廣西南寧麒麟山整體營(yíng)銷策略分析報(bào)告

1、廣西南寧麒麟山整體營(yíng)銷策略報(bào)告目錄第一章 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 3第二章 市場(chǎng)調(diào)查分析 3第一節(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析 3第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)樓盤個(gè)案分析 5第三章 項(xiàng)目定位 8第一節(jié) 市場(chǎng)定位 8第二節(jié) 客戶定位 10第三節(jié) 產(chǎn)品定位 11第四節(jié) 價(jià)格定位 13第四章 主題概念 15第五章 項(xiàng)目包裝 16第六章 銷售物料 18第七章 營(yíng)銷推廣策略 21第一節(jié) 營(yíng)銷推廣主題 21第二節(jié) 營(yíng)銷推廣重點(diǎn) 21第三節(jié) 推盤策略 22第四節(jié) 開盤策略 24第八章 廣告推廣策略 26 第一章 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)【項(xiàng)目名稱】麒麟山【項(xiàng)目位置】廣西南寧市青秀區(qū)青秀區(qū)七星路一巷32號(hào)【總用地面積】【總建筑面積】【容 積

2、 率】【建筑密度】37.9%【綠 化 率】21.6%【樓 層 數(shù)】3棟30層住宅與一棟31層商務(wù)公寓（一梯多戶）【停 車位】機(jī)動(dòng)車位396個(gè)，非機(jī)動(dòng)車位648個(gè)【項(xiàng)目規(guī)劃】建筑由3棟30層住宅與一棟31層商務(wù)公寓（一梯多戶）組成，地下部分規(guī)劃為車庫(kù).第二章 市場(chǎng)調(diào)查分析第一節(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析一、南寧市概況（一）地理位置南寧，地理位置優(yōu)越的中心之城，位于北回歸線以南。在國(guó)家實(shí)施西部大開發(fā)和建立中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)之際，具有承東啟西，連南接北的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新區(qū)域和外商投資的新熱點(diǎn)。（二）經(jīng)濟(jì)狀況簡(jiǎn)介 近年來(lái)，南寧市國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了11%左右的速度增長(zhǎng)，市民的收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，生活水平不

3、斷提高，購(gòu)房能力不斷增強(qiáng)，對(duì)商品房的需求不斷擴(kuò)大，有力地支持了南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。幾年來(lái)，南寧市突出工業(yè)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，以工業(yè)經(jīng)濟(jì)的振興帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)積極發(fā)展農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，保持了經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)、快速、健康的發(fā)展的勢(shì)頭。這進(jìn)一步刺激了對(duì)廠房建設(shè)和商業(yè)建筑的巨大需求。 南寧市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況年份 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)（億元） 年增長(zhǎng)率（%） 城市居民年人均支配收入（元） 年增長(zhǎng)率（%）2002 451.71 8796 2003 二、南寧市房地產(chǎn)行業(yè)狀況近幾年南寧市總體經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障。隨著“136”工程建設(shè)項(xiàng)目的加快實(shí)施及東盟博覽會(huì)配套設(shè)施的投資建設(shè)，

4、使得南寧的城市建設(shè)成績(jī)菲然。南寧市的城市形象進(jìn)一步提升，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略地位日益提高，尤其是中國(guó)-東盟博覽會(huì)大概念的帶動(dòng)作用，使得南寧市房地產(chǎn)對(duì)全區(qū)的購(gòu)房消費(fèi)者產(chǎn)生極強(qiáng)的輻射力和吸引力，為房地產(chǎn)行業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。近年來(lái)總體發(fā)展迅猛，市場(chǎng)供需兩旺。具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：1、房地產(chǎn)開發(fā)投資總量快速增長(zhǎng)；2、房地產(chǎn)商品房銷售量急劇擴(kuò)大；3、各個(gè)城區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格快速增長(zhǎng)；4、土地出讓價(jià)格飆升；5、新開工面積仍在增長(zhǎng)；6、住宅消費(fèi)需求市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。7、商業(yè)物業(yè)開發(fā)面積迅猛增加，現(xiàn)今已呈泡沫勢(shì)態(tài)。8、物業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃品質(zhì)不斷提高9、廣西區(qū)內(nèi)地市客戶在南寧市購(gòu)房的明顯增多，成為支撐南寧樓市的一個(gè)重要因素

5、。第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)樓盤個(gè)案分析（個(gè)案一） 澳門街項(xiàng)目地址：人民東路33號(hào)占地面積：30畝建筑類別：高層總建筑面積：63897平方米交房日期：2008年4月戶型面積及套數(shù)統(tǒng)計(jì)：677戶、32層 地下2層，地上32層，地下2層為車庫(kù)，13層為商業(yè)，532層為商務(wù)公寓。裙樓(1-3層 商務(wù)公寓(4-27層 豪華套間(28-30層 豪華復(fù)式(31-32層 首層步行街道面積 汽車泊位數(shù) 191個(gè)銷售情況：熱銷中，已銷售5-7F，16-21F銷售價(jià)格：均價(jià) 5600元 折扣為99*99，單間總價(jià)減1888，一房總價(jià)減3888，二房減5888。項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本案位于南寧市人民東路與友愛(ài)南路交叉口，距離南寧“第一商圈

