市場營銷學(xué)培訓(xùn)資料(共13個(gè))4.ppt

1、第一章 導(dǎo)論（認(rèn)識市場營銷） 第一節(jié) 市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷的產(chǎn)生 Marketing -市場營銷學(xué) 市場學(xué) 行銷學(xué)資本主義向壟斷階段過渡時(shí)期產(chǎn)生（20世紀(jì)初 二、市場營銷的發(fā)展1、萌芽期（20世紀(jì)初20世紀(jì)20年代）*特點(diǎn)：市場研究活動(dòng)只限于大學(xué)內(nèi)進(jìn)行2、成型期 （20世紀(jì)20年代20世紀(jì)40年代）*特點(diǎn)：30年代 市場營銷從講壇走向社會(huì)，重點(diǎn)研究推銷術(shù)、廣告術(shù)、推銷組織和推銷策略3、成熟期 （20世紀(jì)50年代60年代）*特點(diǎn)：企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”4、完善期 （20世紀(jì)70年代 ）*特點(diǎn)：發(fā)展成為一門綜合性的邊緣學(xué)科，從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略營銷第二節(jié) 市場營銷

2、在中國的傳播一、啟蒙階段（19791983） 重新引進(jìn)時(shí)期1、聘請營銷專家來華講學(xué) 2、引進(jìn)市場學(xué)教材3、組織編寫市場學(xué)教材4、開設(shè)市場學(xué)課程5、初級階段的營銷嘗試 二、廣為傳播階段（19841994） *標(biāo)志：1984、1 全國高等院校市場學(xué)研究會(huì)成立1、營銷觀念的認(rèn)知和演變2、市場營銷學(xué)的傳播日益廣泛3、持續(xù)發(fā)展國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流三、理論研究與應(yīng)用深入發(fā)展階段（1995）1、全方位加強(qiáng)國際學(xué)術(shù)交流2、高層領(lǐng)導(dǎo)日益關(guān)注市場營銷3、更加重視培養(yǎng)造就營銷人才4、教學(xué)與研究水平進(jìn)一步提高5、理論與實(shí)踐結(jié)合更為緊密第三節(jié) 營銷核心概念一、需要、欲望和需求 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)（基本需要）

3、 欲望：對具體滿足物的愿望 需求：有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具 體產(chǎn)品的愿望二、產(chǎn)品 能用以滿足人類某種需要、欲望的東西。三、價(jià)值 消費(fèi)者對滿足各種需要的能力的評估*產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需要可供選擇的各類產(chǎn)品*需要系列：促使一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的給類需要四、交換和交易1、交換是市場營銷理論的中心，只用產(chǎn)品滿足特定的需要不能構(gòu)成市場營銷活動(dòng)；交換是一個(gè)過程（通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所需之物的行為）2、交易：交換活動(dòng)的基本單元五、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)1、關(guān)系營銷：通過建立、維系與各類公眾的長期良好的伙伴關(guān)系，充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)來開展的營銷活動(dòng)。2、營銷網(wǎng)絡(luò)：由公司與

4、所有他的利益關(guān)系方建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。 六、市場 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客構(gòu)成的總合。七、市場營銷 個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。營銷組合（4P）：產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）大營銷(6P)：營銷組合4P + 政治力量和公共權(quán)力第四節(jié) 市場營銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命1920年觀念：消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋前提：賣方市場二、產(chǎn)品觀念 （1920年代末）觀念：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)

5、量、多功能、具有某種 特色的產(chǎn)品目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品缺點(diǎn)：未考慮消費(fèi)者的需求和欲望三、推銷觀念（1930年代1950年） 買方市場觀念：消費(fèi)者存在購買惰性或抗衡心理目標(biāo)：積極推銷和促銷適用于非渴求產(chǎn)品和過剩產(chǎn)品四、營銷觀念（1950年開始）觀念：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品目標(biāo)：研究消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為，以消費(fèi)者為中心四個(gè)支柱：目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力 推銷和營銷的區(qū)別 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲利 營銷 市場顧客需求 整合營銷 通過顧

6、客滿意類獲利五、社會(huì)營銷觀念（20世紀(jì)80年代）觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場提供所需之物。目標(biāo)：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社會(huì)利益第五節(jié) 市場營銷新趨勢一、營銷思想的著重點(diǎn)1、日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意。2、日益注重建立關(guān)系和保持顧客。3、日益注重管理業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)職能的一體化。4、日益注重全球觀念下本土化營銷計(jì)劃。5、日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)。6、日益注重直銷與網(wǎng)上營銷。7、日益注重服務(wù)營銷。8、日益注重高技術(shù)行為。9、日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。二、現(xiàn)代營銷新發(fā)展1、關(guān)系營銷2、綠色營銷：企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展思想為經(jīng)營理念，以環(huán)境保護(hù)作為價(jià)值觀、以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、試制、采購、生產(chǎn)、運(yùn)銷、服務(wù)等的經(jīng)營過程。3、服務(wù)營銷：一種在營銷過程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)和服務(wù)人員作用的營銷方式。4、整合營銷：通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與方法。4C理論：需求和欲望（Consumers wants and needs） 成本（