買方場條件下的場營銷

1、買方市場條件下的市場營銷、云市財貿學院學報<1999.S1>孔凡云1999.1堂論文橫要“買方市場”與“賣方市場”是相對的概念；在經濟社會中具有明顯不同的市場特點，而市場營銷是一個比傳統(tǒng)推銷（或銷售）更大的富有啟發(fā)性和社會導向的學科概念，具有廣泛而復雜的研究內容和操作過程，其在組織和社會中的重要作用，為越來越多的理論和實際經濟工作者所重視,然而，市場營銷觀念并不是號召出來的，而是被市場經濟的進展“逼”出來的。本文從普遍意義上探討買方市場條件下企業(yè)市場營銷咨詢題勒論文內容“買方市場”與“賣方市場”是相對的概念；在經濟社會中具有明顯不同的市場特點，而市場營銷是一個比傳統(tǒng)推銷（或銷售）更

2、大的富有啟發(fā)性和社會導向的學科概念，具有廣泛而復雜的研究內容和操作過程，其在組織和社會中的重要作用，為越來越多的理論和實際經濟工作者所重視。然而，市場營銷觀念并不是號召出來的，而是被市場經濟的進展“逼”出來的。本文擬從普遍意義上探討買方市場條件下企業(yè)市場營銷咨詢題。一、我國已步入“買方市場”買方市場是在市場經濟體制下，在經濟運行市場化、企業(yè)行業(yè)自由化、市場競爭規(guī)范化、宏觀調控間接化、經濟治理法制化的市場環(huán)境中,由于社會生產力的高度進展，商品日漸豐富，在“連續(xù)的總供給略大于總需求”的情形下顯現(xiàn)的一種市場格局。二十多年前，持國營經濟和集體經濟占主導地位和國家統(tǒng)一打算經濟等觀點，我國經濟學者一樣認為

3、社會主義不存在“買方市場”和“賣方市場”。自從鄧小平同志開創(chuàng)了社會主義與市場經濟也可兼容的新思路,并第一次提出“社會主義市場經濟”的概念（1979年11月26日與吉布尼的談話）以來，在以市場取向的經濟體制和政治體制的改革進程中,通過二十年的從理論到實踐的困難奮斗，社會主義市場經濟制度逐步建立，隨著社會生產力的高速進展，市場商品短缺現(xiàn)象逐步減少，可供消費者選擇的商品日漸增多，相伴著消費水平的提升，消費需求日益多樣化。在這種前提下，買方市場逐步向我們走來。據權威部門統(tǒng)計資料，近年來我國市場消費品是總體供大于求。1995年上半年，在600余種要緊商品中，供過于求的商品占排隊商品總數的18.3%,供求

4、差不多平穩(wěn)的商品占67.3%,供不應求的商品占14.4%。1996年全國累計積壓商品總值高達3萬億元。到1998年下半年，供過于求的商品已占33.8%,供求差不多平穩(wěn)的商品占66.1%,供不應求的商品只占0.2%。另外，以市場定價為基礎的價格機制差不多形成，商品價格顯現(xiàn)連續(xù)下降趨勢，1995年以來，全國商品零售價格指數一直專門低，到1997年底，也僅比上年上升0.8%,1998年上半年又下降2.1%,零售商業(yè)步入微利時代。如此價格形勢的變化是反映供過于求的市場形勢的明顯標志。同時，從社會產品的生產環(huán)節(jié)來看，生產能力明顯過剩，1995年全國有半數產品的生產能力，利用率在60%以下；而且基礎瓶頸制

5、約逐步排除，電力供應相當充分，鐵路貨運量不足，水泥、化肥、化纖、鋼材等產品出廠價連續(xù)下降，生產企業(yè)的價格競爭也日益猛烈，有的甚至賠本銷售；而消費者在市場上的地位明顯提升，消費者權益狀況得到明顯改善。因此，從普遍意義上來講，我國目前已從短缺、緊俏、供不應求，步入到豐富、充足由買方來主導的“買方市場”。這是必須承認的客觀事實。二、我國買方市場條件下的需求特點（一）消費變化的趨勢。消費在總需求中比重最大，據資料顯示，近年來消費率占GDP的60%左右。消費是人類永恒的話題。目前形勢下，我國人民生活水平普遍提升，而物質相對充裕，據恩格爾定律，人們的支出已從吃、穿向用、住、行方向轉移，同時，吃、穿也向高級