6、” 朝陽(yáng)商圈一步之遙，區(qū)位核心優(yōu)勢(shì)明顯，是商圈新興業(yè)態(tài)擴(kuò)展的重點(diǎn)方向，將極有可能成為朝陽(yáng)商圈新的增長(zhǎng)極。項(xiàng)目東望南寧“城市綠肺”人民公園，南眺商圈“文化休閑廣場(chǎng)”朝陽(yáng)廣場(chǎng)，其所在區(qū)域也蘊(yùn)含了豐富歷史文化的積淀，具有優(yōu)越的景觀資源和人文氛圍。項(xiàng)目周邊擁有民主路小學(xué)、南寧四中等多所學(xué)校，教育資源豐富、市政配套完善。（個(gè)案二）上海灘公館項(xiàng)目地址：青秀區(qū)七星路一巷30號(hào)建筑類別：兵營(yíng)式南北向高層建筑社區(qū)總建筑面積：平方米交房日期：2008年10月戶型面積及套數(shù)統(tǒng)計(jì)：普通住宅 892戶 停車位 934個(gè) 項(xiàng)目由 7棟28-31層的景觀樓宇組成，其中12層為商鋪，3層為罕見(jiàn)的米架空大型生態(tài)園林，4層以上為

7、住宅。銷售情況：熱銷中 已售200多套銷售價(jià)格：起價(jià) 5530元 均價(jià) 5800元 最高價(jià) 6600元項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：萬(wàn)昌上海灘公館坐落于南寧市中心區(qū)域，位于繁華的七星路一巷，毗鄰區(qū)人大和南寧二中，周邊道路通達(dá)，配套一應(yīng)俱全，憑借顯赫的核心地段優(yōu)勢(shì)及獨(dú)特魅力的海派氛圍，精心打造了七星路10萬(wàn)名流社區(qū)。引入海派文化風(fēng)格，融匯東方文化與國(guó)際大都市的品質(zhì)精神，演繹精致而不奢華的格調(diào)生活；階梯式的過(guò)渡空間、大面積景觀中庭、園林化的轉(zhuǎn)換空間、老街式布局的底層商鋪、轉(zhuǎn)換層景觀回廊等元素，全面提升項(xiàng)目的居住品位和人文情懷。（個(gè)案三）西湖新天地項(xiàng)目地址：七星路一巷36號(hào)維武片區(qū)占地面積：16畝建筑類別：2棟現(xiàn)代高層

8、建筑總建筑面積：8萬(wàn)平米交房日期：2007年10月戶型面積及套數(shù)統(tǒng)計(jì)：960戶銷售狀況：開發(fā)商自己銷售 推出的以3653單間配套的為主力戶型兼配適量?jī)煞?、三房的所有房?hào)已被搶售一空。銷售價(jià)格：起價(jià) 4508元 均價(jià) 5000元項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目占地16畝，建筑面積約8萬(wàn)平方米， 30層的六合苑和28層的南屏苑南北相望。建筑風(fēng)格明快、時(shí)尚、典雅，與城市人景互動(dòng)，情味相融，形成一動(dòng)一靜對(duì)比，全面打造一個(gè)宜商宜居的建筑典范。項(xiàng)目占據(jù)城市中央黃金地帶，扼守南寧市百年商業(yè)、文化的七星路絕佳位置。教育、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、醫(yī)療等各種配套一應(yīng)俱全。出則享都市繁華，入則守心靈之寧?kù)o。第三章 項(xiàng)目定位第一節(jié) 市場(chǎng)定

9、位在南寧市商品房市場(chǎng)總體供求旺盛的今天，市場(chǎng)細(xì)分已成為必然趨勢(shì)，新上市樓盤只有在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場(chǎng)位置，方有望在競(jìng)爭(zhēng)中謀求優(yōu)勢(shì)地位。麒麟山的市場(chǎng)定位不得不考慮以下幾個(gè)因素：一、品種差異化截止到5月份，南寧市共有106個(gè)樓盤推盤，其中新城區(qū)56個(gè)，江南區(qū)18個(gè)，城北區(qū)15個(gè)，興寧區(qū)14個(gè)，永新區(qū)3個(gè)，總建筑面積約250萬(wàn)平方米，商品房總銷售面積為197平方米，占總供應(yīng)量的78.86%，其競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度可想而知。如果在開發(fā)品種或市場(chǎng)定位上避其鋒芒，巧妙切入空白市場(chǎng)，可大大降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)為明智之舉。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從市場(chǎng)調(diào)查中可看到，在本項(xiàng)目周圍有數(shù)個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃、建筑形式、戶型面積與我們相似

10、的項(xiàng)目。與其赤裸裸地正面競(jìng)爭(zhēng)，不如在定位上有所變化，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避免兩敗俱傷。三、市場(chǎng)需求南寧市的經(jīng)濟(jì)正在迅速發(fā)展，生活水平在提高，而越來(lái)越多城市家庭發(fā)展成為三代同堂，二、三室的大中戶型成為了南寧人最愛(ài)。但對(duì)單間戶型的投資熱需求正在日益突顯，對(duì)于物業(yè)管理的要求也越來(lái)越高。四、產(chǎn)品硬傷項(xiàng)目戶型齊全，從單間商務(wù)公寓到4房都有，但有部分戶型不是很理想，出現(xiàn)有些房子的采光不是很好。對(duì)此可把其作為商務(wù)公寓，因?yàn)閷?duì)商務(wù)公寓來(lái)說(shuō)這不是重要的購(gòu)買障礙點(diǎn)，而且還能最大限度化解了產(chǎn)品不足。五、資金門檻根據(jù)銀行提供按揭的條例，購(gòu)買自住用房只提供五成二十年的按揭額度。而在本項(xiàng)目中客戶只需交納二三成的首付款即可，且貸

