汽車品牌忠誠度調(diào)查報告

1、汽車品牌忠誠度調(diào)查報告近日，行車尚網(wǎng)進(jìn)行的一項調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)消費者的汽車品牌忠誠度偏低，僅 5%的消費者在換購新車時仍然選擇原來的品牌車型，選擇優(yōu)先考慮原來的品牌車型的消費者占17% ，而選擇在盡可能多的品牌車型中挑選的消費者占68% ，選擇絕對不考慮原來的品牌車型的消費者達(dá)到10% 。絕對不考慮原來的品牌車型的消費者超過品牌忠實擁護(hù)者一倍， 這意味著國內(nèi)汽車品牌建設(shè)仍不完善，需要從營銷、服務(wù)等各個方面加強影響力。其中，豐田和福特的品牌忠誠度相對較高，而奇瑞、 吉利等大多數(shù)自主品牌車型忠誠度普遍偏低。這與最近自主品牌汽車全面飄紅的形勢形成鮮明對比，同時也表明自主品牌汽車仍需進(jìn)一步學(xué)習(xí)和借鑒

2、國外知名汽車品牌的寶貴經(jīng)驗，加強品牌建設(shè)力度。國內(nèi)汽車市場的迅速增長讓汽車得以駛?cè)肭Ъ胰f戶， 從而也使得汽車品牌的概念日漸深入人心。 隨著汽車消費日趨理性， 市場競爭日益激烈，品牌作為人們選購汽車時的重要考量因素之一， 越來越受到廠商和消費者雙方的重視。目前國內(nèi)汽車消費已經(jīng)進(jìn)入一個新的增長期： 一方面，生活水平的提升促使人們追求更高的物質(zhì)享受； 另一方面，汽車所帶來的生活方式的轉(zhuǎn)變也越來越深入人心。 除越來越多的家庭開始將買車提上日程外，還有不少人甚至計劃購買第二輛、第三輛車。在換購新車的過程中，品牌忠誠度對消費者的選擇起到了至關(guān)重要的作用。本次汽車品牌忠誠度調(diào)查行車尚網(wǎng)選取了市場上國產(chǎn)車的2

3、2 個主流品牌，主要通過網(wǎng)絡(luò)采訪、電話采訪和上門采訪的方式，分別對各品牌的 100 名車主進(jìn)行了調(diào)查訪問，歷時近3 個月，共收集有效問卷 2300 份。品牌因素抬頭，價格仍占主導(dǎo)調(diào)查顯示，消費者在二次購車時對品牌的關(guān)注程度略高于首次購車，有 19% 的消費者在二次購車時將品牌作為首要考慮因素，而只有 13% 的消費者在第一次購車時把品牌作為首要考慮因素。顯然，消費者通過實際用車體驗加強了品牌觀念。 把質(zhì)量、服務(wù)看作首要因素的消費者比例分別上升了 4 個百分點和 6 個百分點，而把價格、配置、外觀看作首要因素的消費者比例都有所下降， 尤其是外觀因素的影響力急劇跌落，表明消費者在二次購車時更加理性

4、。然而，把價格作為首要因素的消費者比例雖然從第一次購車的 25% 下降至二次購車的 23% ，但仍占據(jù)著主要位置，這也是中國汽車消費市場的一大特點。歐系車、日系車品牌最受偏愛在五大類車系品牌中，歐系車品牌最受二次購車的消費者偏愛，選擇比例高達(dá) 26% ；而有 23% 的消費者偏愛日系車品牌，與歐系車品牌相當(dāng)。自主品牌較受冷落，消費者選擇的比例只占到 16% ，可見國內(nèi)自主品牌對消費者的影響力偏低。 韓系車品牌與美系車品牌受偏愛的比例則分別占到 21% 與 14% 。豐田、福特位居品牌忠誠度排名前列，自主品牌普遍“落馬 ”本次調(diào)查行車尚網(wǎng)通過對消費者二次購車時品牌選擇意向與原有車型品牌的比較，

5、對消費者的品牌忠誠度進(jìn)行了細(xì)致的統(tǒng)計。結(jié)果顯示，一汽豐田的用戶品牌忠誠度最高，選擇“只考慮從原來的品牌車型中選擇 ”和“優(yōu)先考慮原來品牌的車型， 但也會考慮其他品牌車型”的用戶比例達(dá) 37% 。其次是長安福特，該比例達(dá)36% 。令人遺憾的是，自主品牌形勢一片慘淡，用戶的品牌忠誠度大都偏低，如吉利19% 、奇瑞 19% 、華晨中華 22% ，這表明自主品牌汽車在消費者心目中的認(rèn)可度不高，難以形成“品牌執(zhí)著 ”。品牌滿意度掛鉤品牌忠誠度調(diào)查結(jié)果顯示，消費者的品牌忠誠度與消費者對該品牌的滿意度息息相關(guān)。品牌滿意度是衡量品牌忠誠度的重要指標(biāo)，二者之間存在因果聯(lián)系，較高的滿意度往往能夠形成較高的忠誠度。

6、滿意度較低的品牌，則消費者的品牌忠誠度也相對較低。一汽豐田、長安福特和上海大眾占據(jù)了品牌滿意度排行榜前三甲，滿意率分別為52% 、45%和 44% 。消費者在使用汽車的過程中，對該品牌車型是否滿意，將直接影響著他們下一次購車時的選擇偏向。質(zhì)量與服務(wù)成就消費者品牌偏好調(diào)查結(jié)果表明，單從品牌方面考慮，消費者在二次購車時，更加注重汽車品牌形象所代表的質(zhì)量和服務(wù)。有24% 的消費者選擇了 “美譽度高、質(zhì)量可靠的品牌 ”，而有 21%的消費者選擇了 “信譽度高、服務(wù)完善的品牌 ”，這意味著汽車消費市場經(jīng)過多年的磨合，已經(jīng)逐漸回歸理性，且消費者在實際用車體驗中進(jìn)一步加深了對汽車的認(rèn)識，因此購車考慮更為全面，也更加理智。結(jié)語品牌忠誠度是消費者對品牌感情的量度， 體現(xiàn)在人們選購車型時對特定汽車品牌所保持的選擇偏好。 假如消費者對某一汽車品牌表現(xiàn)出越強烈的關(guān)注以及越高的選購意愿， 說明其品牌忠誠度越高， 也就意味著消費者轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性越低。 通常開發(fā)新客戶的成本要高出維系老客戶的成本數(shù)倍，提高品牌忠誠度能夠減少老客戶的流失，即間接降低了廠商的營銷成本，其意義不言自明。尤其是臨近年底，車市換購高峰即將到來， 如何