淺談ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷零售策略

1、 黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文淺談ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷零售策略姓 名： 董 闖 指導(dǎo)教師： 孫布克 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷131 2016年 4月 1日目 錄摘要1關(guān)鍵詞1前言21.ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤(pán)零售消費(fèi)群體分析3 1. 1情感型消費(fèi)人群31. 2習(xí)慣型消費(fèi)人群3 1. 3理智型消費(fèi)人群3 1. 4沖動(dòng)型消費(fèi)人群3 1. 5經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群3 1. 6不定型消費(fèi)人群42.做好零售需理解的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題42. 1零售商的銷售能力及產(chǎn)品銷售期42. 2產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)需求量52. 3價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷量的影響53.零售策略探析53. 1合理分配不同產(chǎn)品的零售規(guī)模53. 2明確目標(biāo)消費(fèi)群體，

2、有針對(duì)性地選擇營(yíng)銷策略63. 3制定合理的營(yíng)銷組合策略，獲取整體效益7促銷策略與價(jià)格策略組合 7 3.3.2媒體策略與價(jià)格策略組合 7 3.3.3促銷策略、媒體策略與價(jià)格策略組合 8 3. 4利用不同零售商特點(diǎn)，制定差異性營(yíng)銷策略8參考文獻(xiàn)9摘 要ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤(pán)中，企業(yè)通過(guò)零售分銷渠道來(lái)銷售產(chǎn)品非常重要，經(jīng)營(yíng)者制定合理的零售策略，利于提高市場(chǎng)銷售額，降低經(jīng)營(yíng)成本，增加企業(yè)利潤(rùn)。應(yīng)從合理分配零售規(guī)模，明確消費(fèi)群體，制定合理的營(yíng)銷策等方面入手。 關(guān)鍵詞：ITMC；市場(chǎng)營(yíng)銷；沙盤(pán)；零售策略前 言 在ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤(pán)中，企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道有三種，即直銷、批發(fā)和零售。直銷是通過(guò)各企業(yè)投標(biāo)的方式

3、，按價(jià)低者中標(biāo)達(dá)成交易；批發(fā)是各企業(yè)通過(guò)投放招商廣告，按照廣告費(fèi)的高低依次選擇市場(chǎng)訂單，但市場(chǎng)訂單有限，投了廣告不一定能夠拿到訂單；零售渠道最為復(fù)雜，影響消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的因素較多，例如產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的附加功能、產(chǎn)品的促銷額度、媒體廣告投放等等。本文試圖對(duì)幾種零售策略進(jìn)行探究。1. ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤(pán)零售消費(fèi)群體分析在ITMC營(yíng)銷沙盤(pán)中，企業(yè)零售的消費(fèi)人群有六類，按交易成交順序分為：情感型、習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型和不定型。這六類消費(fèi)人群的交易按以下規(guī)則進(jìn)行：1.1 情感型消費(fèi)人群該類消費(fèi)群體受該產(chǎn)品歷史優(yōu)惠額度影響，歷史成交優(yōu)惠額度最多的，優(yōu)先成交；若該產(chǎn)品歷史成交優(yōu)惠額度相同，

4、則比較價(jià)格，價(jià)格低者優(yōu)先成交；若價(jià)格也相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)。1.2 習(xí)慣型消費(fèi)人群該類消費(fèi)群體屬于媒體廣告主導(dǎo)人群。按照本企業(yè)本季度獲得的媒體影響力與所有小組本季獲得的媒體影響力的總和的百分比分配訂單。1.3理智型消費(fèi)人群該類消費(fèi)群體屬于企業(yè)綜合指數(shù)主導(dǎo)人群。企業(yè)綜合指數(shù)高者優(yōu)先交易，如果綜合指數(shù)相同，則比較價(jià)格，價(jià)低者優(yōu)先成交。企業(yè)綜合指數(shù)的計(jì)算公式如下：企業(yè)綜合指數(shù)=( IS014000按20計(jì)算+IS09000按10計(jì)算)/所有小組總認(rèn)證*20+(上季度小組銷售額/上季度所有小組銷售額)*40+(小組總媒體影響力/所有小組總媒體影響力)*40從綜合指數(shù)計(jì)算公式可看出，影響綜合指數(shù)的關(guān)