11、款年限最高可至30年，不但降低了資金門檻，也大大降低了還款壓力。六、投資回報(bào)相同面積的房子，如果作為商業(yè)用途出租，回報(bào)肯定大于作為住宅出租。而相對(duì)于麒麟山，它是南寧市最繁華的商業(yè)中心，具備藏品級(jí)的高舒適度居住和藏品級(jí)的投資價(jià)值，它還具有收藏品升值潛力大的特點(diǎn)，地處市中心、租金回報(bào)率特高，可暢享奢侈的生活配套，收藏各種生活的樂(lè)趣。七、客戶層面單純以住宅定位，目標(biāo)客戶只能以居家自用型客戶為主。如果添加了商務(wù)功能，客戶面可以拓寬為：居家自用型、商務(wù)辦公型、投資客戶。結(jié)合以上分析，建議將麒麟山市場(chǎng)定位為：高端酒店式精品公館第二節(jié) 客戶定位一、目標(biāo)客戶群的選定（一）消費(fèi)者描述目標(biāo)消費(fèi)者：職場(chǎng)白領(lǐng)；追求高

12、品質(zhì)高舒適生活的城市創(chuàng)業(yè)精英人群以及重視對(duì)子女的教育，對(duì)他們的未來(lái)有很期望的父母及家庭。諸如成功人士、小資、行政干部、政府公務(wù)員等這些中高檔人群。年齡：25歲50歲購(gòu)買目的：1、現(xiàn)位于南寧市最繁華的商業(yè)中心，周邊的教育配套、商業(yè)配套、醫(yī)療配套、休閑配套、生活配套等生活所需一應(yīng)俱全；2、南寧市是白領(lǐng)們理想的辦公場(chǎng)所；3、投資者的新型投資品種；4、居住意向選擇高層住宅的客戶。（二）客戶來(lái)源1、 南寧市現(xiàn)有的客戶資源；2、 南寧周邊城市的目標(biāo)客戶；3、 現(xiàn)金較為充裕的投資客；4、 居家型自用客戶；5、 項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤吸引來(lái)的客戶。（三）客戶類型從客戶的類型來(lái)看，項(xiàng)目的客戶主要分為兩大類：1、自用型

13、自用型客戶包括辦公自用型與居家自用型兩種。2、投資型商業(yè)性質(zhì)物業(yè)歷來(lái)是投資者最感興趣的投資產(chǎn)品。從南寧市目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r看，投資型客戶仍將是市場(chǎng)的購(gòu)買主力。第三節(jié) 產(chǎn)品定位通過(guò)我們對(duì)麒麟山的判斷分析,麒麟山的產(chǎn)品是具有長(zhǎng)期持有性的。任何一種投資標(biāo)的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財(cái)產(chǎn)。對(duì)于不同的人而言，可能具有不同的投資報(bào)酬意義及實(shí)現(xiàn)利益的時(shí)間期望。這也是為什么在不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)既有追逐短線獲利，從事現(xiàn)房或預(yù)售房買進(jìn)賣出賺取價(jià)差的投資人，也有投入資金興建大樓卻只租不售的開發(fā)商。由于土地的性質(zhì)特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有區(qū)域異質(zhì)性（包括自然環(huán)境及人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)），困此對(duì)許多投資房地產(chǎn)的企業(yè)或個(gè)人

14、而言，長(zhǎng)期持有的投資策略，似乎比其他的財(cái)產(chǎn)更具有意義。 首先，要先辨別獲得長(zhǎng)期利益的幾種途徑：一是租賃；二是經(jīng)營(yíng)或使用收入，也就是不動(dòng)產(chǎn)所有者即經(jīng)營(yíng)者或使用者，自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營(yíng)的利益；第三是保值或增值利益，這種利益可能來(lái)自于通貨膨脹效果，可能由于社會(huì)進(jìn)步或環(huán)境改良，也可能因?yàn)槠渌恋叵刃惺褂茫瑢?dǎo)致后利用的價(jià)值土地水漲船高。 不論是否賺取租賃或經(jīng)營(yíng)利益，絕大多數(shù)長(zhǎng)期持有的土地，其最大利益來(lái)自于增值。長(zhǎng)期持有土地，必須要能賺取合理的時(shí)間報(bào)酬才有意義，因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵也在于能否配合時(shí)間長(zhǎng)度，規(guī)劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)計(jì)劃，以確保全過(guò)程利益最大。結(jié)合該區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤的定位分析,我們把麒

15、麟山的產(chǎn)品功能定位為“藏品級(jí)城市不動(dòng)產(chǎn)”。因?yàn)?quot;麒麟山"項(xiàng)目戶型比較齊全，位于南寧市政治、文化的中心-民族廣場(chǎng)南，也是南寧市最繁華的商業(yè)中心，具備藏品級(jí)的高舒適度居住和藏品級(jí)的投資價(jià)值，它具有收藏品升值潛力大的特點(diǎn)，地處市中心、租金回報(bào)率特高，可暢享奢侈的生活配套，收藏各種生活的樂(lè)趣。麒麟山位于南寧市政治、文化的中心-民族廣場(chǎng)南，也是南寧市最繁華的商業(yè)中心，生活、出行非常方便。項(xiàng)目處于新老城市中心交界的繁華地帶，小區(qū)有七星路、新民路、民族大道三個(gè)方向出入口，有幾十條公交車線路直通全城。周邊有夢(mèng)之島、百盛等購(gòu)物中心，文化市場(chǎng)、博物館、區(qū)人民醫(yī)院、南寧市第一人民醫(yī)院等生活配套和

