市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)1學(xué)習(xí)教案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(dio yn)與預(yù)測(cè)與預(yù)測(cè)1第一頁(yè)，共65頁(yè)。第1頁(yè)/共64頁(yè)第二頁(yè)，共65頁(yè)。測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。第2頁(yè)/共64頁(yè)第三頁(yè)，共65頁(yè)。 有效的市場(chǎng)調(diào)查能夠提供有效的市場(chǎng)調(diào)查能夠提供(tgng)及時(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)確和充分的市場(chǎng)情報(bào)資料，有助于企業(yè)準(zhǔn)確和充分的市場(chǎng)情報(bào)資料，有助于企業(yè)分析和研究營(yíng)環(huán)境狀況的變化，從而有預(yù)分析和研究營(yíng)環(huán)境狀況的變化，從而有預(yù)見(jiàn)地安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。見(jiàn)地安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。第3頁(yè)/共64頁(yè)第四頁(yè)，共65頁(yè)。第4頁(yè)/共64頁(yè)第五頁(yè)，共65頁(yè)。估計(jì)問(wèn)題的發(fā)展趨勢(shì)估計(jì)問(wèn)題的發(fā)展趨勢(shì)四四 種種 類(lèi)類(lèi) 型型 相相

2、互互 聯(lián)聯(lián) 系，逐系，逐 步步 深深 入入第5頁(yè)/共64頁(yè)第六頁(yè)，共65頁(yè)。制定制定(zhdng)調(diào)研調(diào)研目標(biāo)目標(biāo)生成生成(shn chn)調(diào)研調(diào)研設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)選擇調(diào)研選擇調(diào)研方法方法確定抽樣確定抽樣程序程序收集收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)撰寫(xiě)并撰寫(xiě)并提交報(bào)告提交報(bào)告跟蹤反饋跟蹤反饋第6頁(yè)/共64頁(yè)第七頁(yè)，共65頁(yè)。知道調(diào)查什么比知道如何知道調(diào)查什么比知道如何(rh)調(diào)查更重要調(diào)查更重要 調(diào)查調(diào)查 什么？什么？ 如何如何 調(diào)查？調(diào)查？第7頁(yè)/共64頁(yè)第八頁(yè)，共65頁(yè)。如何如何(rh)明確營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題明確營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 需需 考考 慮慮 的的 內(nèi)內(nèi) 容容 提提 問(wèn)問(wèn) 癥癥 狀狀 哪些變化使你不安？哪些變化使你

3、不安？ 背背 景景 品牌品牌/服務(wù)服務(wù)/公司公司/市場(chǎng)的發(fā)展歷史市場(chǎng)的發(fā)展歷史 決策者的情況決策者的情況 上述變化將對(duì)決策目標(biāo)有何影響？上述變化將對(duì)決策目標(biāo)有何影響？ 資源情況；時(shí)間要求資源情況；時(shí)間要求 信信 息息 你對(duì)上述變化有哪些了解？你對(duì)上述變化有哪些了解？ 可能的原因可能的原因 你認(rèn)為為什么會(huì)發(fā)生這些變化？你認(rèn)為為什么會(huì)發(fā)生這些變化？ 可能的解決辦法可能的解決辦法 在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以(ky)做些什么？做些什么？ 預(yù)計(jì)的結(jié)果預(yù)計(jì)的結(jié)果 采取措施后，可能的結(jié)果是什么？采取措施后，可能的結(jié)果是什么？ 假假 設(shè)設(shè) 為什么你會(huì)做出上述預(yù)計(jì)？為什么你會(huì)做出上述預(yù)計(jì)？第8頁(yè)/

4、共64頁(yè)第九頁(yè)，共65頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的項(xiàng)目。在討論中，大家一致認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的項(xiàng)目。在討論中，大家一致認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題可以這個(gè)問(wèn)題可以追溯到追溯到8080年代后期的企業(yè)大裁員，裁員使許年代后期的企業(yè)大裁員，裁員使許多中層管理職位多中層管理職位被取消（背景）。分配辦負(fù)責(zé)人認(rèn)為學(xué)校畢被取消（背景）。分配辦負(fù)責(zé)人認(rèn)為學(xué)校畢業(yè)生的質(zhì)量是很業(yè)生的質(zhì)量是很高的，主要原因是公司都在減少行政費(fèi)用支高的，主要原因是公司都在減少行政費(fèi)用支出（可能的原因）。出（可能的原因）。明確營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題明確營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題(wnt)舉例舉例第9頁(yè)/共64頁(yè)第十頁(yè)，共65頁(yè)。生家長(zhǎng)和小企業(yè)都會(huì)對(duì)我們每個(gè)季度發(fā)出的詢(xún)生家長(zhǎng)和小企業(yè)都會(huì)對(duì)我們每個(gè)季

