漫談市場營銷與策劃

1、市場營銷與策劃1策劃；是為了解決現(xiàn)存的問題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出思路，實(shí)施方案與具體措施，達(dá)到預(yù)定效果的運(yùn)用腦力的理性思維，2策劃的特征是什么? A策劃是為了達(dá)到某一目標(biāo)，這是策劃的前進(jìn)方向，也是策劃的動力， B 策劃是人的智慧與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，這是區(qū)別于任何動物的特征，也就是為達(dá)到目標(biāo)運(yùn)用人類的經(jīng)驗(yàn)和知識的過程，知識是策劃的工具，C策劃是采用謀略或策劃手段完成既定目標(biāo)，這是策劃的方法3 市場營銷策劃；根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進(jìn)行的超前籌劃，4 市場營銷策劃的特征答；a目的性b前瞻性c動態(tài)性d系統(tǒng)性e復(fù)雜性5動態(tài)性表現(xiàn)在以下兩個方面，a 在策劃之初就要考慮未來形勢的變

2、化，作一定的預(yù)測，并使方案具有靈活性，可調(diào)遣性的特征，以備將來適應(yīng)環(huán)境變化之需b 策劃方案在執(zhí)行過程之中，根據(jù)市場的百年東和市場的反饋及時(shí)修正方案的不足之處，讓方案更好地適應(yīng)變化了的市場，更貼近市場，6現(xiàn)代策劃業(yè)包括咨詢業(yè)，顧問業(yè)，策劃業(yè)7市場營銷策劃的研究對象是什么答 是市場營銷策劃過程中的市場環(huán)境分析，營銷創(chuàng)意，營銷理念設(shè)計(jì)，營銷資源的配置和制定市場營銷策劃方案等的基本方法，技巧及一般規(guī)律8市場營銷策劃學(xué)研究的主要類容答a 了解和研究市場需求b 研究如何最大限度的滿足目標(biāo)顧客的需求c探究如何采用更好的方法和技巧，使產(chǎn)品有計(jì)劃，有目的的進(jìn)入最有利潤潛力的市場，在滿足市場需求的同時(shí)，最大限度的

3、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)9市場營銷策劃應(yīng)遵循的原則A客觀性原則b調(diào)查研究原則c系統(tǒng)原則d創(chuàng)新原則d可行性原則e機(jī)變性原則10客觀性原則是指市場營銷車戶應(yīng)當(dāng)以實(shí)際發(fā)生的營銷活動活事項(xiàng)為依據(jù)，如實(shí)反映企業(yè)的營銷狀況，經(jīng)營情況和傳播事件，做到內(nèi)容真實(shí)，數(shù)字準(zhǔn)確，資料可靠11 市場調(diào)查研究內(nèi)容是市場細(xì)分研究，市場定位研究，品牌形象研究，早期市場追蹤研究12營銷策劃的過程是什么答 企業(yè)營銷策劃的程序可分為明確策劃問題，調(diào)查與分析，營銷戰(zhàn)略策劃，營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，營銷策劃書提交，營銷策劃實(shí)施，評估與修正七大環(huán)節(jié)12 企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指企業(yè)根據(jù)已確定的營銷目標(biāo)和市場定位，對于企業(yè)可以采用的各種各樣的營銷手段進(jìn)行綜合

4、考慮和整體優(yōu)化，以求達(dá)到理想的效果，具體類容主要有產(chǎn)品策劃，價(jià)格策劃，渠道策劃，促銷策劃，關(guān)系營銷策劃13營銷策劃的實(shí)施指的就是營銷策劃方案在實(shí)施過程中的組織指揮，控制和協(xié)調(diào)活動呢=，是指把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的過程；14市場營銷策劃思維有a創(chuàng)造性思維b發(fā)散思維c系統(tǒng)思維15創(chuàng)造性思維的一般定義為反映事物本質(zhì)屬性和內(nèi)在，外在有機(jī)聯(lián)系，具有新穎廣義模式的一種可以物化的思想心理活動16創(chuàng)造思維有別于一般思維的主要特點(diǎn)是，思維形式的反常性，思維過程的辨證性，四維空間的開放性，思維成果的獨(dú)創(chuàng)性17思維空間的開放性主要是指創(chuàng)造性思維需要從多角度，多側(cè)面，全方位的考察問題，而不再局限于邏輯的，單一的

