市場營銷哲學與國際市場營銷概述(共83頁).ppt

1、1 國際市場營銷國際市場營銷（International Marketing）天津師范大學經(jīng)濟學院天津師范大學經(jīng)濟學院鄒海濤鄒海濤2第一章第一章 國際營銷導論國際營銷導論學學 習習 目目 標標v掌握市場營銷內涵；掌握市場營銷內涵；v領會和理解與市場營銷相關的一系列基本領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念及市場營銷哲學；概念及市場營銷哲學；v掌握國際營銷的含義，領會國際市場營銷掌握國際營銷的含義，領會國際市場營銷觀念的演進；觀念的演進；v認識國際營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義。認識國際營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義。3主要內容主要內容v第一節(jié)第一節(jié) 什么是市場營銷什么是市場營銷v第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷哲

2、學市場營銷哲學v第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷基本概述國際營銷基本概述v第五節(jié)第五節(jié) 中國企業(yè)的國際市場營銷中國企業(yè)的國際市場營銷v第六節(jié)第六節(jié) 國際營銷者的職業(yè)規(guī)劃國際營銷者的職業(yè)規(guī)劃4營銷視野營銷視野 營銷在我們的營銷在我們的 生活中無處不在生活中無處不在v企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要v學校需要營銷以滿足廣大學生的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要v醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要v政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要v我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交

3、往的需要的需要.5營銷視野營銷視野 營銷在我們的營銷在我們的 生活中無處不在生活中無處不在v總有人試圖向我們推銷什么，我們需要總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；識別他們這么做的方式及原因；v我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行進行“營銷調研營銷調研”以找到最佳機遇和向以找到最佳機遇和向我們未來的老板我們未來的老板“自我營銷自我營銷”的最佳方的最佳方式。式。6第一節(jié)第一節(jié) 什么是市場營銷什么是市場營銷一、市場營銷一、市場營銷（Marketing）的含義的含義p1、美國市場學協(xié)會：美國市場學協(xié)會：市場營銷是引導產品與勞務市場營銷是引導

4、產品與勞務從生產者流向消費者或使用者的企業(yè)活動。從生產者流向消費者或使用者的企業(yè)活動。p2、麥卡錫：麥卡錫：市場營銷是引導物品及勞務從生產者市場營銷是引導物品及勞務從生產者至消費者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)至消費者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)企業(yè)的目標。企業(yè)的目標。p3、史坦頓史坦頓：市場營銷是一個完整的企業(yè)活動，即：市場營銷是一個完整的企業(yè)活動，即以計劃、產品、定價、推廣與分銷來滿足現(xiàn)在與未以計劃、產品、定價、推廣與分銷來滿足現(xiàn)在與未來顧客的需求。來顧客的需求。7v4、科特勒：、科特勒：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求

5、和欲望并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。的一種社會和管理過程。v根據(jù)科特勒的定義，市場營銷概念包括以下根據(jù)科特勒的定義，市場營銷概念包括以下要點：營銷的最終目標是滿足顧客的需求和要點：營銷的最終目標是滿足顧客的需求和欲望；交換是營銷活動的中心；營銷的對象欲望；交換是營銷活動的中心；營銷的對象是消費者（顧客）。是消費者（顧客）。89（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求v需要：需要：指感受到的匱乏狀態(tài)，包括物質需要、指感受到的匱乏狀態(tài)，包括物質需要、社會需要和個人需要。這些需要不是營銷創(chuàng)造社會需要和個人需要。這些需要不是營銷創(chuàng)造出來的，而是人類自身本能的基本組成部

6、分。出來的，而是人類自身本能的基本組成部分。v欲望：欲望：指人們對滿足某種需要的特定產品的一指人們對滿足某種需要的特定產品的一種渴望。它是由消費者的文化水平、個性和社種渴望。它是由消費者的文化水平、個性和社會環(huán)境所決定的。會環(huán)境所決定的。v需求：需求：指人們有能力購買并愿意購買的需要和指人們有能力購買并愿意購買的需要和欲望。欲望。101、需要（、需要（needsneeds）需要需要溫飽溫飽安全安全成就成就尊重尊重休息休息歸屬歸屬是不能創(chuàng)造的是不能創(chuàng)造的休息休息112、欲望（欲望（ wantswants）睡覺睡覺運動運動娛樂娛樂看書看書是可以影響的是可以影響的娛樂娛樂休息休息123、需求（需求（

