廣告市場(chǎng)運(yùn)行及廣告組織

1、整理ppt1第三章第三章 廣告市場(chǎng)運(yùn)作與廣告產(chǎn)業(yè)組織廣告市場(chǎng)運(yùn)作與廣告產(chǎn)業(yè)組織3.1: 3.1: 廣告市場(chǎng)廣告市場(chǎng)3.2: 3.2: 廣告主廣告主3.3: 3.3: 廣告公司廣告公司3.43.4：媒介廣告組織：媒介廣告組織整理ppt23.1 3.1 廣告市場(chǎng)廣告市場(chǎng) l廣告市場(chǎng)從狹義上講，是指某一項(xiàng)廣告活動(dòng)所廣告市場(chǎng)從狹義上講，是指某一項(xiàng)廣告活動(dòng)所實(shí)施的地理范圍。實(shí)施的地理范圍。l從廣義上講，是指廣告活動(dòng)的整體環(huán)境。從廣義上講，是指廣告活動(dòng)的整體環(huán)境。 日本電通出版的日本電通出版的廣告用語(yǔ)典廣告用語(yǔ)典整理ppt33.1.2 3.1.2 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)一、廣告市

2、場(chǎng)的構(gòu)成一、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成 1 1、廣告主、廣告主 2 2、廣告公司、廣告公司 3 3、廣告媒介、廣告媒介 4 4、廣告受眾、廣告受眾整理ppt41、廣告主、廣告主 l廣告主是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，廣告主是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又稱(chēng)為廣告客戶(hù)。稱(chēng)為廣告客戶(hù)。 l廣告主是廣告活動(dòng)的源泉和發(fā)動(dòng)者。廣告主是廣告活動(dòng)的源泉和發(fā)動(dòng)者。 整理ppt52 2、廣告公司、廣告公司l美國(guó)美國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典界定為：界定為：“以替委托人以替委托人設(shè)計(jì)和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)性行設(shè)計(jì)和制作廣告方案為主要職

3、能的服務(wù)性行業(yè)業(yè)”。 l廣告法廣告法界定為廣告經(jīng)營(yíng)者，它接受廣告客界定為廣告經(jīng)營(yíng)者，它接受廣告客戶(hù)的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告戶(hù)的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。整理ppt63 3、廣告媒體、廣告媒體l廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。除了四大媒廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。除了四大媒介外，還有戶(hù)外廣告牌、車(chē)身、柜臺(tái)、貨架，介外，還有戶(hù)外廣告牌、車(chē)身、柜臺(tái)、貨架，甚至樓梯、公交車(chē)?yán)h(huán)等。甚至樓梯、公交車(chē)?yán)h(huán)等。l只要能夠向受眾傳播廣告信息的，都可以作為只要能夠向受眾傳播廣告信息的，都可以作為廣告的載體。廣告的載體。 整理ppt74 4、廣告受眾、廣告受眾l受眾是廣告信息傳

4、播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。l廣告受眾同時(shí)是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的參與者、廣告廣告受眾同時(shí)是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的參與者、廣告?zhèn)鞑シ?hào)的譯碼者、廣告信息的消費(fèi)者和廣告?zhèn)鞑シ?hào)的譯碼者、廣告信息的消費(fèi)者和廣告?zhèn)鞑バЧ姆答佌?。傳播效果的反饋者。整理ppt8二、廣告代理制二、廣告代理制 l廣告代理制的典型含義是要求媒體不直接向企廣告代理制的典型含義是要求媒體不直接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，而通過(guò)廣告代理公司這個(gè)橋業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，而通過(guò)廣告代理公司這個(gè)橋梁來(lái)聯(lián)系廣告主和媒體。代理公司為廣告主提梁來(lái)聯(lián)系廣告主和媒體。代理公司為廣