5、，線性的思維，由此形成了發(fā)散思維，逆向思維，側(cè)向思維，求異思維，非線性思維，及開放式思維等多種創(chuàng)造行思維形式18 市場營銷策劃的核心是STP營銷戰(zhàn)略19STP營銷戰(zhàn)略是指a市場細(xì)分，b目標(biāo)市場c產(chǎn)品定位20 STP的核心是產(chǎn)品定位21 定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其他在目標(biāo)顧客心目中有一個獨(dú)特的位置的行動22 STP營銷戰(zhàn)略的重要意義是什么答 a 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營銷機(jī)會，實(shí)現(xiàn)市場的開拓創(chuàng)新B有利于中小企業(yè)開拓市場nagC 有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應(yīng)變能力23 市場細(xì)分的定義是；根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的目標(biāo)，將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需

6、求特征的子市場的工作過程24市場細(xì)分的必要性A消費(fèi)者需求的差異性與消費(fèi)者需求的相似性的矛盾運(yùn)動要求B 市場需求的差異性與企業(yè)營銷能力的局限性的矛盾運(yùn)動的要求25 市場細(xì)分的意義答a市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會的起點(diǎn)被市場細(xì)分有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)c是從那個細(xì)分是企業(yè)制定市場營銷組合策略的前提條件26 消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是a按人口因素進(jìn)行市場細(xì)分b按經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行市場細(xì)分c按地理?xiàng)l件進(jìn)行市場細(xì)分d按心理因素進(jìn)行市場細(xì)分e按購買行為進(jìn)行市場細(xì)分27 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是a最終用戶bb顧客規(guī)模c地理位置28目標(biāo)市場的概念，是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在

7、的消費(fèi)消費(fèi)需求的那一個或幾個細(xì)分市場29細(xì)分市場的選擇依據(jù)是a可衡量性b可接近性c實(shí)效性30 目標(biāo)市場的營銷策劃的策略分為i無差異性目標(biāo)市場營銷策略b差異性目標(biāo)市場營銷策略C中性目標(biāo)市場策略31 確定目標(biāo)市場營銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素有a企業(yè)的資源b產(chǎn)品的情況c市場的情況d競爭者的策略32 市場定位的概念是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭情況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，求的顧客認(rèn)同的活動33市場定位的策劃要素a 目標(biāo)消費(fèi)者b產(chǎn)品差異點(diǎn)c競爭者34定位的方法是a以特定的產(chǎn)品特性來定位b根據(jù)特定的產(chǎn)品用途來定位c根據(jù)

8、特定的產(chǎn)品使用者來定位d根據(jù)特定的產(chǎn)品檔次定位e對抗另一類產(chǎn)品的定位34 目標(biāo)市場定位的戰(zhàn)略是a搶占第一b比附定位c定位于某一競爭對手的同一位置d再定位e市場空白定位強(qiáng)化自己以有的定位35 消費(fèi)者市場，是指直接用于滿足個人和家庭生活需要而購買商品或勞務(wù)的市場36 組織市場也叫經(jīng)營者市場或工業(yè)品市場，即為了進(jìn)行生產(chǎn)和業(yè)務(wù)上的使用以及在銷售的需要而購買商品活勞務(wù)的市場37產(chǎn)品生命周期的基本含義是指一種產(chǎn)品從試制成功后推向市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程38 在產(chǎn)品生命周期個階段進(jìn)行營銷策劃時(shí)總的宗旨是盡可能縮短產(chǎn)品投入期，使新產(chǎn)品迅速被市場所接受，盡可能延長nag成長期，使產(chǎn)品盡可能保持暢

9、銷，經(jīng)可能推遲衰退期以免產(chǎn)品過早被市場淘汰39產(chǎn)品線是指密切聯(lián)系的一組產(chǎn)品，他們有相似的功能，銷售給同樣的顧客群體，通過統(tǒng)一渠道銷售，價(jià)格差距也不大40產(chǎn)品品目是指產(chǎn)品線上一個明確的產(chǎn)品單位，41 產(chǎn)品線策劃主要分為兩類a 增加產(chǎn)品線的長度（產(chǎn)品線延伸，產(chǎn)品線填充）縮短產(chǎn)品線的長度42新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義答任何一個產(chǎn)品都有推出市場的時(shí)候，而且隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品生命周期日以縮短，企業(yè)要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須不斷的研究和開發(fā)新產(chǎn)品43新產(chǎn)品開發(fā)的方式有三種a獨(dú)立開發(fā)b科技協(xié)作開發(fā)c技術(shù)引進(jìn)44新產(chǎn)品開發(fā)策略a 挖掘消費(fèi)者需求的開發(fā)策略b挖掘產(chǎn)品功能的開發(fā)策略c開發(fā)邊緣產(chǎn)

