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文檔簡介
1、中國雜志市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析一、中國雜志市場現(xiàn)狀分析1、中國雜志市場概述宏觀背景:如果有人問:中國四大媒體(電視、報(bào)紙、廣播、雜志)中,數(shù)量最多的是哪一種?很多人會(huì)回答:雜志!是的,中國大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計(jì),共有8725種,從數(shù)量上來說,在世界上也算的上是期刊大國。隨著中國加入WTQ中國傳媒領(lǐng)域政策的變動(dòng),雜志市場呈現(xiàn)了良好的資本增值性。投資雜志成為繼網(wǎng)絡(luò)之后最熱門的傳媒投資方向,雜志期刊市場也顯得異常熱鬧,目前中國雜志市場有以下四個(gè)主要特點(diǎn):a.期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象幾乎所有的財(cái)經(jīng)類雜志都是為高級經(jīng)理人打造;幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作;幾乎所有的時(shí)尚類雜志都是為
2、年輕白領(lǐng)女性開辦,很多雜志的讀者定位方向趨同,如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。(見圖一)V9系St實(shí)戰(zhàn)專家加01年現(xiàn)有引25種雜志分類比例圖中國期刊協(xié)會(huì)20。1統(tǒng)計(jì)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類2口89種文化教育類913W自然科學(xué)技術(shù)類皿好種口綜合類g55儕申口少兒讀物類121種口文學(xué)藝術(shù)類52締申口畫刊類68種b.社會(huì)政治性與市場資本性共存以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民生活素質(zhì)的重要工具,許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會(huì)效益方面發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)后的期刊紛紛開始自負(fù)盈虧,走向市場,在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運(yùn)營外,多
3、數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。c.雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員,銷售力量為資本投資方,發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商,由于三者體制的不統(tǒng)一,造成許多雜志在整體運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。d.多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源在8725種雜志中,其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊,這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如家庭、故事會(huì)、讀者等,其主要收入也來源于發(fā)行收入。如讀者2001年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)vg系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)專家11行收入,廣告收入只占10吐右。由于中國市場上的期刊數(shù)量眾多,很多類別的強(qiáng)勢品牌期刊尚未形成,另
4、外期刊市場良好的增值性(大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益,遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10-15年快,在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短2-4年)使各種資本涌入,雜志市場呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢,這場比試的結(jié)果將在3-5年內(nèi)初見分曉。2、雜志市場的游戲規(guī)則:(見圖二)圖二:雜志媒體的相關(guān)管理機(jī)制期刊出版睢入規(guī)定:投賁報(bào)刊出版業(yè)須有主管部門認(rèn)定的主辦單位及上級主營機(jī)關(guān):外資不許控股轉(zhuǎn)營.出版物發(fā)行:報(bào)用總重行、批發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)行審批制:零售業(yè)個(gè)人也可投資。期刊出版管理方式出版許可證-刊號(hào)及營業(yè)執(zhí)照以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì),僅供參考雜志是一種特殊商品,有其獨(dú)特的盈利模式,