7、 demanddemand ）= 愿望愿望 + 鈔票鈔票沒錢買沒錢買有錢買有錢買天天吃泡菜天天吃泡菜想買無錢想買無錢心想事成心想事成是可以影響的是可以影響的13（二）產品（二）產品（Product）v指任何提供給市場并能滿足人們某種需指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的物品。它除了包括貨物和服要和欲望的物品。它除了包括貨物和服務外，還包括人員、地點、組織、活動務外，還包括人員、地點、組織、活動和觀念等。和觀念等。v產品的價值產品的價值不在于擁有它，而在于它給不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。我們帶來的對欲望的滿足。14（三）顧客讓渡價值（三）顧客讓渡價值v顧客讓渡價值：顧

8、客讓渡價值：指顧客從擁有和使用某種產品指顧客從擁有和使用某種產品中所獲得的總價值和為取得該產品所付出的總中所獲得的總價值和為取得該產品所付出的總成本之差。用公式表示：成本之差。用公式表示： 顧客讓渡價值顧客讓渡價值= =總價值總成本?？們r值總成本。v顧客總價值：顧客總價值：指顧客購買某種產品和服務所期指顧客購買某種產品和服務所期望獲得的一組利益，望獲得的一組利益，由產品價值、人員價值、由產品價值、人員價值、服務價值和形象價值構成。服務價值和形象價值構成。v顧客總成本：顧客總成本：指顧客購買產品和服務所付出的指顧客購買產品和服務所付出的代價。代價。包括貨幣成本、時間成本和精力成本。包括貨幣成本、

9、時間成本和精力成本。1516（四）效用和顧客滿意（四）效用和顧客滿意（CS）v1、效用：、效用：是指產品滿足人們欲望的是指產品滿足人們欲望的能力能力，是，是消費者對產品能滿足其需要的整體能力的消費者對產品能滿足其需要的整體能力的評價評價。效用實際上是一個人的效用實際上是一個人的自我心理感受自我心理感受，它來自，它來自人的主觀評價。消費者通常根據(jù)這種對價值的人的主觀評價。消費者通常根據(jù)這種對價值的主觀評價和支出的費用作出購買決策，決定哪主觀評價和支出的費用作出購買決策，決定哪一種產品能提供最大的滿足。一種產品能提供最大的滿足。v邊際效用邊際效用：指最后增加的單位產品所具有的效：指最后增加的單位產

10、品所具有的效用。產品的價值取決于其邊際效用。為了從有用。產品的價值取決于其邊際效用。為了從有限的花費中取得最大效用，要使花費在每一物限的花費中取得最大效用，要使花費在每一物品上的最后一個單位貨幣所產生的效用相等。品上的最后一個單位貨幣所產生的效用相等。17 2、顧客滿意顧客滿意（CS）v顧客滿意（顧客滿意（Customer Satisfaction,縮寫縮寫CS）指指顧客對企業(yè)產品和服務滿足需要程度的體驗和顧客對企業(yè)產品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評價。它取決于消費者所理解的一件產品綜合評價。它取決于消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較?？捎煤瘮?shù)式表的效能與其期望值進行的比較?？?/p>

11、用函數(shù)式表示為：示為： S= （E，P） 其中：其中：S S表示顧客滿意程度，表示顧客滿意程度，E E表示顧客對產品表示顧客對產品的期望，的期望，P P表示產品可提供效用。如果：表示產品可提供效用。如果： P = E，則顧客滿意則顧客滿意 PE，則顧客很滿意則顧客很滿意 PE，則顧客則顧客不滿意不滿意18（五）質量（五）質量v質量質量指與一種產品或服務滿足顧客需要的指與一種產品或服務滿足顧客需要的能力有關的各種特色和品質的總和。質量能力有關的各種特色和品質的總和。質量以顧客需要開始，以顧客滿意結束。以顧客需要開始，以顧客滿意結束。1920（六）交換、交易和關系（六）交換、交易和關系v交換：交換

