市場分析及營銷管理知識環(huán)境(共87頁).ppt

1、第四章 市場分析（機會與威脅、優(yōu)劣態(tài)勢分析） 主要內(nèi)容： 環(huán)境分析 消費者行為分析 組織市場分析 競爭者分析第一節(jié) 營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境的基本知識 營銷環(huán)境要素 微觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 環(huán)境的綜合分析營銷環(huán)境的基本知識 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境- 在營銷活動之外，能夠影響在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關(guān)系營銷部門建立并保持與目標顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量的能力的各種因素和力量. 營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)

2、境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客微觀營銷環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境的含義：微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括： 企業(yè)本身 市場營銷渠道企業(yè) 顧客 競爭者 公眾微觀（直接）營銷環(huán)境微觀（直接）營銷環(huán)境顧客供應(yīng)商營銷中介企業(yè)競 爭 者公眾顧客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）公眾 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾宏觀營

3、銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 一、一、 人口環(huán)境人口環(huán)境 二、二、 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 三、三、 自然環(huán)境自然環(huán)境 四、四、 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 五、五、 科技環(huán)境科技環(huán)境 六、六、 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境人口環(huán)境分析 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入文化因素（1 1）文化涵義）文化涵義廣義文化廣義文化狹義文化狹義文化（2 2）傳統(tǒng)和風俗習慣）傳統(tǒng)和風俗習慣（3 3）價值

4、觀）價值觀（4 4）語言文字）語言文字物質(zhì)生活物質(zhì)財富科學技術(shù)組織機構(gòu)制 度規(guī)章制度傳 統(tǒng)語言文字價值觀物質(zhì)文化物質(zhì)文化制度文化制度文化精神文化精神文化服務(wù)表層硬文化表層硬文化中介層管理文化中介層管理文化核心層精神文化核心層精神文化企業(yè)文化企業(yè)文化核心層精神文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機構(gòu)制度人際關(guān)系機構(gòu)企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神價值觀設(shè)施服務(wù)價值觀價值觀企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神4、政治法律因素（1 1）政治體制）政治體制（2 2）法律法規(guī)）法律法規(guī)（3 3）方針政策）方針政策（4 4）公眾團體）公眾團體技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 技術(shù)變化非常迅速：產(chǎn)品更新加快 無限的

5、發(fā)展機會：新的行業(yè)、新的產(chǎn)業(yè) 研發(fā)成本的增長：奔騰是486芯片的5倍 涉及技術(shù)的法規(guī)在增加：營銷環(huán)境的綜合分析 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。 市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機 會 水 平風險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析1、環(huán)境“穩(wěn)定程度復雜程度”分析動態(tài)靜態(tài)簡單復雜2、環(huán)境機會分析高低高低機會潛在利潤企業(yè)成功概率3、環(huán)境威脅分析高低高低潛在嚴重性出 現(xiàn) 概 率4、SWOT分析法 內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素優(yōu)優(yōu) 勢勢（S） 劣劣 勢勢 （W） 機機

6、遇遇（O）SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 威威 脅脅 （T）ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略劣勢Weak優(yōu)勢Strength威脅Threaten機會Opportunity第二節(jié) 消費者行為分析 主要內(nèi)容： 消費者市場與消費者行為模式 影響消費者購買行為的內(nèi)、外在因素 消費者購買決策過程消費者市場與消費者行為模式 消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場的特點 1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9.

7、 地區(qū)性 10. 季節(jié)性消費者購買行為模式6W1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買購買行為的“刺激反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評 估決 策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量影響消費者購買行為的內(nèi)、外在因素 影響消費者購買行為的外在因素 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策

8、購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價格 折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素文化因素 文化 亞文化 社會階層社會因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位相關(guān)群體 相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。相關(guān)群體的分類基 本 群 體P rim ary groups次 要 群 體S econdary groups直 接 相 關(guān) 群 體崇 拜 群 體

9、A spirational groups否 定 群 體D issociative groups間 接 相 關(guān) 群 體相 關(guān) 群 體相關(guān)群體對消費行為的影響 示范性； 仿效性； 一致性； “意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。角色和地位 角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 一、心理因素 二、經(jīng)

10、濟因素 三、生理因素 四、生活方式心理因素 知覺 個性 需要與動機 學習 信念與態(tài)度知覺 知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1. 選擇性注意；2. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。需要與動機（Motive） 1. 需要層次論； 2. 精神分析論； 3. 雙因素理論。馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會需要2. 安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要學習經(jīng)濟因素 經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行

11、為，決定著購買商品的種類和檔次。生理因素 生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。生活方式 生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。消費者購買決策過程 消費者購買決策過程的參與者 消費者購買行為類型 消費者購買決策過程的主要步驟消費者購買決策過程的參與者 發(fā)起者； 影響者； 決定者； 購買者； 使用者。消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調(diào)感的

12、購買行為 習慣性的購買行為 課堂思考課堂思考 舉例說明消費者購買行為的四種類型消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素第三節(jié) 組織市場和購買行為分析 一、組織市場的類型和特點 二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析 三、中間商市場和購買行為分析 四、非營利組織市場、政府市場和購買行為分析一、組織市場的類型和特點 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場組織市場的特點1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購買者的地

13、理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動大。8專業(yè)人員采購。9影響購買的人多。10直接采購。11互惠購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 生產(chǎn)者購買決策的參與者 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者購買行為的主要類型1直接重購。2修正重購。3新購。生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決策者。5批準者。6采購者。7信息控制者。影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關(guān)注度經(jīng)濟目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個

14、性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書非營利組織市場、政府市場和購買行為分析 非營利組織的類型 非營利組織的購買特點 非營利組織的購買方式 政府市場及購買行為 課堂研討非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織。2促進群體交流的非營利組織。3提供社會服務(wù)的非營利組織。非營利組織的購買特點 1限定總額； 2價格低廉； 3保證質(zhì)量； 4受到控制； 5程序復雜。非營利組織的購買方式1公開招標選購。2議價合約選購。3日常性采購。政府市場及購買行為 政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。 政府市場購買過程的參與者:

15、1行政部門的購買組織。2軍事部門的購買組織。影響政府購買行為的主要因素 與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4受到自然因素的影響。 一、 競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應(yīng)模式從產(chǎn)品替代性識別競爭者 品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。

16、形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。 在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2. 進入障礙 3. 退出障礙 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 縱向一體化程度 6. 全球化經(jīng)營程度從市場需求識別競爭者 即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。二、判定競爭者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體指在某特定行

17、業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 三、分析競爭者的目標 識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分

18、析評價定點超越五、預測競爭者的反應(yīng)模式 從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機型競爭者競爭性地位的分析1根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： 1. 市場領(lǐng)導者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。競爭性地位的分析2 3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相

19、關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客 長期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略 品牌擴展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 大量廣告和媒體先鋒 積極進取的銷售隊伍 有效的銷售促進 頑強的競爭 制造效率和成本削減 品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學出版社，。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 選擇市場挑戰(zhàn)者