5、既可通過出售傳媒本身盈利,也可以出售其傳播效果盈利,即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。vg系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)專家圖三:雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì),僅供參考3、中國雜志市場的宏觀狀況呈現(xiàn)以下趨勢:市場和傳播效果也日漸形成,廣告代理制日趨完善的時(shí)候,雜志市場的發(fā)展則步入成熟;受眾、廣告主、廣告代理商三方的利益得到統(tǒng)一,讀者將看到更精彩的內(nèi)容,廣告主的目標(biāo)觸達(dá)率更高,媒介購買公司的購買價(jià)格更加合理。走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn),必須變得越來越可測量。雜志市場逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。(見圖三)主管單位特殊蕖道目前,閱讀率調(diào)查】公司與稽查機(jī)構(gòu)在中國出版業(yè)尚未形成產(chǎn)業(yè),因
6、此無法獲得精確的相關(guān)雜志的數(shù)據(jù)評估,現(xiàn)有的數(shù)據(jù)只能作為參考數(shù)據(jù).一J在雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈中,每一部分都獨(dú)立運(yùn)作,并與其它部分緊密合作,在稽查機(jī)構(gòu)發(fā)行公司期刊媒體批發(fā)商零售商閱讀率調(diào)查公司采編力量稽查機(jī)構(gòu)媒體受眾印刷制作商版權(quán)合作方廣告代理發(fā)行渠道主辦單位V9系St實(shí)戰(zhàn)專家a.傳媒投資熱潮依舊不減,但投資日趨理性化最近幾年各種資金進(jìn)入傳媒領(lǐng)域(見圖四)。前些年,典型的如,IDG集團(tuán),它投資的媒體將近20家。但有些至今盈利前景不樂觀。目前的投資開始趨向于尋找市場空白點(diǎn)或者對市場上優(yōu)秀的刊物進(jìn)行買刊合作。圖四:部分媒體與投資方一覽表三聯(lián)生落用刊1曲工岫,國用1已精吏合柞】經(jīng)齊導(dǎo)刊中信集團(tuán)計(jì)直系列1T堀偉
7、IDG像用Chip融國弗戈大e機(jī)博師IDG京田料楂新時(shí)代,時(shí)工事拿域早就育IDG集團(tuán)中上電電等加工芟金中葉原則鎏迪露用就由系列輕工業(yè)出版社科總部悔尚利聯(lián)招費(fèi)印顯后斷判電廠役魏斯胴經(jīng)M生m鎬由廣鋤fe器生生希詼訊星船轉(zhuǎn)租新周川三丸堂團(tuán)苛年時(shí)訊Toafi.can荒總?cè)艧熒涛柚芸萯僧這耳臺(tái)與人生謔威公司關(guān)望E跖曲勤集團(tuán)簫晅臉成公司前程局利Jljobcom這一代曲盛公苜R柒越揩戰(zhàn)團(tuán)LOOK世界都ih中國互動(dòng)霖林荽用Sjncily由光支it第中國互助推體冬困營筆祝酒逸至整用at等:電中國互動(dòng)解體密團(tuán)貝臂明,以上資料為實(shí)力媒體統(tǒng)計(jì),僅供參考b.國家大力整頓雜志市場,扶持重點(diǎn)期刊,迎接國際挑戰(zhàn)2001年
8、底,國家為了重點(diǎn)扶持一批有影響力,銷售業(yè)績和社會(huì)影響都不錯(cuò)的期刊,組成所謂中國期刊方陣。專門從目前的8725種期刊中選出17.4%即1518種雜志進(jìn)行重點(diǎn)推廣扶持。這種標(biāo)定方式與教育行業(yè)中的211工程相類似。圖五為得獎(jiǎng)期刊從2001年末開始在雜志封面上使用的LOGQ分別為,雙高(高知名度,高學(xué)術(shù)水平的68種)、雙獎(jiǎng)(首屆國家期刊獎(jiǎng)、國家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)108種)、雙百(百種重點(diǎn)社科期刊和百種重點(diǎn)科技期刊196種)、雙效(社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益1130種)期刊(見圖五)。V9系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)專家中國期刊方陣使用的LOGQ依次為雙高、雙獎(jiǎng)、雙效、雙百期刊c.雜志社開始進(jìn)行品牌經(jīng)營,創(chuàng)造品牌雜志從財(cái)經(jīng)銀廣夏事件的一舉