12、：指提供某種商品作回報，從別人那里取指提供某種商品作回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生，必須具備得所需物品的行為。交換的發(fā)生，必須具備五五個條件個條件：v1.至少有兩方。至少有兩方。v2.每一方都有被對方認為有價值的東西。每一方都有被對方認為有價值的東西。v3.每一方都能溝通信息和傳送物品。每一方都能溝通信息和傳送物品。v4.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。v5.每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蛎恳环蕉颊J為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。稱心如意的。21v交易：交易：是買賣雙方價值的交換，是交換的基是買賣雙方價值的交換，是交換

13、的基本組成單位。一次交易包括本組成單位。一次交易包括三個三個可以量度的可以量度的實質實質內容：內容：v1.至少有兩個有價值的事物。至少有兩個有價值的事物。v2.買賣雙方所同意的條件。買賣雙方所同意的條件。v3.協(xié)議時間和地點。協(xié)議時間和地點。v關系：關系：是指市場營銷者為促使企業(yè)交易的成是指市場營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、供應商等建立起的功而與其顧客、分銷商、供應商等建立起的互信互利關系。互信互利關系。22關系營銷與交易營銷的區(qū)別關系營銷與交易營銷的區(qū)別v關系營銷關系營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭的

14、聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系。者很難破壞企業(yè)與顧客的關系。v交易營銷交易營銷強調市場占有率。強調市場占有率。關系營銷關系營銷則強調則強調顧顧客忠誠度客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費用越低。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費用越低。v關系市場營銷的關系市場營銷的最終結果最終結果，將為企業(yè)帶來一種，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產。獨特的資產。23第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷哲學市場營銷哲學2425生產觀念的局限性（生產觀念的局限性（1）老板，我要退貨老板，我要退貨天那！又要退貨天那！又要退貨忽視產品質量

15、、品種與推銷忽視產品質量、品種與推銷26生產觀念的局限性（生產觀念的局限性（2）有紅色的車嗎？有紅色的車嗎？沒有！沒有！全是黑色的全是黑色的不考慮消費者的需求不考慮消費者的需求27生產觀念的局限性（生產觀念的局限性（3）無視人的存在無視人的存在消費者消費者28皇帝的女兒不愁嫁皇帝的女兒不愁嫁壁壘壁壘我就這樣，我就這樣，你要怎么這！你要怎么這！競爭者競爭者顧客顧客29忽視產品包裝和品牌忽視產品包裝和品牌廉價材料廉價材料用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本30過分追求大規(guī)模，忽視花色品種過分追求大規(guī)模，忽視花色品種怎么全是怎么全是一個樣一個樣3132案例案例1：v一家生產公

16、文柜的廠商，過分迷戀自己的產品一家生產公文柜的廠商，過分迷戀自己的產品質量與追求精美。生產經(jīng)理認為，他們生產的質量與追求精美。生產經(jīng)理認為，他們生產的公文柜是公文柜是全世界質量最好全世界質量最好的，從四樓上扔下來的，從四樓上扔下來都不會損壞。當產品拿到展銷會上推銷時卻遇都不會損壞。當產品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產經(jīng)理難以理到了強大的銷售阻力，這使得生產經(jīng)理難以理解，他覺得產品質量好的公文柜理應獲得顧客解，他覺得產品質量好的公文柜理應獲得顧客的青睞。的青睞。v銷售經(jīng)理告訴他，銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產品，沒有哪一位顧客

17、打算把它環(huán)境和條件的產品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來的公文柜從四樓扔下來。33案例案例2 2：v美國美國“下一代下一代”電腦電腦19931993年投資年投資2 2億美元，出億美元，出產產1 1萬臺后停產。電腦是迷人的，與客戶關系萬臺后停產。電腦是迷人的，與客戶關系也好，特征是高保真音響，帶也好，特征是高保真音響，帶CDCD，甚至包括桌，甚至包括桌面系統(tǒng)。面系統(tǒng)。v問題是問題是，誰是，誰是“下一代下一代”電腦感興趣的顧客，電腦感興趣的顧客，定位不清楚定位不清楚，計算機應在哪方面設計的最好也，計算機應在哪方面設計的最好也不明顯。這種幻想式電腦最初引入不明顯。這種幻想式電腦最初引入院