10、品的開發(fā)策略45 險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)的步驟a創(chuàng)意的產(chǎn)生b創(chuàng)意的篩選c市場概念的開發(fā)與測試d市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)e商業(yè)分析f產(chǎn)品開發(fā)g市場測試h新產(chǎn)品上市46顧客滿意（cs）戰(zhàn)略策劃即從顧客角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計(jì)以提高顧客滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷活動，并以顧客滿意程度為指標(biāo)評價(jià)企業(yè)營銷活動效果的方法，措施策略等47顧客滿意是指一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)48 顧客滿意指標(biāo)（CSI）是指用以測量顧客滿意程度的一組項(xiàng)目因素或?qū)傩?9企業(yè)綜合CSI是派出具體的滿意指標(biāo)，而用幾個主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系(美譽(yù)度，知名度，回頭率，報(bào)怨率，銷售

11、力50顧客滿意級度(CSM)是指顧客在購買與消費(fèi)了相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲的的不同程度的滿足狀態(tài)51 顧客滿意度的影響因素包括產(chǎn)品本身，服務(wù)和其他方面52顧客滿意度的衡量方法有a 投訴和建議制度b顧客滿意調(diào)查c佯裝購物者的d分析流失的顧客53 顧客滿意的實(shí)施策略a塑造以客為尊的經(jīng)營理念b開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品c提供顧客滿意的服務(wù)d科學(xué)的傾聽顧客的意見54顧客服務(wù)滿意(SS)是指企業(yè)為使顧客感到滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本企業(yè)產(chǎn)品銷售，使用，保養(yǎng)，處置有關(guān)的一切勞務(wù)活動55顧客服務(wù)的三要素（時(shí)間的迅速性，技術(shù)的準(zhǔn)確性，承諾的可靠性）是衡量顧客服務(wù)質(zhì)量水平高低的標(biāo)準(zhǔn)，也是體現(xiàn)顧客服務(wù)是否滿意

12、的主要指標(biāo)56 品牌是生產(chǎn)者或銷售者用來表明自己產(chǎn)品或服務(wù)身份的名字，名稱，標(biāo)志，符號，設(shè)計(jì)或者他們的組合，其目的是識別某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭產(chǎn)品活服務(wù)區(qū)別開來57 品牌的作用a品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)b品牌是所有者的標(biāo)志c品牌是產(chǎn)品差別化的手段d品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財(cái)富e品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器f品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證58 品牌策劃是對品牌戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃，是品牌決策的形成過程，品牌策劃是一個動態(tài)過程，他要完成一系列決策，這些決策主要有品牌化決策，品牌歸屬決策，品牌名稱決策和品牌重新定位決策等59 在品牌戰(zhàn)略方面企業(yè)有四種選擇，產(chǎn)品線延伸，品牌延伸，多品牌

13、和新品牌60 名牌建設(shè)的意義答 名牌的作用在于它的名牌效應(yīng)，聚合效應(yīng)，磁場效應(yīng)，以及帶動效應(yīng)，名牌以此為基點(diǎn)，帶領(lǐng)產(chǎn)品，企業(yè)向前發(fā)展，名牌作為企業(yè)資產(chǎn)在市場開拓，資本擴(kuò)張，人員聚合等方面都會給企業(yè)帶影響，是企業(yè)擁有成功的法寶61 名牌的基本特征a 雨哦月的質(zhì)量和服務(wù)b較高的知名度和美譽(yù)度，c較高的市場占有率 d良好的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)的發(fā)展勢頭62名牌建設(shè)的六大要件a 持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)是名牌建設(shè)的根本b完善的服務(wù)是名牌的支撐，c名牌形象是支撐名牌的臉面d企業(yè)文化是名牌的依托e管理是名牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)f公關(guān)與廣告是名牌的左膀右臂63企業(yè)形象策劃重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱企業(yè)識別，簡稱CIS或CI所謂