5、告主提供廣告創(chuàng)意、制作、策劃、購(gòu)買(mǎi)等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，供廣告創(chuàng)意、制作、策劃、購(gòu)買(mǎi)等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，并賺取傭金。并賺取傭金。整理ppt9“雙重代理雙重代理”l在廣告市場(chǎng)中，廣告公司居于核心地位。一方在廣告市場(chǎng)中，廣告公司居于核心地位。一方面，它幫助廣告主進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，確定面，它幫助廣告主進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，確定廣告目標(biāo)，廣告策劃和創(chuàng)意，完成廣告作品；廣告目標(biāo)，廣告策劃和創(chuàng)意，完成廣告作品；另一方面，廣告公司又代表廣告主購(gòu)買(mǎi)媒介版另一方面，廣告公司又代表廣告主購(gòu)買(mǎi)媒介版面和時(shí)段，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。面和時(shí)段，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。 整理ppt10國(guó)內(nèi)代理業(yè)的發(fā)展情況相當(dāng)復(fù)雜國(guó)內(nèi)代理業(yè)的發(fā)展情況相當(dāng)復(fù)雜l以以廣

6、告法廣告法的頒布作為前后劃分的界線：的頒布作為前后劃分的界線：l1994年之前，國(guó)內(nèi)廣告公司希望全面推廣媒介年之前，國(guó)內(nèi)廣告公司希望全面推廣媒介代理制，遭到媒介的抵制而無(wú)法實(shí)現(xiàn)；代理制，遭到媒介的抵制而無(wú)法實(shí)現(xiàn)；l1994年頒布廣告法，明文規(guī)定實(shí)施媒介廣告代年頒布廣告法，明文規(guī)定實(shí)施媒介廣告代理制，但此時(shí)，廣告業(yè)又發(fā)生了本質(zhì)變化，即理制，但此時(shí)，廣告業(yè)又發(fā)生了本質(zhì)變化，即專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司的登場(chǎng)以及專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司的專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司的登場(chǎng)以及專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司的出現(xiàn)。出現(xiàn)。整理ppt11廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新定位廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新定位l其一，從一般性的促銷(xiāo)輔助轉(zhuǎn)向整合傳播活動(dòng)其一，從一般性的促

7、銷(xiāo)輔助轉(zhuǎn)向整合傳播活動(dòng)；l其二，從簡(jiǎn)單粗放的媒介代理轉(zhuǎn)向多元的綜合其二，從簡(jiǎn)單粗放的媒介代理轉(zhuǎn)向多元的綜合性的戰(zhàn)略服務(wù)；性的戰(zhàn)略服務(wù)；l其三，從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中心。其三，從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中心。整理ppt123.2 3.2 廣告主廣告主一、廣告主一、廣告主 廣告主是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，他們是商廣告主是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又稱(chēng)為廣告客戶(hù)。品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又稱(chēng)為廣告客戶(hù)。 廣告主作為廣告市場(chǎng)的廣告主作為廣告市場(chǎng)的“買(mǎi)方買(mǎi)方”和和“消費(fèi)者消費(fèi)者”，作為廣，作為廣告代理公司和廣告媒介的告代理公司和廣告媒介的“客戶(hù)客戶(hù)”，

8、居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。，居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。整理ppt13二、企業(yè)的廣告觀念與廣告行為二、企業(yè)的廣告觀念與廣告行為l（一）萬(wàn)能型（一）萬(wàn)能型l（二）短期型（二）短期型l（三）散亂型（三）散亂型l（四）自我執(zhí)行型（四）自我執(zhí)行型整理ppt14三、企業(yè)廣告部的職能三、企業(yè)廣告部的職能l主要負(fù)責(zé)企業(yè)的廣告宣傳，一般也包括產(chǎn)品包主要負(fù)責(zé)企業(yè)的廣告宣傳，一般也包括產(chǎn)品包裝、公共關(guān)系、企業(yè)形象等。裝、公共關(guān)系、企業(yè)形象等。整理ppt15四、企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序四、企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序l（一）廣告決策（一）廣告決策l（二）廣告計(jì)劃（二）廣告計(jì)劃l（三）廣告具體執(zhí)行（三）廣告具體執(zhí)行整理ppt16五、企業(yè)廣告運(yùn)

