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文檔簡(jiǎn)介
1、清華大學(xué)EMBA機(jī)密講義銷售究竟是什么?完整版我如果問(wèn)大家什么是“銷售”?你可能給出很多種答案。繩鵬:因?yàn)闀r(shí)間的原因,我們會(huì)專門(mén)留下時(shí)間跟大家互動(dòng),因?yàn)榇蠹襾?lái)自不同的行業(yè),我感到我不能具體結(jié)合到某個(gè)特定的行業(yè),但是我會(huì)在實(shí)例當(dāng)中想象到大家的背景。什么是銷售呢?如果有人問(wèn)這個(gè)問(wèn)題,如果你是專門(mén)研究這個(gè)東西的話你會(huì)發(fā)現(xiàn)一大長(zhǎng)串的東西,大家很難說(shuō)明白。但是專業(yè)上說(shuō)什么是銷售呢?目的在于是實(shí)現(xiàn)交換和溝通的互動(dòng)過(guò)程就是銷售。不管采取什么形式、什么方式進(jìn)行溝通和互動(dòng),不管是網(wǎng)絡(luò)的、打電話的,也不管期望交換的是什么,只要溝通和互動(dòng)是為了實(shí)現(xiàn)你所期望的交換那這個(gè)過(guò)程就是銷售的過(guò)程。而發(fā)生在這個(gè)過(guò)程中的活動(dòng)就是
2、銷售活動(dòng)。在座的大家都是很多成過(guò)家的人,我不相信在你追女朋友的時(shí)候沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)銷售行為。大家都是做公司的,大家都清楚公司是如何運(yùn)作的?大家清楚銷售計(jì)劃是一切預(yù)算和計(jì)劃的前提。如果沒(méi)有銷售計(jì)劃公司來(lái)成本都算不出來(lái),更不要講投資多少?招多少人了。銷售計(jì)劃決定著所有其他業(yè)務(wù)計(jì)劃的制訂和實(shí)施,如果你不能告訴我,明年或后年能賣(mài)出多少東西,大概賣(mài)什么樣?如果你說(shuō)根本賣(mài)不出東西,投資者都不愿意給你投錢(qián)。銷售過(guò)程中有“三交”現(xiàn)象,交際、交換、交流。三者之間有某種互聯(lián)互動(dòng)的關(guān)系,這就是專業(yè)上理解的什么是銷售。什么決定著銷售結(jié)果呢?如果問(wèn)大家,大家肯定有很多答案,比如產(chǎn)品質(zhì)量、客戶滿意度、你會(huì)說(shuō)很多很多的東西。什么
3、在最終決定著銷售結(jié)果呢?“大家看這個(gè)冰山就知道了”冰山的水面部分不會(huì)占冰山的10,決定銷售結(jié)果的是冰山水面下的部分,就是客戶的認(rèn)知心理和行為。你的產(chǎn)品好,如果客戶這樣覺(jué)得,這樣認(rèn)為那就是好。您的服務(wù)好,如果客戶不這樣認(rèn)為那就是不好。問(wèn)題在于凡是練過(guò)活的人都會(huì)發(fā)現(xiàn),一旦講到銷售結(jié)果大家都非常容易談,賣(mài)了多少東西,賣(mài)了多少錢(qián)就是銷售結(jié)果。但是實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的過(guò)程就要跟人打交道了,跟人打交道就是要處理這方面的事情。客戶有什么樣的認(rèn)知,可能有什么樣的認(rèn)知,他可能有什么樣的心理,什么樣的傾向性的活動(dòng)。一跟人打交道是要憑某種感覺(jué)的,比如昨晚為老張擺了桌,喝的不錯(cuò),估計(jì)沒(méi)有什么問(wèn)題,這是我們通常跟人打交道的高
4、度,但是這不是一個(gè)專業(yè)的系統(tǒng)方法。跟人打交道一定有感覺(jué),但是感覺(jué)沒(méi)法管理,我們今天希望給大家提供一套專業(yè)的思想辦法、和工具,就是即使拍腦袋也要拍的有章有法,有根有據(jù)。這個(gè)課程本身來(lái)講是50多學(xué)時(shí)MBA、EMBA的課程,所以我們今天不可能把東西都能給介紹給大家,就大概的介紹一下銷售的概念。第一個(gè)要素,首先要知道人是怎么樣買(mǎi)東西、怎么樣使用東西的嗎?人在買(mǎi)和使用產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中是怎么獲得價(jià)值的?如果對(duì)這些都不了解,大家天天高喊創(chuàng)造客戶價(jià)值,發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值,根本不知道客戶價(jià)值是怎么誕生的?這就不要命了。通常來(lái)講一個(gè)人遇到比較重要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候他傾向于走過(guò)五個(gè)階段,他需求意識(shí)誕生的階段,確定階段、選擇性的評(píng)估
