市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估學(xué)習(xí)教案

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)評(píng)估評(píng)估第一頁(yè)，共46頁(yè)。n市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(hunjng)是營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的作戰(zhàn)地圖；n市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(hunjng)的內(nèi)外部、宏微觀環(huán)境(hunjng)；n市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)及其威脅；n當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(hunjng)上周，營(yíng)銷(yn xio)環(huán)境學(xué)習(xí)：第1頁(yè)/共45頁(yè)第二頁(yè)，共46頁(yè)。學(xué)習(xí)(xux)目標(biāo)第2頁(yè)/共45頁(yè)第三頁(yè)，共46頁(yè)。內(nèi)容(nirng)安排第3頁(yè)/共45頁(yè)第四頁(yè)，共46頁(yè)。1 1 時(shí)勢(shì)比人強(qiáng)時(shí)勢(shì)比人強(qiáng)2 2 每一個(gè)每一個(gè)(y (y )品牌品牌/ /人的成長(zhǎng)都和機(jī)會(huì)人的成長(zhǎng)都和機(jī)會(huì)密切相關(guān)密切相關(guān) ( (強(qiáng)生、強(qiáng)生、EPSONEPSON、杜邦、杜邦、sony)

2、sony)3 3 市場(chǎng)由機(jī)會(huì)組成市場(chǎng)由機(jī)會(huì)組成Cf 努力比選擇(xunz)更重要第4頁(yè)/共45頁(yè)第五頁(yè)，共46頁(yè)。第5頁(yè)/共45頁(yè)第六頁(yè)，共46頁(yè)。廣金的咖啡館商機(jī)廣金的咖啡館商機(jī)(shn(shn j) j)？ 第6頁(yè)/共45頁(yè)第七頁(yè)，共46頁(yè)。第7頁(yè)/共45頁(yè)第八頁(yè)，共46頁(yè)。第3章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)來(lái)自于環(huán)境，但不全來(lái)自于消費(fèi)者錢袋的充實(shí)第8頁(yè)/共45頁(yè)第九頁(yè)，共46頁(yè)。機(jī)會(huì)(j hu)依存重心在于潛在顧客的變化2010銷售額超1000億元，全國(guó)(qun u)no13.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)依存的環(huán)境變量n小米手機(jī)的崛起(網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與智能機(jī))2013 2000萬(wàn)部第9頁(yè)/共

3、45頁(yè)第十頁(yè)，共46頁(yè)。n例：無(wú)錫尚德（政府補(bǔ)貼(bti)政策）2006-2008年 電池(dinch)占30%，全球第2 股價(jià)86美元(miyun)(2007) 1美元(miyun)（2012）政府的政策變化，通常意味著機(jī)會(huì)3.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)依存的環(huán)境變量第10頁(yè)/共45頁(yè)第十一頁(yè)，共46頁(yè)。n2009 中國(guó)(zhn u)汽車市場(chǎng)的盛宴？-排量1.6升以下政策優(yōu)惠，1360萬(wàn)輛,+46% ，成為全球(qunqi)最大汽車市場(chǎng)；-2010，“擴(kuò)產(chǎn)”成為全部車企/地區(qū)關(guān)鍵詞。 3.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)依存的環(huán)境變量實(shí)際情況實(shí)際情況 比亞迪僅僅完成目標(biāo)比亞迪僅僅完成目標(biāo)30%第11頁(yè)/共45頁(yè)第

4、十二頁(yè)，共46頁(yè)。如何(rh)判斷機(jī)會(huì)3.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)依存的環(huán)境變量1、專注和積累(市場(chǎng)感覺(jué))2、深度研究的必要性(金門銀行 p2p)3、知識(shí)(zh shi)開(kāi)放性(歐元)。第12頁(yè)/共45頁(yè)第十三頁(yè)，共46頁(yè)。抓住機(jī)會(huì)，屬于(shy)有準(zhǔn)備的人。3.1 市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)依存的環(huán)境變量嚴(yán)格意義上，機(jī)會(huì)主義沒(méi)有未來(lái)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮并沒(méi)有改變競(jìng)爭(zhēng)格局(gj)；(溫州一夜退回改革開(kāi)放前；李寧的曇花一現(xiàn)）。第13頁(yè)/共45頁(yè)第十四頁(yè)，共46頁(yè)。新百倫市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)討論第14頁(yè)/共45頁(yè)第十五頁(yè)，共46頁(yè)。3.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)依存的環(huán)境變量討論：討論：列舉因?yàn)橐韵伦兞?/p>