9、作的基本方式五、企業(yè)廣告運(yùn)作的基本方式l廣告代理制廣告代理制整理ppt17七、企業(yè)選擇廣告代理公司的主要方式七、企業(yè)選擇廣告代理公司的主要方式l“比稿比稿”l選定廣告代理公司后，企業(yè)廣告部要給予其五選定廣告代理公司后，企業(yè)廣告部要給予其五方面業(yè)務(wù)配合：方面業(yè)務(wù)配合：l1、全面通報(bào)信息；、全面通報(bào)信息；l2、監(jiān)督；、監(jiān)督；l3、尊重；、尊重；l4、檢測(cè)；、檢測(cè)；l5、財(cái)務(wù)結(jié)算。、財(cái)務(wù)結(jié)算。整理ppt183.33.3廣告公司廣告公司一、廣告公司的發(fā)展歷史一、廣告公司的發(fā)展歷史媒體銷(xiāo)售時(shí)期媒體銷(xiāo)售時(shí)期媒體經(jīng)紀(jì)人時(shí)期媒體經(jīng)紀(jì)人時(shí)期技術(shù)服務(wù)時(shí)期技術(shù)服務(wù)時(shí)期整理ppt19媒體銷(xiāo)售時(shí)期媒體銷(xiāo)售時(shí)期l1841

10、年，帕爾默在費(fèi)城開(kāi)始創(chuàng)辦廣告販賣(mài)店，年，帕爾默在費(fèi)城開(kāi)始創(chuàng)辦廣告販賣(mài)店，酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。大多數(shù)帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位廣告代理廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位廣告代理人。人。整理ppt20媒體經(jīng)紀(jì)人時(shí)期媒體經(jīng)紀(jì)人時(shí)期l1860年，洛威爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似年，洛威爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。洛威爾不僅從報(bào)紙取得廣告的媒介掮客公司。洛威爾不僅從報(bào)紙取得廣告費(fèi)，而且采取了大量購(gòu)買(mǎi)地方周刊報(bào)紙的版面，費(fèi)，而且采取了大量購(gòu)買(mǎi)地方周刊報(bào)紙

11、的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷(xiāo)給廣告主的做法。他在付給報(bào)社然后直接轉(zhuǎn)銷(xiāo)給廣告主的做法。他在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。洛威爾的廣告代理在的代理費(fèi)（回扣）制度。洛威爾的廣告代理店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。整理ppt21技術(shù)服務(wù)時(shí)期技術(shù)服務(wù)時(shí)期l1869年由弗朗西斯艾耶創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公年由弗朗西斯艾耶創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱(chēng)為司被廣告歷史學(xué)家稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告公司的先現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)驅(qū)”。向客戶(hù)提供文案寫(xiě)作和市場(chǎng)調(diào)查等業(yè)務(wù)。向客戶(hù)提供文案寫(xiě)作和市場(chǎng)調(diào)查等業(yè)務(wù)。整理ppt2

12、2二、廣告公司的種類(lèi)二、廣告公司的種類(lèi)l（一）廣告代理公司（一）廣告代理公司l全面服務(wù)型；專(zhuān)門(mén)型。全面服務(wù)型；專(zhuān)門(mén)型。l（二）廣告制作公司（二）廣告制作公司l（三）企業(yè)廣告公司和媒體廣告公司（三）企業(yè)廣告公司和媒體廣告公司專(zhuān)業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司戶(hù)外廣告公司公共交通媒體廣告公司整理ppt23lMOTO體現(xiàn)了自己作為國(guó)際品牌的自信。此款作品清楚體現(xiàn)了自己作為國(guó)際品牌的自信。此款作品清楚表達(dá)了品牌的賣(mài)點(diǎn)，并針對(duì)候車(chē)亭媒體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了特表達(dá)了品牌的賣(mài)點(diǎn)，并針對(duì)候車(chē)亭媒體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了特殊效果，對(duì)目標(biāo)人群很有吸引力。殊效果，對(duì)目標(biāo)人群很有吸引力。 整理ppt24l作品體現(xiàn)出品牌作為國(guó)際手機(jī)品牌領(lǐng)軍人物的作品體現(xiàn)

13、出品牌作為國(guó)際手機(jī)品牌領(lǐng)軍人物的氣勢(shì)與自信，對(duì)視覺(jué)、模特運(yùn)、服裝及顏色的氣勢(shì)與自信，對(duì)視覺(jué)、模特運(yùn)、服裝及顏色的運(yùn)用具國(guó)際化，富有感染力，在候車(chē)亭媒體上運(yùn)用具國(guó)際化，富有感染力，在候車(chē)亭媒體上突出了效果。突出了效果。 整理ppt25三、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)三、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)l（一）部門(mén)制（一）部門(mén)制l（二）小組制（二）小組制整理ppt26部門(mén)制部門(mén)制l客戶(hù)服務(wù)部客戶(hù)服務(wù)部l市場(chǎng)調(diào)查部市場(chǎng)調(diào)查部l創(chuàng)作部創(chuàng)作部l媒介部媒介部l其他職能部門(mén)其他職能部門(mén)整理ppt27小組制（小組制（AE制）制）lAE為英文為英文account executive 的縮寫(xiě)和簡(jiǎn)稱(chēng)，的縮寫(xiě)和簡(jiǎn)稱(chēng)，中文意為客戶(hù)執(zhí)行。中文意