6、、營養(yǎng)、優(yōu)質方向進展。其次，按照馬斯洛的需要層次理論，人們的需要也向高層次和多層次進展，相比之下，生存資料的需要是有限的，而對享受資料和進展資料的需要是無限的。第三，講求有用、廉價，追求新異、美觀、以及名牌、攀比、安全、方便、舒服等消費心理都顯而易見。（二）需求增長緩慢或相對不足成為我國買方市場條件下的一種常態(tài)。目前，我國存在著需求增幅自發(fā)下滑的趨勢，緣故是多方面的：一是居民收入增幅趨緩，1997年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比上年實際增長僅3.4%,農村僅4.6%,比前幾年明顯回落。同時，城鄉(xiāng)居民收入水平也沒有積存到實現(xiàn)消費升級的程度，臨時顯現(xiàn)了消費斷層：“購上不足、購下有余”。二是居民儲蓄傾

7、向連續(xù)上升，盡管儲蓄存款利率連續(xù)下調，1998年居民儲蓄意向仍比1997年四季度提升6.9個百分點。三是居民減收增支預期明顯增強，在即期消費上更加慎重，等等。短期內專門難再現(xiàn)過去那種大規(guī)模的消費熱潮。另外，購房及居民興盛的投資欲望在一定程度上也抑制了日常消費，分流了購買力。三、買方市場條件下的市場營銷既然“買方市場”格局差不多顯現(xiàn)在我們面前，那么我們要以什么樣的市場營銷去適應它。這是我國每一個企業(yè)不可回避的首要課題。在買方市場條件下的市場營銷應當如何運作呢？筆者認為市場營銷是一個系統(tǒng)工程，是在市場條件下以消費者為中心的從產品研究設計、生產、銷售直到消費者中意的全過程。因此，要解決在買方市場條件

8、下如何開展市場營銷的咨詢題，企業(yè)所有者和經營者應當從轉變營銷理念發(fā)覺和培養(yǎng)營銷人才，制定營銷戰(zhàn)略和科學的營銷策劃，建立相適應的營銷組織，培訓并把握營銷的操作知識和方法技巧方面來一個創(chuàng)新。1 營銷理念的轉變我國今天的買方市場格局是從打算經濟體制轉向市場經濟體制，進而從賣方市場格局轉變過來的。因此在我們企業(yè)家的腦子里都或多或少地保留著打算經濟體制的生產觀念、賣方市場的產品觀念和推銷觀念。不轉變這些觀念，市場營銷的觀念就樹立不起來。在打算經濟體制上，企業(yè)是國家機構的附屬物，企業(yè)是按照國家的指令，用國家撥給資金和調撥的原材料，生產上級下達的產品，只要完成數量指標，賣不賣得出去，生產企業(yè)是不管的。因此往

9、往顯現(xiàn)工業(yè)報喜、商業(yè)報憂的現(xiàn)象；銷售部門或者沒有，即使有也是圍繞生產的一個輔助處室。改革開放后，隨著打算經濟體制向市場經濟體制轉軌，賣方市場的存在，企業(yè)盡管有了銷售機構，但在思想上仍認為銷售是產品生產出來以后才需要進行的工作。搞銷售，確實是把產品推銷出去，反映在廣告上是以賣方為主的自吹自擂，稱“王”稱“霸"極少有與消費者溝通的內容。而在推銷上確實是只要一批推銷員能講會道，再搞點促銷活動，產品就必定有銷路。進入買方市場格局后，情形就大不相同了。市場上商品數量豐富，品牌品種繁多，由于對商品的挑剔選擇專門嚴格，消費需求多樣化、多層次化，成熟的消費者可不能輕易“跟著廣告走”。在這種情形下，消