18、校學者院校學者市市場，學者場，學者不能承擔高標價不能承擔高標價。后又推銷給。后又推銷給工程師工程師，但他們但他們更喜歡太陽微系統(tǒng)更喜歡太陽微系統(tǒng)公司的工作站和硅谷公司的工作站和硅谷的繪圖儀。軟件也是主要問題，的繪圖儀。軟件也是主要問題，不能與不能與IBMIBM和和蘋果機兼容蘋果機兼容，沒有足夠的軟件支持。，沒有足夠的軟件支持。v企業(yè)只從自身產品質量考慮，不了解市場需求，企業(yè)只從自身產品質量考慮，不了解市場需求，導致失敗。導致失敗。34產品觀念的局限性（產品觀念的局限性（1）產品產品顧客顧客需求需求營銷近視癥營銷近視癥35產品觀念的局限性（產品觀念的局限性（2） 公司規(guī)定的質量公司規(guī)定的質量 顧

19、客要求的質量顧客要求的質量公司開發(fā)的產品公司開發(fā)的產品市場需要產品市場需要產品過分追求完美過分追求完美，忽視市場變化忽視市場變化36產品觀念的局限性（產品觀念的局限性（3）只要我能生產出最好的，只要我能生產出最好的，就一定有人來買！就一定有人來買！忽視消費者活動和推銷活動忽視消費者活動和推銷活動37無人喝彩無人喝彩這鞋，穿這鞋，穿30年都不會壞，年都不會壞，怎么沒人買呢？怎么沒人買呢？38抱住過時的產品不放抱住過時的產品不放兒都死好久了，兒都死好久了，你還死死抱著！你還死死抱著！自己親生的自己親生的舍不得?。∩岵坏冒。?940推銷觀念的局限性（推銷觀念的局限性（1）來?。≠I?。戆?！買啊！買一

20、套，可到新馬泰旅游買一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產后現(xiàn)有產品的推銷忽視消費者需求，注重生產后現(xiàn)有產品的推銷41推銷觀念的局限性（推銷觀念的局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了嗎？不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益強買強賣，損害消費者利益42推銷觀念的局限性（推銷觀念的局限性（3）本藥含有人體需要的本藥含有人體需要的維生素維生素A、B、C、D、E、F、.吃了它，能長生不老，萬壽無疆吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益4344市場營銷觀念的局限性（市場營銷觀念的局限性（1）顧客顧客廠商廠商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需

21、求太多了，我沒辦法活了我沒辦法活了在強調顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要。在強調顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要。45市場營銷觀念的局限性（市場營銷觀念的局限性（2）公共場合公共場合成何體統(tǒng)成何體統(tǒng)片面強調目標顧客利益，忽視其它利益的存在片面強調目標顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準看小孩！不準看！46市場營銷觀念的局限性（市場營銷觀念的局限性（3）顧客需要顧客需要消消費費者者長長期期利利益益長期社會福利長期社會福利回避了三者之間的沖突回避了三者之間的沖突你們不要打了你們不要打了47（一）（一）4P組合理論組合理論l1960年，年，杰羅姆杰羅姆麥卡錫麥卡錫把各種營銷因素把各種營銷因素歸

22、納為四大類：歸納為四大類： 產品（產品（Product） 價格價格 (Price) 地點地點 (Place) 促銷促銷 (Promotion) 所謂所謂營銷組合，營銷組合，也就是這四個也就是這四個“p”的的適當組合與搭配，它體現(xiàn)著市場營銷觀適當組合與搭配，它體現(xiàn)著市場營銷觀念指導下的整體營銷思想。但考慮問題念指導下的整體營銷思想。但考慮問題的角度是企業(yè)立場的角度是企業(yè)立場48（二）（二）6P6P組合理論組合理論v由由菲利普菲利普-科特勒科特勒提出。提出。v4P+2P，即公共關系（，即公共關系（public relations)和權力（和權力（power)。49（三）（三）4C組合理論組合理論l