5、階段,最后購(gòu)買(mǎi)的階段,買(mǎi)完了以后有一個(gè)評(píng)估過(guò)程,最后對(duì)下一輪購(gòu)買(mǎi)會(huì)起到某種影響。如果生活中很熟悉的一些購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)者通常是利用自己早期的經(jīng)驗(yàn)和構(gòu)成的思想和行為捷徑通過(guò)需求意識(shí)一旦有了以后,拿過(guò)去的認(rèn)識(shí)就直接進(jìn)行最終選擇。因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程本身有很多說(shuō)法,是任何銷售管理流程的一個(gè)基礎(chǔ),我僅僅跟大家講這樣一個(gè)事階段過(guò)程,你的銷售活動(dòng),互動(dòng)事件、溝通事件如果發(fā)生在不同階段中你的溝通目的性是不一樣的。它的方式、傳遞的信息也是不一樣的,就是階段不同人們關(guān)注的問(wèn)題不同。我僅僅講一個(gè)過(guò)程,假如說(shuō)你能夠銷售在人的意識(shí)行為過(guò)程中進(jìn)行銷售,你跟人家談話、人家要不要這個(gè)東西?什么樣的銷售行為有效呢?這取決于兩方面。一個(gè)是,
6、你一定要發(fā)現(xiàn)某個(gè)人他在生活和構(gòu)成中的理想和現(xiàn)實(shí)的差距感。如果他理想和現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,他不認(rèn)為有差距感,這根本沒(méi)有需求。如果在這個(gè)階段中的銷售無(wú)論你采取廣告的信息,還是面對(duì)面的溝通互動(dòng),你一定要考慮到,能不能發(fā)現(xiàn)他在生活和工作當(dāng)中的理想和現(xiàn)實(shí)的差距感?;蛘呤抢盟延械牟罹喔校F(xiàn)在已經(jīng)對(duì)某個(gè)品牌的東西不滿意了,沒(méi)有差距感就沒(méi)有需求意識(shí)的喚醒的基礎(chǔ)。有了差距感是不是就一切都好了呢?不是。比如我是有差距感,很多在座的大家在理想和現(xiàn)實(shí)工作和生活中都有很多差距感的。你也想當(dāng)溫家寶,他也想當(dāng)美國(guó)總統(tǒng),大家都會(huì)有差距感,但是光有差距感客戶很難掏錢(qián)給你,很難進(jìn)行一些銷售必需的溝通。所以第二個(gè)因素就是必須要使客戶產(chǎn)
7、生迫切性,因?yàn)槿藗兊馁Y源都是有限的,人們只是對(duì)自己必需的東西舍得掏錢(qián)。怎么樣是他產(chǎn)生迫切性呢?您的銷售活動(dòng)和銷售信息一定要使他在自己生活和工作當(dāng)中非常在意的那些要素上使他產(chǎn)生巨大的差距感,這個(gè)時(shí)候他才有迫切性。簡(jiǎn)單講,很多時(shí)候很多公司問(wèn)我,說(shuō)我的銷售有問(wèn)題,那么請(qǐng)問(wèn)你的公司通常能夠銷售在客戶的哪一個(gè)認(rèn)知心理和行為階段?比如說(shuō)IBM很多時(shí)候是銷售在新的產(chǎn)品、新的思想、新的生活理念,他銷售在需求意識(shí)階段。比如中國(guó)有很多企業(yè)他只能夠銷售在選擇評(píng)估階段,人家腦袋里都有概念了,人家的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)有了,要你怎么做你就得怎么做了。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中出現(xiàn)了一個(gè)奇妙的話語(yǔ)就是“客戶讓你跳”你唯一的回答是什么?“您讓我跳多
