瑞諾增長的困境與路徑-黃為民

1、瑞德豐瑞德豐黃為民瑞諾增長的困境與出路瑞諾增長的困境與出路瑞德豐瑞德豐一、RN營銷近四年經(jīng)營狀況二、典型客戶剖析三、市場環(huán)境的漸變四、RN未來的出路瑞德豐瑞德豐一、RN營銷近四年經(jīng)營狀況瑞德豐瑞德豐品牌品牌回款指標達成率回款指標達成率07年年08年年09年年10年年瑞德豐瑞德豐92.3%101.5%73.1%85%諾普信諾普信106.7%106.7%102%102%81.5%81.5%90%回款指標達成率走勢圖：指標受挫指標受挫1 1）0707、0808年回款等多項年回款等多項指標全面飄紅指標全面飄紅2 2）0909、1010連續(xù)兩年回款連續(xù)兩年回款未達成指標，且與預期未達成指標，且與預期差距

2、大。差距大。3 3）信心嚴重受挫。）信心嚴重受挫。瑞德豐瑞德豐凈發(fā)貨增長率走勢圖：品牌品牌凈發(fā)貨增長率凈發(fā)貨增長率07年年08年年09年年10年年瑞德豐瑞德豐28.0%28.0%35.3%1.2%0%0%諾普信諾普信38.1%31.5%2.5%6%增長停止增長停止1 1）0707、0808年瑞諾保持年瑞諾保持33%33%左右的增長；左右的增長；2 2）0909年嘎然止步，年嘎然止步，09-09-1010連續(xù)兩年銷量基本無連續(xù)兩年銷量基本無增長。增長。瑞德豐瑞德豐費用率增長率走勢圖：品牌品牌總費用率總費用率07年年08年年09年年10年年瑞德豐瑞德豐25.6%20.2%24.3%23%諾普信諾普

3、信21.4%18.9%25.4%23%費用攀升費用攀升1 1）0808年較年較0707年費用有所年費用有所下降；下降；2 2）09-1009-10年費用大幅上升年費用大幅上升，經(jīng)營質(zhì)量下滑明顯。，經(jīng)營質(zhì)量下滑明顯。瑞德豐瑞德豐品牌品牌人均銷量07年年08年年09年年10年年瑞德豐瑞德豐1058566100諾普信諾普信11090701101109070110人均銷量走勢圖增人銷量不見長，增人銷量不見長，減人銷量不見滑。減人銷量不見滑。1 1）07-0907-09年連續(xù)年連續(xù)3 3年大幅年大幅增人，人均銷量持續(xù)走低；增人，人均銷量持續(xù)走低；2 2）1010年年RNRN大批撤人，人大批撤人，人均銷量

4、有所增長，總銷量均銷量有所增長，總銷量無增長。無增長。瑞德豐瑞德豐小小 結(jié)結(jié)1、品類總代理，大開新客戶：07-08年新客戶銷量占了總增長的一半左右，一個縣幾個客戶現(xiàn)象很普遍，09年不得不停止新客戶開發(fā)；2、新增品規(guī)：07-08年每年新增上百個新品規(guī)，產(chǎn)品更新速度非常快，每年新產(chǎn)品銷量占了主要的增長來源，09年不得不減少品規(guī)數(shù)；3、大量增人：從07-09年，每年業(yè)務(wù)員以翻番的速度增加，10年也停止了增人；4、劃小經(jīng)營范圍：大區(qū)、分區(qū)各增加5倍，今后很難再細化；5、增加新公司品牌：短短幾年從RN發(fā)展了RNBHZ等20余家公司。 分析：以上主要舉措均屬于橫向的“加法式”發(fā)展舉措，沒有實 施縱深方向的