23、20世紀世紀80年代末，年代末，羅伯特羅伯特 勞特伯恩勞特伯恩強調每一強調每一營銷工具應從顧客出發(fā)，提出營銷工具應從顧客出發(fā)，提出4C，強調：，強調： 顧客（顧客（Customer）或顧客需要與欲望、顧或顧客需要與欲望、顧客滿意客滿意(Customer needs and wants) 成本成本(Cost) 顧客成本顧客成本 便利便利(Convenience) 顧客方便顧客方便 傳播傳播 (Communication）雙向溝通）雙向溝通 要求忘記產品、定價、分銷、促銷，以要求忘記產品、定價、分銷、促銷，以4C取取代代4P。50（四）（四）4R組合理論組合理論v20世紀世紀90年代，年代，唐唐舒

24、爾茨舒爾茨在在4C理念的基礎上理念的基礎上提出提出4R營銷：營銷：514R組合理論組合理論v 4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，營銷理論的最大特點是以競爭為導向，體現(xiàn)、落體現(xiàn)、落實關系營銷的思想。實關系營銷的思想。52（五）（五）4V組合理論組合理論p以培育企業(yè)核心競爭力為目的，包括：以培育企業(yè)核心競爭力為目的，包括： 差異化差異化 (variation)、功能化、功能化(versatility)、 附加價值附加價值 (value)和共鳴和共鳴 (vibration)。p4V與企業(yè)核心競爭力的關系密切，導入與企業(yè)核心競爭力的關系密切，導入CI(形象形象) 、 CS（顧客滿意）與（顧客滿意）

25、與CL（顧（顧客忠誠度）等理念?？椭艺\度）等理念。5354社會利益社會利益 消費者消費者 企業(yè)企業(yè) 利益結合點利益結合點55社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念顧客顧客社會社會我們滿意我們滿意我們都滿意我們都滿意我也滿意我也滿意通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤5657v6.6.戰(zhàn)略營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念(Strategic Marketing Concept)(Strategic Marketing Concept)v戰(zhàn)略營銷觀念是跨國營銷的戰(zhàn)略指導思想，關系到戰(zhàn)略營銷觀念是跨國營銷的戰(zhàn)略指導思想，關系到企業(yè)的跨國經(jīng)營方向、目標以及實現(xiàn)目標的基本對企業(yè)的跨國經(jīng)營方向、

26、目標以及實現(xiàn)目標的基本對策，是企業(yè)經(jīng)營思想的又一重大發(fā)展。策，是企業(yè)經(jīng)營思想的又一重大發(fā)展。v20世紀世紀7080年代以來，跨國公司不斷發(fā)展壯大，年代以來，跨國公司不斷發(fā)展壯大，企業(yè)以全球的競爭視野和思維方式，在全球范圍內企業(yè)以全球的競爭視野和思維方式，在全球范圍內安排投資、生產、銷售及研究開發(fā)活動，最終實現(xiàn)安排投資、生產、銷售及研究開發(fā)活動，最終實現(xiàn)全球性的利益最大化。全球性的利益最大化。v根據(jù)戰(zhàn)略營銷觀念，企業(yè)經(jīng)營活動的焦點應由原先根據(jù)戰(zhàn)略營銷觀念，企業(yè)經(jīng)營活動的焦點應由原先的顧客轉移到企業(yè)面臨的環(huán)境，營銷目標由原先的的顧客轉移到企業(yè)面臨的環(huán)境，營銷目標由原先的盈利目的轉變?yōu)闉橄嚓P利益集團