8、高啊?”你如果只能銷售在選擇性的評(píng)估階段,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你像一個(gè)“猴子”一樣,人家說(shuō)跳你就說(shuō),我能跳多高。所以這里有不同的方式、方法,你要做什么必須要考慮到客戶的價(jià)值需求,價(jià)值的形成和交換過(guò)程的哪個(gè)階段,如果這些都不知道,那就要命了。簡(jiǎn)單的說(shuō)你都不知道你應(yīng)該安排哪些目的性非常凸顯的銷售事件。再簡(jiǎn)單講一下購(gòu)買(mǎi)和行為捷徑。包括我們自己買(mǎi)一些小東西,不重要的東西,生活中常用的東西的時(shí)候,這時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶一旦有需求利用過(guò)去的看法直接進(jìn)確定這個(gè)過(guò)程就叫缺息付值。就像我的電腦一樣里面一定有確認(rèn)知,人也是一樣我們?cè)缙谏钪心X子里被賦了很多值了,我們往往拿著過(guò)去的事情直接處理一些小事情,連想都不想。這樣的過(guò)程就叫“
9、缺息付值”概念。我們看一幅畫(huà)面,老大爺在公園里走累了,他想坐下休息,旁邊有一只狗,他害怕,他問(wèn)那個(gè)狗主人說(shuō)你個(gè)狗咬人嗎?她說(shuō)不咬人,后來(lái)這個(gè)狗咬人了,太太的回答說(shuō)是這不是我的狗,為什么這樣簡(jiǎn)單的過(guò)程會(huì)導(dǎo)致這種悲劇呢?我們大腦里有很多默認(rèn)值,我們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)景里,人們僅僅憑借著某個(gè)東西的方位和朝向就自動(dòng)假定這條狗就是老太太的,結(jié)果就是這樣導(dǎo)致的。我們很多人的想法和認(rèn)識(shí)都是在假定著,你沒(méi)有假定就根本沒(méi)有判斷。您認(rèn)為你是實(shí)事求是的,你收集實(shí)事求是的概念都是充滿假設(shè)的。包括大家天天喊著“品牌”,實(shí)際上很簡(jiǎn)單,品牌就是“缺息付值”的習(xí)得過(guò)程。什么東西裝在你腦袋里,品牌的概念就形成了。還要跟大家講一句現(xiàn)在很人
10、多講客戶忠誠(chéng)度?客戶只忠誠(chéng)自己的利益,除此之外沒(méi)有其他。不要把想象的東西,企業(yè)整個(gè)命運(yùn)建立人家忠誠(chéng)你,我從你家購(gòu)買(mǎi)原來(lái)關(guān)系不錯(cuò),現(xiàn)在另外一家提供更好的價(jià)值了?我還能忠誠(chéng)你?如果我是你的客戶,我不能使你賺錢(qián)你忠誠(chéng)不忠誠(chéng)我?這是不可能的。過(guò)去有很不多可取的地方也是我們大家經(jīng)常聽(tīng)到的。所以第一個(gè)要素就是你要了解一個(gè)活生生的人他為了獲得他所在意的價(jià)值在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中他都能表現(xiàn)出哪些逐利性的認(rèn)知心理和行為規(guī)律最簡(jiǎn)單的要了解。否則的話你不知道在哪個(gè)階段應(yīng)該做什么,目的性、針對(duì)性體現(xiàn)在什么地方都不知道。下面給大家介紹第二個(gè)工具概念,關(guān)鍵人、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。在這個(gè)世界上沒(méi)有人不知道客戶這個(gè)概念的,實(shí)際上客
11、戶是一個(gè)又大又虛的概念。我們很我銷售人員、銷售管理者,甚至公司都把客戶這個(gè)概念用在跟自己打交道的具體承擔(dān)者人或者集團(tuán)或者客戶,但是真正落地這個(gè)概念又大又虛。在銷售活動(dòng)中你找對(duì)人才能做對(duì)事,如果人都找錯(cuò)了很可能犯“上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎”的錯(cuò)誤。舉幾個(gè)例子,什么樣的人才是在一個(gè)特定的銷售過(guò)程中你應(yīng)該找的人呢?如果一個(gè)人對(duì)所使用的錢(qián)或者資源有說(shuō)三道四或者決定的權(quán)力或權(quán)威,這樣的人就構(gòu)成資源類的關(guān)鍵人。一個(gè)人對(duì)要花錢(qián)、如何花他有一定的權(quán)利、權(quán)威這就是資源類的關(guān)鍵人。如果一個(gè)人對(duì)買(mǎi)一個(gè)的產(chǎn)品有一定的權(quán)威和決定權(quán),他就是產(chǎn)品類的角色關(guān)鍵人。角色不同人們關(guān)注的問(wèn)題就不同,千萬(wàn)注意要看對(duì)誰(shuí)銷售為什么角色不同關(guān)鍵人不