5、度發(fā)出的詢(xún)問(wèn)信做出反應(yīng)問(wèn)信做出反應(yīng)（假設(shè)）。（假設(shè)）。分配辦負(fù)責(zé)人面臨的問(wèn)題是：小企業(yè)和在分配辦負(fù)責(zé)人面臨的問(wèn)題是：小企業(yè)和在校生家長(zhǎng)將在校生家長(zhǎng)將在多大程度上對(duì)學(xué)校每季度發(fā)出的用人詢(xún)問(wèn)信做多大程度上對(duì)學(xué)校每季度發(fā)出的用人詢(xún)問(wèn)信做出反應(yīng)？出反應(yīng)？明確明確(mngqu)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題舉例（續(xù)）舉例（續(xù)）第10頁(yè)/共64頁(yè)第十一頁(yè)，共65頁(yè)。第11頁(yè)/共64頁(yè)第十二頁(yè)，共65頁(yè)。（1）資料）資料(zlio)來(lái)源來(lái)源（2）擬定調(diào)研計(jì)劃）擬定調(diào)研計(jì)劃 6W2H第12頁(yè)/共64頁(yè)第十三頁(yè)，共65頁(yè)。難。難。一手一手(yshu)資料資料特點(diǎn)特點(diǎn)第13頁(yè)/共64頁(yè)第十四頁(yè)，共65頁(yè)。二手二手(r shu)

6、資料資料特點(diǎn)特點(diǎn)(tdin)第14頁(yè)/共64頁(yè)第十五頁(yè)，共65頁(yè)。3、選擇調(diào)研(dio yn)方法第15頁(yè)/共64頁(yè)第十六頁(yè)，共65頁(yè)。第16頁(yè)/共64頁(yè)第十七頁(yè)，共65頁(yè)。 市場(chǎng)調(diào)查的第四階段是整理分析資料，并編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)查的第四階段是整理分析資料，并編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。 (1)整理分析資料整理分析資料 即指對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行篩選、分類(lèi)、即指對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行篩選、分類(lèi)、統(tǒng)計(jì)和分析。統(tǒng)計(jì)和分析。 篩選是指將調(diào)查資料中一些不完整的、前后相矛盾的資料剔除，篩選是指將調(diào)查資料中一些不完整的、前后相矛盾的資料剔除，以保證資料的真實(shí)性。以保證資料的真實(shí)性。 分類(lèi)是指把篩選過(guò)的

7、資料根據(jù)其內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)并編號(hào)，以便于下分類(lèi)是指把篩選過(guò)的資料根據(jù)其內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)并編號(hào)，以便于下一步的統(tǒng)計(jì)與分析。一步的統(tǒng)計(jì)與分析。 統(tǒng)計(jì)是指對(duì)經(jīng)過(guò)分類(lèi)的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，并制成各種統(tǒng)計(jì)圖表，統(tǒng)計(jì)是指對(duì)經(jīng)過(guò)分類(lèi)的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，并制成各種統(tǒng)計(jì)圖表，以便更直觀地反映問(wèn)題。以便更直觀地反映問(wèn)題。 分析是指從統(tǒng)計(jì)所得的數(shù)據(jù)中分離出重要的、適用的信息，并得分析是指從統(tǒng)計(jì)所得的數(shù)據(jù)中分離出重要的、適用的信息，并得出結(jié)論。出結(jié)論。 (2)編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 根據(jù)所得出的結(jié)論編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告的主要根據(jù)所得出的結(jié)論編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容一般包括內(nèi)容一般包括(boku)調(diào)查過(guò)程概述，調(diào)查的

8、目的，調(diào)查資料的來(lái)源調(diào)查過(guò)程概述，調(diào)查的目的，調(diào)查資料的來(lái)源和收集方法，調(diào)查的結(jié)論和建議。和收集方法，調(diào)查的結(jié)論和建議。第17頁(yè)/共64頁(yè)第十八頁(yè)，共65頁(yè)。第18頁(yè)/共64頁(yè)第十九頁(yè)，共65頁(yè)。第19頁(yè)/共64頁(yè)第二十頁(yè)，共65頁(yè)。和科學(xué)性和科學(xué)性第20頁(yè)/共64頁(yè)第二十一頁(yè)，共65頁(yè)。第21頁(yè)/共64頁(yè)第二十二頁(yè)，共65頁(yè)。總體定義錯(cuò)誤將導(dǎo)致總體定義錯(cuò)誤將導(dǎo)致(dozh)調(diào)研結(jié)果出錯(cuò)調(diào)研結(jié)果出錯(cuò)第22頁(yè)/共64頁(yè)第二十三頁(yè)，共65頁(yè)。調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查機(jī)構(gòu)(jgu) 羅斯福得票率羅斯福得票率 蘭德得票率蘭德得票率文學(xué)摘要文學(xué)摘要 43% 57% 蓋洛普公司蓋洛普公司 56% 44%實(shí)際選舉結(jié)果實(shí)

