導(dǎo)下，攜帶蒙古語手機，到牧區(qū)介紹蒙文短信、彩信征集活動，并請蒙古族朋友下載和轉(zhuǎn)發(fā)蒙文彩信、短信將文化帶進牧區(qū)，將文明傳遞到牧區(qū)27報道亮點：報道亮點：協(xié)調(diào)電視臺記者、報紙記者共同跟隨，拍攝和

17、報道蒙文彩信、短信“進牧區(qū)”活動。牧區(qū)地點選擇范圍牧區(qū)地點選擇范圍u錫林郭勒盟u呼和浩特u海拉爾通過媒體的近距離跟進，實現(xiàn)以活動為點、傳播為面的預(yù)期效果。文化進牧區(qū)文化進牧區(qū)28公益公益賽賽事事社社會會影影響響文明文明傳傳播播彰顯大賽公益基調(diào)，利用高端媒體平臺重磅宣介活動對社會精神文明層面的積極意義。利用明星、十杰青年、百大校長、政府干部等有號召力人群，強化社會各界力挺綠種子盛事。利用硬廣、軟文、營業(yè)廳等宣傳平臺，集中報道百萬級突破等新聞點。組合運用各種傳播手段，注重文明公益賽事調(diào)性宣傳，同時掌控社會各界支持綠種子的宣傳點，強化移動自有渠道、內(nèi)蒙古當?shù)孛襟w及中央級媒體傳播的力度和節(jié)奏，把握傳播

18、節(jié)奏，有張有弛，跌宕起伏，將短信公益大賽推向輿論關(guān)注的頂峰；三級傳播三級傳播 影響做深影響做深29全民文明公益主線1主線主線2 2蒙文綠種子傳播要點傳播內(nèi)容廣泛發(fā)動群眾創(chuàng)造自治區(qū)文明神話文明屬性奉獻活動公益高標桿文化大區(qū)建設(shè)助力精神文明建設(shè)綠種子文明短信大賽具有濃郁的地域特色，通過蒙文短信和彩信，達成內(nèi)蒙古自治區(qū)文化建設(shè)的一面旗幟的活動里程碑。闡釋 全民參與的成功之道闡釋 地域特色的活動特質(zhì)+品牌價值雙線傳播模式30傳播方向傳播方向在傳播方面的劃分上主要做傳播加法，增加政治、社會文化兩個層面的宣傳：政治教育層面?zhèn)鞑ィ赫谓逃龑用鎮(zhèn)鞑ィ豪命h報平臺，借助內(nèi)蒙當?shù)卣Y源，承接中央現(xiàn)階段關(guān)于文明建

19、設(shè)的精神，增加政治調(diào)性方面多角度訴求的傳播；社會文化層面?zhèn)鞑ィ荷鐣幕瘜用鎮(zhèn)鞑ィ航鑴萆鐣幕Y源，將大賽包裝成草原文化運動的起始，號召打造草原文化名片，塑造移動“發(fā)起者與先行者”的社會形象。綠種子在中國青年報、人民郵電報、新華社等重磅中央級媒體發(fā)布，高屋建瓴，引起極大反響。人民郵電報內(nèi)蒙古晨報自治區(qū)人民歌頌自己的家鄉(xiāng)，歌頌美麗的大草原。優(yōu)秀短信層出不窮。聚點傳播 多維報道31專訪領(lǐng)導(dǎo)報道角度內(nèi)蒙古自治區(qū)主席巴特爾從綠種子在建設(shè)文明大區(qū)的積極意義、體現(xiàn)草原特色的角度闡釋蒙文短信和蒙文彩信活動的積極意義。內(nèi)蒙古團委副書記高潤喜從表現(xiàn)自治區(qū)青年的文明風貌，發(fā)展自治區(qū)文明風范的角度，解析蒙文短信、彩信