12、同呢?所一個(gè)粗話,你沒(méi)坐在那個(gè)位置,坐在那個(gè)位置就自然要關(guān)注那個(gè)位置要關(guān)注的事。這就是一個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中他是不是關(guān)鍵人這樣一個(gè)工具概念。給大家舉三個(gè)例子。曾經(jīng)很多公司銷售人員在外面跑,特別是銷售技術(shù)產(chǎn)品的,比如IT向企業(yè)銷售的產(chǎn)品,到處找客戶,客戶不搭理,好不容易找到一個(gè)愛(ài)說(shuō)話的人,結(jié)果人家說(shuō)我感興趣這個(gè)你是不是現(xiàn)提一個(gè)方案,最后等了半天半年過(guò)去了,拉著臉跟公司匯報(bào)說(shuō)老板對(duì)不起,這個(gè)公司今年沒(méi)有這個(gè)預(yù)算,因?yàn)槟愀静涣私赓Y源類角色關(guān)鍵人對(duì)這個(gè)問(wèn)題他的看法,他的決定。再講一個(gè)復(fù)雜的例子,美國(guó)有一家銷售戰(zhàn)斗機(jī)的,到阿拉伯銷售,結(jié)果三年花了很多銀子,把這個(gè)小的國(guó)家從國(guó)王到下面飛行員都搞定了,大
13、家一片叫好,認(rèn)為美國(guó)這家公司產(chǎn)品好、服務(wù)好、態(tài)度好、沒(méi)有不好的。但是就這樣一片叫好的聲音三年叫好聲中生意丟了,丟在哪兒呢?因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)國(guó)家國(guó)王部長(zhǎng)說(shuō)了算。不是這么回事,因?yàn)檫@個(gè)小小的阿拉伯國(guó)家軍費(fèi)大部分來(lái)源來(lái)自于沙特阿拉伯。所以沙特阿拉伯的有關(guān)人員就扮演了誰(shuí)批準(zhǔn)不批準(zhǔn)使用這個(gè)預(yù)算的角色。我們剛才看了一個(gè)地圖,預(yù)算批準(zhǔn)、預(yù)算控制、使用預(yù)算理由分這三個(gè)角色。產(chǎn)品也分成產(chǎn)品批準(zhǔn)、產(chǎn)品使用、管理產(chǎn)品這樣的角色。阿拉伯國(guó)家實(shí)際上并不承擔(dān)預(yù)算批準(zhǔn)的角色,所以最后生意丟給了對(duì)手。在全世界做生意,比如機(jī)構(gòu)銷售比如某個(gè)企業(yè)它的資金來(lái)源一部分是政府撥款,一部分是銀行貸款,這時(shí)候扮演預(yù)算角色的人這時(shí)候扮演決策的人
14、很可能是主管,所以這時(shí)候你的銷售目的性必須要建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。做消費(fèi)品的大家想想是不是也這這樣的情況,首先看你的信息是給誰(shuí)傳達(dá)的。麥當(dāng)勞做了很多東西,它的決策控制在什么地方呢?很多時(shí)候它的角色是放在產(chǎn)品使用角色上,孩子并沒(méi)有把太多的精力放在預(yù)算批準(zhǔn)角色上。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品特別是發(fā)達(dá)國(guó)家是不值得一提的,中國(guó)因?yàn)椤靶』实邸碧?,只要能打?dòng)產(chǎn)品使用角色,大人乖乖會(huì)去買(mǎi),很多時(shí)候是小孩拖著大人去麥當(dāng)勞的。再有消費(fèi)品里有很多不同的角色,看什么產(chǎn)品的,當(dāng)購(gòu)買(mǎi)重要性比較小的時(shí)候不重要的購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候,那些角色傾向于向一個(gè)人身上結(jié)合,當(dāng)一個(gè)事情非常重要的時(shí)候這些角色就分散了。比如夫妻老婆店可能老板娘一個(gè)人就扮演著這些
