第二章 服裝的起源與動機

1、環(huán)境因素環(huán)境因素（外部影響）（外部影響）群體行為與服裝群體行為與服裝服裝的流行與傳播服裝的流行與傳播社會角色社會角色文化文化體驗與服裝獲取體驗與服裝獲取服裝購買的決策服裝購買的決策情境情境問題識別問題識別信息搜集信息搜集評價與選擇評價與選擇經(jīng)銷商選擇和購買經(jīng)銷商選擇和購買購后過程購后過程個性、自我與個性、自我與服裝服裝個體因素個體因素（內(nèi)部影響）（內(nèi)部影響）能力、知識結(jié)構(gòu)：知覺能力、知識結(jié)構(gòu)：知覺創(chuàng)造能力創(chuàng)造能力起源與動機起源與動機印象、外觀魅力印象、外觀魅力服裝的象征性服裝的象征性體驗與服裝獲取體驗與服裝獲取 本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動

2、機與需要服裝的動機與需要第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 西洋服裝史，F(xiàn).布歇（Boucher）提出，關(guān)于服裝的起源“產(chǎn)生了正好完全相反的見解” 希臘人和中國人：首先是出于物理的原因，尤其是因氣候風(fēng)土的不同而對身體的一種保護措施保護措施 圣經(jīng)和過去的民族學(xué)者、現(xiàn)代的心理學(xué)家認為，首先是出于精神的需要精神的需要，即過去的民族學(xué)者認為是出于羞恥心，現(xiàn)代的心理學(xué)家認為是對不可侵犯的東西或者魔力影響的關(guān)心，想引人注目的一種欲望”。 第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 關(guān)于服裝的起源學(xué)說歸納起來有兩類 即以自然科學(xué)為基礎(chǔ)的身體保護學(xué)說和社會心理學(xué)方面的羞恥說和裝飾說 前者出于人的生理需要 后者反映了在

3、社會生活中對他意識的發(fā)現(xiàn)第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 服裝的保護功能包括生理的保護生理的保護和心理的保護心理的保護。 前者是指御寒避暑和防止外物的傷害；后者是指去邪護符的作用。 避邪的彝族雞冠帽 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 服裝起源于人類的羞恥心 首先，覆蓋的部位，不同文化環(huán)境下的人，包裹的部位不同 其次，人的羞恥心不是天生的，而是后天產(chǎn)生的，并且隨時間、地點和習(xí)慣的不同而異 此外，羞恥的概念隨時代而有所不同本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)

4、主要內(nèi)容：第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 克里特島的執(zhí)蛇女神克里特島的執(zhí)蛇女神當(dāng)后世人看到這尊裸露著胸部的塑像時，并不會感到羞恥。本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 許多學(xué)者認為愛美是人類的共同天性，人類在裸態(tài)時就已懂得裝飾自身。 裝飾的方法可分為肉體的和附加的、暫時的和永久的。肉體的肉體的附加的附加的暫時的涂色、化妝、染發(fā)、修面等衣服的變換，首飾等永久的劃痕，文身，肢體殘缺（穿耳、穿鼻、切除、割禮等），變形（纏足，拉長頸部，頭蓋骨改型，整形整容等）本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容： 第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 涂色、劃痕、疤痕、文身等早在原始人中存在，在現(xiàn)代

5、高度文明的社會中也偶爾出現(xiàn)，文身是永久的肉體裝飾形式，如獨龍族婦女文面。本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容： 第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 與文身相對應(yīng)的黑皮膚的人則采用切痕的辦法，用刮胡刀或其他小刀在皮膚上刻痕，然后把刺激物搓在刻痕中，讓其發(fā)炎、潰爛，在皮膚上形成起伏的疤痕。本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容： 第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 涂色是裝飾的另外一種形式。 涂色在不同的文化中都能見到。本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容： 第一節(jié)第一節(jié) 服裝的起源服裝的起源 毀體是人為地把身體的某部分去除，這在原始人中不勝枚舉，如嘴唇、頰和耳上穿洞，敲掉牙齒或弄開手指關(guān)節(jié)等等。肉體裝飾的另一種形式是毀形，或稱

6、為變形。第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 人們的著裝行為具有明顯的傾向性，而這種傾向性最直接、最基本的因素是需要動機、興趣和態(tài)度等 有的是為滿足生理的基本需要，而另一些是屬于心理的、社會的需要 研究動機和需要是探討服裝行為產(chǎn)生和變化的關(guān)鍵第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 動機動機是指引起、維持、推動個體活動以達到一定目標的內(nèi)部動力。 例如希望在外觀上得到他人贊賞的人就會刻意修飾打扮，去購買能使自己更漂亮、更時尚、更具