5、“集約化”發(fā)展，從而出現(xiàn)了內(nèi)耗嚴重與規(guī) 模不經(jīng)濟；選擇的本就是一條不可持續(xù)的道路，09年停 止增長符合發(fā)展規(guī)律。而廠商價值一體化是縱深發(fā)展， 將可能是當前困境的唯一破局之策。瑞德豐瑞德豐二、典型客戶剖析按照客戶的增長情況，可明顯分為：持續(xù)增長型客戶、持續(xù)下滑型客戶、波動型客戶。分析發(fā)現(xiàn)持續(xù)增長客戶大多有以下特性：1、企業(yè)變革信息的傳遞準確到位，客戶積極性高，廠商配合好；2、人員穩(wěn)定，且扎根基層培育核心零售店，廠商合力打造大品；3、主專營比例高，以RN產(chǎn)品為主導，公司派推廣員支持力度大；4、注重根據(jù)地市場的打造，經(jīng)銷范圍1-2個縣，區(qū)域總代理；5、市場容量較大，市場竄貨少等。瑞德豐瑞德豐三、市場

6、環(huán)境的漸變?nèi)鸬仑S瑞德豐經(jīng)銷商的成長與挑戰(zhàn)經(jīng)銷商的成長與挑戰(zhàn)1 1、公司化運作的水平突飛猛進、公司化運作的水平突飛猛進( (例例: :王琳王琳) )；2 2、對農(nóng)民的教育和宣傳工作投入增加；、對農(nóng)民的教育和宣傳工作投入增加；3 3、已明確與大品牌強強聯(lián)合為未來發(fā)展之路；、已明確與大品牌強強聯(lián)合為未來發(fā)展之路；4 4、與零售店的博弈更難，成本已難以支持（例：孫保廷）；、與零售店的博弈更難，成本已難以支持（例：孫保廷）；5 5、廠家的直供帶來邊緣化的危機；、廠家的直供帶來邊緣化的危機；6 6、增長和微利經(jīng)營的瓶頸。、增長和微利經(jīng)營的瓶頸。瑞德豐瑞德豐零售店的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)零售店的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)1 1、直接與

7、廠家合作已是潮流和機遇；、直接與廠家合作已是潮流和機遇；2 2、處于分銷成本最高的末端，又最能影響農(nóng)戶，獨掌品牌生死大權(quán)；、處于分銷成本最高的末端，又最能影響農(nóng)戶，獨掌品牌生死大權(quán)；3 3、大店在區(qū)域內(nèi)的話語權(quán)越來越高；、大店在區(qū)域內(nèi)的話語權(quán)越來越高；4 4、如何滿足大農(nóng)戶需求和經(jīng)銷商直接奪食是最大挑戰(zhàn)（例：一松模式，、如何滿足大農(nóng)戶需求和經(jīng)銷商直接奪食是最大挑戰(zhàn)（例：一松模式，及濱州市農(nóng)藥批零一條街）；及濱州市農(nóng)藥批零一條街）；5 5、國家政策的變動，無資源和能力應對；、國家政策的變動，無資源和能力應對；6 6、連鎖的發(fā)展，參不參與都是兩難選擇；、連鎖的發(fā)展，參不參與都是兩難選擇；7 7、農(nóng)

8、民購買行為的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民團購越來越多。、農(nóng)民購買行為的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民團購越來越多。瑞德豐瑞德豐四、RN未來的出路瑞德豐瑞德豐萬人共舞萬人共舞瑞德豐瑞德豐萬人共舞萬人共舞1 1、學會萬人共舞，作好渠道分工協(xié)作，充分挖掘各級經(jīng)銷商及零售店、學會萬人共舞，作好渠道分工協(xié)作，充分挖掘各級經(jīng)銷商及零售店的優(yōu)勢資源，讓整個組織高效有序；的優(yōu)勢資源，讓整個組織高效有序；2 2、堅定廠商價值一體化方向、堅定廠商價值一體化方向1010年不動搖，堅定集約化發(fā)展方向；年不動搖，堅定集約化發(fā)展方向；3 3、扎根基層，逐年培養(yǎng)核心零售店體系與核心大品。、扎根基層，逐年培養(yǎng)核心零售店體系與核心大品。瑞德豐瑞德豐經(jīng)濟模型及演化經(jīng)