27、創(chuàng)造最大利益。面盈利目的轉變?yōu)闉橄嚓P利益集團創(chuàng)造最大利益。面對著全球市場的激烈競爭，企業(yè)只有通過更有效的對著全球市場的激烈競爭，企業(yè)只有通過更有效的營銷戰(zhàn)略管理，適應全球環(huán)境的變化，為利益相關營銷戰(zhàn)略管理，適應全球環(huán)境的變化，為利益相關群體創(chuàng)造出比競爭者更高的價值，才能取得生存和群體創(chuàng)造出比競爭者更高的價值，才能取得生存和發(fā)展。發(fā)展。58 2121世紀對營銷的挑戰(zhàn)世紀對營銷的挑戰(zhàn)v1、非營利性營銷的增長，為營銷者提出了新的挑、非營利性營銷的增長，為營銷者提出了新的挑戰(zhàn)；戰(zhàn)；v2、信息技術的迅猛發(fā)展，對企業(yè)生產和營銷其產、信息技術的迅猛發(fā)展，對企業(yè)生產和營銷其產品的方式產生了巨大影響；品的方式產

28、生了巨大影響；v3、經(jīng)濟全球化使企業(yè)面對更加復雜的營銷環(huán)境；、經(jīng)濟全球化使企業(yè)面對更加復雜的營銷環(huán)境；v4、不斷變化中的世界經(jīng)濟對營銷者來說，既制造、不斷變化中的世界經(jīng)濟對營銷者來說，既制造了問題，也創(chuàng)造了機遇；了問題，也創(chuàng)造了機遇；v5、對更多道德和社會責任的呼喚，道德和環(huán)境運、對更多道德和社會責任的呼喚，道德和環(huán)境運動將對企業(yè)提出更嚴格的要求。動將對企業(yè)提出更嚴格的要求。59一、國際營銷概念一、國際營銷概念（一）國際營銷（一）國際營銷（International Marketing） 指企業(yè)超越本國國境的市場營銷活動。其指企業(yè)超越本國國境的市場營銷活動。其最突出的特點是最突出的特點是“跨國

29、跨國”性質，即它是在兩個性質，即它是在兩個或兩個以上國家進行的經(jīng)營與銷售活動。跨國或兩個以上國家進行的經(jīng)營與銷售活動。跨國性質并不一定意味著產品的跨國界轉移（進出性質并不一定意味著產品的跨國界轉移（進出口）口）,只要營銷只要營銷決策具有決策具有“跨國跨國”性質性質，營銷，營銷活動就屬于國際營銷范疇。活動就屬于國際營銷范疇。第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷概述國際市場營銷概述60國際營銷的基本要素國際營銷的基本要素目標目標行動行動確定全球顧客的需求確定全球顧客的需求實施國際營銷調研并分析細分市場；了實施國際營銷調研并分析細分市場；了解不同國家消費群體的相似性與區(qū)別解不同國家消費群體的相似性與區(qū)別滿足全

30、球顧客的需求滿足全球顧客的需求調整產品、服務和營銷組合，以滿足不調整產品、服務和營銷組合，以滿足不同國家消費者同國家消費者超越競爭者超越競爭者通過提供更多價值應對全球化競爭；樹通過提供更多價值應對全球化競爭；樹立品牌形象，明確定位等立品牌形象，明確定位等協(xié)調營銷行動協(xié)調營銷行動調整并整合目標市場戰(zhàn)略，實施全球化調整并整合目標市場戰(zhàn)略，實施全球化戰(zhàn)略，如統(tǒng)一管理、授權、本土化等戰(zhàn)略，如統(tǒng)一管理、授權、本土化等確認全球環(huán)境限制因素確認全球環(huán)境限制因素環(huán)境因素包括：文化、經(jīng)濟、政治、法環(huán)境因素包括：文化、經(jīng)濟、政治、法律等。律等。61 二、國際營銷與相關概念的關系二、國際營銷與相關概念的關系（一）國