7、魅力的服裝。 即來自內(nèi)部刺激的動機將購衣行為引向具體的目標，并且對這種行為的強度起著決定作用。 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 需要需要是人為了獲得延續(xù)和發(fā)展生命及實現(xiàn)自主的目的，對相關(guān)條件的一種要求和欲望。 許多需要能重新產(chǎn)生、重新出現(xiàn)，雖以滿足為終止，但永遠不會消除，一種需要滿足了，另一種需要就會出現(xiàn)。 有的需要是一種潛在需要潛在需要。這種潛在需要在某種場合下，仍然可以作為其行為的動機。 例如，本來到服裝店是去買大衣的，后來看到一條裙子很喜歡，于是在沒有明確需要的情況下也買了。這就是潛在需要所激發(fā)的購買行為。 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第二節(jié)第

8、二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 動機和行為之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜 在社會生活中，不存在沒有動機的行為 由動機產(chǎn)生行為，行為的結(jié)果又能增強或減弱動機 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 動機和行為之間具有依存性，相互關(guān)系很不簡單。同一行為可能有不同的動機，如在追求名牌服裝的人群中，往往是由許多不同的內(nèi)在動機所引起的同一種行為，有的是為了顯示自己事業(yè)上的成功或經(jīng)濟實力;有的是為了表達自己的品位或個性。 一種行為也可能由多種動機所引起，由此組成多個動機相互作用，相互影響組成動機系統(tǒng)。 個人行為總是同時有幾種動機共同發(fā)生作用，其行為不是單純?yōu)槟骋粍訖C所支配，

9、但是其中總有一個起主導(dǎo)作用的。 試想一個不經(jīng)常購買服裝，特別是流行時裝的人，很可能對美化自我形象不重視，沒興趣，購買服裝的動機主要是實用。 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 誘因是指滿足需要的客體，在需要達到一定強度后，誘因出現(xiàn)，需要轉(zhuǎn)化為動機。 誘因的出現(xiàn)，使人往往由于需要沒有得到滿足而體驗到的一種緊張狀態(tài)找到緩解的合理途徑，產(chǎn)生了需要的指向性和指向目標的行為。 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 需要是內(nèi)在的、隱蔽的，是行為的內(nèi)部原因;誘因是與需要相聯(lián)系的外部刺激物，它吸引個體的活動，并使需要有可能得到滿足，

10、但不是到此為止，在這種情況下，新的需要又會產(chǎn)生，另一種動機和行為又會開始，如此循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成了人的連續(xù)不斷的活動過程。 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 服裝設(shè)計師、服裝生產(chǎn)者、營銷商、廣告商要不斷發(fā)掘人們的潛在需要，用滿足這種需要的誘因刺激消費者，以引起購買活動。本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 美國心理學(xué)家馬斯洛認為人的需要可分為五個層次生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。 安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要歸屬與愛的需要歸屬與愛的需要尊重的需要尊重的需要自我自我實現(xiàn)實

11、現(xiàn)動機理論動機理論馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 并非較低層次的需要必須完全滿足以后，才會產(chǎn)生高一層次的需要。需要層次的演進是波浪式的，如圖示。 生理的需要生理的需要安全的需要安全的需要歸屬和愛歸屬和愛的需要的需要尊重的尊重的需要需要自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)的需要的需要需要的相對強度需要的相對強度需要的演進需要的演進本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：第二節(jié)第二節(jié) 服裝的動機和需要服裝的動機和需要 需要層次論為我們解釋人的特定行為提供了一個可供參照的構(gòu)架。 一個追求高檔時裝的姑娘，我們可以認為她已滿足了生理的和安全的需要，這些需要

12、并不能激發(fā)她對高檔時裝的興趣，她對高檔時裝的興趣可能來自她作為一名職業(yè)女性的歸屬需要或希望獲得他人尊重的需要。與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容： 弗洛伊德認為人的心理由三個部分組成，即本我（id）、自我（ego）和超我（superego）。 許多研究證實，酷愛裝飾自己以博得他人的認可和稱贊在每一個原始部落里都有明顯的表現(xiàn)，這種自我表現(xiàn)也稱為自我欣賞和自我夸耀，在未開化的人類中表現(xiàn)得比現(xiàn)代人更為突出，暴露無遺。 與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 自我、本我和超我本我：最原始的基本需求，遵循快樂原則超