5、變化列舉因?yàn)橐韵伦兞孔兓?binhu)而出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)第15頁(yè)/共45頁(yè)第十六頁(yè)，共46頁(yè)。第3章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)評(píng)估選擇選擇(xunz)哪只鳥？哪只鳥？第16頁(yè)/共45頁(yè)第十七頁(yè)，共46頁(yè)。1、選擇可能的目標(biāo)、選擇可能的目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)市場(chǎng)n潛在市場(chǎng)（有興趣的）潛在市場(chǎng)（有興趣的）n有效有效(yuxio)(yuxio)市場(chǎng)（有興趣、有購(gòu)買力和渠市場(chǎng)（有興趣、有購(gòu)買力和渠道）道）n目標(biāo)市場(chǎng)（有效目標(biāo)市場(chǎng)（有效(yuxio)(yuxio)市場(chǎng)群體中選定群市場(chǎng)群體中選定群體）體）n滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)n （已有客戶群體可能接受新品的數(shù)量）（已有客戶群體可能接受新品的數(shù)量）3.

6、2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)判斷第17頁(yè)/共45頁(yè)第十八頁(yè)，共46頁(yè)。2、對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)、對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)(zhbio)進(jìn)行量化進(jìn)行量化判斷判斷n市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求n最大潛量最大潛量n目標(biāo)目標(biāo)(mbio)(mbio)銷量銷量n企業(yè)潛量企業(yè)潛量3.2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)判斷例：情侶衫市場(chǎng)；校園團(tuán)購(gòu)等例：情侶衫市場(chǎng)；校園團(tuán)購(gòu)等第18頁(yè)/共45頁(yè)第十九頁(yè)，共46頁(yè)。3、需求預(yù)測(cè)的原則(yunz)n有效性原則有效性原則(yunz)(yunz)（新產(chǎn)品）（新產(chǎn)品）n保守原則保守原則(yunz)(yunz)（電動(dòng)車市場(chǎng)）（電動(dòng)車市場(chǎng)）n時(shí)效性原則時(shí)效性原則(yunz)(yunz)n發(fā)展趨勢(shì)原則發(fā)展趨勢(shì)原則(yunz)(

7、yunz)n注意常識(shí)和獨(dú)立思考性注意常識(shí)和獨(dú)立思考性( (股市股市1000010000點(diǎn)預(yù)測(cè)點(diǎn)預(yù)測(cè)) )n客觀性客觀性3.2 市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)判斷第19頁(yè)/共45頁(yè)第二十頁(yè)，共46頁(yè)。4、需求預(yù)測(cè)方法(fngf)n購(gòu)買者意圖調(diào)查法n銷售人員綜合意見(jiàn)法n專家(zhunji)意見(jiàn)法(復(fù)星)n同行銷售情況或過(guò)去銷售情況預(yù)測(cè)n市場(chǎng)測(cè)試法3.2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)判斷第20頁(yè)/共45頁(yè)第二十一頁(yè)，共46頁(yè)。第3章 市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)評(píng)估迎娶迎娶(yngq)的的市場(chǎng)，是否意味市場(chǎng)，是否意味著著“衣食無(wú)憂衣食無(wú)憂”第21頁(yè)/共45頁(yè)第二十二頁(yè)，共46頁(yè)。市場(chǎng)利潤(rùn)市場(chǎng)利潤(rùn)(lrn)的保障與否在

8、于的保障與否在于4方方面面3.3 市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)盈利性評(píng)估第22頁(yè)/共45頁(yè)第二十三頁(yè)，共46頁(yè)。1、正吸引力評(píng)估、正吸引力評(píng)估(pn )3.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)盈利性評(píng)估第23頁(yè)/共45頁(yè)第二十四頁(yè)，共46頁(yè)。1、正吸引力評(píng)估、正吸引力評(píng)估(pn )3.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)盈利性評(píng)估陳天橋：史玉柱游戲銷售億元，我給他提鞋。陳天橋：史玉柱游戲銷售億元，我給他提鞋。第24頁(yè)/共45頁(yè)第二十五頁(yè)，共46頁(yè)。2、營(yíng)銷、營(yíng)銷(yn xio)費(fèi)用評(píng)估費(fèi)用評(píng)估3.3 市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)盈利性評(píng)估第25頁(yè)/共45頁(yè)第二十六頁(yè)，共46頁(yè)。營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用(fi yong)預(yù)算是個(gè)難題？

9、預(yù)算是個(gè)難題？3.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)盈利性評(píng)估2）行業(yè)或企業(yè)之間參考意義不大？萬(wàn)科的營(yíng)銷費(fèi)用和恒大的營(yíng)銷費(fèi)用差異3%-10%3）市場(chǎng)情況最難預(yù)計(jì)2010、2008、2002、1995的房地產(chǎn)市場(chǎng)完全不同關(guān)鍵點(diǎn)在于：企業(yè)準(zhǔn)備如何打市場(chǎng) 匯源vs酷兒；王老吉vs鄧?yán)蠜霾璧?6頁(yè)/共45頁(yè)第二十七頁(yè)，共46頁(yè)。3、供應(yīng)商議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力(nngl)評(píng)估評(píng)估3.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)盈利性評(píng)估第27頁(yè)/共45頁(yè)第二十八頁(yè)，共46頁(yè)。4、顧客、顧客(gk)議價(jià)能力評(píng)估議價(jià)能力評(píng)估3.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)盈利性評(píng)估第28頁(yè)/共45頁(yè)第二十九頁(yè)，共46頁(yè)。第3章 市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)