31、際營銷與國內營銷（一）國際營銷與國內營銷 分析依據(jù)分析依據(jù) 區(qū)別區(qū)別 國際營銷國際營銷 國內營銷國內營銷市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 跨文化營銷跨文化營銷 同文化營銷同文化營銷營銷組合內容營銷組合內容6P6P4P4P風險性不同風險性不同大大小小競爭激烈程度競爭激烈程度 競爭激烈程度競爭激烈程度高高競爭激烈程度競爭激烈程度低低62（二）國際營銷與國際貿易二）國際營銷與國際貿易 分析依據(jù)分析依據(jù) 區(qū)別區(qū)別 國際營銷國際營銷 國際貿易國際貿易行為主體行為主體企業(yè)企業(yè)國家國家商品流通形態(tài)商品流通形態(tài) 經(jīng)營特征經(jīng)營特征純粹買賣活動純粹買賣活動交易動機交易動機利潤最大化利潤最大化國際比較利益國際比較利益信息來

32、源信息來源市場營銷記錄市場營銷記錄國際收支平衡狀況國際收支平衡狀況市場活動方式市場活動方式 營銷活動全過程營銷活動全過程 進出口，突出出口進出口，突出出口63 三、國際市場營銷發(fā)展及其觀念演變三、國際市場營銷發(fā)展及其觀念演變 （一）國際市場營銷的發(fā)展（一）國際市場營銷的發(fā)展 1、國內營銷（、國內營銷（Domestic Marketing） 是指國內市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企是指國內市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點、導向及經(jīng)營活動集中于業(yè)經(jīng)營的目光、焦點、導向及經(jīng)營活動集中于國內消費者、國內供應商、國內競爭者。這類國內消費者、國內供應商、國內競爭者。這類企業(yè)的內部未設專業(yè)的出口機

33、構，也不主動面企業(yè)的內部未設專業(yè)的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿企業(yè)向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿企業(yè)求購訂貨時，產品才考慮進入國際市場。（二求購訂貨時，產品才考慮進入國際市場。（二戰(zhàn)前）戰(zhàn)前） 642、出口營銷出口營銷（Exporting Marketing）v這一時期一般指這一時期一般指20世紀第二次世界大戰(zhàn)后至世紀第二次世界大戰(zhàn)后至60年代。年代。但是，此階段仍以出口產品為主組織國際市場營銷但是，此階段仍以出口產品為主組織國際市場營銷活動，對國際市場調研、產品開發(fā)的自覺性還不夠?；顒?，對國際市場調研、產品開發(fā)的自覺性還不夠。這是企業(yè)進入國際市場的第一階段。

34、這是企業(yè)進入國際市場的第一階段。v企業(yè)面向國際市場，主要是因為某一時期國內市場企業(yè)面向國際市場，主要是因為某一時期國內市場供過于求、競爭激烈或因其他原因一次性外銷產品，供過于求、競爭激烈或因其他原因一次性外銷產品，視國外市場為短期銷售地。企業(yè)產品雖進入國際市視國外市場為短期銷售地。企業(yè)產品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主動出擊，因此屬于最低層場，但顯然是被動而非主動出擊，因此屬于最低層次的國際市場營銷。次的國際市場營銷。 653、國際市場營銷國際市場營銷（International Marketing）v這一時期國際市場的特征是各個市場相互獨這一時期國際市場的特征是各個市場相互獨立，市場需求

35、差異很大，公司在全球范圍內立，市場需求差異很大，公司在全球范圍內尋找市場，并采用多種方式進入國際市場，尋找市場，并采用多種方式進入國際市場，根據(jù)市場的不同特征制定多種營銷組合策略，根據(jù)市場的不同特征制定多種營銷組合策略，以便更好地滿足不同消費者的需求。以便更好地滿足不同消費者的需求。664、全球營銷（、全球營銷（Global Marketing）v全球營銷一般指全球營銷一般指20世紀世紀80年代以后。這是企年代以后。這是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段。業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段。v全球營銷是以全球文化的共同性及差異性為全球營銷是以全球文化的共同性及差異性為前提的，主要側重于文化的共同性，實行統(tǒng)前提的，主要側