9、際選舉結(jié)果 62% 38%第23頁(yè)/共64頁(yè)第二十四頁(yè)，共65頁(yè)。方法排斥了方法排斥了窮人。而當(dāng)時(shí)羅斯福的新政恰恰是窮人。而當(dāng)時(shí)羅斯福的新政恰恰是對(duì)窮人有利對(duì)窮人有利的。的。文學(xué)摘要失敗文學(xué)摘要失敗(shbi)的原因是什么？的原因是什么？第24頁(yè)/共64頁(yè)第二十五頁(yè)，共65頁(yè)。 隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單(jindn)隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣 等距離隨機(jī)抽樣等距離隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣任意抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣黃色為總體紅色為群白點(diǎn)為基本單元第25頁(yè)/共64頁(yè)第二十六頁(yè)，共65頁(yè)。先確定總體中哪些先確定總體中哪些(nxi)

10、個(gè)體是個(gè)體是“重要重要”的，的，那些是那些是“次要次要”的的僅對(duì)總體僅對(duì)總體(zngt)中中“重要重要”的部分進(jìn)行調(diào)查的部分進(jìn)行調(diào)查根據(jù)對(duì)根據(jù)對(duì)“重要重要”部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流第26頁(yè)/共64頁(yè)第二十七頁(yè)，共65頁(yè)。了 訪 問(wèn) ， 得 知 這了 訪 問(wèn) ， 得 知 這 1 01 0家上季度銷(xiāo)售量平均增長(zhǎng)了家上季度銷(xiāo)售量平均增長(zhǎng)了20%20%。據(jù)此，判斷全據(jù)此，判斷全公司上季度該產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)公司上季度該產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)為為 20% 20%左右。左右。第27頁(yè)/共64頁(yè)第二十八頁(yè)，共65頁(yè)。確定總體確定總體(zngt)中一部分中一部分“有代表性有代表性”的單位的

11、單位 ，作為全部的縮影作為全部的縮影對(duì)每類(lèi)單位中的個(gè)別情況深入研究，對(duì)每類(lèi)單位中的個(gè)別情況深入研究，推斷該類(lèi)單位的總體推斷該類(lèi)單位的總體(zngt)情況情況根據(jù)根據(jù) 各類(lèi)單位的情況推斷總體各類(lèi)單位的情況推斷總體第28頁(yè)/共64頁(yè)第二十九頁(yè)，共65頁(yè)。第29頁(yè)/共64頁(yè)第三十頁(yè)，共65頁(yè)。1、文案、文案(wn n)調(diào)查調(diào)查法法2、觀察法、觀察法3、詢(xún)問(wèn)法、詢(xún)問(wèn)法4、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法第30頁(yè)/共64頁(yè)第三十一頁(yè)，共65頁(yè)。文案(wn n)調(diào)查法文案調(diào)查法文案調(diào)查法:又稱(chēng)間接調(diào)查法，它是利用企又稱(chēng)間接調(diào)查法，它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)，對(duì)業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行

12、分析研究的一種調(diào)查方法。調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查法的特點(diǎn)文案調(diào)查法的特點(diǎn) 1、文案調(diào)查收集的是已經(jīng)加工過(guò)的次級(jí)、文案調(diào)查收集的是已經(jīng)加工過(guò)的次級(jí)資料資料 2、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，具、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料 3、文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)、文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)(dngti)和表態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)和表態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)態(tài)(dngti)角度角度第31頁(yè)/共64頁(yè)第三十二頁(yè)，共65頁(yè)。文案(wn n)調(diào)查法問(wèn)題問(wèn)題 2、所收集資料無(wú)法直接應(yīng)用、所收集資料無(wú)法直接應(yīng)用 3、對(duì)調(diào)查者能力要求較高、對(duì)調(diào)查

