客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)(共22頁).ppt

1、唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系第三單元唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系項(xiàng)目項(xiàng)目16如何提高客戶忠誠度如何提高客戶忠誠度唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系【項(xiàng)目描述項(xiàng)目描述】 關(guān)注客戶的終生價(jià)值，提高客關(guān)注客戶的終生價(jià)值，提高客戶忠誠度，幾乎是每個(gè)企業(yè)的共同戶忠誠度，幾乎是每個(gè)企業(yè)的共同追求。追求。 唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系知識點(diǎn)與技能點(diǎn)客戶忠誠的層次客戶忠誠的價(jià)值影響客戶忠誠的因素客戶忠誠的標(biāo)準(zhǔn)提高客戶忠誠度的策略唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系什么是客戶忠誠？什么是客戶忠誠？ 客戶

2、忠誠是指客戶對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)客戶忠誠是指客戶對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和依賴，它是客戶滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。一般地說，客同和依賴，它是客戶滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。一般地說，客戶忠誠可以分為三個(gè)層次：認(rèn)知忠誠、情感忠誠和行為忠戶忠誠可以分為三個(gè)層次：認(rèn)知忠誠、情感忠誠和行為忠誠。誠。（1）認(rèn)知忠誠。）認(rèn)知忠誠。 認(rèn)知忠誠是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。認(rèn)知忠誠是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。他們的購買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒他們的購買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，有時(shí)間和精力去選

3、擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會使他們付出轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會使他們付出轉(zhuǎn)移成本。唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系u（2）情感忠誠。）情感忠誠。 情感忠誠是是客戶對某一企業(yè)產(chǎn)生了偏情感忠誠是是客戶對某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及客戶的購買經(jīng)驗(yàn)等因素相的高質(zhì)量以及客戶的購買經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使客戶與企業(yè)之間有了一種感關(guān)，從而使客戶與企業(yè)之間有了一種感情聯(lián)系。這種忠

4、誠是客戶對企業(yè)的一種情聯(lián)系。這種忠誠是客戶對企業(yè)的一種依賴，具有了一定的持久性。依賴，具有了一定的持久性。唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系u（3）行為忠誠。）行為忠誠。 行為忠誠是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服行為忠誠是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)作一種不可或缺的需要和享受，表務(wù)當(dāng)作一種不可或缺的需要和享受，表現(xiàn)為與企業(yè)長期關(guān)系的維持和對企業(yè)產(chǎn)現(xiàn)為與企業(yè)長期關(guān)系的維持和對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買。行為忠誠是客戶品和服務(wù)的重復(fù)購買。行為忠誠是客戶忠誠的最高級階段，客戶對企業(yè)的產(chǎn)品忠誠的最高級階段，客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。

5、客戶對企業(yè)的這種高度忠誠，情感寄托。客戶對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。成為企業(yè)利潤的真正源泉。唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系 忠誠的客戶價(jià)格敏感度較低，較易產(chǎn)生重忠誠的客戶價(jià)格敏感度較低，較易產(chǎn)生重復(fù)購買，并能為產(chǎn)品開拓新客戶帶來口耳相傳復(fù)購買，并能為產(chǎn)品開拓新客戶帶來口耳相傳的效應(yīng)。保留現(xiàn)有客戶的成本通常要低于獲取的效應(yīng)。保留現(xiàn)有客戶的成本通常要低于獲取新客戶的成本，而現(xiàn)有客戶保留率的增加通常新客戶的成本，而現(xiàn)有客戶保留率的增加通常能比吸引新客戶帶來更多的利潤。能比吸引新客戶帶來更多的利潤。 【項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析】唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系客戶忠

6、誠的價(jià)值客戶忠誠的價(jià)值 （1）客戶忠誠的市場效應(yīng)。）客戶忠誠的市場效應(yīng)。 客戶忠誠對企業(yè)的市場效應(yīng)，表現(xiàn)為客戶數(shù)量效應(yīng)即客戶份額的增長。忠誠的客戶向熟人朋友反復(fù)訴說自己接受滿意服務(wù)的經(jīng)歷，推薦他們所信任的企業(yè)，介紹更多的人成為該企業(yè)的客戶，并會努力說服那些不愿去接受服務(wù)的人，及轉(zhuǎn)變那些不接受公司產(chǎn)品人的看法。而根據(jù)別人推薦而接受服務(wù)的客戶，在客戶質(zhì)量上往往更勝一籌，與那些沖著誘人廣告、高聲叫賣或價(jià)格減讓而來的客戶相比，他們對企業(yè)來說更為有利，與企業(yè)的關(guān)系維持的時(shí)間也更為長久。唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系（2）客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)）客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，表現(xiàn)為客戶

