市場(chǎng)調(diào)查總論

1、市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)（第三版）市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)（第三版）簡(jiǎn)明簡(jiǎn)明金勇進(jìn)金勇進(jìn)蔣妍蔣妍中國(guó)人民大學(xué)出版社中國(guó)人民大學(xué)出版社第第1章章 市場(chǎng)調(diào)查總論市場(chǎng)調(diào)查總論本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用2.市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型4.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題6.1.1 什么是市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查v市場(chǎng)的含義v市場(chǎng)營(yíng)效體系v市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的含義v 一般人指的市場(chǎng),是指買(mǎi)賣(mài)雙方聚集在一起進(jìn)行交換活動(dòng)的場(chǎng)所,如菜市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)等等。v 經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)

2、，是指一切交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、資本市場(chǎng)等等，v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能進(jìn)行交換來(lái)使需求和欲求得到滿(mǎn)足的潛在顧客所組成的消費(fèi)者總體。 一般人指的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系產(chǎn)業(yè)（賣(mài)方集合）市場(chǎng)（買(mǎi)方集合）貨幣商品、服務(wù)市場(chǎng)信息營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系圖市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查的概念v市場(chǎng)調(diào)查就是為了滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)需要而進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查有狹義和廣義兩種理解。 狹義的市場(chǎng)調(diào)查僅指對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，了解購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)等各種事實(shí)、動(dòng)機(jī)和偏好。 廣義的市場(chǎng)調(diào)查是指針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一階段，對(duì)消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)效

3、果等進(jìn)行調(diào)查。本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用2.市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型4.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題6.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用v市場(chǎng)調(diào)查的三種功能 描述 診斷 預(yù)測(cè)v市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的功能市場(chǎng)調(diào)查的功能v描述功能：收集并陳述事實(shí)。 例如：某個(gè)行業(yè)的歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)是什么樣的？v診斷功能：解釋信息或活動(dòng)。 例如：改變包裝會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生什么影響？v預(yù)測(cè)功能：分析未來(lái)的趨勢(shì)。 例如：企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)？市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)

4、調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查 消費(fèi)者 員工 股東 供應(yīng)商顧客群營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)方案績(jī)效與控制評(píng)估信息需求提供信息營(yíng)銷(xiāo)決策可控制的營(yíng)銷(xiāo)變量產(chǎn)品定價(jià)促銷(xiāo)分銷(xiāo)無(wú)法控制的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)社會(huì)文化因素政治因素市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用v第一，使企業(yè)了解市場(chǎng)總的供求情況，據(jù)以調(diào)整、確定企業(yè)的發(fā)展方向。v第二，企業(yè)可以進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并按照消費(fèi)者的需要組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。v第三，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并促使企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用2.市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型4.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的

5、發(fā)展5.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題6.1.3市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)v適合開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)v何時(shí)不宜開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查適合開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)適合開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)v決定推出某種產(chǎn)品之前 了解潛在市場(chǎng)需求，有的放矢地制定生產(chǎn)計(jì)劃v產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)格等方面的要求，有利于制定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方法和策略，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)或問(wèn)題等。v以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品之前 根據(jù)市場(chǎng)需求決定以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，最大限度地保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。何時(shí)不宜開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查何時(shí)不宜開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查v調(diào)查成本超過(guò)收益v缺乏資金 第一種情況，一個(gè)組織可能缺少正常開(kāi)展調(diào)查

6、所需的必要資金。 第二種情況，一個(gè)組織或許能夠提供調(diào)查的資金，但是沒(méi)有足夠的資金去實(shí)施由調(diào)查所產(chǎn)生的任何決策。v錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用2.市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型4.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題6.1.4市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型v市場(chǎng)調(diào)查的多樣性 按調(diào)查內(nèi)容劃分 按調(diào)查方法劃分 按調(diào)查對(duì)象劃分 按研究深度劃分v選擇市場(chǎng)調(diào)查方法的原則市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)-按調(diào)查內(nèi)容劃分按調(diào)查內(nèi)容劃分市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查：市場(chǎng)需求調(diào)查： 包括

7、需求容量、顧客及消費(fèi)行為調(diào)查。市場(chǎng)供給調(diào)查：市場(chǎng)行情調(diào)查：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查：主要調(diào)查產(chǎn)品或服務(wù)供給總量、供給變 化趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率；消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)各方面意見(jiàn)、評(píng)價(jià)；產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)壽命、替代情況等；生產(chǎn)技術(shù)水平、生產(chǎn)布局及結(jié)構(gòu)等。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和社會(huì)環(huán)境調(diào)查等。 主要是指在營(yíng)銷(xiāo)決策之前、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行之中和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后的調(diào)查。主要調(diào)查整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況和銷(xiāo)售潛力；商品供給的充足程度、市場(chǎng)空隙、庫(kù)存狀況；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、手段和實(shí)力等。市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)-按調(diào)查方法劃分按調(diào)查方法劃分市場(chǎng)調(diào)查文案調(diào)研實(shí)地調(diào)查詢(xún)問(wèn)調(diào)查觀察調(diào)查實(shí)