9、成名,到新周刊的新銳時(shí)事周刊定位,從時(shí)尚系列的伊人、先生、旅游、時(shí)裝、健康、家居到瑞麗系列的伊人風(fēng)尚、服飾美容、可愛先鋒、瑞麗家居的產(chǎn)品線,國內(nèi)雜志社開始對雜志進(jìn)行品牌經(jīng)營,電視、報(bào)紙、戶外和雜志媒體本身都可以看到雜志對自身品牌的廣告推廣和宣傳,雜志媒體開始用傳統(tǒng)媒體推廣品牌。d.雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)開始全面發(fā)展在雜志廣告代理制比較完善的時(shí)候,發(fā)行渠道成為擴(kuò)大雜志營收的瓶頸,于是一些雜志主動(dòng)建立了自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò);并在如何說服廣告主進(jìn)行廣告投放,如何對廣告效果進(jìn)行有效評估方面下起功夫,目前一些走在前面的雜志開始進(jìn)行ABC(AuditBureauofCirculations)、BPA(Busin
10、essofPerformingAudits)的認(rèn)證審核,如財(cái)富、商業(yè)周刊、汽車之友、汽車雜志、世界經(jīng)理人文摘等20多家中國媒體開始申請發(fā)行量稽核服務(wù)。V9系St實(shí)戰(zhàn)專家4、主要雜志分類別微觀分析a.雜志發(fā)行量分析雜志的發(fā)行量和同類雜志的市場占有率是決定雜志優(yōu)劣的重要指標(biāo)。以下是發(fā)行量超過百萬的雜志(見圖六)。圖六編號(hào)主辦地期刊名稱首期發(fā)行量(千冊)1新華社半月談(包括內(nèi)部版、時(shí)事資料手冊)48002廣東第二課堂(半月干U)41203上海故事會(huì)37004甘肅讀者(包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版)51005廣東家庭38206中宣部時(shí)事(中學(xué)生版)32707湖北知音(包括上半月、下半月)45008山東當(dāng)
11、代小學(xué)生(半月刊)11509廣東家庭醫(yī)生160010湖北小學(xué)生天地170011浙江小學(xué)生時(shí)代165012廣東支部生活147013廣東少先隊(duì)員156014浙江中學(xué)生天地139015國稅局中國稅務(wù)131016團(tuán)中央青年文摘140017遼寧小學(xué)生優(yōu)秀作文100018遼寧共產(chǎn)黨員102019農(nóng)業(yè)部農(nóng)民文摘140020廣東人之初112021黨中央求是10102223黑龍江中國證券市場研究設(shè)計(jì)中心黨的生活證券市場周刊106010502000年初發(fā)行量1,000,000以上的期刊V9系嫌實(shí)戰(zhàn)專家資料來源:中國新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編2001發(fā)行量過百萬的期刊,39旭教育類雜志,綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35咐
12、口26%這些雜志多數(shù)為國家機(jī)關(guān)創(chuàng)辦,且多為月刊和半月刊,基本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入。對比而言,在美國德國等期刊發(fā)達(dá)國家,發(fā)行量過百萬的雜志多數(shù)為一些財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類雜志,而且相當(dāng)部分為周刊,由私人創(chuàng)辦,并以廣告收入為其主要收入。b.雜志閱讀率分析(圖七、八)圖七刊物名稱閱讀率讀者14.5知音3.3故事會(huì)3.1青年文摘送L版)7.1蘇庭7.4青年金摘綠版5.2家庭醫(yī)生5.6女友4.5上海電視3.4半月談2.7大眾軟件2.6少男少女2.4海外文摘2.2兵器知識(shí)2.1大眾電影2.1民主與法制2.1電腦愛好者2足球世界1.9足球俱樂部1.8幽默大師1.8V9系實(shí)戰(zhàn)專家綜合類45K興趣愛好類I
13、T電腦類10%娛樂類15%眸合類IT電臆類政經(jīng)類口排康類興梗最好類娛樂類圖八健康類弊政經(jīng)類5%閱讀率前20名雜志類別比較目前中國閱讀率最高的依然是綜合類雜志興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別。這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來源,廣告收入占很少比例或沒有。這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁,部分雜志有彩色插頁。零售價(jià)格較為便宜,約在3-9元之間。這些雜志多為大眾讀物,觸達(dá)讀者層次廣而不集中。數(shù)據(jù)來源:中國市場與媒體研究2001b.雜志廣告分析(圖九、十、十一、十二)V9系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)專家圖九2001年TOP100雜志媒體廣告收入排行條古名林1 ELLE2 TREMDSOOSMOPaLITiJI3中國民航4