16、商務(wù)配套。二中就在對(duì)面，天桃實(shí)驗(yàn)小學(xué)就在附近，可以說(shuō)項(xiàng)目周邊的教育配套、商業(yè)配套、醫(yī)療配套、休閑配套、生活配套等生活所需一應(yīng)俱全。麒麟山的項(xiàng)目戶型齊全，從單間商務(wù)公寓到4房都有，大多數(shù)戶型均能俯瞰民族廣場(chǎng)和民族大道景觀軸，是目前唯一能夠俯瞰民族廣場(chǎng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)投資與自住都非常適宜，擁有無(wú)可比擬的高舒適度居住和藏品級(jí)的投資價(jià)值。麒麟山的地段是藏品級(jí)的，在現(xiàn)有的南寧房地產(chǎn)中的具有不可復(fù)制的特性。第四節(jié) 價(jià)格定位一、定價(jià)基本策略價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題之一，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中最為有效的取勝武器。通過(guò)我們對(duì)南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體分析和綜合考慮開發(fā)成本以及產(chǎn)品，對(duì)該項(xiàng)目采取的整體價(jià)格策略是：

17、以高開平走策略為主，根據(jù)入市物業(yè)品種和前期銷售率，制定高價(jià)的入市物業(yè)和單位價(jià)格，其次以充分展現(xiàn)麒麟山項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置、項(xiàng)目形象推廣、環(huán)境改造等因素，為麒麟山高價(jià)入市提供有力物質(zhì)基礎(chǔ)。通過(guò)合理的價(jià)格策略，增加銷售的人氣和銷售速度，不斷的創(chuàng)造樓盤的升值空間、制造旺銷的局面。二、定價(jià)考慮的因素1、樓盤的價(jià)值體現(xiàn)商業(yè)的價(jià)格始終是圍繞價(jià)值波動(dòng)的，因此它周邊的物業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、價(jià)值構(gòu)成的狀況以及一個(gè)整體的價(jià)值認(rèn)可程度，就可以體現(xiàn)出該地段的整體價(jià)值。2、樓盤的開發(fā)成本和利潤(rùn)目標(biāo)一個(gè)項(xiàng)目最終的目的是希望能實(shí)現(xiàn)最好的利潤(rùn)率，盡量的實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)空間。因此，在定價(jià)的時(shí)候，不管是價(jià)格水平與成本相差多少，實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)是

18、開發(fā)項(xiàng)目的初衷。3、樓盤的整體操作一個(gè)項(xiàng)目它整體的開發(fā)周期較長(zhǎng)，定價(jià)就應(yīng)該從實(shí)現(xiàn)整體的利益為目標(biāo)出發(fā)，遵循樓盤定價(jià)的策略，逐步向利潤(rùn)最大化靠攏。4、目標(biāo)客戶的能力誰(shuí)買？賣給誰(shuí)？是我們開發(fā)項(xiàng)目首先要考慮的，而能不能買就是接來(lái)來(lái)的步驟。這兩步是非常關(guān)鍵的，因?yàn)槲覀兛梢栽跔I(yíng)銷的推廣過(guò)程中提升樓盤的附加值，考慮到目標(biāo)客戶的承受能力，最終使得交易成功。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題之一，也是項(xiàng)目的核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一，所以要確保項(xiàng)目在同質(zhì)產(chǎn)品中突出它的優(yōu)勢(shì)是非常重要的。其次我們還要考慮產(chǎn)品的特征及開發(fā)狀況等其他因素。三、銷售價(jià)格定位1、住宅價(jià)格定位通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品的具體分析，對(duì)項(xiàng)目充分的考慮，綜

19、合價(jià)格定位考慮的因素，再考慮到項(xiàng)目的整體戶型，建議給予本項(xiàng)目住宅銷售的均價(jià)為5800元。2、商鋪價(jià)格定位根據(jù)項(xiàng)目周邊同類樓盤的價(jià)格水平的制度，以及項(xiàng)目受地段、交通、商業(yè)氛圍等因素的影響，同時(shí)同區(qū)域商業(yè)物業(yè)的與住宅物業(yè)的價(jià)格比，因此建議本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)：一層商鋪價(jià)格均價(jià)控制在2萬(wàn)元/二層商鋪價(jià)格控制在萬(wàn)元/三層商鋪價(jià)格均價(jià)控制在萬(wàn)元/第四章 主題概念 主題概念是一個(gè)項(xiàng)目的旗幟,是貫穿營(yíng)銷推廣過(guò)程的一條主線，它的存在給項(xiàng)目注入靈魂，使一個(gè)樓盤頓時(shí)有了“生命”。主題概念高度提煉項(xiàng)目特征，使本項(xiàng)目在樓盤當(dāng)中脫穎而出。一、項(xiàng)目核心價(jià)值提煉根據(jù)價(jià)值坐標(biāo)可看出本項(xiàng)目的核心價(jià)值由以下方面構(gòu)成： 二、主題概念的設(shè)