15、角色但是大的公司角色一定是分離的,為什么?批準(zhǔn)預(yù)算的人絕不能同時(shí)擁有如何具體的使用預(yù)算?這就會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)的權(quán)利,導(dǎo)致絕對(duì)的腐敗。所以為了公司穩(wěn)健的購(gòu)買(mǎi)它的決策都是相對(duì)分離的。再講一個(gè)例子,很多時(shí)候沒(méi)有考慮到客戶方價(jià)值形成交換的過(guò)程中不同價(jià)值角色誰(shuí)能夠扮演什么樣的價(jià)值角色?究竟是怎么樣扮演的?是合在一個(gè)人身上還是分開(kāi)?在北京做IT的人很多,比如天天做辦公室自動(dòng)化,曾經(jīng)到一個(gè)出版社去做,產(chǎn)品本身不錯(cuò),做了很長(zhǎng)時(shí)間的工作結(jié)果就進(jìn)去了,但是三個(gè)月以后就被人家掃地出門(mén)了,一分錢(qián)沒(méi)賺到,為什么呢?因?yàn)樗麄兿胛乙呀?jīng)搞定了社長(zhǎng),我已經(jīng)搞定了財(cái)務(wù)主管,還有什么沒(méi)辦到呢?很重要的一件事情沒(méi)辦到,他忽略了產(chǎn)品使用角色
16、是編輯們使用他的東西,編輯們根本不跟他合作,因?yàn)樗麖膩?lái)不跟編輯銷售。結(jié)果是什么呢?社長(zhǎng)是你的大哥,財(cái)務(wù)總監(jiān)也是你的朋友,結(jié)果在產(chǎn)品使用過(guò)程中任何一點(diǎn)小事都會(huì)被夸張成“西瓜”那么大,更為嚴(yán)重的是出了問(wèn)題沒(méi)人告訴你,直到它膨脹到不可收拾的時(shí)候才向社長(zhǎng)抱怨,最后社長(zhǎng)說(shuō)影響整個(gè)社里的情況,趕快掃地出門(mén)了。所以并不是大頭目就能夠決定一切。特別是跨國(guó)公司,跨國(guó)公司很多時(shí)候沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)是,因?yàn)樗强苛鞒踢\(yùn)作。并不是說(shuō)拍腦袋就這樣做的,這樣是不行的。比如你跟美國(guó)政府銷售說(shuō)你搞定布什就行,那參政兩院的人呢,所以更多人管理企業(yè)的時(shí)候你靠搞定一個(gè)老板拿生意的日子越來(lái)越少了?,F(xiàn)在要問(wèn),在一個(gè)銷售過(guò)程中有很多可能的關(guān)鍵
17、人但誰(shuí)的影響力最大呢?誰(shuí)的影響力最大誰(shuí)就是特定購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。生活中有很多關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖,你買(mǎi)房子、買(mǎi)汽車(chē)你可能想象用過(guò)汽車(chē)對(duì)汽車(chē)比較熟悉的朋友他也是關(guān)鍵人。誰(shuí)的影響力大呢?影響力有沒(méi)有落地的概念?很多書(shū)籍給出很多概念,但是概念和概念之間沒(méi)有任何的邏輯聯(lián)系。在專業(yè)書(shū)籍里銷售行為學(xué)里,至少影響力是有三個(gè)操作概念。一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人有沒(méi)有影響力,取決于三條。被影響者是否認(rèn)為影響者掌握他想要的東西。第二,這些東西對(duì)他現(xiàn)在是不是重要?第三條在多大程度上。舉個(gè)例子,我們?cè)谧亩际窃趩挝弧⒐咀鍪?,如果你認(rèn)為某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)掌握你想要的東西,比如工作被認(rèn)可,這些東西對(duì)你非常重要,這個(gè)時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)才對(duì)你構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的