9、濟模型及演化1 1、當前經(jīng)濟模型：、當前經(jīng)濟模型： 1.1廠-商-店未形成合力，各自為戰(zhàn)，均在做促銷、推廣、服務(wù)等，但力量分散，存在巨大的重復與浪費； 1.2農(nóng)民買到的產(chǎn)品，80%以上均是銷售費用 ，效率無比低下，無競爭優(yōu)勢。2 2、未來整合方向：、未來整合方向： 2.1廠-商-店價值一體化，費用開放并集中使用，力往一處使，善于為農(nóng)民省錢； 2.2由各自為戰(zhàn)變成“鏈式”競爭，廠商店擰成一股繩，共同作戰(zhàn)； 2.3廠商店均以營銷為導向，降低各自無效費 用率，高效運營。 （虛線框費用全部一體化）（虛線框費用全部一體化）瑞德豐瑞德豐效率決定成敗效率決定成敗競爭的最終狀態(tài)就是銷售效率的競爭競爭的最終狀態(tài)

10、就是銷售效率的競爭1 1、主專營是提升經(jīng)營效率的前提；、主專營是提升經(jīng)營效率的前提；2 2、廠、廠- -商商- -店合并成本，共同定價，費用分享，是提升效率的關(guān)鍵；店合并成本，共同定價，費用分享，是提升效率的關(guān)鍵；3 3、零售店的主專營是效率的表現(xiàn)舞臺；、零售店的主專營是效率的表現(xiàn)舞臺；4 4、對農(nóng)民的服務(wù)是提升效率的保障、對農(nóng)民的服務(wù)是提升效率的保障; ;5 5、廠商一體化，為零售店服務(wù)成本更低、服務(wù)更好；、廠商一體化，為零售店服務(wù)成本更低、服務(wù)更好；6 6、加強技術(shù)推廣與品牌建設(shè)，更能夠主導農(nóng)民購買；、加強技術(shù)推廣與品牌建設(shè)，更能夠主導農(nóng)民購買；7 7、提供農(nóng)資綜合解決方案，提升綜合競爭力

11、。、提供農(nóng)資綜合解決方案，提升綜合競爭力。瑞德豐瑞德豐業(yè)內(nèi)新興分銷形態(tài)業(yè)內(nèi)新興分銷形態(tài)1 1、廠家、廠家一體化經(jīng)銷商一體化經(jīng)銷商一體化零售店一體化零售店示范戶（示范戶（RNRN）2 2、廠家、廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商農(nóng)戶農(nóng)戶 （廣饒耿會一，單店銷量（廣饒耿會一，單店銷量15001500萬，薄利多銷，占廣饒縣萬，薄利多銷，占廣饒縣50%50%以上市場份以上市場份額；濱州市農(nóng)資一條街，全部轉(zhuǎn)化成了批零商，銷量最大的過千萬）額；濱州市農(nóng)資一條街，全部轉(zhuǎn)化成了批零商，銷量最大的過千萬）3 3、廠家、廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商村級代銷點（劉學軍模式）村級代銷點（劉學軍模式）4 4、廠家、廠家主專營經(jīng)銷商員工化（有可能優(yōu)于

12、員工經(jīng)銷商化）主專營經(jīng)銷商員工化（有可能優(yōu)于員工經(jīng)銷商化） （還讓其代理原區(qū)域，同時兼任該區(qū)域分區(qū)經(jīng)理，公司給予發(fā)工資獎金（還讓其代理原區(qū)域，同時兼任該區(qū)域分區(qū)經(jīng)理，公司給予發(fā)工資獎金，員工化管理），員工化管理）5 5、廠家、廠家- -農(nóng)戶（一松模式）農(nóng)戶（一松模式） 瑞德豐瑞德豐堅定兩張網(wǎng)堅定兩張網(wǎng)1 1、依據(jù)上次戰(zhàn)略會各營銷總監(jiān)所報的銷售目標分析，、依據(jù)上次戰(zhàn)略會各營銷總監(jiān)所報的銷售目標分析，20112011年年BHZBHZ還能難還能難盈利，盈利，5 5年后年后RNRN的銷量依然大于的銷量依然大于BHZBHZ的銷量（的銷量（詳見附表詳見附表）；）；2 2、N N品牌用了品牌用了1010年的發(fā)展才與年的發(fā)展才與R R品牌持平；品牌持平；BHZBHZ新模式增長速度比老模式新模式增長速度比老模式快快1 1倍的話，也至少需要倍的話，也至少需要5