煙草公司精益營銷工作實施方案[新].doc

1、煙草公司精益營銷工作實施方案煙草行業(yè) 精益營銷工作實施方案 為貫徹落實區(qū)局（公司）黨組提出的“改革創(chuàng)新、規(guī)范運作、真抓實干、再創(chuàng)輝煌”工作方針和“適應新常態(tài)、尋找新亮點、抓住新機遇、做出新業(yè)績、實現新跨越”工作要求，充分發(fā)揮營銷工作在全區(qū)煙草行業(yè)經濟運行中的重要支撐作用，進一步優(yōu)化營銷資、落實流程管控、突出服務效益、提升管理水平，特制定全區(qū)精益營銷實施方案，具體如下： 一、基本導向 全區(qū)推行精益營銷工作取得實效，要始終堅持“三個基本導向”。一是堅持目標導向。按照國家局精益管理工作要求，系統(tǒng)梳理卷煙營銷各環(huán)節(jié)現有的工作流程，進一步量化、細化、優(yōu)化精益營銷工作目標。二是堅持實用導向。把精益管理的思

2、想和理念滲透到卷煙營銷各項實際工作中，著重突出目標明確、流程簡潔、操作簡單等特點。三是堅持結果導向。始終把結果作為精益營銷的出發(fā)點和落腳點，把取得實效、獲得領導和群眾認可作為評價精益營銷工作的基本標準。 二、總體目標 精益營銷工作總體目標是“圍繞一個中心、落實兩個方針、狠抓三個著力點、提升六個水平”。即緊緊圍繞提升經濟效益為中心，落實品牌規(guī)模化、效益最大化工作方針，狠抓 銷量、結構、毛利額三個著力點，提升市場化取向改革、品牌管理、購進管理、銷售管理、庫存管理、客戶服務管理六個水平。利用23個可量化的考核指標，聚焦提升企業(yè)經濟效益，優(yōu)化營銷資配置，創(chuàng)新管理模式，健全考核機制，追求企業(yè)效益最大化。

3、 三、工作內容 （一）圍繞一個中心 提升經濟效益是企業(yè)發(fā)展的核心目標。全區(qū)煙草行業(yè)要緊緊圍繞這個中心，全面導入精益營銷管理，實現企業(yè)經濟效益最大化，以最小的投入產出最大的效益，使全區(qū)煙草行業(yè)保持良好的發(fā)展狀態(tài)。 （二）落實兩個方針 面對全區(qū)經濟增速放緩的宏觀形勢，以及“兩禁”政策的出臺等不利影響，當前全區(qū)卷煙市場已經從“稍緊平衡”轉變?yōu)椤肮┐笥谇蟆钡氖袌鰻顟B(tài)，并逐漸形成常態(tài)化。面對新常態(tài)，我們要落實“品牌規(guī)模化、效益最大化”的工作方針，按照精準營銷的工作思路，深入開展卷煙營銷市場化取向改革工作，以市場為導向，以品牌為核心，深化市場化運作，充分挖掘市場的潛力，增強企業(yè)發(fā)展活力和動力。 （三）狠抓

4、三個著力點 銷量、結構、毛利額是體現我們商業(yè)企業(yè)經濟效益的核心指標。同時在市場化改革工作中，我們與零售客戶簽訂了月度商定量和半年供貨協(xié)議，落實月度商定量和半年供貨協(xié)議是我們能否完成 年度卷煙營銷目標的關鍵。因此，我們必須通過考核商定量吻合度，抓住銷量；通過考核客戶訂單執(zhí)行率，抓住結構；通過考核卷煙經營毛利率抓住毛利額。使全區(qū)各級營銷部門在這三個著力點上發(fā)力，推動營銷目標的實現，保障公司經濟效益的穩(wěn)步提升。 1.客戶訂單執(zhí)行率，是抓住卷煙銷售結構的關鍵指標。 客戶訂單執(zhí)行率=訂單內實際銷售卷煙數量/訂單總數量*100%。按客戶協(xié)議執(zhí)行平均值或銷量進度設置考核標準，從總訂單執(zhí)行率和各規(guī)格訂單執(zhí)行率

5、兩個維度進行考核。 區(qū)局（公司）按半年度考核盟市公司客戶訂單總體執(zhí)行情況。盟市公司按月度考核客戶經理所管轄區(qū)客戶訂單執(zhí)行情況。 2.商定量吻合度，是抓住卷煙銷量的關鍵指標。 商定量吻合度=每月銷售卷煙量/月商定量*100%。商定量吻合度采取定量考核，應大于等于95%。 區(qū)局（公司）按月考度核各盟市公司商定量吻合度，盟市公司按月度考核客戶經理商定量吻合度。 3.卷煙經營毛利率，是抓住卷煙經營利潤的關鍵指標。 卷煙經營毛利率=（銷售收入銷售成本）/銷售收入*100%。按區(qū)局（公司）與盟市公司商定的半年卷煙經營毛利率作為考核標準。 區(qū)局（公司）按月度考核盟市公司卷煙經營毛利率水平。盟市公司要加強對毛

