市場營銷調研與預測1學習教案

1、市場營銷調研市場營銷調研(dio yn)與預測與預測1第一頁，共65頁。第1頁/共64頁第二頁，共65頁。測和營銷決策的依據。測和營銷決策的依據。第2頁/共64頁第三頁，共65頁。 有效的市場調查能夠提供有效的市場調查能夠提供(tgng)及時、及時、準確和充分的市場情報資料，有助于企業(yè)準確和充分的市場情報資料，有助于企業(yè)分析和研究營環(huán)境狀況的變化，從而有預分析和研究營環(huán)境狀況的變化，從而有預見地安排市場營銷活動，減少決策風險。見地安排市場營銷活動，減少決策風險。第3頁/共64頁第四頁，共65頁。第4頁/共64頁第五頁，共65頁。估計問題的發(fā)展趨勢估計問題的發(fā)展趨勢四四 種種 類類 型型 相相

2、互互 聯(lián)聯(lián) 系，逐系，逐 步步 深深 入入第5頁/共64頁第六頁，共65頁。制定制定(zhdng)調研調研目標目標生成生成(shn chn)調研調研設計設計選擇調研選擇調研方法方法確定抽樣確定抽樣程序程序收集收集數據數據分析分析數據數據撰寫并撰寫并提交報告提交報告跟蹤反饋跟蹤反饋第6頁/共64頁第七頁，共65頁。知道調查什么比知道如何知道調查什么比知道如何(rh)調查更重要調查更重要 調查調查 什么？什么？ 如何如何 調查？調查？第7頁/共64頁第八頁，共65頁。如何如何(rh)明確營銷問題明確營銷問題 需需 考考 慮慮 的的 內內 容容 提提 問問 癥癥 狀狀 哪些變化使你不安？哪些變化使你

3、不安？ 背背 景景 品牌品牌/服務服務/公司公司/市場的發(fā)展歷史市場的發(fā)展歷史 決策者的情況決策者的情況 上述變化將對決策目標有何影響？上述變化將對決策目標有何影響？ 資源情況；時間要求資源情況；時間要求 信信 息息 你對上述變化有哪些了解？你對上述變化有哪些了解？ 可能的原因可能的原因 你認為為什么會發(fā)生這些變化？你認為為什么會發(fā)生這些變化？ 可能的解決辦法可能的解決辦法 在你的權限范圍內可以在你的權限范圍內可以(ky)做些什么？做些什么？ 預計的結果預計的結果 采取措施后，可能的結果是什么？采取措施后，可能的結果是什么？ 假假 設設 為什么你會做出上述預計？為什么你會做出上述預計？第8頁/

4、共64頁第九頁，共65頁。營銷調研的項目。在討論中，大家一致認為，營銷調研的項目。在討論中，大家一致認為，這個問題可以這個問題可以追溯到追溯到8080年代后期的企業(yè)大裁員，裁員使許年代后期的企業(yè)大裁員，裁員使許多中層管理職位多中層管理職位被取消（背景）。分配辦負責人認為學校畢被取消（背景）。分配辦負責人認為學校畢業(yè)生的質量是很業(yè)生的質量是很高的，主要原因是公司都在減少行政費用支高的，主要原因是公司都在減少行政費用支出（可能的原因）。出（可能的原因）。明確營銷問題明確營銷問題(wnt)舉例舉例第9頁/共64頁第十頁，共65頁。生家長和小企業(yè)都會對我們每個季度發(fā)出的詢生家長和小企業(yè)都會對我們每個季

5、度發(fā)出的詢問信做出反應問信做出反應（假設）。（假設）。分配辦負責人面臨的問題是：小企業(yè)和在分配辦負責人面臨的問題是：小企業(yè)和在校生家長將在校生家長將在多大程度上對學校每季度發(fā)出的用人詢問信做多大程度上對學校每季度發(fā)出的用人詢問信做出反應？出反應？明確明確(mngqu)營銷問題營銷問題舉例（續(xù)）舉例（續(xù)）第10頁/共64頁第十一頁，共65頁。第11頁/共64頁第十二頁，共65頁。（1）資料）資料(zlio)來源來源（2）擬定調研計劃）擬定調研計劃 6W2H第12頁/共64頁第十三頁，共65頁。難。難。一手一手(yshu)資料資料特點特點第13頁/共64頁第十四頁，共65頁。二手二手(r shu)