14、企業(yè)識別，即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確定的形象。他由MIS（理念識別系統(tǒng)），BIS（行為識別系統(tǒng)）,VIS（視覺識別系統(tǒng)）64 視覺識別（VIS）是指靜態(tài)的企業(yè)識別符號，經(jīng)由組織化，系統(tǒng)化而形成的視覺方案，其中包括企業(yè)標(biāo)志，商標(biāo)，包裝，象征圖案，戶外招聘，室類裝飾，辦公用品，員工制服等用以傳播企業(yè)的理念識別和行為識別 65 MIS（理念識別系統(tǒng)）的重點(diǎn)好似精神，是BIS和VIS的內(nèi)涵，BIS（行為識別系統(tǒng)）的重點(diǎn)是行為,是主動能動性的具體反映，,VIS（視覺識別系統(tǒng)）的重點(diǎn)是視覺印象，是信息傳遞的媒介和載體，后兩者是MIS的外在表現(xiàn)66企業(yè)形

15、象策劃的原則，有a戰(zhàn)略性原則b以公眾為中心原則c實(shí)事求是原則d求異創(chuàng)新原則，e兩個效益兼顧原則f可操作原則67 CIS策劃流程答 a 準(zhǔn)備階段（(明確導(dǎo)入CIS的動機(jī)，組建負(fù)責(zé)cis的機(jī)構(gòu)，安排cis作業(yè)日程表預(yù)算導(dǎo)入cis的提案書)b 調(diào)查與分析階段（企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查，企業(yè)現(xiàn)狀分析）c策劃方案d設(shè)計(jì)發(fā)展階段e實(shí)施管理階段68消費(fèi)者成本是指消費(fèi)者為獲得某種效用而必須的支出，69消費(fèi)者成本一般包括貨幣成本，時(shí)間成本，體力成本，和精神成本70消費(fèi)者價(jià)值是指消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，既要考慮產(chǎn)品的效用，又要考慮因此要支付的成本，最后做出是否購買的決策，消費(fèi)者效用與消費(fèi)者成本的比值即消費(fèi)者價(jià)值71消

16、費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)是指在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)來自兩方面，一是對購買結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對購買失敗后果的不確定72 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)分為以下六類，a時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，功能風(fēng)險(xiǎn)，身體風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，社會風(fēng)險(xiǎn)，心里風(fēng)險(xiǎn)73降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的一般途徑，答企業(yè)可以采取一些措施來降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)退款保證可自由退還有缺陷的商品的家庭提供小包裝產(chǎn)品莊家認(rèn)證政府部門檢驗(yàn)，免費(fèi)使用借助可信賴的銷售商的品牌信譽(yù)銷售等74 價(jià)格策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長期的營銷目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，進(jìn)行價(jià)格決策的全過程，75 價(jià)格構(gòu)成是指組成產(chǎn)品價(jià)格的各個要素及其在價(jià)格中的組成情

17、況，一般有生產(chǎn)成本，流通費(fèi)用，稅金和利潤等四個要素構(gòu)成76 產(chǎn)品的市場價(jià)格形式a出廠價(jià)格b調(diào)撥價(jià)格c批發(fā)價(jià)格d零售價(jià)格77產(chǎn)品定價(jià)策劃的影響因素a 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（利潤目標(biāo)，投資收益率目標(biāo)，市場占有率目標(biāo)，競爭目標(biāo)，企業(yè)形象目標(biāo)）b 市場供求c產(chǎn)品成本d競爭狀況e分銷渠道f消費(fèi)心理g政府干預(yù)78 價(jià)格策劃的程序a確定定價(jià)目標(biāo)b核算成本c測定需求價(jià)格彈性和銷售量d調(diào)查和預(yù)測競爭者的反應(yīng)e選擇定價(jià)方法f確定定價(jià)策略g制定具體價(jià)格h調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格79成本定價(jià)方法策劃有s成本導(dǎo)向定價(jià)法b需求導(dǎo)向定價(jià)法c競爭導(dǎo)向定價(jià)法、80 成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以成本為中心來定價(jià)常用的方法有成本加成定價(jià)法變動成本價(jià)定價(jià)法投資