14、北京電視5F0KTUMEETfiEWDSESQUIBE7上海股飾8迤者9瑞麗攝飾類存10風(fēng)采11知音12新周刊13女友14東方觥空15三院生活周刊16吊堤ir世辟御用13中國之嵬im膽邸駿20大都市21陶業(yè)冏中L中文旗然追求23家庭34新民周刊25環(huán)球企業(yè)家廣告收入(人民幣千元)12405&104tS7G2&4460604546134771744658371273447330902247726&4T281062E042271482568325520抬國T244鼬2444923m238112283421坪221295V9系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)專家條志名稱告收N人艮市千元26帳路1971427席方例空18827
15、28東方文化周刊1703329融康之友1647530家庭醫(yī)生1629031中國化妝品1602032時(shí)裝1548333磕灑15445新奧代畫檢1445535都由主歸1291536時(shí)尚健康1251737南風(fēng)窗1247938城市畫根1133033佛山文笆1166140半月談1147441都市彩松1103842都市人1075343汽車條志1071844英才1065645取業(yè)女性1034346上熱電祝1031247汽車與你1003348北京月訊998049row993450J見代家庭9293雜志名稱51車主52汽車導(dǎo)投53青年文檎54女根55旅行家96汽車之友57為了蓋子58人之初59這T弋60中國殷曉
16、61中國電北致芹62音年一代63大眾醫(yī)學(xué)&4少男少女65運(yùn)動(dòng)休閑66都市麗人67科樓新時(shí)代68GOLDENAPPLE69中國化妝品70車迷71名車志72少女73經(jīng)濟(jì)辰組74音像世外75關(guān)化生活廣告收z人民幣千元:270752959769725046984225397888887765534850584514424941624111410439103731371194889435336832913148V9系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)專家-445&19519-5391&84O8&5-541&32,2322,22to611227aaaaaaaa仃149?92科北葭毋皿皿皿皿皿加用用76銀宓世界開旅潘天她7S品生與法制
17、T9SEEN川醺外文橘S1科學(xué)世界S2車主之友的廣東電視&4溥65媽咪寶貝86黃金時(shí)67COMFOmBLELIFE66法力制職大眾電黑90科普畫王91當(dāng)代他算蒐足球世界向飽飽他承M/AMNNNNNNNNSSMSS%皆能的皿數(shù)據(jù)來源:尼爾森(根據(jù)廣告刊例價(jià))圖十2001雜志媒體前20的廣告品牌Brandr告您用(人民幣千元)Brand廣告疆用(人民幣千元)1LOREAL3030611YueSai119602.MAYBELLINE2107012,Dior119543.Lanccme2072713.HP116674.Olay18495M.Audt110865Motorola1848015.AUPRE
18、S108156PORTS1759516.Esteeau4er102007ChanelV734g17Carlier10159S.NOKIA16053IS.Louisuitton101519Volkswagen1525719.SUMSUNG1002010.OMEGA1343120.SHISEirO9602數(shù)據(jù)來源:尼爾森(根據(jù)廣告刊例價(jià))V9系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)專家圖十圖十二航機(jī)雜志興趣愛好類別時(shí)尚女性林廣告收入TOP100雜志類別數(shù)量比較T0P2。品牌類別比較數(shù)據(jù)來源:尼爾森(根據(jù)廣告刊例價(jià))由圖九、十、十一、十二,我們可以看出,廣告收入最好的是時(shí)尚女性健康類雜志,由于化妝品、奢侈品、消費(fèi)品、服裝等產(chǎn)品幾乎
19、都是針對時(shí)尚女性的產(chǎn)品,因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛好類雜志,由于該類雜志的讀者細(xì)分明顯,定位相對準(zhǔn)確,因此同類型的廣告主也較多。在雜志廣告投放品牌中,化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數(shù),這類廣告主多選擇時(shí)尚類、綜合類、財(cái)經(jīng)新聞?lì)惪锟菑V告。d.以廣告為主要收入的雜志的廣告比例分析(圖十三)圖十三:不同類雜志的廣告頁數(shù)比例圖V9系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)專家由上圖我們可以看出,時(shí)尚類和財(cái)經(jīng)類雜志的廣告比例較大,航機(jī)類、興趣愛好類、以及綜合新聞?lì)愲s志的廣告頁數(shù)也較多。同時(shí)我們也可以看到,大多數(shù)雜志的廣告頁數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯頁數(shù)。在期刊發(fā)展成熟的發(fā)達(dá)國家,一般來講廣告頁數(shù)占到雜志