10、評(píng)估這只鳥，怎這只鳥，怎么么(zn me)飛走了？飛走了？第29頁(yè)/共45頁(yè)第三十頁(yè)，共46頁(yè)。成功性評(píng)估成功性評(píng)估(pn )要素在于內(nèi)部能要素在于內(nèi)部能力力3.4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)成功性評(píng)估第30頁(yè)/共45頁(yè)第三十一頁(yè)，共46頁(yè)。1、企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)3.4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)成功性評(píng)估n市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)必須(bx)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。n 萬(wàn)科做電器？做汽車？第31頁(yè)/共45頁(yè)第三十二頁(yè)，共46頁(yè)。2、企業(yè)、企業(yè)(qy)實(shí)力實(shí)力3.4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)成功性評(píng)估 1）滿足顧客的需求力：產(chǎn)品、技術(shù)及推廣。 2）商譽(yù)：GE做環(huán)保。 3）資金實(shí)力和融資能力價(jià)。 4）關(guān)

11、鍵人員的實(shí)力第32頁(yè)/共45頁(yè)第三十三頁(yè)，共46頁(yè)。3、宏觀環(huán)境、宏觀環(huán)境(hunjng)=運(yùn)氣運(yùn)氣3.4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)成功性評(píng)估第33頁(yè)/共45頁(yè)第三十四頁(yè)，共46頁(yè)。4、成功、成功(chnggng)性評(píng)估步驟性評(píng)估步驟3.4 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)成功性評(píng)估成功機(jī)會(huì)是為條件概率成功機(jī)會(huì)是為條件概率 P=p(a)P=p(a)* *p(b)p(b)* * p(c) p(c)第34頁(yè)/共45頁(yè)第三十五頁(yè)，共46頁(yè)。第3章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)評(píng)估成本之外，還有成本之外，還有失敗失敗(shbi)的的風(fēng)險(xiǎn)，扛得住否？風(fēng)險(xiǎn)，扛得住否？第35頁(yè)/共45頁(yè)第三十六頁(yè)，共46頁(yè)。風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)(fngxin

12、)與成功機(jī)會(huì)如影隨與成功機(jī)會(huì)如影隨形形3.5 市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估第36頁(yè)/共45頁(yè)第三十七頁(yè)，共46頁(yè)。1.用標(biāo)準(zhǔn)差或變異系數(shù)衡量用標(biāo)準(zhǔn)差或變異系數(shù)衡量(hng ling)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)3.5 市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估第37頁(yè)/共45頁(yè)第三十八頁(yè)，共46頁(yè)。2.用期望用期望(qwng)負(fù)利潤(rùn)來(lái)評(píng)估風(fēng)負(fù)利潤(rùn)來(lái)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)危害性險(xiǎn)危害性3.5 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估 用公式表示如下：nCcjpj 式中：C表示期望風(fēng)險(xiǎn)（C0）；表示第j個(gè)負(fù)利潤(rùn)（cj0）；pj表示第j個(gè)負(fù)利潤(rùn)的概率第38頁(yè)/共45頁(yè)第三十九頁(yè)，共46頁(yè)。第3章 市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)評(píng)估市場(chǎng)市場(chǎng)第39頁(yè)/共45頁(yè)第四十頁(yè)，共46頁(yè)。結(jié)束結(jié)束(jish)連續(xù)近30年進(jìn)入紐約時(shí)報(bào)暢銷書全球銷量超3000萬(wàn)冊(cè)華盛頓郵報(bào)這本書來(lái)自(li z)上帝1978年出版年出版(chbn)1983年菲利斯寫了年菲利斯寫了一篇書評(píng)一篇書評(píng) 1周內(nèi)上榜周內(nèi)上榜 迄今不衰迄今不衰第40頁(yè)/共45頁(yè)第四十一頁(yè)，共46頁(yè)。結(jié)束結(jié)束(jish)熵熵的的負(fù)負(fù)力力量量(l ling)熵熵的的負(fù)負(fù)力力量量(l ling)成成長(zhǎng)長(zhǎng)的的正正力力量量第41頁(yè)/共45頁(yè)第四十二頁(yè)，共46頁(yè)。第3章 市場(chǎng)機(jī)