13、我：文化和道德產(chǎn)物，遵循理想原則自我：現(xiàn)實中的產(chǎn)物，遵循現(xiàn)實原則本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容： （一）顯示優(yōu)越感（一）顯示優(yōu)越感 （二）異性吸引（二）異性吸引 （三）自我保護和擴展（三）自我保護和擴展與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容： （一）顯示優(yōu)越感（一）顯示優(yōu)越感 （二）異性吸引（二）異性吸引 （三）自我保護和擴展（三）自我保護和擴展與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 原始人開始用血污、傷痕和打獵回來披在身上的獸皮，象征自己的英武和力量; 并且用動物毛皮、羽毛作頭飾，佩帶野獸的牙齒、骨骼; 刺彩紋和刀痕，向人們顯示他在狩獵中的業(yè)績 。本節(jié)主要內(nèi)容：本

14、節(jié)主要內(nèi)容： （一）顯示優(yōu)越感（一）顯示優(yōu)越感 （二）異性吸引（二）異性吸引 （三）自我保護和擴展（三）自我保護和擴展與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 服裝不僅表示個人的地位和富有，而且還表示為有閑階級的成員，不需從事卑賤的勞動。 緊身衣、高跟鞋、長而膨大的禮服等都說明穿著者不需要勞動。 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容： （一）顯示優(yōu)越感（一）顯示優(yōu)越感 （二）異性吸引（二）異性吸引 （三）自我保護和擴展（三）自我保護和擴展與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 國外有些學(xué)者提出，人們以各種方式裝飾自身的目的是吸引異性的注意。 但什么是美，不同的人有不同的理解，而且美的標準在社會發(fā)展中也

15、是不斷變化的。 另方面，不同文化背景和社會形態(tài)都有其特有的美的標準。本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容： （一）顯示優(yōu)越感（一）顯示優(yōu)越感 （二）異性吸引（二）異性吸引 （三）自我保護和擴展（三）自我保護和擴展與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 15世紀的歐洲，在戰(zhàn)爭和瘟疫的摧殘下，人口劇減，因而婦女以多產(chǎn)為榮，懷孕婦女的形態(tài)成為理想形象，連新娘也要打扮成宛如即將分娩的孕婦。 本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容： （一）顯示優(yōu)越感（一）顯示優(yōu)越感 （二）異性吸引（二）異性吸引 （三）自我保護和擴展（三）自我保護和擴展與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 自我保護和擴展保護自身是人類的一種生理本能，人

16、類在實踐中自然地意識到要保護自己，忍受他人和其他禽獸和蟲類的傷害。 如在臉上、身上涂色，戴面具等，以恐嚇敵人，起到威懾作用。本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容： （一）顯示優(yōu)越感（一）顯示優(yōu)越感 （二）異性吸引（二）異性吸引 （三）自我保護和擴展（三）自我保護和擴展與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 圖騰和護身符稍有差異，前者的力量和神秘性質(zhì)與所有者無關(guān)，可以買賣和傳來傳去，而不失其威力; 而護身符則僅僅對占有者有魔力，對其他人則無效。本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容： 由于生理的需要所引起的機體行為常常算為初級動機。 而高級的習(xí)得的社會性動機是在一定的社會生活條件下形成并發(fā)展起來的。如學(xué)習(xí)動機、成就

17、動機等，都是通過后天的學(xué)習(xí)而獲得的社會性動機。 與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 屬于社會性動機的還有人們追求他人對自己的尊敬并希望獲得他人贊揚與肯定的動機。 美國心理學(xué)家赫洛克在用“承認、贊許、表揚和不贊成、責(zé)備、懲罰”等方式進行的對比實驗研究中發(fā)現(xiàn)，個體的行為因受獎賞而強化，另一些行為則因受到批評或忽視而被抑制，從而影響個體以后的行為選擇。 如果一個小女孩每次在鏡子面前打扮自己時受到夸獎，她就會把這種被認可的行為看作是一種標準方式; 相反，如果一個小男孩過分注重打扮自己，不僅不會得到鼓勵，有時還會招致訓(xùn)斥或嘲笑，因此，他便會放棄這種行為方式。 人們的需要決定于社會生活條件，受其社會

18、關(guān)系所制約，因此表現(xiàn)需要的動機也具有社會歷史性。 社會、經(jīng)濟和文化的發(fā)展必然影響人們思想觀念和需要層次的變化，同一個國家在不同的社會背景下的人們，具有不同水平的動機。 與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 屬于社會性動機的還有人們追求他人對自己的尊敬并希望獲得他人贊揚與肯定的動機。 不同的社會背景和社會經(jīng)驗，會影響他們的服裝動機?，F(xiàn)代人把喜歡不喜歡，滿意不滿意作為購衣的重要標準。例如 1.追求時尚 2.更有魅力 3.引人注目 4.體舒神怡 二次大戰(zhàn)以后，日本從物質(zhì)不足的時代發(fā)展到物質(zhì)充足的時代，服裝需要的變化如示。與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 社會、經(jīng)濟文化的發(fā)展社會、經(jīng)濟文化