6、資料資料特點特點(tdin)第14頁/共64頁第十五頁，共65頁。3、選擇調研(dio yn)方法第15頁/共64頁第十六頁，共65頁。第16頁/共64頁第十七頁，共65頁。 市場調查的第四階段是整理分析資料，并編寫調查報告。市場調查的第四階段是整理分析資料，并編寫調查報告。 (1)整理分析資料整理分析資料 即指對現(xiàn)場實地調查所獲得的資料進行篩選、分類、即指對現(xiàn)場實地調查所獲得的資料進行篩選、分類、統(tǒng)計和分析。統(tǒng)計和分析。 篩選是指將調查資料中一些不完整的、前后相矛盾的資料剔除，篩選是指將調查資料中一些不完整的、前后相矛盾的資料剔除，以保證資料的真實性。以保證資料的真實性。 分類是指把篩選過的

7、資料根據其內容進行歸類并編號，以便于下分類是指把篩選過的資料根據其內容進行歸類并編號，以便于下一步的統(tǒng)計與分析。一步的統(tǒng)計與分析。 統(tǒng)計是指對經過分類的資料進行統(tǒng)計計算，并制成各種統(tǒng)計圖表，統(tǒng)計是指對經過分類的資料進行統(tǒng)計計算，并制成各種統(tǒng)計圖表，以便更直觀地反映問題。以便更直觀地反映問題。 分析是指從統(tǒng)計所得的數據中分離出重要的、適用的信息，并得分析是指從統(tǒng)計所得的數據中分離出重要的、適用的信息，并得出結論。出結論。 (2)編寫調查報告編寫調查報告 根據所得出的結論編寫調查報告。調查報告的主要根據所得出的結論編寫調查報告。調查報告的主要內容一般包括內容一般包括(boku)調查過程概述，調查的

8、目的，調查資料的來源調查過程概述，調查的目的，調查資料的來源和收集方法，調查的結論和建議。和收集方法，調查的結論和建議。第17頁/共64頁第十八頁，共65頁。第18頁/共64頁第十九頁，共65頁。第19頁/共64頁第二十頁，共65頁。和科學性和科學性第20頁/共64頁第二十一頁，共65頁。第21頁/共64頁第二十二頁，共65頁?？傮w定義錯誤將導致總體定義錯誤將導致(dozh)調研結果出錯調研結果出錯第22頁/共64頁第二十三頁，共65頁。調查機構調查機構(jgu) 羅斯福得票率羅斯福得票率 蘭德得票率蘭德得票率文學摘要文學摘要 43% 57% 蓋洛普公司蓋洛普公司 56% 44%實際選舉結果實

9、際選舉結果 62% 38%第23頁/共64頁第二十四頁，共65頁。方法排斥了方法排斥了窮人。而當時羅斯福的新政恰恰是窮人。而當時羅斯福的新政恰恰是對窮人有利對窮人有利的。的。文學摘要失敗文學摘要失敗(shbi)的原因是什么？的原因是什么？第24頁/共64頁第二十五頁，共65頁。 隨機抽樣隨機抽樣 簡單簡單(jindn)隨機抽樣隨機抽樣 分層隨機抽樣分層隨機抽樣 等距離隨機抽樣等距離隨機抽樣 分群隨機抽樣分群隨機抽樣非隨機抽樣非隨機抽樣任意抽樣任意抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣黃色為總體紅色為群白點為基本單元第25頁/共64頁第二十六頁，共65頁。先確定總體中哪些先確定總體中哪些(nxi)

10、個體是個體是“重要重要”的，的，那些是那些是“次要次要”的的僅對總體僅對總體(zngt)中中“重要重要”的部分進行調查的部分進行調查根據對根據對“重要重要”部分的調查結果推斷總體的主流部分的調查結果推斷總體的主流第26頁/共64頁第二十七頁，共65頁。了 訪 問 ， 得 知 這了 訪 問 ， 得 知 這 1 01 0家上季度銷售量平均增長了家上季度銷售量平均增長了20%20%。據此，判斷全據此，判斷全公司上季度該產品的銷售增長公司上季度該產品的銷售增長為為 20% 20%左右。左右。第27頁/共64頁第二十八頁，共65頁。確定總體確定總體(zngt)中一部分中一部分“有代表性有代表性”的單位的