8、驗(yàn)調(diào)查利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。間接調(diào)查法室內(nèi)調(diào)查法桌面調(diào)查法利用調(diào)查人員和調(diào)查對(duì)象之間的語(yǔ)言交流來(lái)獲取信息的調(diào)查方法。調(diào)查人員通過(guò)直接觀察和記錄調(diào)查對(duì)象的言行來(lái)搜集信息資料。通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來(lái)了解企業(yè)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)需求的適應(yīng)情況，以測(cè)定各種經(jīng)營(yíng)手段取得效果的市場(chǎng)調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)-按調(diào)查對(duì)象劃分按調(diào)查對(duì)象劃分市場(chǎng)調(diào)查全面調(diào)查非全面調(diào)查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查對(duì)總體中具有代表性的少數(shù)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。對(duì)總體中具有舉足輕重地位的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。從總體中按一定方法抽取部分個(gè)體進(jìn)行調(diào)查，從而分析推斷總體的情況。對(duì)要研究的整個(gè)范圍進(jìn)行的

9、無(wú)一遺漏的調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)-按研究深度劃分按研究深度劃分市場(chǎng)調(diào)查探測(cè)性研究描述性研究因果性研究在對(duì)研究對(duì)象缺乏了解的情況下，要回答有沒(méi)有、是不是等問(wèn)題時(shí)常進(jìn)行的研究。在對(duì)研究對(duì)象有一定了解的情況下，要回答怎么樣、是什么等問(wèn)題時(shí)常進(jìn)行的研究。在對(duì)研究對(duì)象有相當(dāng)程度的情況下，要回答為什么、相互關(guān)系如何等問(wèn)題時(shí)常進(jìn)行的研究。選擇市場(chǎng)調(diào)查方法的原則選擇市場(chǎng)調(diào)查方法的原則v1、在滿(mǎn)足研究要求的條件下費(fèi)用最省。v2、在滿(mǎn)足研究要求的條件下時(shí)間最省。v3、在滿(mǎn)足研究要求的條件下最易于控制和操作。v4、在費(fèi)用一定的情況下精度最高。本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的作用

10、市場(chǎng)調(diào)查的作用2.市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型4.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題6.1.5市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展v市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展 市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展 國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查的興起和現(xiàn)狀v市場(chǎng)調(diào)查的承擔(dān)者v市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的使用者國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的特點(diǎn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的特點(diǎn)v1、調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達(dá)。主要表現(xiàn)為調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)化程度高，營(yíng)業(yè)額逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。v2、調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已發(fā)展到一個(gè)新水平，現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查的效果大大提高。采用紙和筆的調(diào)查方式已很少見(jiàn)，多采用

11、先進(jìn)的設(shè)備和手段。v3、調(diào)查研究的行業(yè)活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)和出版活動(dòng)活躍，使調(diào)查業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化得到了較好的保證。國(guó)內(nèi)調(diào)查業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)調(diào)查業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀v我國(guó)調(diào)查業(yè)發(fā)展來(lái)源 第一類(lèi)，是從傳統(tǒng)媒介組織的讀者或觀眾或聽(tīng)眾服務(wù)部門(mén)轉(zhuǎn)變和分離、壯大起來(lái)的機(jī)構(gòu)。 第二類(lèi)，是國(guó)外公司在我國(guó)開(kāi)辟的分支機(jī)構(gòu)或外方在管理上和投資上有支配權(quán)的合資公司。 第三類(lèi)，是國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放后通過(guò)自身努力發(fā)展起來(lái)的本土化調(diào)查咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。 第四類(lèi)，是由過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)專(zhuān)司統(tǒng)計(jì)功能的各級(jí)統(tǒng)計(jì)行政部分通過(guò)業(yè)務(wù)延伸或重新組合形成的面向市場(chǎng)的調(diào)查機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)查的承擔(dān)者市場(chǎng)調(diào)查的承擔(dān)者市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的承擔(dān)者的承擔(dān)者企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查部門(mén)商業(yè)調(diào)查公司廣告代理商政府部門(mén)高校的科研機(jī)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)什么是市場(chǎng)調(diào)查什么是市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用2.市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)3.市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型4.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展5.市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題6.1.6市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題v調(diào)查提供者和調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者之間的道德問(wèn)題 調(diào)查的