19、的發(fā)展發(fā)生期發(fā)生期結(jié)實耐久的結(jié)實耐久的服裝服裝高度成長高度成長追求更好品追求更好品種的服裝種的服裝穩(wěn)定成長穩(wěn)定成長個性化的個性化的服裝服裝成熟成熟使生活更有使生活更有價值的服裝價值的服裝 該觀點認為，認知既對動機有作用，而且可對人的行為做出解釋。因為認識外界事物，了解與掌握事物發(fā)展規(guī)律的本身，就是一種認識需要，這種認識需要會發(fā)生動機作用。 與外觀有關(guān)的動機分析與外觀有關(guān)的動機分析 情境的作用和人對情境的認知水平會對行為產(chǎn)生影響。 假設(shè)兩位姑娘同時受到邀請參加一個聚會，其中一位顯得緊張而慎重，對服裝進行了認真選擇和精心打扮，而另一位則表現(xiàn)得無所謂，穿著與平時大致一樣。這種差異反映了她們對這一情境

20、認知上的不同。 態(tài)度態(tài)度 人們對于自己接觸到的或聽說的人、事物或某些現(xiàn)象，都會有某種認識評價、感情反應(yīng)和行為傾向。這就是我們所說的態(tài)度。 所謂態(tài)度，是指一個人對他人、某事物或觀點所具有的較為穩(wěn)定的反應(yīng)傾向。人們幾乎對所有的事物都有他的態(tài)度。 態(tài)度是由認知、情感、意向三個因素構(gòu)成的、比較持久的、個人的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。 外界刺激通過態(tài)度這一中介因素而引起人的各種反應(yīng)，由外界刺激的作用引起的反應(yīng)受態(tài)度的調(diào)節(jié)，通過對反應(yīng)的測量，可推知一個人對刺激物的態(tài)度。 態(tài)度態(tài)度 認知成分反映了對態(tài)度對象性質(zhì)或關(guān)系（前后關(guān)系、因果關(guān)系、社會關(guān)系等）的認識、信念和評價。 情感成分是一個人對態(tài)度對象是喜歡還是厭惡的情緒體驗。

21、 意向成分表明一個人對態(tài)度對象可能的行為傾向，它是在認識評價、感情體驗基礎(chǔ)上產(chǎn)生的行為準備狀態(tài)。 個體對服裝所持的態(tài)度與其觀念世界中的價值和關(guān)心度密切相關(guān)。 一方面態(tài)度往往反映和體現(xiàn)出個體的價值觀和關(guān)心度 另一方面?zhèn)€體的價值觀和關(guān)心度又影響和決定著個體所持的態(tài)度 態(tài)度態(tài)度 服裝的價值 服裝對個體而言，也與其他事物一樣，具有如下幾種價值：理論的價值，使用的價值，審美的價值，社會的價值，權(quán)利的價值，宗教的價值。 服裝的關(guān)心度 服裝的關(guān)心度由八個方面組成：（1）充分表現(xiàn)個性； （2）提高心理安定感；（3）尋求合適的著裝；（4）企求同一；（5）追求舒適； （6）理解性探索；（7）慎重著裝； （8）外觀整飾。有關(guān)服裝動機的研究有關(guān)服裝動機的研究 隨著研究人類的著裝動機的著作日漸增多，人類隨著研究人類的著裝動機的著作日漸增多，人類需求理論取代了本能理論。需求理論取代了本能理論。 有關(guān)服裝動機的研究有關(guān)服裝動機的研究 第爾本（Dearborn，1918）從人的防衛(wèi)需要出發(fā)，對服裝選擇的動機進行了研究。 他認為，人為了保護自身可能出于如下原因之一選擇服裝: 1.擔(dān)心被人嘲笑；2.擔(dān)心受到“寒酸”的評價；3.擔(dān)心受到無能或愚蠢的評價；4.擔(dān)心引起皮膚的不舒服；5.擔(dān)心引起身體疾患；6.擔(dān)心受到“不正經(jīng)”評價；7.對安全的擔(dān)心；8.擔(dān)心有失尊嚴；9.擔(dān)心缺乏良好品位；10.擔(dān)心“出風(fēng)頭”；11