5、鍵因素有兩個(gè)，即媒體影響力和企業(yè)上一個(gè)季度的銷售額。 1.4沖動(dòng)型消費(fèi)人群 該類消費(fèi)群體屬于流行功能主導(dǎo)人群。由于產(chǎn)品的流行功能有一定的流行周期，且開(kāi)始流行時(shí)間受零售商的市場(chǎng)敏感度的影響，只有在流行功能流行周期內(nèi)，才會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)人群的成交。在此期間，擁有該流行功能的優(yōu)先成交；如果都擁有該流行功能，則比較該產(chǎn)品擁有的所有功能數(shù)量，擁有最多功能數(shù)量者優(yōu)先成交；如果仍舊相同，則比較價(jià)格，低價(jià)者優(yōu)先成交；若價(jià)格再相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)，指數(shù)高者優(yōu)先成交。 例如，P 1(如表1注）產(chǎn)品在第一年第1季度流行F1功能，且該功能只流行1個(gè)季度。由于零售商A1的市場(chǎng)敏感度為2，則P1F1(表示P1產(chǎn)品帶有

6、F1功能)在A1零售商處從第一年第3季度開(kāi)始流行。若X企業(yè)第3季度的P1產(chǎn)品帶有F1功能，而Y企業(yè)未帶該功能，則沖動(dòng)型人群就會(huì)購(gòu)買X企業(yè)的P1產(chǎn)品。 1.5經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群 該類消費(fèi)群體屬于價(jià)格主導(dǎo)人群。價(jià)格低者優(yōu)先交易，如果價(jià)格相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)綜合指數(shù)高者優(yōu)先成交。 1.6不定型消費(fèi)人群該類消費(fèi)群體屬于促銷活動(dòng)主導(dǎo)人群，沒(méi)有促銷就不會(huì)產(chǎn)生該人群的需求訂單，本季度促銷優(yōu)惠額度大的優(yōu)先成交，如果本季促銷優(yōu)惠額度相同，則比較企業(yè)綜合指數(shù)。需要注意的是，要促成不定型消費(fèi)人群的購(gòu)買，需滿足兩個(gè)條件，一是必須有促銷，二是企業(yè)制定的價(jià)格不能高于市場(chǎng)期望價(jià)。另外，促銷活動(dòng)將會(huì)對(duì)其他5類消費(fèi)人群同樣有效

7、。2.1零售商的銷售能力及產(chǎn)品銷售期在ITMC營(yíng)銷沙盤(pán)中，共有五類不同的市場(chǎng)，分別是南部、東部、中部、北部、西部市場(chǎng)。每類市場(chǎng)均有不同零售商相對(duì)應(yīng)，且不同零售商的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)敏感度不同，如表所示：表1 不同市場(chǎng)零售商比較市場(chǎng)南部市場(chǎng)東部市場(chǎng)中部市場(chǎng)北部市場(chǎng)西部市場(chǎng)零售商A1A2B1B2C1C2D1D2E1E2市場(chǎng)覆蓋率40%60%40%60%40%60%40%60%40%60%市場(chǎng)敏感度2424343232注：在ITMC營(yíng)銷沙盤(pán)中，有四種產(chǎn)品，分別用P1，P2，P3和P4表示。在ITMC營(yíng)銷沙盤(pán)中，每種產(chǎn)品都有五種流行功能，分別用F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)4，F(xiàn)5表示。市場(chǎng)敏感度表示該零售商對(duì)產(chǎn)

8、品流行功能開(kāi)始流行的反應(yīng)速度，以季度表示，不同零售商的市場(chǎng)敏感度存在差異從表1可知： 1.不同零售商的市場(chǎng)覆蓋率不同，體現(xiàn)在銷售能力上存在差異。例如A2，B2的銷售能力相比A1和B1來(lái)說(shuō)就更為強(qiáng)大。 2.不同零售商的市場(chǎng)敏感度不同，導(dǎo)致零售商對(duì)產(chǎn)品流行功能的反應(yīng)期存在差異。以東部市場(chǎng)為例：B1的市場(chǎng)敏感度為2，B2的市場(chǎng)敏感度為4。假設(shè)產(chǎn)品P1F3在第1年第1季度開(kāi)始流行，則該功能在B1零售商開(kāi)始流行的時(shí)間應(yīng)為第1年第3季度，而在B2零售商開(kāi)始流行的時(shí)間則為第2年第1季度。 3.零售商的市場(chǎng)敏感度實(shí)際上影響了零售商對(duì)特定產(chǎn)品的銷售期限。上例中，不帶任何功能的P1產(chǎn)品在B1零售商處可以銷售到第1