18、收益率定價(jià)法81需求導(dǎo)向定價(jià)法是指以需求為中心，綜合考慮產(chǎn)品成本和市場競爭狀態(tài)來制定價(jià)格的方法常用的方法有以下幾種理解價(jià)值定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法需求差異定價(jià)法逆向定價(jià)法82 競爭導(dǎo)向定價(jià)法就是以同類產(chǎn)品的市場競爭狀況為依據(jù)，參考自身的競爭實(shí)力。產(chǎn)品的成本和市場供求狀況來制定有利于競爭的產(chǎn)品價(jià)格的方法常用的方法 有以下幾種a隨行就市定價(jià)法b競爭價(jià)格定價(jià)法c密封投標(biāo)定價(jià)法83 產(chǎn)品定價(jià)策略策劃有以下幾種新產(chǎn)品定價(jià)策劃撇油定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略心里定價(jià)策劃整數(shù)定價(jià)策略位數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略招徠定價(jià)策略地理定價(jià)策劃產(chǎn)地交貨定價(jià)策略同意運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略區(qū)域定價(jià)策略減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)策

19、略價(jià)格折扣與折讓策劃現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季度折扣折讓產(chǎn)品組合定價(jià)策劃互替產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)系列產(chǎn)品定價(jià)84變動價(jià)格策劃有哪幾種企業(yè)主動調(diào)整價(jià)格的策劃提價(jià)降價(jià)消費(fèi)者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)競爭對手對調(diào)價(jià)的反應(yīng)企業(yè)被動調(diào)整價(jià)格的策劃降價(jià)維持原價(jià)提價(jià)并改善產(chǎn)品質(zhì)量運(yùn)用非格手段85營銷渠道亦稱產(chǎn)品營銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的渠道，86渠道是產(chǎn)品進(jìn)入市場的有效途徑，使產(chǎn)品生產(chǎn)者與市場聯(lián)系的橋梁8銷渠道發(fā)展的新趨勢營銷渠道的扁平化營銷渠道的多元化營銷渠道的中心化營銷渠道的形式和銷售組織不斷創(chuàng)新營銷渠道策劃需要考慮的因素產(chǎn)品因素市場因素市場總體變量（市場區(qū)域，

20、市場控制程度）市場個體變量（潛在的顧客的數(shù)量，顧客的購買數(shù)量，消費(fèi)者的購買習(xí)慣，消費(fèi)的季節(jié)性）企業(yè)因素中間機(jī)構(gòu)因素競爭及環(huán)境因素渠道的連續(xù)性營銷渠道成員主要包括消費(fèi)者批發(fā)商，零售商，代理商，生產(chǎn)廠家廠家把消費(fèi)者置于渠道網(wǎng)絡(luò)的中心位置絕對是一種明智的選擇為什么答消費(fèi)者是商品和服務(wù)的最終購買者消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來使消費(fèi)者對商品和服務(wù)有更多的選擇權(quán)行業(yè)競爭的壓力實(shí)施顧客滿意策略越來越成為企業(yè)競爭克敵制勝的法寶誰能最大限度的接近消費(fèi)者，誰就能最先獲得令人艷羨的豐厚回報(bào)消費(fèi)者在渠道中的作用表現(xiàn)在渠道的神經(jīng)末梢渠道服務(wù)的最終受益者渠道建設(shè)效果的最權(quán)威評判者渠道的維護(hù)者和終結(jié)者營銷信息的原始提供者音效博弈格

21、局中強(qiáng)有力的談判者渠道結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里渠道路徑的組織形態(tài)，渠道結(jié)構(gòu)深刻地影響著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，93渠道路徑的選擇主要取決于產(chǎn)品形態(tài)與消費(fèi)者形態(tài)兩個要素，渠道結(jié)構(gòu)通常從渠道的長度和渠道的寬度兩個方面進(jìn)行策劃94 渠道寬度是指對每個渠道層次所用中間商的數(shù)量作出策劃，營銷渠道的寬度包括廣泛經(jīng)銷，獨(dú)家經(jīng)銷，選擇經(jīng)銷95 廣泛經(jīng)銷他也稱為密集經(jīng)銷，即在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的同層次中間商推銷產(chǎn)品，通過眾多的營銷渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中96 獨(dú)家經(jīng)銷即在銀錠范圍內(nèi)的，生產(chǎn)者只選擇一家中間商，經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，生產(chǎn)者授予中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的特權(quán)，但要求中間商不得經(jīng)營競爭者的同類產(chǎn)品，9