13、者能力要求較高第32頁(yè)/共64頁(yè)第三十三頁(yè)，共65頁(yè)。第33頁(yè)/共64頁(yè)第三十四頁(yè)，共65頁(yè)。第34頁(yè)/共64頁(yè)第三十五頁(yè)，共65頁(yè)。第35頁(yè)/共64頁(yè)第三十六頁(yè)，共65頁(yè)。第36頁(yè)/共64頁(yè)第三十七頁(yè)，共65頁(yè)。郵寄訪問(wèn)：郵寄訪問(wèn)：、節(jié)省人力，受訪者有充分、節(jié)省人力，受訪者有充分(chngfn)時(shí)間思考，時(shí)間思考， 問(wèn)題可以提得全面些問(wèn)題可以提得全面些、回收率低，真實(shí)性難以保證、回收率低，真實(shí)性難以保證第37頁(yè)/共64頁(yè)第三十八頁(yè)，共65頁(yè)。登門(mén)訪問(wèn)：登門(mén)訪問(wèn)：、時(shí)間從容，可靈活、時(shí)間從容，可靈活(ln hu)控制，資料可靠控制，資料可靠、人力、才力和時(shí)間消耗大，對(duì)訪問(wèn)、人力、才力和時(shí)間消耗

14、大，對(duì)訪問(wèn) 員要求高員要求高第38頁(yè)/共64頁(yè)第三十九頁(yè)，共65頁(yè)。座談：座談：、節(jié)省時(shí)間，容易捕捉到有用信息、節(jié)省時(shí)間，容易捕捉到有用信息、需防止、需防止(fngzh)人云亦云，意見(jiàn)集中人云亦云，意見(jiàn)集中第39頁(yè)/共64頁(yè)第四十頁(yè)，共65頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)(wnglu)訪問(wèn)：訪問(wèn)： 在線問(wèn)卷在線問(wèn)卷 論壇交流論壇交流第40頁(yè)/共64頁(yè)第四十一頁(yè)，共65頁(yè)。第41頁(yè)/共64頁(yè)第四十二頁(yè)，共65頁(yè)。第42頁(yè)/共64頁(yè)第四十三頁(yè)，共65頁(yè)。第43頁(yè)/共64頁(yè)第四十四頁(yè)，共65頁(yè)。第44頁(yè)/共64頁(yè)第四十五頁(yè)，共65頁(yè)。第45頁(yè)/共64頁(yè)第四十六頁(yè)，共65頁(yè)。第46頁(yè)/共64頁(yè)第四十七頁(yè)，共65頁(yè)。第47

15、頁(yè)/共64頁(yè)第四十八頁(yè)，共65頁(yè)。第48頁(yè)/共64頁(yè)第四十九頁(yè)，共65頁(yè)。第49頁(yè)/共64頁(yè)第五十頁(yè)，共65頁(yè)。第50頁(yè)/共64頁(yè)第五十一頁(yè)，共65頁(yè)。第51頁(yè)/共64頁(yè)第五十二頁(yè)，共65頁(yè)。第52頁(yè)/共64頁(yè)第五十三頁(yè)，共65頁(yè)。第53頁(yè)/共64頁(yè)第五十四頁(yè)，共65頁(yè)。這種方法常常被人們結(jié)合其它預(yù)這種方法常常被人們結(jié)合其它預(yù)測(cè)方法加以利用。測(cè)方法加以利用。第54頁(yè)/共64頁(yè)第五十五頁(yè)，共65頁(yè)。第55頁(yè)/共64頁(yè)第五十六頁(yè)，共65頁(yè)。第56頁(yè)/共64頁(yè)第五十七頁(yè)，共65頁(yè)。第57頁(yè)/共64頁(yè)第五十八頁(yè)，共65頁(yè)。例：例：H省公路通行費(fèi)收入和銀行省公路通行費(fèi)收入和銀行貸款時(shí)間序列分析圖貸款時(shí)間序列分析圖如通過(guò)對(duì)如通過(guò)對(duì)H省政府還貸收費(fèi)省政府還貸收費(fèi)公路近公路近5年通行費(fèi)收入增長(zhǎng)年通行費(fèi)收入增長(zhǎng)(zngzhng)和銀行貸款的增長(zhǎng)和銀行貸款的增長(zhǎng)(zngzhng)速度進(jìn)行時(shí)間序列速度進(jìn)行時(shí)間序列分析（如下圖），發(fā)現(xiàn)分析（如下圖），發(fā)現(xiàn)H省收費(fèi)省收費(fèi)公路建設(shè)貸款規(guī)模增長(zhǎng)公路建設(shè)貸款規(guī)模增長(zhǎng)(zngzhng)過(guò)快，過(guò)快，2005年銀年銀行貸款增長(zhǎng)行貸款增長(zhǎng)(zngzhng)量是通量是通行費(fèi)收入增長(zhǎng)行費(fèi)收入增長(zhǎng)(zngzhng)量的量的21倍。照