9、年第3季度，因?yàn)榈搅说?季度，F(xiàn)1已成為基本功能，不帶F1功能的產(chǎn)品是無(wú)法銷售的。但在B2零售商處卻可以銷售至第2年第1季度。所以企業(yè)可以將產(chǎn)品在不同零售商之間進(jìn)行調(diào)撥，避免產(chǎn)品過(guò)了銷售期而無(wú)法銷售。 2.2產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)需求量企業(yè)在年初購(gòu)買的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，除了可以了解到產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量和產(chǎn)品的流行功能外，還需要特別關(guān)注一個(gè)指數(shù)，即市場(chǎng)需求波動(dòng)率。市場(chǎng)需求波動(dòng)率將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)需求數(shù)量產(chǎn)生直接影響，其影響可用計(jì)算公式表示為：實(shí)際需求數(shù)量=調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)的需求數(shù)量*(1+市場(chǎng)需求波運(yùn)率)可知，若市場(chǎng)需求波動(dòng)率為正數(shù)，則市場(chǎng)的實(shí)際需求數(shù)量會(huì)增加，若市場(chǎng)需求波動(dòng)率為負(fù)數(shù)，則市場(chǎng)的實(shí)際需求量會(huì)相應(yīng)

10、減少。2.3價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷量的影響通常，企業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量并不等同于實(shí)際市場(chǎng)需求數(shù)量，因?yàn)閷?shí)際銷售數(shù)量還受企業(yè)定價(jià)及產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性系數(shù)的影響。企業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量的計(jì)算公式為： 實(shí)際銷售數(shù)量=實(shí)際需求數(shù)量*(1一銷售數(shù)量變動(dòng)率)其中： 銷售數(shù)量變動(dòng)率=(銷售價(jià)格一市場(chǎng)期望價(jià)格)/市場(chǎng)期望價(jià)格*價(jià)格需求彈性系數(shù)從公式可知，產(chǎn)品的實(shí)際銷售數(shù)量受企業(yè)定價(jià)的影響，價(jià)格越高，實(shí)際銷售數(shù)量將越低。而當(dāng)銷售價(jià)格<市場(chǎng)期望價(jià)格時(shí)，產(chǎn)品的實(shí)際銷售量相應(yīng)有所增加(情感型和理智型需求量不變)。3.零售策略探析3.1合理分配不同產(chǎn)品的零售規(guī)模 在ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤(pán)中，由于單一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量非常有限，企業(yè)依賴單一

11、產(chǎn)品求發(fā)展很難，因此，多元化策略被普遍運(yùn)用，以產(chǎn)品組合來(lái)尋求利潤(rùn)的增長(zhǎng)及企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)能比較有效的避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)需要企業(yè)慎重考慮的實(shí)際問(wèn)題是產(chǎn)能分配及渠道選擇問(wèn)題。在ITMC營(yíng)銷沙盤(pán)中，每種產(chǎn)品的三種銷售渠道的銷售規(guī)模如表2所示：表2 四種產(chǎn)品三種銷售渠道規(guī)模比較 產(chǎn)品渠道直銷批發(fā)零售P120%20%60%P230%30%40%P350%30%20%P420%50%30%從表2可知，選擇經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類會(huì)影響企業(yè)的零售規(guī)模。P1是最適合零售的產(chǎn)品，其次是P2，而P3和P4的零售規(guī)模較小。如果某企業(yè)以零售為主要銷售渠道，則P1和P2的零售規(guī)?？蛇m當(dāng)增加，而P3，P4的規(guī)模則需要控制。3.2明

12、確目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地選擇營(yíng)銷策略在六類消費(fèi)群體中，每類消費(fèi)群體都有明確的交易條件。因此，企業(yè)需定位好目標(biāo)顧客，以便制定針對(duì)性強(qiáng)的銷售策略?？傮w來(lái)看，企業(yè)針對(duì)六類消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略主要有三種：媒體策略、價(jià)格策略、促銷策略。此三種營(yíng)銷策略對(duì)比如表3所示：表3 三種營(yíng)銷策略試用消費(fèi)群體比較執(zhí)行方案策略類型高低媒體策略媒體中標(biāo)多，則習(xí)慣型群體購(gòu)買量大，且有利于提高企業(yè)綜合指數(shù)，進(jìn)而帶動(dòng)理智型消費(fèi)者購(gòu)買。但高額的媒體廣告費(fèi)影響利潤(rùn)。媒體廣告費(fèi)少，費(fèi)用節(jié)省，但習(xí)慣型群體購(gòu)買量小，企業(yè)綜合指數(shù)可能較低。價(jià)格策略高價(jià)格帶來(lái)單位產(chǎn)品的高利潤(rùn)，但影響銷售量?？舍槍?duì)價(jià)格不敏感群體，如理智型、沖動(dòng)型、情感型消費(fèi)