11、單位 ，作為全部的縮影作為全部的縮影對每類單位中的個別情況深入研究，對每類單位中的個別情況深入研究，推斷該類單位的總體推斷該類單位的總體(zngt)情況情況根據根據 各類單位的情況推斷總體各類單位的情況推斷總體第28頁/共64頁第二十九頁，共65頁。第29頁/共64頁第三十頁，共65頁。1、文案、文案(wn n)調查調查法法2、觀察法、觀察法3、詢問法、詢問法4、實驗法、實驗法第30頁/共64頁第三十一頁，共65頁。文案(wn n)調查法文案調查法文案調查法:又稱間接調查法，它是利用企又稱間接調查法，它是利用企業(yè)內部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報，對業(yè)內部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報，對調查內容進行

12、分析研究的一種調查方法。調查內容進行分析研究的一種調查方法。文案調查法的特點文案調查法的特點 1、文案調查收集的是已經加工過的次級、文案調查收集的是已經加工過的次級資料資料 2、文案調查以收集文獻性信息為主，具、文案調查以收集文獻性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻資料體表現(xiàn)為各種文獻資料 3、文案調查所收集的資料包括動態(tài)、文案調查所收集的資料包括動態(tài)(dngti)和表態(tài)兩個方面，尤其偏重于動和表態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)態(tài)(dngti)角度角度第31頁/共64頁第三十二頁，共65頁。文案(wn n)調查法問題問題 2、所收集資料無法直接應用、所收集資料無法直接應用 3、對調查者能力要求較高、對調查

13、者能力要求較高第32頁/共64頁第三十三頁，共65頁。第33頁/共64頁第三十四頁，共65頁。第34頁/共64頁第三十五頁，共65頁。第35頁/共64頁第三十六頁，共65頁。第36頁/共64頁第三十七頁，共65頁。郵寄訪問：郵寄訪問：、節(jié)省人力，受訪者有充分、節(jié)省人力，受訪者有充分(chngfn)時間思考，時間思考， 問題可以提得全面些問題可以提得全面些、回收率低，真實性難以保證、回收率低，真實性難以保證第37頁/共64頁第三十八頁，共65頁。登門訪問：登門訪問：、時間從容，可靈活、時間從容，可靈活(ln hu)控制，資料可靠控制，資料可靠、人力、才力和時間消耗大，對訪問、人力、才力和時間消耗

14、大，對訪問 員要求高員要求高第38頁/共64頁第三十九頁，共65頁。座談：座談：、節(jié)省時間，容易捕捉到有用信息、節(jié)省時間，容易捕捉到有用信息、需防止、需防止(fngzh)人云亦云，意見集中人云亦云，意見集中第39頁/共64頁第四十頁，共65頁。網絡網絡(wnglu)訪問：訪問： 在線問卷在線問卷 論壇交流論壇交流第40頁/共64頁第四十一頁，共65頁。第41頁/共64頁第四十二頁，共65頁。第42頁/共64頁第四十三頁，共65頁。第43頁/共64頁第四十四頁，共65頁。第44頁/共64頁第四十五頁，共65頁。第45頁/共64頁第四十六頁，共65頁。第46頁/共64頁第四十七頁，共65頁。第47

15、頁/共64頁第四十八頁，共65頁。第48頁/共64頁第四十九頁，共65頁。第49頁/共64頁第五十頁，共65頁。第50頁/共64頁第五十一頁，共65頁。第51頁/共64頁第五十二頁，共65頁。第52頁/共64頁第五十三頁，共65頁。第53頁/共64頁第五十四頁，共65頁。這種方法常常被人們結合其它預這種方法常常被人們結合其它預測方法加以利用。測方法加以利用。第54頁/共64頁第五十五頁，共65頁。第55頁/共64頁第五十六頁，共65頁。第56頁/共64頁第五十七頁，共65頁。第57頁/共64頁第五十八頁，共65頁。例：例：H省公路通行費收入和銀行省公路通行費收入和銀行貸款時間序列分析圖貸款時間序列分析圖如通過對如通過對H省政府還貸收費省政府還貸收費公路近公路近5年通行費收入增長年通行費收入增長(zngzhng)和銀行貸款的增長和銀行貸款的增長(zngzhng)速度進行時間序列速度進行時間序列分析（如下圖），發(fā)現(xiàn)分析（如下圖），發(fā)現(xiàn)H省收費省收費公路建設貸款規(guī)模增長公路建設貸款規(guī)模增長(zngzhng)過快，過快，2005年銀年銀行貸款增長行貸款增長(zngzhng)量是通量是通行費收入增長行費收入增長(zngzhng)量的量的21倍。照