20、頁數(shù)比例的50%即保持編輯頁數(shù)與廣告頁數(shù)的1:1。隨著廣告主對雜志媒體的重視,以及雜志本身閱讀率的提高,中國雜志的廣告量還有很大的發(fā)展空間。最近兩年Hearst時(shí)尚系列、Elle世界時(shí)裝之苑、Fortune財(cái)富等雜志在廣告頁數(shù)上已經(jīng)突飛猛進(jìn),廣告頁數(shù)可以占雜志頁數(shù)的1/3、1/2甚至更多。e.不同類別雜志的編輯內(nèi)容來源及背景比較:(見圖十四)圖十四V9系St實(shí)戰(zhàn)專家媒體類別褊輯狀況背信時(shí)尚類多有強(qiáng)大的外來資源.部分雜志采用買部分國外大片的方式來喙引讀者與國外著名期刊版權(quán)合作.有大的集團(tuán)投資綜合新聞?lì)惷麨殡s志社自身記者采集及編輯部分由國內(nèi)企業(yè)集團(tuán)或上市公司投資影視娛樂類多數(shù)由國內(nèi)、國外派蹤記者采
21、編向國外購買部分圖片多為專業(yè)機(jī)構(gòu)或是唱片發(fā)行公司為背景航機(jī)類國內(nèi)自身記者來稿,編輯,部分由外籍編輯供稿由各航空公司主管,由國外出版集團(tuán)來承撒廣告、發(fā)行興趣愛好類同國外資源共亨,或是自身有強(qiáng)大的握輯隊(duì)值專業(yè)行業(yè)部門或是同外刊版權(quán)合作咐經(jīng)類自身編輯內(nèi)容,部分購買國外稿件多數(shù)為政府機(jī)關(guān)或各種經(jīng)濟(jì)部門主管或主辦旅游類多為雜志社自派紀(jì)若來送,少數(shù)購買夕卜片中央及各地的旅游局主管或主辦*自身編耨力量國外集團(tuán)資金投入以上表格我們可以看出,從內(nèi)容資源方面,很多類別的雜志已經(jīng)開始尋求各種途徑與國際知名的期刊進(jìn)行合作,方式包括版權(quán)合作、購買文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。f.雜志發(fā)行渠道分析:大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)
22、的郵發(fā)、自辦發(fā)行(批發(fā)商,報(bào)刊亭零售)為主,除此之外還有:以特定對象為主的直郵類雜志:組建自己的發(fā)行隊(duì)伍,采用合作或交換的方式贈(zèng)刊,以觸及到獨(dú)特的消費(fèi)群。如:生活速遞、目標(biāo)等;消費(fèi)場所定點(diǎn)直投類雜志:例如ThatsShanghai,CityWeekend;免費(fèi)會(huì)員刊物:以郵寄為主,利用自身強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)來吸引廣告客戶,如寶馬雜志(寶馬汽車主可獲得)、上海移動(dòng)(上海移動(dòng)的高端用戶可獲得)、長城卡會(huì)員??ㄩL城卡金卡持有者可獲得)等??傊?,目前絕大多數(shù)雜志是以零售、訂閱、贈(zèng)閱這三種方式觸達(dá)讀者的。其中前兩種為讀者主動(dòng)購買,雜志中廣告的關(guān)注度也相對較高。g.雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較(圖十五)
23、圖十五V9系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)專家類別印刷質(zhì)量紙質(zhì)創(chuàng)意接受度后臺(tái)新聞?lì)愝p涂紙時(shí)尚、女性類銅版紙京庭教育類輕涂加薄銅、部分膠版紙商業(yè)與金融類輕涂紙?bào)w育運(yùn)動(dòng)類薄銅興趣愛好類薄銅T類黑白及部分薄桐需業(yè)類黑白內(nèi)頁,廣告為彩插頁在廣告印刷質(zhì)量方面,時(shí)尚女性類雜志與部分興趣愛好類雜志印刷質(zhì)量較好,紙張一般使用進(jìn)口的銅版紙;從創(chuàng)意接受度來看,時(shí)尚女性類與興趣愛好類雜志的創(chuàng)意接受度較好,說明這兩類雜志的市場化及編輯力量配合方面較好。h.雜志的出版周期:中國雜志的出版周期以月刊居多,半月刊、雙月刊其次,周刊最少。2001年末,部分雜志紛紛改版并縮短刊期,如財(cái)經(jīng)從月刊改為半月刊,三聯(lián)生活周刊從半月刊改為周刊,如借世界杯之勢的