6、利率的把控能力，同時提高對品牌規(guī)格投放組合策略的合理運用能力。 （四）提升六個水平 1.提升市場化取向改革工作水平 通過考核客戶商定量與年度目標吻合率、簽訂客戶協(xié)議與客戶需求吻合度、公司銷量與市場需求量吻合度和月度需求滿足率4個指標，規(guī)范進卷煙營銷市場化取向改革工作流程，把握關鍵環(huán)節(jié)，提升工作水平。 客戶商定量與年度目標吻合率，是考核盟市公司是否圍繞全年銷售目標開展工作的指標。 客戶商定量與年度目標吻合率=簽訂的客戶商定量（單條結構）/年度目標銷量（結構）*100%。客戶商定量與年度目標吻合率采取定量考核，應盡量接近100%。 區(qū)局（公司）按年度對盟市公司考核。盟市公司按照半年度對客戶經理所管

7、轄區(qū)的客戶商定量和轄區(qū)半年度目標吻合度與進行考核。全客戶梳理簽訂商定量工作每年開展一次，臨時的客戶商定量調整需重新與客戶簽訂新商定量。 客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度，是考核盟市公司是否依據客戶需求組織貨，滿足客戶需求的指標。 客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度=客戶簽訂協(xié)議量/客戶需求量*100%。客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度采取定量考核， 應盡量接近100%。工業(yè)企業(yè)無法依據客戶需求提供貨的規(guī)格除外。 區(qū)局（公司）每半年從總量和各規(guī)格兩個維度對盟市公司進行考核。盟市公司按照半年度對客戶經理所管轄區(qū)的客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度進行考核。 公司銷量與市場需求量吻合度，是考核盟市公司是否按照客戶半年供

8、貨訂單進行供貨的指標。 公司銷量與市場需求量吻合度=訂單內實際銷售數量/總銷售數量*100%。公司銷量與市場需求量吻合度按全區(qū)平均值或絕對值設置考核標準。 區(qū)局（公司）按半年度對盟市公司考核。 月度需求滿足率，是考核盟市公司是否按照月度市場需求供貨的指標。 月度需求滿足率=訂單內卷煙銷售量/月度需求量*100%。月度需求滿足率采取定量考核，應盡量接近100%。工業(yè)企業(yè)無法依據客戶需求發(fā)貨的規(guī)格除外。 區(qū)局（公司）按月度對盟市公司考核。盟市公司可按周對客戶經理考核。 2.提升品牌管理水平 盟市公司應加強卷煙品牌管理和優(yōu)化工作，對于新品卷煙的引入要加強前期市場調研和分析p 工作，確定引入后向區(qū)局（

9、公司）提交品牌引入申請；對于在銷卷煙品牌，盟市公司 應嚴格按照品牌管理辦法要求執(zhí)行；對于符合退出標準的卷煙品牌，應加強品牌規(guī)格清退工作。區(qū)局（公司）通過新品牌培育成功率、價位段前三規(guī)格銷量占比和品牌優(yōu)化率3個指標對盟市公司進行考核。 新品牌培育成功率，是考核新品牌培育水平的指標。 新品牌培育成功率=培育成功的新品牌規(guī)格數/總新品規(guī)格數*100%。培育成功率采用定量考核，應達到100%。新品培育是否成功，采用新品重需率指標進行判定。 新品重需率=下個半年客戶需求量/新品在半年引入期內銷售量*100%。重需率50%即為培育成功。 區(qū)局（公司）對盟市公司新品培育不成功規(guī)格數采取月通報追責制度。 價位

10、段前三規(guī)格銷量占比，是考核各價位段規(guī)格容量是否合理的指標。 價位段前三規(guī)格銷量占比=該價位段銷量前三規(guī)格銷量/該價位的總銷量*100%。價位段前三規(guī)格銷量占比采取定量考核，應大于等于70%。（不包含批發(fā)價600以上及五類卷煙）區(qū)局（公司）按年度對盟市公司考核。 品牌優(yōu)化率，是考核品牌優(yōu)化工作完成效果的指標。 品牌優(yōu)化率=客戶訂單內卷煙規(guī)格數/在銷總規(guī)格數*100%。品牌優(yōu)化率按全區(qū)平均值或絕對值設置考核標準。在銷總規(guī)格數采用時點數。 區(qū)局（公司）按半年度對各盟市公司考核。 3.提升購進管理水平 資金周轉率，是考核卷煙購進過程中，用定額資金購進卷煙的資金利用率指標。 資金周轉率=銷售成本/定額資

11、金*100%。資金周轉率按全區(qū)平均值或同比設置考核標準。 區(qū)局（公司）按月對盟市公司考核。盟市公司應對營銷中心的月度卷煙周轉資金實行定額管理，定額資金由盟市公司根據經濟運行情況（月銷售收入）自行確定。營銷中心應充分利用定額資金，加速資金回籠，提高資金周轉率，資金周轉率應逐年上升。 4.提升銷售管理水平 卷煙斷貨率，是考核卷煙是否能均衡投放的指標。 卷煙斷貨率=卷煙斷貨天數（按各規(guī)格累加統(tǒng)計）/總訪銷天數*100%。卷煙斷貨率按全區(qū)平均值或絕對值設置考核標準。 區(qū)局（公司）按月度對盟市公司考核。盟市公司應對緊俏（常規(guī)）卷煙實行均衡投放，避免出現斷貨。 5.提升庫存管理水平 月度庫存周轉率，是考核