20、活動的公益作用。自治區(qū)佛教協(xié)會秘書長格日勒圖從民族團結(jié)、宗教領(lǐng)域文明建設(shè)的層面解析綠種子活動的廣范圍影響力。內(nèi)蒙古大學(xué)蒙古學(xué)院教授額爾敦巴雅爾或巴雅爾門徳 從傳承蒙古族文化、發(fā)揚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的角度闡述蒙文短信、蒙文彩信活動的社會意義。自治區(qū)黨委宣傳部、新聞處畢力夫 或陳寶泉從體現(xiàn)民族團結(jié)、彰顯自治區(qū)特色、促進精神文明建設(shè)的角度深挖蒙文短信、蒙文彩信活動的積極意義。高端影響：領(lǐng)導(dǎo)專訪32創(chuàng)創(chuàng)新新典典范范33資源集約資源集約 協(xié)作共贏協(xié)作共贏民族團結(jié)民族團結(jié) 特色獨具特色獨具多維傳播多維傳播 廣眾影響廣眾影響取消端口取消端口 便捷操作便捷操作使命責任公益賽事公益賽事 商業(yè)區(qū)隔商業(yè)區(qū)隔34 與團委

21、等聯(lián)合主辦方合作 1 1、明確分工，由團委組織下屬各級團組織參與到文明公益賽事中來；、明確分工，由團委組織下屬各級團組織參與到文明公益賽事中來； 2 2、文明辦及未保辦則為賽事提供了文明公益屬性支撐；、文明辦及未保辦則為賽事提供了文明公益屬性支撐； 3 3、各方嚴格按照既定合作模式往前推進項目進展，使得各項工作迅速落實。、各方嚴格按照既定合作模式往前推進項目進展，使得各項工作迅速落實。 資源使用集約化在賽事執(zhí)行環(huán)節(jié)中，各方統(tǒng)籌資源，包括：在賽事執(zhí)行環(huán)節(jié)中，各方統(tǒng)籌資源，包括： 1 1、在傳播端強化高端媒體資源，在中國青年報及人民郵電報等中央級媒體擴、在傳播端強化高端媒體資源，在中國青年報及人民

22、郵電報等中央級媒體擴大宣傳；大宣傳； 2 2、自治區(qū)文化、體育、教育界名人集中助陣，通過發(fā)布宣言、提供寄語等形、自治區(qū)文化、體育、教育界名人集中助陣，通過發(fā)布宣言、提供寄語等形式，促成綠種子賽事演變成自治區(qū)的一張文化名片。式，促成綠種子賽事演變成自治區(qū)的一張文化名片。資源集約資源集約 協(xié)作共贏協(xié)作共贏公益賽事 商業(yè)區(qū)隔 學(xué)生群體學(xué)生群體團員團員志愿者志愿者高端高端領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)群體群體文明公益賽事 通過校園落地推廣，廣泛發(fā)動學(xué)生群體參與綠種子文明賽事。他們是公益賽事的主力軍。 活動進程中，不斷結(jié)合自治區(qū)黨政、團委及媒體界高端領(lǐng)導(dǎo)，通過寄語、證言、帶頭發(fā)送綠種子等形式，帶動賽事不斷開拓。 通過團委渠道，獲取眾多團委機關(guān)系統(tǒng)及志愿者號碼，發(fā)動他們積極參與賽事，將之作為發(fā)送廣眾參與的旗幟標桿。渠道及渠道及員員工口碑工口碑傳傳播播鼓勵企業(yè)員工及渠道運營商合作伙伴積極參與賽事，對賽事起引導(dǎo)推動作用；通過進入校園、廣場手把手演示如何參與公益賽事，口碑傳播，效果卓著。通過學(xué)生、團員志愿者、自治區(qū)高端領(lǐng)導(dǎo)群體以及中國移動渠道及員工的示范效應(yīng)，促成綠種子在較短時間內(nèi)迅速成為一個社會公益事件，并與商業(yè)活動調(diào)性形成鮮明區(qū)隔。方式一：方式一：編輯N到10658518下載種子彩信轉(zhuǎn)發(fā)至10658