24、足球周刊也由半月刊改為周刊,增強(qiáng)刊物的時(shí)效性。2001年由雙月刊縮至月刊的在10種左右,由月刊縮至半月刊的也有10余種。i.雜志的收入與支出一般成熟雜志的收入與支出關(guān)系:(見圖十六)圖十六:雜志的收入及支出比例圖V9系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)專家SN山瞌麗2b北南雜志的收入及支走向市場化的成熟雜志,以廣告收入為其主要利潤來源,即雜志出售的不是產(chǎn)品本身,而是雜志在消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度。雜志的主要支出以印刷及采編生產(chǎn)費(fèi)用最多,這決定了一本雜志的印刷是否精美,內(nèi)容是否精彩,從而更好的抓住消費(fèi)者,增加閱讀人數(shù),與增加廣告、發(fā)行收入相輔相成。根據(jù)廣告、發(fā)行收入與印刷、采編支出的邊際效益原理,我們可以計(jì)算出一種最合理的成本
25、支出額度。j.中國雜志市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)(見圖十七)圖十七機(jī)會(huì)點(diǎn)心WTO后外資超卜:進(jìn)入傳媒成為可能給中國雜志市場眾多市場細(xì)分空白點(diǎn)出中國消費(fèi)水平不斷提高,文化消費(fèi)活既琴中國沒有強(qiáng)勢的雜志品牌或紙媒集團(tuán)品國家在5年內(nèi)會(huì)重點(diǎn)扶持部分品牌期刊問題點(diǎn)噂政治性與商業(yè)性并存制妁映傳煤業(yè)政策的變動(dòng)較大Q雜志發(fā)行成為供給與需求的瓶頸雜志消費(fèi)集中在BLGZ北京、上海、廣州隼雜志廣告銷售混亂發(fā)行數(shù)據(jù)模糊華雜志廣告效果評估工具不完善由柒志資金投資渠道不咂暢vg系St實(shí)戰(zhàn)專家從某種意義上講,問題點(diǎn)在特定的時(shí)刻可以轉(zhuǎn)換為機(jī)會(huì)點(diǎn)。如有效的構(gòu)建目前尚不完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、建立服務(wù)于雜志市場的調(diào)研機(jī)構(gòu)、建立媒體銷售平臺(tái)等等,
26、都是將來進(jìn)入傳媒市場的切入點(diǎn)。二、中國雜志市場發(fā)展趨勢分析在2001年底電視廣告量出現(xiàn)第一次負(fù)增長的情況下,雜志媒體的廣告量卻以超過20%勺速度增長,說明隨著中國消費(fèi)水平的提高,恩格爾系數(shù)小于50%人們開始更多關(guān)注生活品質(zhì)和資訊來源的時(shí)候,紙媒中的雜志開始越來越多的受到重視,與此同時(shí)廣告客戶的認(rèn)可,使中國雜志市場的廣告量高速增長。(見圖十八)圖十八:各國雜志廣告量增長速度20012002資料來源:實(shí)力媒體全球廣告預(yù)測V9系St實(shí)戰(zhàn)專家中國雜志的發(fā)展速度很快,實(shí)力媒體預(yù)計(jì)2002年的廣告量增長將達(dá)到28.4%,在高速發(fā)展的狀況下,中國的雜志市場呈現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展趨勢及特點(diǎn):a.雜志分眾化趨向明顯:
27、綜合雜志的創(chuàng)刊已經(jīng)明顯少于市場細(xì)分的雜志。很多雜志也開始改版以圖適合更細(xì)分的讀者群的需求。雜志的絕對發(fā)行量也不能作為評估雜志的唯一標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)一本專業(yè)雜志發(fā)行5000冊,如果這個(gè)發(fā)行區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾也只有5000人,雖然這個(gè)雜志發(fā)行量從絕對量來說是少的,但是從相對的意義上講,這的確是一本在本專業(yè)本細(xì)分市場非常有影響力的雜志。b.創(chuàng)刊的雜志多為補(bǔ)充市場盲點(diǎn)的雜志:雜志普遍瞄準(zhǔn)市場空白點(diǎn)改刊創(chuàng)刊。從一涌而上到有策略的投資,雜志開始有獨(dú)特的定位。如父母、孩子定位于撫育和幼教,理財(cái)周刊定位于中產(chǎn)階級的各種理財(cái)問題c.市場規(guī)范化數(shù)據(jù)及監(jiān)測逐步完善:ABC、BPA等稽核機(jī)構(gòu)開始為國內(nèi)一些優(yōu)秀的雜志服務(wù)?;藬?shù)據(jù)越來越得到業(yè)內(nèi)重視。目前中國區(qū)的雜志約有26家左右通過國際期刊稽核機(jī)構(gòu)的認(rèn)證,并且增加迅速,如汽車之友等,曾經(jīng)在市場上表現(xiàn)很好的雜志,目前正在申請通過BPA的發(fā)行量審核。d.多刊辦系列刊物:有實(shí)力和資金的刊物,開始發(fā)展系列刊物,如現(xiàn)在比較成熟的時(shí)尚系列、瑞麗系列、IDG系列等。V9系St實(shí)戰(zhàn)專家e.增加出版密度:廣告量充足且時(shí)效性較強(qiáng)的雜志開始從雙月刊改為月刊,月刊改為半月刊甚至周刊。如財(cái)經(jīng)由月刊改為半月刊、三聯(lián)生活周刊由半月刊改為周刊。f.廣告收入變得越來越重要:很多雜志開
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