確定細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場（PPT34頁）VIP

1、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場Chapter 9Chapter 9確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化市場分化目標(biāo)市場擬定目標(biāo)市場擬定市場定位市場定位目標(biāo)營銷主要步驟本章要求F一個公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？F一個公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場？一、市場細(xì)分F市場細(xì)分的層次F市場細(xì)分的模式F市場細(xì)分的程序F細(xì)分消費(fèi)者市場F業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)F有效細(xì)分的條件市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個別化營銷補(bǔ)缺營銷自我營銷大眾化營銷 在大眾化營銷中，賣方面對

2、所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。細(xì)分營銷 細(xì)分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細(xì)分市場的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。補(bǔ)缺營銷 市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃

3、（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。 個別化營銷 市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀(jì)來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。自我營銷 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。 市場細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好市場細(xì)分的程序F調(diào)查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對象的人口變量、心理變

4、量和宣傳媒體變量F分析階段F細(xì)分階段細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)F地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度氣候細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)F人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)F人文統(tǒng)計因素教育宗教種族代溝國籍社會階層細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)F心理因素生活方式個性細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)F行為因素使用時機(jī)追求利益使用者狀況品牌忠誠度準(zhǔn)備程度對產(chǎn)品態(tài)度牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場 人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價） 男人大量使用者 高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交

5、際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆忠誠度F堅定忠誠者F中度的忠誠者F轉(zhuǎn)移型忠誠者F多變者細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)F人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址F經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)F采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)F情景因素緊急特別用途訂貨量F個性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度購買決策過程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場F首次潛在購買者F新購買者F復(fù)雜的購買者F程序購買者F關(guān)系購買者F交易購買者F競價購買者三種劃分方式四種劃分方式有效細(xì)分的要求F可衡量性F足量性F可接近性F差異性F行動可能性二、目標(biāo)市場選定F評估細(xì)分市場F選擇細(xì)分市場F評估和選擇細(xì)分市場的其他因素評估細(xì)分市場F細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 F公司的目標(biāo)和資源選擇細(xì)分市場F密集單一市場F有選擇的專門化F產(chǎn)品專門化F市場專門化F完全市場覆蓋密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場覆蓋市場F無差異營銷F差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本評估和選擇細(xì)分市場的其他因素F目標(biāo)市場的道德選擇F細(xì)