36、重于文化的共同性，實行統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，同時也注意各國需求的差異一的營銷戰(zhàn)略，同時也注意各國需求的差異性而實行地方化營銷策略。全球營銷實行以性而實行地方化營銷策略。全球營銷實行以地理為中心導向，其產品戰(zhàn)略是擴展、適應地理為中心導向，其產品戰(zhàn)略是擴展、適應及創(chuàng)新的混合體。及創(chuàng)新的混合體。 67（二）（二）國際營銷觀念的演進國際營銷觀念的演進1、國際市場延伸觀念國際市場延伸觀念企業(yè)的經(jīng)營重點主要在國內；企業(yè)的經(jīng)營重點主要在國內；企業(yè)主要以出口方式進入國際市場；企業(yè)主要以出口方式進入國際市場；企業(yè)把國際市場僅僅看成是國內市場的企業(yè)把國際市場僅僅看成是國內市場的延伸和補充。延伸和補充。682、國際有限差

37、異化觀念國際有限差異化觀念v更加重視國際市場；更加重視國際市場；v實行差異化的市場組合策略；實行差異化的市場組合策略；v進入國際市場方式更加復雜；進入國際市場方式更加復雜；v企業(yè)實施的是有限差異化策略，仍把國內企業(yè)實施的是有限差異化策略，仍把國內市場看做其主要的市場。市場看做其主要的市場。693、本土化觀念本土化觀念v所謂所謂本土化本土化就是指在不同的目標市場國家提就是指在不同的目標市場國家提供不同的產品或產品線，使用不同的定價策供不同的產品或產品線，使用不同的定價策略和分銷渠道，并使用不同的促銷計劃。略和分銷渠道，并使用不同的促銷計劃。其其特點是：特點是：v企業(yè)把國際市場放在和國內市場同樣重

38、要的企業(yè)把國際市場放在和國內市場同樣重要的位置；位置；v企業(yè)高度重視國際市場中各個目標市場的差企業(yè)高度重視國際市場中各個目標市場的差異性。異性。704、全球標準化觀念全球標準化觀念v全球標準化觀念的全球標準化觀念的基本思想基本思想是：企業(yè)將世界市場視是：企業(yè)將世界市場視為一個統(tǒng)一的市場，強調需求的相似性，忽視需求為一個統(tǒng)一的市場，強調需求的相似性，忽視需求的差異性。的差異性。其優(yōu)點在于其優(yōu)點在于：v有利于節(jié)約成本；有利于節(jié)約成本；v可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象?？梢孕纬扇蚪y(tǒng)一的品牌形象。v其應用范圍具體包括其應用范圍具體包括：需求存在全球類似性的商品；：需求存在全球類似性的商品；需要技術標準化

39、的產品；研發(fā)成本高的技術密集型需要技術標準化的產品；研發(fā)成本高的技術密集型產品。產品。715、全球本土化觀念全球本土化觀念v全球本土化觀念全球本土化觀念是指按消費者所處的地理位是指按消費者所處的地理位置、國籍、文化背景和生活方式等標準來進置、國籍、文化背景和生活方式等標準來進行市場細分，針對不同需求推出不同產品組行市場細分，針對不同需求推出不同產品組合。合。其優(yōu)點在于其優(yōu)點在于：v可以更好地滿足消費者；可以更好地滿足消費者；v可以獲得壟斷優(yōu)勢；可以獲得壟斷優(yōu)勢；v可以減少全球企業(yè)內部的摩擦成本?？梢詼p少全球企業(yè)內部的摩擦成本。726、全球混合化觀念全球混合化觀念v該觀念認為，應將全球標準化和全球本土該觀念認為，應將全球標準化和全球本土化的優(yōu)點結合起來，通過兩者的優(yōu)勢互補化的優(yōu)點結合起來，通過兩者的優(yōu)勢互補來增強企業(yè)的適應性。可簡單地概括為：來增強企業(yè)的適應性?？珊唵蔚馗爬椋簐思維全球化；思維全球化；v行動本土化。行動本土化。73（三）國際市場營銷的新特點（三）國際市場營銷的新特點v1.營銷觀念由一般市場營銷演進到社會市場營銷觀念由一般市場營銷演進到社會市場營銷；營銷；v2.跨國公司成為國際營銷的主要組織主體；跨國公司成為國際營銷的主要組織主體；v3.網(wǎng)絡營銷成為最有潛力的營銷方式；網(wǎng)絡營銷成