10、費者開始成為“上帝”。市場營銷觀念必須以消費者為中心。營銷工作為了把商品賣出去，就要上延到產品的研制設計，下延到消費領域。要在產品未產生往常，先進行市場調研，市場推測，按照消費者的潛在需求生產適合消費者需要的產品；新產品產生后要進行市場測試，目標市場定位，價格定位，并進行系統(tǒng)的營銷策劃，搞好售前、售中、售后服務，使消費者在產品質量、商品價格、銷售渠道和消費心理方面都得到滿足。達到消費者想買、愿買、買得放心、用著舒心的目標。一改過去“商品出門，概不退換”為“不情愿就退貨”。如果我們的企業(yè)不從以我為中心真正轉變到一切以消費者為中心，那么市場營銷的整體運作就建立不起來。如此的企業(yè)在買方市場條件下，在

11、猛烈的市場競爭中，只有被剔除的結局。2 發(fā)覺和培養(yǎng)市場營銷人才從營銷戰(zhàn)略的制定到市場營銷的具體操作，如果沒有高素養(yǎng)的企業(yè)營銷決策者，統(tǒng)率整體營銷的經理、營銷公司經理和市場部、顧客服務部經理以及下屬的主管和營銷業(yè)務員，市場營銷確實是一句空話。在買方市場條件下，企業(yè)的要緊負責人確實是市場營銷決策者，最起碼應該具備經濟理論的基礎知識，要明白得什么是買方市場和市場營銷。還要有應對順境、逆境的心理素養(yǎng)。才能主持制定營銷戰(zhàn)略，決策并執(zhí)行營銷策劃方案，以其昭昭，才能使人昭昭。統(tǒng)率整個營銷的各部門經理，更是要既能講又會做，勤摸索，善應變，貫徹營銷戰(zhàn)略，執(zhí)行營銷策劃，才能把市場營銷工作組織成體系，把銷售做得紅紅

12、火火。至于具體運作中市場營銷的業(yè)務員，則要有忠誠公司，真誠待客，勤奮學習，勤于制造，以禮待人等必備的素養(yǎng)和把握深厚的商品（或服務）知識，以及進行市場營銷的技巧方法。否則，再好的營銷策劃都會落空。要建立一支高素養(yǎng)的營銷隊伍，一靠發(fā)覺，二靠培養(yǎng)。要有科學的人才機制，使優(yōu)秀人才進得來，穩(wěn)得住，用得上，有奔頭。在實踐中增長才能，實現(xiàn)抱負，制造效益。3 制定科學的市場營銷戰(zhàn)略和營銷策劃沒有企業(yè)戰(zhàn)略，任何企業(yè)都注定要失敗。南國的“巨人”、北方的“飛龍”、曇花一現(xiàn)的“秦池古酒”今何在？均源于沒有一個科學的企業(yè)戰(zhàn)略和能駕馭這戰(zhàn)略的企業(yè)家?！吧媳ブ\”，凡是成功的企業(yè)，都有實事求是的長遠奮斗目標和實施這一目標的

13、營銷策劃，例如可口可樂、麥當勞、摩托羅拉、松下等等世界上聞名的成功企業(yè)和我們目前看到的真誠的“海爾”、永固的“長城”、多彩的“長虹”、高飛的“小天鵝”、毫不屈服的“樂凱”等具有戰(zhàn)略眼光的中國企業(yè)。戰(zhàn)略咨詢題是關系到企業(yè)長期性、全局性和方向性的重大決策咨詢題，是企業(yè)為了在競爭中求得長期生存進展而制定的全局性行動總方案，它是在一定的經營思想的指導下，通過對企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的周密調查，測試和研究，在把握了企業(yè)競爭中的優(yōu)勢和劣勢、機會和威逼、企業(yè)成功的關鍵因素的基礎上制定出來的，處于統(tǒng)率企業(yè)經營治理的地位。市場營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)總戰(zhàn)略中極其重要的內容，包括遠期、中期、近期營銷戰(zhàn)略策劃；還要制定執(zhí)行