20、計(jì)思路1、區(qū)別于南寧市其它樓盤，拒絕同質(zhì)化現(xiàn)象；2、突顯樓盤的地段、物業(yè)管理、生活配套和藏品級(jí)價(jià)值；3、迎合目標(biāo)客戶的心理，能獲得他們的認(rèn)同，引起他們的共鳴；4、符合樓盤的產(chǎn)品定位及特征。從以上可知，第一點(diǎn)是主題概念所應(yīng)具備的氣質(zhì)，第二點(diǎn)是主題概念的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，后兩點(diǎn)是主題概念的基礎(chǔ)和依托所在。根據(jù)該方向去思考，對(duì)目標(biāo)客戶及項(xiàng)目產(chǎn)品特征的精確把握最為關(guān)鍵。進(jìn)一步分析，項(xiàng)目瞄準(zhǔn)自住、商務(wù)和投資客戶群。為客戶打造繁華城市中心一個(gè)靜謐、休閑的都市生活空間以及南寧市高端酒店式精品公館。三、主題概念綜上所述，項(xiàng)目的主題概念設(shè)計(jì)為：“高端酒店式藏品級(jí)城市公寓”第五章 項(xiàng)目包裝一、售樓部和樣板間1、售樓部售樓

21、部作為售樓第一現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)項(xiàng)目形象的窗口，展示開發(fā)商實(shí)力，也是聯(lián)結(jié)開發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁。售樓部的包裝風(fēng)格應(yīng)充分貫徹項(xiàng)目的主題思想，讓客戶在賣場(chǎng)即可體驗(yàn)到項(xiàng)目的核心價(jià)值。2、樣板間樣板間是整體建筑水平之代表，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁。好的樣板房能預(yù)支客戶對(duì)項(xiàng)目的直觀感受，推動(dòng)和刺激購(gòu)房者的購(gòu)買欲望。樣板房起到很好的銷售輔助作用，如果能早日交付，對(duì)項(xiàng)目的銷售有促進(jìn)作用，非同小可，特別是項(xiàng)目裝修效果是否良好，對(duì)客戶購(gòu)買引導(dǎo)大有裨益。建議抓緊進(jìn)度，爭(zhēng)取在項(xiàng)目開盤期能公開展示樣板間。建議設(shè)置兩個(gè)樣板間，分別為商務(wù)型和居住型。具體要求：（1）考慮到享受季節(jié)的特性建議樣板間選擇南向房；（2）

22、樣板間應(yīng)根據(jù)銷售季節(jié)需要設(shè)置室內(nèi)光源，建議以暖光為主；（3）全部裝修強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)合理；（4）內(nèi)部設(shè)施細(xì)致入微，可體驗(yàn)；（5）應(yīng)當(dāng)考慮從售樓部到樣板間的通道裝飾。二、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝本項(xiàng)目為新工程，自51在房博會(huì)參展以來(lái)，給大眾的形象是非常良好的。目前，麒麟山一期工程已基本建造成型，工地及建筑將給客戶留下最為直觀的印象，這是一把雙刃劍，包裝效果好對(duì)銷售促進(jìn)意義重大，可以給客戶繼續(xù)留下好印象，對(duì)我們的項(xiàng)目越來(lái)越有信心；包裝差則對(duì)項(xiàng)目推廣宣傳造成直接的負(fù)面影響，讓好不容易在客戶心目中建立起來(lái)的好形象好信任一并摧毀掉?，F(xiàn)場(chǎng)包裝建議在項(xiàng)目對(duì)外宣傳一開始就全部完成，以一個(gè)嶄新的形象面世，否則臟、亂、差的現(xiàn)場(chǎng)形象將

23、大大降低客戶的購(gòu)買欲望。1、工地圍墻圍墻包裝能體現(xiàn)樓盤形象，同時(shí)具有廣告時(shí)效性長(zhǎng)、訴求內(nèi)容豐富等特點(diǎn)。建議項(xiàng)目周邊全部建筑2米高工地圍墻，在臨街面噴繪宣傳廣告。2、工地及建筑對(duì)建筑進(jìn)行包裝，全部搭建腳手架，布置防護(hù)網(wǎng)，營(yíng)造全新的建筑工地形象。在工地進(jìn)行封閉式管理，杜絕管理松散、無(wú)次序的現(xiàn)象。工地是買家普遍關(guān)心的場(chǎng)所，除了工地圍墻外，良好的工地管理起到保證施工質(zhì)量的同時(shí)，也給買家?guī)?lái)信心。工地管理要注意以下及點(diǎn)：（1）設(shè)置工地警示標(biāo)志，保持良好的施工環(huán)境；（2）合理的施工時(shí)間，盡量不影響周邊居民的休息；（3）要求建筑單位對(duì)施工人員進(jìn)行嚴(yán)格管理；（4）施工人員的住所體現(xiàn)人性關(guān)懷。3、彩旗在售樓處大

24、門外道路兩旁每隔3米樹立一桿噴繪彩旗，用以烘托賣場(chǎng)氣氛。在民族大道、七星路、新民路全段道路兩旁每隔5米樹立一桿噴繪彩旗，美化周邊，樹立樓盤形象。彩旗內(nèi)容：樓盤標(biāo)志、主題口號(hào)等。4、導(dǎo)示系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)的作用是引導(dǎo)客戶至現(xiàn)場(chǎng)看房、買房，也是開發(fā)商與細(xì)微之處的人性關(guān)懷。本項(xiàng)目在但個(gè)位置需要制作導(dǎo)示牌:l 新民路與民族大道的交叉路口，指示售樓方向及路程;l 民族大道與古城路的交叉路口，指示售樓方向及路程；l 新民路與七星路的交叉路口，指示售樓方向及路程；l 售樓部前民族廣場(chǎng)位置，指示售樓部具體位置。第六章 銷售物料一、樓書樓書是項(xiàng)目最詳細(xì)的信息載體，承載著宣傳樓盤形象、建筑設(shè)計(jì)理念、品位、環(huán)境等感官信息