14、為客戶(hù)執(zhí)行。AE制即廣告公司指派特定制即廣告公司指派特定的客戶(hù)負(fù)責(zé)人為客戶(hù)提供服務(wù)的一種制度。這的客戶(hù)負(fù)責(zé)人為客戶(hù)提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶(hù)與客戶(hù)“品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)相對(duì)應(yīng)的一種代理服務(wù)制度。制度。lAE對(duì)外代表廣告公司，對(duì)內(nèi)代表廣告客戶(hù)。對(duì)外代表廣告公司，對(duì)內(nèi)代表廣告客戶(hù)。l每個(gè)小組服務(wù)于單一品牌或客戶(hù)，由每個(gè)小組服務(wù)于單一品牌或客戶(hù)，由AE領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)，每組成員都包括文案、美指、媒介、調(diào)研員等。每組成員都包括文案、美指、媒介、調(diào)研員等?？蛻?hù)越大，預(yù)算越多，小組規(guī)模越大?？蛻?hù)越大，預(yù)算越多

15、，小組規(guī)模越大。整理ppt28四、廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程四、廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程l（一）客戶(hù)接洽（一）客戶(hù)接洽 與客戶(hù)委托與客戶(hù)委托l(wèi)（二）代理議案（二）代理議案l（三）廣告計(jì)劃（三）廣告計(jì)劃l（四）代理提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)（四）代理提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)l（五）廣告執(zhí)行（五）廣告執(zhí)行l(wèi)（六）廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)（六）廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)整理ppt29五、廣告代理公司的收費(fèi)制度五、廣告代理公司的收費(fèi)制度l（一）傭金制（一）傭金制l（二）實(shí)費(fèi)制（二）實(shí)費(fèi)制l（三）效益分配制（銷(xiāo)售捆綁代理制）（三）效益分配制（銷(xiāo)售捆綁代理制）整理ppt30傭金制傭金制l媒體服務(wù)傭金媒體服務(wù)傭金+非免費(fèi)服務(wù)

16、項(xiàng)目（調(diào)查、制作等）非免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目（調(diào)查、制作等）服務(wù)傭金服務(wù)傭金整理ppt31實(shí)費(fèi)制實(shí)費(fèi)制l實(shí)際成本支出實(shí)際成本支出+實(shí)際勞務(wù)支出實(shí)際勞務(wù)支出l實(shí)際勞務(wù)支出工時(shí)單價(jià)實(shí)際勞務(wù)支出工時(shí)單價(jià)工時(shí)工時(shí)整理ppt323.4 3.4 媒介廣告組織媒介廣告組織l一、大眾傳播媒介與廣告的關(guān)系一、大眾傳播媒介與廣告的關(guān)系l（一）大眾傳媒是廣告最重要的載體；（一）大眾傳媒是廣告最重要的載體；l（二）廣告是大眾傳媒的重要組成部分；（二）廣告是大眾傳媒的重要組成部分；l（三）廣告是新聞媒介最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。（三）廣告是新聞媒介最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。整理ppt33二、作為廣告載體的媒介的條件二、作為廣告載體的媒介的條件l（一）一定的覆蓋范圍；（一）一定的覆蓋范圍；l（二）固定明確的受眾；（二）固定明確的受眾；l（三）適當(dāng)?shù)膫鞑ニ俣?；（三）適當(dāng)?shù)膫鞑ニ俣?；l（四）良好的傳播效果；（四）良好的傳播效果；l（五）企業(yè)可以接受的刊播成本。（五）企業(yè)可以接受的刊播成本。整理ppt34三、媒介廣告部的主要職責(zé)三、媒介廣告部的主要職責(zé)l（一）及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布廣告（一）及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布廣告l（二）向客戶(hù)