22、7 選擇經(jīng)銷他也叫特約經(jīng)銷，這種策略介于廣泛經(jīng)銷和獨(dú)家經(jīng)銷之間，即在某一市場范圍內(nèi)生產(chǎn)者選擇一個以上但不是所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，也即生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇多個但不是全部經(jīng)銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)銷其出產(chǎn)的某一特定產(chǎn)品，選擇合適的幾個中間商，公司與這些中間商建立良好的協(xié)作關(guān)系，得到高于平均水平的推銷努力98 營銷渠道模式就是從渠道的結(jié)構(gòu)上來設(shè)計(jì)通路的長短，寬窄，中間商的類型以及特定結(jié)構(gòu)下廠家與中間商之間的管理關(guān)系，99 比較常見的營銷渠道的選擇模式主要有，經(jīng)銷商模式，代理商模式，直銷模式，垂直營銷渠道模式，水平營銷渠道模式，多渠道營銷渠道模式100 經(jīng)銷模式主要由生產(chǎn)商經(jīng)銷商，批發(fā)商，零售

23、商構(gòu)成101 經(jīng)銷商模式的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，組織渠道批發(fā)系統(tǒng)和零售系統(tǒng)，將商品從生產(chǎn)企業(yè)傳遞到消費(fèi)者手中102 經(jīng)銷商的弱點(diǎn)就是在于企業(yè)對經(jīng)銷商難以控制，如果發(fā)生利益沖突，就非常有可能，使企業(yè)建立起來的網(wǎng)絡(luò)癱瘓103 代理商模式是國際上通行的分銷方式主要內(nèi)容是通過合作契約形式，取得生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的代理銷售權(quán)或用戶的代理采購權(quán)，交易完成后收取傭金代理商的選用一般出現(xiàn)在新的區(qū)域市場和專業(yè)產(chǎn)品的營銷上 104 選擇經(jīng)銷商的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么答 1 經(jīng)銷商的市場范圍 2 經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策 3 經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢 4 經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識 5 預(yù)期合作程度 6 經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀款及管理水平 7

24、經(jīng)銷商的促銷政策和技術(shù) 8 經(jīng)銷商的綜合服務(wù)能力105 選擇代理商的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么 答1 代理商的品德 2 代理商的營業(yè)規(guī)模 3 代理商的銷售網(wǎng)絡(luò) 4 代理商的業(yè)務(wù)拓展能力 5 代理商的財(cái)務(wù)能力 6 代理商的營業(yè)地址 7 代理商的政治，社會影響力和背景 8 同行對代理商的評價(jià)106營銷渠道合作方式的選擇 營銷渠道合作方式有1 交易業(yè)務(wù)合作（經(jīng)銷合作、代理合作其他業(yè)務(wù)性合作）2 投資合作107 經(jīng)銷商政策主要包括以下幾方面的政策 答1 返利政策 2年年終獎勵政策3 促銷政策4 客戶服務(wù)政策5 客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策108 渠道終端額管理具體包括以下三個方面1確定渠道終端的覆蓋面2 布置網(wǎng)絡(luò)終端3促進(jìn)市

25、場生動化4客戶管理109 客戶管理的實(shí)質(zhì)就是如何有效地運(yùn)營客戶這項(xiàng)資產(chǎn)，對他進(jìn)行開發(fā)，維護(hù)，運(yùn)用并使其增值110 客戶管理包括以下幾個方面的內(nèi)容 答1利益管理2 支援與輔導(dǎo)經(jīng)銷商3 建立良好的客戶關(guān)系4風(fēng)險(xiǎn)控制5111對營銷渠道的評價(jià)主要內(nèi)容有1企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷售管理組織，這是企業(yè)能否給銷售網(wǎng)絡(luò)已迅速有效的支持的關(guān)鍵2企業(yè)是否有健全的客戶管理制度包括客戶檔案的建立，客戶支持和指導(dǎo)管理制度，有效防范風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制等3 企業(yè)是否建立了客戶鋪貨管理制度，其目的是掌握鋪貨率，降低鋪貨4企業(yè)是否擁有良好的客戶關(guān)系5 企業(yè)是否次啊去了持續(xù)有效的促銷活動112 促銷的概念是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種溝通方式，手段傳遞給消費(fèi)者和用戶，幫助其恩施產(chǎn)品或服務(wù)將帶來的利益，引起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，促使其采取購買行動，以擴(kuò)大銷售的一種市場營銷活動113 促銷的作用答 1 促銷是適應(yīng)市場競爭的必要手段22促銷是強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場地位的重要舉措3促銷活動是激發(fā)企業(yè)活力的積極辦法4 促銷能夠提供商業(yè)信息，影響消費(fèi)，刺激需求114 促銷方式主要有人員推銷，廣告，推銷促進(jìn)，公共關(guān)系，宣