25、的任務(wù)，是給客戶描繪的未來(lái)攝取美好生活圖景，是與客戶進(jìn)行深度溝通、交流的橋梁，一定程度上樓書就是一個(gè)樓盤的“形象大使”，一本好的樓書對(duì)銷售促進(jìn)作用意義非凡。 由于項(xiàng)目銷售周期長(zhǎng)，建議項(xiàng)目樓書須體現(xiàn)以下幾個(gè)方面內(nèi)容：1、 建筑的里面；2、 符合目標(biāo)客戶的口味、審美；3、 樓盤的配置；4、 項(xiàng)目的主題概念；5、 濃厚的商務(wù)氣息；6、 購(gòu)房流程；7、 按揭流程。l 樓書風(fēng)格要求時(shí)尚現(xiàn)代、簡(jiǎn)約大方，突顯獨(dú)特的品位。文案體現(xiàn)項(xiàng)目定位的主題思想，行文迎合目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣、文化層次、欣賞水平、內(nèi)容涵蓋項(xiàng)目簡(jiǎn)介、開發(fā)商簡(jiǎn)介、區(qū)位圖、總評(píng)圖、立面效果等。l 樓書規(guī)格、形式方便客戶攜帶，建議規(guī)格（21cm*29

26、cm）；制作精美，封面200克、內(nèi)頁(yè)157克紙印刷，讓客戶產(chǎn)生收藏的欲望；考慮在構(gòu)造形式商有所突破。注：樓書與廣告公司合作完成二、戶型單頁(yè)戶型單頁(yè)實(shí)際上是樓書的輔助物料，是客戶了解項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)具體信息的重要媒介。戶型裝飾風(fēng)格：彩色裝飾，體現(xiàn)時(shí)尚、現(xiàn)代、精致、實(shí)用的設(shè)計(jì)。戶型單頁(yè)規(guī)格：規(guī)格（21cm*29cm），雙面印刷，每頁(yè)設(shè)計(jì)有一個(gè)戶型及戶型文字介紹。三、禮品手袋為了使看房客戶便于集中攜帶項(xiàng)目樓書等宣傳資料，建議制作精美、耐用、風(fēng)格獨(dú)特的禮品手袋，在方便客戶的同時(shí)，也克樹立樓盤的形象，主要內(nèi)容使樓盤名稱、主題口號(hào)。四、樓盤模型樓盤模型有利于直觀的了解建筑分布、園林綠化、配套設(shè)施布置等項(xiàng)目實(shí)際

27、情況，對(duì)樓盤而言使必不可少的銷售物料，同時(shí)樓盤模型制作的精美、規(guī)模、氣勢(shì)也反映開發(fā)商的實(shí)力、規(guī)劃設(shè)計(jì)的細(xì)致、對(duì)客戶的責(zé)任和態(tài)度。建議樓盤模型與社區(qū)規(guī)模比例為1：100，模型底盤面積為6m2，待設(shè)計(jì)院將具體設(shè)計(jì)方案完成后，再與模型公司商定具體的設(shè)計(jì)要求。五、戶型模型戶型模型比樣板間更靈活、成本低，也可以反映戶型的裝飾效果，引導(dǎo)客戶、激起客戶的購(gòu)買欲望。l 戶型模型選定：l 根據(jù)戶型配比情況，制作有代表性的戶型模型；l 選擇素質(zhì)較差的戶型，通過(guò)模型裝飾來(lái)改良、甚至掩蓋其缺陷，減輕這部分戶型的銷售難度。六、其他銷售物料的準(zhǔn)備便于為客戶提供周全的服務(wù)，需要進(jìn)一步提供完善的銷售物料。同時(shí)，銷售過(guò)程中還需

28、要制定多種統(tǒng)計(jì)、調(diào)查、信息反饋表等，便于掌控銷售局面，即使反饋第一線的銷售信息。具體如下：價(jià)格表、利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)計(jì)劃表、來(lái)訪來(lái)電登記表、意向客戶調(diào)查表、客戶反饋意見(jiàn)登記表、銷售周報(bào)表、銷售月報(bào)表等。第七章 營(yíng)銷推廣策略第一節(jié) 營(yíng)銷推廣主題根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的特性和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析,對(duì)項(xiàng)目的核心價(jià)值進(jìn)行萃取,我們?yōu)轫?xiàng)目設(shè)計(jì)了一個(gè)能突出其獨(dú)有的特征和鮮明的主題概念:“高端酒店式藏品級(jí)城市公寓”我們將始終以這個(gè)主題為中心，根據(jù)項(xiàng)目各個(gè)階段不同的銷售情況和推廣重點(diǎn)，圍繞“高端酒店式藏品級(jí)城市公寓”這兩個(gè)中心概念，通過(guò)有針對(duì)性地組織、策劃一系列主題活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)塑造項(xiàng)目品牌、樹立開發(fā)商企業(yè)形象、促進(jìn)項(xiàng)目

29、持續(xù)旺銷的目的。第二節(jié) 營(yíng)銷推廣重點(diǎn)“高端酒店式藏品級(jí)城市公寓”這一主題的提出,需要想項(xiàng)目的目標(biāo)客戶展現(xiàn)的是一種高端酒店式的生活模式,使客戶在對(duì)項(xiàng)目獨(dú)有的特性與核心價(jià)值的認(rèn)知和了解過(guò)程中，產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，同時(shí)提高其對(duì)項(xiàng)目的心理期待值，引發(fā)其購(gòu)買欲望，最終在項(xiàng)目正式推出后產(chǎn)生購(gòu)買行為。要順利實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，如果僅僅將“高端酒店式藏品級(jí)城市公寓”作為項(xiàng)目推廣的一句口號(hào)，無(wú)疑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，圍繞這個(gè)主題，我們需要為項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)一套完整的整合營(yíng)銷推廣方案。重點(diǎn)如下：一、在項(xiàng)目自身硬件設(shè)施的規(guī)劃、設(shè)計(jì)與建設(shè)中添加一些具有現(xiàn)代都市流行時(shí)尚特色的商務(wù)新元素，并以此為基礎(chǔ)塑造自身品牌形象。二、 根據(jù)項(xiàng)