7、人均客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，表現(xiàn)為客戶人均利潤率的提高，直接反應(yīng)忠誠客戶對企利潤率的提高，直接反應(yīng)忠誠客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)。業(yè)的貢獻(xiàn)。 例如：在零售業(yè)中，時(shí)間一長，客戶便例如：在零售業(yè)中，時(shí)間一長，客戶便對店中的全部商品越來越熟悉，老來買對店中的全部商品越來越熟悉，老來買襯衣的人后來注意到你這里還賣皮鞋之襯衣的人后來注意到你這里還賣皮鞋之類。貝恩公司的研究表明，如果客戶流類。貝恩公司的研究表明，如果客戶流失率降低失率降低5%，企業(yè)利潤就會增長，企業(yè)利潤就會增長25%85%。唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系（3）客戶忠誠的發(fā)展效應(yīng)）客戶忠誠的發(fā)展效應(yīng) 客戶忠誠對企業(yè)如此重要，企業(yè)沒有理由不通

8、客戶忠誠對企業(yè)如此重要，企業(yè)沒有理由不通過加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，通過為客戶提供更過加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，通過為客戶提供更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求，以提具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求，以提高客戶的忠誠度。如企業(yè)向客戶提供個(gè)性化的高客戶的忠誠度。如企業(yè)向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品，向客戶提供及時(shí)、準(zhǔn)確的服務(wù)，同時(shí)加產(chǎn)品，向客戶提供及時(shí)、準(zhǔn)確的服務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)員工培訓(xùn)提升員工服務(wù)能力等。企業(yè)為提高強(qiáng)員工培訓(xùn)提升員工服務(wù)能力等。企業(yè)為提高客戶忠誠度所做的一切，也使企業(yè)的業(yè)績得到客戶忠誠度所做的一切，也使企業(yè)的業(yè)績得到了提高，使企業(yè)自身得到了不斷的發(fā)展。了提高，使企業(yè)自身得到了不斷的發(fā)展。唐山職業(yè)

9、技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系影響客戶忠誠的因素 （1）客戶滿意。 唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系u（2）客戶價(jià)值）客戶價(jià)值u（3）客戶信任）客戶信任u（4）客戶關(guān)懷）客戶關(guān)懷u（5）購買成本）購買成本u（6）轉(zhuǎn)移成本）轉(zhuǎn)移成本唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系u客戶忠誠的標(biāo)準(zhǔn)客戶忠誠的標(biāo)準(zhǔn) u提高客戶忠誠度的策略提高客戶忠誠度的策略 項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目實(shí)施 唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系客戶忠誠的標(biāo)準(zhǔn)客戶忠誠的標(biāo)準(zhǔn) u （1）客戶的重復(fù)購買率）客戶的重復(fù)購買率 u （2）客戶對本企業(yè)產(chǎn)品、品牌的關(guān)心程度）客戶對本企業(yè)產(chǎn)品、品牌的關(guān)心程度u （3）客戶需求

10、滿足率）客戶需求滿足率 u （4）客戶對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度）客戶對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度 u （5）客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度）客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 u （6）客戶對商品的認(rèn)同度）客戶對商品的認(rèn)同度u （7）客戶購買時(shí)間的長短）客戶購買時(shí)間的長短 u （8）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力u （9）客戶增加幅度與獲取率）客戶增加幅度與獲取率 u （10）客戶流失率）客戶流失率 唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系提高客戶忠誠度的策略提高客戶忠誠度的策略 u（1）控制產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 u（2）了解企業(yè)的產(chǎn)品 u（3）了解企業(yè)的客戶 u（4）提高服務(wù)質(zhì)量 u（5）提高客戶滿意

11、度 u（6）超越客戶期待 u（7）滿足客戶個(gè)性化需求u（8）正確處理客戶問題 u（9）讓購買程序變得簡單u（10）服務(wù)內(nèi)部客戶 唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系客戶忠誠度計(jì)劃客戶忠誠度計(jì)劃n （1）對于多品牌忠誠的購買行為，一個(gè)值得）對于多品牌忠誠的購買行為，一個(gè)值得借鑒的方法是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同為競爭品的借鑒的方法是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同為競爭品的幾個(gè)強(qiáng)勢品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠度計(jì)劃。幾個(gè)強(qiáng)勢品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠度計(jì)劃。 n （2）從客戶對于獎勵的交易性動機(jī)來看，想）從客戶對于獎勵的交易性動機(jī)來看，想得到某些特殊待遇或折價(jià)的動機(jī)，既是我們想得到某些特殊待遇或折價(jià)的動機(jī)，既是我們想要的，又是我們不想要的。要的，又是我們不想要的。n （3）從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理來說，應(yīng)避免因單）從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理來說，應(yīng)避免因單一強(qiáng)調(diào)忠誠度而忽視日常管理，在客戶忠誠度一強(qiáng)調(diào)忠誠度而忽視日常管理，在客戶忠誠度計(jì)劃中達(dá)到企業(yè)與客戶間信息和獎勵互換的良計(jì)劃中達(dá)到企業(yè)與客戶間信息和獎勵互換的良性循環(huán)過程。性