18、影響力。如果你不認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)掌握這些東西,是別的人掌握,或者你就是認(rèn)為他掌握這些東西,但這些東西對(duì)你現(xiàn)在不重要,你已經(jīng)接到哈佛大學(xué)錄取通知書(shū)了,此時(shí)此刻就算你的領(lǐng)導(dǎo),他對(duì)你的影響力也會(huì)迅速掉下來(lái),甚至微不足道,這就是影響力。大家知不知道在服務(wù)行業(yè)里很多服務(wù)行業(yè)招了俊男靚女?想知道為什么嗎?如果在座的“男人”們認(rèn)為某位女士擁有一份美麗,她這個(gè)美麗對(duì)我就很重要,不管怎么樣我就愿意多看兩眼,不就愿意多說(shuō)幾句話,此時(shí)此刻這位女士對(duì)我們男人們就會(huì)構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的影響力。如果你真的遇到一見(jiàn)鐘情讓你觸電的百馬王子他也照樣對(duì)你構(gòu)成巨大的影響力。一個(gè)外國(guó)非常著名的銀行,一個(gè)銷售員女士,生意做的非常好,他反復(fù)考慮有什么
19、能耐做銷售?最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)女士出奇的美麗。(圖)跟大家講一個(gè)非常重要的事情,人的任何注意力都是選擇性的注意力。您看到的是你自己喜歡看到的,您聽(tīng)到的是你自己利樂(lè)意聽(tīng),你經(jīng)歷的是你自己選擇經(jīng)歷的。所以由此我們給大家看一個(gè)把持客戶價(jià)值依據(jù)的公式。就是VOC具體公式,怎么樣把握客戶人具體價(jià)值依據(jù)呢?首先要了解關(guān)鍵人他在現(xiàn)有的情況下非常在意的一些具體事宜或具體特點(diǎn),這構(gòu)成了他的選擇點(diǎn)。然后他在意具體選擇點(diǎn)的大概理由和邏輯是什么?這就是客戶方的價(jià)值依據(jù)。舉例,在座的有房地產(chǎn)行業(yè)的人士嗎?(沒(méi)有)給大家講一下,世界房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)時(shí)有一句行話,“地理位置、地理位置”購(gòu)買(mǎi)者和投資者都非常在意地理位置,地理位置是很多
20、人具體關(guān)注的選擇點(diǎn)。但是不同的人在提到地理位置的時(shí)候想到最多的,認(rèn)為最重要的是完全不一樣。有人提到地理位置,如果有孩子的可能最關(guān)注附近有沒(méi)有重點(diǎn)中學(xué),年輕的提到地理位置很可能他在意的是購(gòu)物、出行是否方便等等。如果你是投資者您提到地理位置,你非常在意的很可能是北京的地鐵經(jīng)過(guò)的地理位置。如果你告訴他明年三月份開(kāi)始了,因?yàn)槭姓鞘幸?guī)劃,資金都拿到了,地理位置馬上對(duì)他有非常明確的價(jià)值意義。在這里我們跟大家講到客戶的價(jià)值依據(jù),首先要了解關(guān)鍵人究竟具體在意什么,他在意這些具體事宜和特點(diǎn)他的理由是什么?可能的原因是什么?我給大家講一個(gè)笑話。我講一個(gè)愛(ài)情與原子彈的故事,愛(ài)情和原子彈怎么能撕扯到一起?大家知道
21、百科全書(shū)很著名,在13版到14版如果我沒(méi)記錯(cuò)的話修訂過(guò)程中13版它單位用了2接近兩萬(wàn)字的篇幅來(lái)描述愛(ài)情。結(jié)果到了第14版的時(shí)候新的主編就講了把愛(ài)情拿掉換成原子彈。這一下就炸了鍋了,很多讀者憤怒了,說(shuō)主編美好的事物你不介紹,原子彈要寫(xiě)出來(lái),究竟是什么意思?你看看人們?cè)谏钪薪?jīng)歷不一樣他的選擇是非常不一樣的。大家猜猜主編是什么回答的?人的經(jīng)歷不一樣、感受不一樣注意力點(diǎn)也不一樣。主編說(shuō)我為什么把愛(ài)情換成原子彈?是因?yàn)槲腋杏X(jué)沒(méi)有一個(gè)人或者自少很少人是先看我的百科全書(shū)上的愛(ài)情描述然后再去搞對(duì)象。但是原子彈就不同了,誰(shuí)先嘗嘗原子彈然后再看我的百科全書(shū)呢?沒(méi)有。所以人的生活閱歷不一樣判斷事物標(biāo)準(zhǔn)不一樣人們的