30、目規(guī)劃、設(shè)計(jì)風(fēng)格的特點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)化賣場(chǎng)包裝，來(lái)突出項(xiàng)目自身的特性、核心價(jià)值，以及向目標(biāo)客戶展現(xiàn)項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。三、 根據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)定位及客戶定位，通過(guò)構(gòu)筑針對(duì)目標(biāo)客戶的有效傳播通路及建立目標(biāo)客戶資料庫(kù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目意向客戶的積累、識(shí)別、甄選、認(rèn)定。并在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑真正意義上的靶向營(yíng)銷體系提供依據(jù)。第三節(jié) 推盤策略一、產(chǎn)品分析從目前南寧市區(qū)高層建筑來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)明顯處于供大于求的狀況，交投并不十分活躍，主要原因有以下幾點(diǎn)： 1、 價(jià)格相對(duì)高昂； 2、 短時(shí)間內(nèi)供應(yīng)量過(guò)大過(guò)猛； 3、 物業(yè)管理費(fèi)高； 4、 多數(shù)為單體樓； 5、 生活受干擾相當(dāng)大，交通不夠便利。6、 受郊區(qū)的高檔小區(qū)樓盤的沖擊分流等；

31、 從市場(chǎng)的現(xiàn)狀可以得出如下兩個(gè)結(jié)論： a 是否高層住宅供大于求？ b 是否高層住宅無(wú)效需求供大于求，有效需求供小于求？ 從南寧市前期都市藏品和綠都錦江匯的成功銷售相對(duì)銷售都比較理想，說(shuō)明市場(chǎng)的有效需求空間還是比較大。本項(xiàng)目從整體來(lái)看，還是比較樂(lè)觀，因?yàn)椋?1. 它處于城市核心地段，在一個(gè)土地稀缺的城市中心區(qū)，對(duì)于房地產(chǎn)而言，除了地段還是地段。 2. 建筑風(fēng)格俊朗大氣，與其他的高層的建筑風(fēng)格完全不同，個(gè)性突出。 3、麒麟山的地理位置是其他樓盤不可比擬的。是目前唯一能夠俯瞰民族廣場(chǎng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。二、推盤策略1、先推公寓，后推商鋪公寓資金壓力大，商鋪資金風(fēng)險(xiǎn)壓力小，建議在住宅完成80%的銷售率時(shí)即推

32、出商鋪。這個(gè)時(shí)候樓盤基本上進(jìn)入交付使用階段，商鋪購(gòu)買客戶的投資信心倍增，在短期內(nèi)迅速回收資金，從而有效地降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。2、先推位置朝向差的部分，再推綜合素質(zhì)好的部分為實(shí)現(xiàn)高開平走的策略，創(chuàng)造持續(xù)旺銷的局面，先以綜合素質(zhì)好的部分高價(jià)入市，引起購(gòu)買者的轟動(dòng)效應(yīng)，再銷售綜合素質(zhì)稍差的房子。由好的戶型支撐高的價(jià)格，成功的樹立高檔公寓的形象。以至于使麒麟山的的入世達(dá)到熱銷的狀況。三、推盤步驟根據(jù)以上推盤策略得出的具體推盤步驟安排如下：l 第一階段：準(zhǔn)備/認(rèn)購(gòu)期08年4月1日08年6月25日 l 第二階段：開盤強(qiáng)銷期08年7月1日08年10月25日l(shuí) 第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷期08年11月1日09年1月31日

33、l 第四階段：銷售沖刺期09年2月10日09年3月21日 l 第五階段：清盤收尾期09年4月1日09年6月25日 第四節(jié) 開盤策略一、開盤策略 l 實(shí)現(xiàn)首推當(dāng)天售罄。以高折扣低總價(jià)引起購(gòu)買狂潮，實(shí)現(xiàn)開盤紅，打開項(xiàng)目推盤良好局面。l 舉行主題鮮明的形象活動(dòng)。以主題活動(dòng)拉開項(xiàng)目面紗，給客戶、市民留下美好的第一印象。二、開盤條件工程形象進(jìn)度的保證，按預(yù)計(jì)的施工時(shí)間安排開盤時(shí)建設(shè)進(jìn)度至少達(dá)到二層；銷售準(zhǔn)備期工作全部完成。三、開盤活動(dòng)目的：1、 將商業(yè)產(chǎn)品、車庫(kù)車位正式推向市場(chǎng)，樹立企業(yè)與產(chǎn)品的新形象； 2、以產(chǎn)品本身的特色擴(kuò)大品牌知名度，吸引更多市場(chǎng)目光；3、為產(chǎn)品后續(xù)內(nèi)容的推出、消化作前期醞釀，加快