12、庫存有效利用情況的指標。 月度庫存周轉率=卷煙月度銷量/日均庫存*100%。月度庫存周轉率按全區(qū)平均值或同比設置考核標準。 區(qū)局（公司）按月對盟市公司考核。盟市公司應盡量減少庫存積壓卷煙數量，提高庫存利用效率。 6.提升服務管理水平 商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)和零售客戶之間溝通的重要橋梁，既應服務好工業(yè)企業(yè)，也應服務好零售客戶。 （1）服務工業(yè)企業(yè) 盟市公司應做好品牌培育和市場信息反饋工作，搭建產品形象展示和終端銷售的優(yōu)質平臺，為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質服務。同時按照區(qū)局（公司）工商協(xié)同貨調度方案，成立領導小組，按月組織開展工商協(xié)同貨調度工作。區(qū)局（公司）每半年開展一次品牌會診工作，盟市公司應每季度開展一次

13、品牌會診工作，及時發(fā)現并解決品牌在銷售中出現的問題。區(qū)局（公司）通過新品陳列到位率、新品上柜率、到貨滿足率、工業(yè)企業(yè)滿意度4個指標對盟市公司進行檢查或考核。 新品陳列到位率，是考核盟市公司是否為工業(yè)企業(yè)搭建新品展示平臺的指標。 新品陳列到位率=符合陳列標準的零售客戶數/上柜客戶數*100%。按上市前制定的目標值設置考核標準。盟市公司應根據各轄區(qū)客戶分散程度，在新品上市前制定好每個轄區(qū)客戶經理的新品陳列到位率目標。 區(qū)局（公司）不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經理考核。 新品上柜率，是考核盟市公司是否為工業(yè)企業(yè)新品提供銷售平臺的指標。 新品上柜率=上柜客戶數/在投放范圍中的客戶數*

14、100%。按上市前制定的目標值設置考核標準。盟市公司應根據品牌上市方案，在新品上市前制定各轄區(qū)客戶經理的新品上柜率目標。 區(qū)局（公司）不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經理考核。 到貨滿足率，是考核盟市公司開展工商協(xié)同貨調度工作效果的指標。 到貨滿足率=月度貨合計量/客戶月度需求量*100%。按全區(qū)平均值或同比設置考核標準。 月度貨合計量=期初庫存+月度到貨量。 區(qū)局（公司）按月度對盟市公司考核。 工業(yè)企業(yè)滿意度，是考核盟市公司對工業(yè)企業(yè)總體服務水平的指標。 工業(yè)企業(yè)滿意度=工業(yè)企業(yè)打分情況。全區(qū)每年組織兩次工業(yè)企業(yè)對盟市公司服務滿意度評價，采取百分制考核。 區(qū)局（公司）按年度對盟

15、市公司進行考核。 （2）服務零售客戶 客戶經理是盟市公司服務零售客戶的主要落實者。通過對拜訪率、客戶盈利水平知曉率，客戶服務滿意度、現代終端全商品錄入客戶占有率、現代終端掃碼率 等6個指標的考核，提高客戶經理服務客戶效果，從而提升零售客戶盈利水平。 拜訪率，是考核客戶經理所有工作的基礎指標。 拜訪率=月度簽到客戶數/月度目標拜訪客戶數*100%?？蛻艚浝戆菰L率應達到100%。盟市公司應考慮各轄區(qū)零售客戶分散程度等實際情況，為客戶經理設置合理的月度拜訪客戶數量。 區(qū)局（公司）按不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司按月度對客戶經理考核。 客戶盈利水平知曉率，是考核客戶經理幫助零售客戶提高經營意識工作

16、效果的指標。 客戶盈利水平知曉率=電話調研客戶盈利水平知曉數/電話調研客戶總數*100%。采取電話調研方式抽查零售客戶盈利水平知曉率，應達到100%。 區(qū)局（公司）不定期對盟市公司進行檢查。盟市公司應按月對客戶經理考核。 電話采集服務滿意度，是考核客戶經理對零售客戶整體服務水平的指標。 電話采集服務滿意度=電話采集服務打分情況。采取電話調研方式抽查零售客戶對客戶經理服務滿意度，采用百分制考核。 區(qū)局（公司）不定期對盟市公司考核。盟市公司應按月對客戶經理考核。 現代終端全商品錄入客戶占有率，是考核客戶經理服務現代卷煙零售終端水平的指標。 現代終端全商品錄入客戶占有率=現代終端全商品錄入客戶數量/現代終端總戶數*100%。盟市公司每年初上報區(qū)局銷售處年度完成目標，現代終端全商品錄入客戶占有率應達到報送目標的100%。 區(qū)局（公司）按年度對盟市公司考核。盟市公司可按半年度對客戶經理考核。 現代終端掃碼率，是考核客戶經理指導現代卷煙零售終端提高經營水平的指標。 現