14、營銷戰(zhàn)略的科學的營銷策劃，包括新產品上市策劃、新市場開拓策劃、年度營銷策劃和營銷組合策劃等等。通過制定營銷戰(zhàn)略和營銷策劃方案，使企業(yè)領導者和全體營銷人員對自己的企業(yè)涉及什么樣的事業(yè)領域，在此行業(yè)中的地位，有多大的財產和人力資源，在市場上有多大的占有率，銷售額和利潤額有多少，在市場競爭中的財務風險有多大等咨詢題保持清醒的頭腦，既有行動綱領又有可操作的行動方案。只有如此，買方市場條件下的市場營銷，才能健康、有序地進展，達到預期的目的。4 建立精干的，能打硬仗的營銷組織機構第一，要明確營銷機構的地位和作用。在買方市場條件下，企業(yè)經營治理機構中，營銷組織是龍頭，是重中之重。產品銷不出去，其它一切都談不

15、上。營銷工作要上延到產品開發(fā)，才能生產出適銷對路的產品；營銷要滲透到生產中，才能有優(yōu)質的產品和價格優(yōu)勢去參與市場競爭，擴大市場占有率；營銷要下延到消費領域，有優(yōu)良的售后服務，按照消費者的信息反饋去改進和創(chuàng)新產品滿足消費者的要求，進一步擴大銷售。其次，要由高素養(yǎng)的營銷人才組成營銷公司。營銷公司（或營銷部）里不僅要有專門研究市場的市場部，還要有進行營銷規(guī)劃、營銷過程治理和操縱的銷售部，以及售后服務部。這些營銷職能部門，能對瞬息萬變的市場了如指掌，對營銷策劃中的廣告、公關、網絡等多方面的策劃實施和售前、售中、售后全過程進行有效的治理和操縱。（包括銷售打算、銷售渠道、銷售費用、貨款回籠等方面的執(zhí)行和操

16、縱系統(tǒng)）否則，市場變了卻還在用老一套模式，銷售網絡變成倉庫轉移，商品大量積壓，使企業(yè)連簡單再生產都不能堅持?；蛘?，營銷人員以營銷之名行營私之實，搞灰色收入，或者不計銷售成本，造成銷售額上去了，虧損額增加了。還有企業(yè)領導最為頭疼的現(xiàn)象：營銷人員跳糟后輕易地帶走了客戶，應收貨款或發(fā)出的物資也隨之消逝。那就全然談不上適應買方市場條件下的市場營銷。5 熟練把握進行市場營銷操作的知識技巧和方法買方市場條件下的市場營銷的前提是研究市場，要明白消費者的現(xiàn)實需求并善于發(fā)覺潛在需求，這就要求有市場調研的差不多功。要按照買方市場供求關系新變化，來對企業(yè)的生產經營進行改革，并按照消費者對商品效能，內在質量，花色品種

17、，價格等方面求實、求美、求廉、求新的日見挑剔現(xiàn)狀細分市場，正確定位目標市場，持續(xù)捕捉市場空白點，把握商機。市場調研者不事實求是，所得出的結論只會產生誤導，把企業(yè)引入死胡同。以海南三亞市為例，在泡沫經濟的房地產開發(fā)熱中，按照與客觀需求背離的市場調研數據，盲目上馬，大興土木建蓋酒店，已建成的酒店床位有6萬張，而每年到三亞的游客才6千人次，床位率僅有10%,造成酒店大面積虧損。而善于發(fā)覺消費者潛在需求的廈門萬利達電子公司，在全國VCD大戰(zhàn)中推出40版高密度的歌王MV5500超級三盤影碟機，把VCD20+游戲+內存5000多首卡拉OK曲庫功能奉獻給消費者，使愛好卡拉OK的消費者免除買碟，找碟的苦惱，想唱什么，就點什么。結果，這種型號的影碟機以高出一般影碟機一倍的價格出售，消費者得到滿足后，