34、口碑傳播，爭(zhēng)取更多關(guān)注。意義： 1、吸引客戶 用經(jīng)濟(jì)利益、大型活動(dòng)的方式對(duì)有效客戶群體進(jìn)行針對(duì)性宣傳推廣。目標(biāo)明確，范圍相對(duì)縮小，節(jié)省廣告成本，實(shí)效性強(qiáng)。 2、達(dá)到傳播目的 擴(kuò)大影響面，直接面向客戶源。 3、成交客戶 對(duì)已成交客戶再進(jìn)行深度挖掘，了解其實(shí)際購(gòu)買潛力，同時(shí)對(duì)成交客戶和商業(yè)儲(chǔ)備客戶進(jìn)行集中宣傳，利用可轉(zhuǎn)讓方式，使產(chǎn)品“特殊”權(quán)在小范圍內(nèi)循環(huán)，以促進(jìn)商業(yè)產(chǎn)品的銷售?；顒?dòng)的形式： 本次SP活動(dòng)主要以豐富多彩的現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)結(jié)合緊張刺激的抽獎(jiǎng)活動(dòng)二大部分構(gòu)成。在觀看演出的同時(shí)穿插抽獎(jiǎng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)所有在場(chǎng)人員的主動(dòng)性、積極性。 建議籌劃隆重的開盤儀式，并與相關(guān)媒體聯(lián)合造勢(shì)，邀請(qǐng)政界、商界知名人

35、士參加，策劃大型酒會(huì)或音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，制造開盤的轟動(dòng)效應(yīng)，使項(xiàng)目一炮打響。利用各種節(jié)日或?qū)I(yè)的活動(dòng)組織進(jìn)行促銷節(jié)慶日舉辦的活動(dòng)，如：五一、十一、圣誕節(jié)、元旦節(jié)等，吸引最多數(shù)人的關(guān)注，營(yíng)造項(xiàng)目的聲勢(shì)，擴(kuò)大知名度，把目標(biāo)客戶吸引到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)。 第八章 廣告推廣策略第一節(jié) 廣告的重要性、意義這是一個(gè)商品充盈的時(shí)代，所以這也是一個(gè)廣告的時(shí)代，商品房作為一種大宗商品，更需要廣告的支持，通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)詳細(xì)的產(chǎn)品信息，傳達(dá)項(xiàng)目最具吸引力的特征，同時(shí)也通過(guò)廣告來(lái)打造、支持一個(gè)項(xiàng)目品牌，通過(guò)廣告來(lái)獲得大眾的關(guān)注，成為一個(gè)消費(fèi)的熱點(diǎn)。在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代，廣告的強(qiáng)度，對(duì)眼球的吸引力很大程度上影響項(xiàng)目推廣周期及銷售

36、效果。如今，地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，總體廣告投放量大大增加，廣告效果有下降趨勢(shì)。本項(xiàng)目作為一個(gè)需要快速推廣的樓盤，廣告支持極其重要，廣告的強(qiáng)度、頻率是速度的一個(gè)重要保證。第二節(jié) 廣告總體思路l 第一階段：引導(dǎo)期造勢(shì)宣傳公開亮相前半個(gè)月安排，以軟性文章為主； （認(rèn)知、熟悉樓盤，積累客戶，樹立樓盤形象和知名度，預(yù)認(rèn)購(gòu)。） 主要任務(wù)：完成公開銷售以前的各項(xiàng)工作事項(xiàng)。 宣傳重點(diǎn)：試探性的廣而告之，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)商品賣點(diǎn)，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品特性。l 第二階段：進(jìn)入期擴(kuò)大宣傳半個(gè)月安排，以硬廣告為主 主要任務(wù)：企業(yè)形象及麒麟山品牌宣傳 宣傳重點(diǎn)：采用拉式策略，運(yùn)用廣告媒體的宣傳，喚起目標(biāo)客戶的注意。 l

37、第三階段：強(qiáng)銷期賣點(diǎn)宣傳主要任務(wù)：正式公開強(qiáng)銷，塑造商品整體氣勢(shì)。廣告重點(diǎn)：立體廣告攻勢(shì)（報(bào)紙、廣播、電視），“縱橫轟炸”，促使大量成交，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)l 第四階段：后期清盤著重促銷主要任務(wù)：銷售尾盤廣告重點(diǎn)：減少硬廣告力度，著重促銷方面信息的宣傳。第三節(jié) 媒體給合要形成全方位廣告攻勢(shì),必須布置密集的宣傳廣告網(wǎng),媒體組合策略如下：一、報(bào)紙平面廣告1、報(bào)紙廣告（硬廣告）-地產(chǎn)宣傳的最強(qiáng)勢(shì)、最有效手段報(bào)紙是人們?nèi)粘＝佑|的最常見(jiàn)的媒體，報(bào)紙廣告具有信息傳播靈活、內(nèi)容豐富、傳播面廣的特點(diǎn)，它比電視廣告成本低、比其它媒介效果顯著，現(xiàn)今報(bào)紙廣告利于高頻炒作、高強(qiáng)度推廣，特別是對(duì)于快速推盤，報(bào)紙廣告轟炸是最有效的方式。2、主陣地選擇選擇發(fā)行量最大、影響力最強(qiáng)的南國(guó)早報(bào)為主要宣傳陣地。3、輔助陣地南寧早報(bào)、當(dāng)代生活報(bào)、廣西廣播電視報(bào)二、戶外廣告牌形象宣傳的較佳工具，時(shí)效性強(qiáng)。它可以保留時(shí)間長(zhǎng)，所以本項(xiàng)目戶外廣告牌的作用并不只為一期服務(wù)，也為二期形象宣傳打基礎(chǔ)，并一直可以保留至二期推廣。目前戶外廣告牌搶手，費(fèi)用也較