13、群體等。低價(jià)格影響單位產(chǎn)品的利潤(rùn)，但銷售量可能有較大增長(zhǎng)，比較適合于經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型消費(fèi)群體。促銷策略高額的促銷讓利，影響單位產(chǎn)品利潤(rùn)，但有利于促成不定型消費(fèi)群體的大量購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。同時(shí)由于優(yōu)惠額度大，為情感型消費(fèi)群體購(gòu)買墊定基礎(chǔ)。低促銷或無(wú)促銷，可針對(duì)情感型、習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型等消費(fèi)群體，但前提是能滿足以上群體的購(gòu)買條件。 從表3可知，每種營(yíng)銷策略實(shí)施的方案不同，所針對(duì)的消費(fèi)群體也不同。當(dāng)然，各種方案優(yōu)劣并存，在群體博弈過(guò)程中，方案的成功實(shí)施不僅取決于自身，也取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。例如，某企業(yè)采用低價(jià)策略來(lái)針對(duì)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)群體，但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更低，則該企業(yè)的銷售策略便會(huì)落空。 3

14、.3制定合理的營(yíng)銷組合策略，獲取整體效益 常用的營(yíng)銷組合策略包括。3.3.1促銷策略與價(jià)格策略組合促銷策略的運(yùn)用，是為了促成不定型消費(fèi)群體的購(gòu)買，從而為企業(yè)積累優(yōu)惠額度。當(dāng)企業(yè)某產(chǎn)品的優(yōu)惠額度最大時(shí)，則下一季度該企業(yè)的產(chǎn)品將成為情感型消費(fèi)者的首選。 當(dāng)然，高額優(yōu)惠也存在較大風(fēng)險(xiǎn)，一是影響利潤(rùn)水平，二是為了爭(zhēng)奪情感型消費(fèi)群體，可能使企業(yè)陷人惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而遭遇更大的損失。.媒體策略與價(jià)格策略組合 媒體廣告會(huì)影響習(xí)慣型消費(fèi)者的購(gòu)買，并且影響企業(yè)綜合指數(shù)進(jìn)而影響到理智型消費(fèi)市場(chǎng)。若企業(yè)有意于搶奪媒體廣告，則可適當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)然，投放媒體廣告時(shí)要做好預(yù)算，衡量盈虧。 當(dāng)企業(yè)媒體中標(biāo)較多，且銷售

15、額較大，則企業(yè)的綜合指數(shù)將較高，理智型消費(fèi)者將優(yōu)先購(gòu)買。于是會(huì)形成良性互動(dòng)，即：理智型消費(fèi)者的購(gòu)買進(jìn)一步增加了企業(yè)的銷售額，提高了綜合指數(shù)，從而又進(jìn)一步促成下季度理智型消費(fèi)者購(gòu)買。有利于企業(yè)牢牢占據(jù)該市場(chǎng)。3.3.3促銷策略、媒體策略與價(jià)格策略組合 在六類消費(fèi)群體中，真正能使企業(yè)獲利的市場(chǎng)主要是理智型、情感型和沖動(dòng)型市場(chǎng)，而尤其以理智型和情感型為重(沖動(dòng)型市場(chǎng)的交易條件相對(duì)獨(dú)立)。因此，營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用，主要是為爭(zhēng)奪理智型和情感型市場(chǎng)。 3.4利用不同零售商特點(diǎn)，制定差異性營(yíng)銷策略 零售商不同，其市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)敏感度存在差異，因此，企業(yè)需要合理利用不同零售商特點(diǎn)來(lái)選擇不同的營(yíng)銷策略。 由于在每個(gè)市場(chǎng)均有兩個(gè)零售商，其市場(chǎng)占有率分別為40%和60%。因此，零售商的銷售能力是有差異的，企業(yè)在給零售商配貨時(shí)，需要考慮到這種差異，合理分配。 就市場(chǎng)敏感度而言，市場(chǎng)反應(yīng)快速的零售商首先感知產(chǎn)品功能的流行，有利于搶占沖動(dòng)型消費(fèi)市場(chǎng)，但產(chǎn)品也可能因?yàn)榱餍羞^(guò)時(shí)而無(wú)法銷售，所以企業(yè)可以考慮將過(guò)了流行周期而無(wú)法銷售的產(chǎn)品調(diào)撥給市場(chǎng)反應(yīng)較慢的零售商來(lái)銷售。例如將不帶任何功能的P1產(chǎn)品從A1零售商(市場(chǎng)敏感度為2)調(diào)撥給A2零售商