22、選擇點(diǎn)以及與之相關(guān)的理由和邏輯是完全不一樣的。正是由于這樣具體的關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見(jiàn),他們自己對(duì)于選擇標(biāo)準(zhǔn)的判斷和拿捏才是客戶自己的價(jià)值依據(jù),客戶自己具體的選擇依據(jù)。很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)產(chǎn)品的分類,有沒(méi)有想過(guò)這些分類對(duì)我們銷售管理有什么用處?一點(diǎn)用處都沒(méi)有,至少非常少。我們有沒(méi)有可以從專業(yè)的銷售概念上進(jìn)行產(chǎn)品分類呢?有。這就是VOC產(chǎn)品分類形式,你銷售的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品?面對(duì)不同的客戶你的產(chǎn)品是什么?VOC改變?nèi)菀椎某潭?,?dāng)你面對(duì)著從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)特別是認(rèn)為非常重要的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候您的VOC非常容易改變。當(dāng)你面對(duì)著非常小的經(jīng)常使用的毫不在意的購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候您的VOC往往不容易改變。如果您碰巧銷售在不同
23、的區(qū)域,您的銷售方法是不一樣的舉個(gè)例子如果你碰巧銷售在這樣的領(lǐng)域,缺息付值行為很難主導(dǎo)選擇的產(chǎn)品,就是人家從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)而且認(rèn)為非常重要,這個(gè)時(shí)候您不是去談我的公司如何好,產(chǎn)品如何好,您要花很多時(shí)間去幫助關(guān)鍵人形成對(duì)你有利的VOC。如果你在銷售另一個(gè)地方又是不一樣,沒(méi)有時(shí)間跟我們講不同的方法,有興趣的你們可以買(mǎi)書(shū)看,或者合適的時(shí)候可以跟我交流。下面談一下第四個(gè)要素。你找對(duì)了人,設(shè)定你了解了人家的價(jià)值依據(jù),那么你怎么樣跟人家具體落實(shí)人家具體在意的東西呢?任何東西都有自己的體現(xiàn)形式,價(jià)值也不例外。天天高喊客戶價(jià)值的人好好想想,價(jià)值也有它的體現(xiàn)形式的體現(xiàn)到至少是讓人感知到,認(rèn)識(shí)到,這樣的東西才是有價(jià)
24、值的。在這里給大家介紹兩個(gè)專業(yè)概念。這個(gè)故事大家看一下,據(jù)說(shuō)有個(gè)老板在中學(xué)附近開(kāi)了一家游戲廳而且命名為“圖書(shū)館”為什么?故事下面有一個(gè)情景對(duì)話,爸爸問(wèn)兒子說(shuō)三點(diǎn)放學(xué)了,為什么晚上11點(diǎn)才回家,兒子說(shuō)我放學(xué)去了圖書(shū)館,一直待到回家為止。在座的出去有孩子的你要問(wèn)明白哪家圖書(shū)館。在這里跟大家講這個(gè)故事里的孩子,作為個(gè)體的孩子他非常在意的價(jià)值就是游戲廳的游戲,那構(gòu)成了他自己的買(mǎi)點(diǎn)。但是任何一個(gè)人都是社會(huì)動(dòng)物,孩子要生活中同學(xué)和老師、家真之中的,他是一個(gè)社會(huì)人,社會(huì)人做事的時(shí)候一定要使自己的行為被別人接受,甚至贊賞更好。孩子要追求利益,逐利行為本身必須要賣(mài)的出去,去圖書(shū)館就構(gòu)成了孩子自己的“賣(mài)點(diǎn)”。我們很多人看到很多廣告很有趣,那都是不專業(yè)做出來(lái)的,我們有10大賣(mài)點(diǎn),有幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)是你自己的事,你有一百條要見(jiàn)客戶的
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